會(huì)展與節(jié)事營銷

前言

　　人類社會(huì)發(fā)展到今天，營銷和管理一樣成了人們生活中一項(xiàng)無處不在的活動(dòng)。而且，隨著各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競爭的進(jìn)一步加劇和營銷理論的持續(xù)勃興，營銷活動(dòng)的哲學(xué)內(nèi)涵、管理理念和運(yùn)作方式等正在發(fā)生深刻的變革。與此同時(shí)，會(huì)展活動(dòng)特別是公司活動(dòng)（Corporate Event）和各類貿(mào)易展覽會(huì)（Trade Show）作為企業(yè)或組織的一種有效營銷手段在世界范圍內(nèi)蓬勃開展，從而掀起了各個(gè)國家和地區(qū)大力發(fā)展“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”的熱潮?！　「母镩_放以來，中國會(huì)展業(yè)從無到有，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，成為許多城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，截止到2008年年底，中國擁有各類會(huì)展公司、會(huì)展服務(wù)公司4000多家，場(chǎng)館可展出面積達(dá)到350萬平方米，全年共舉辦展覽會(huì)3900個(gè)左右。然而，從整體上看，與德國、美國、中國香港等會(huì)展發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，中國會(huì)展業(yè)的宏觀管理體制和微觀運(yùn)作機(jī)制都明顯落后，有實(shí)際運(yùn)用價(jià)值的理論研究成果也比較缺乏?！　氖袌?chǎng)營銷研究的角度來講，目前國內(nèi)理論界和企業(yè)界對(duì)“會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)”的規(guī)律及具體策略都研究得不夠，其直接表現(xiàn)就是一談到會(huì)展?fàn)I銷，大多數(shù)學(xué)者都容易將其理解為單純的會(huì)議或展覽會(huì)營銷，或者是企業(yè)／組織如何通過參展來開展?fàn)I銷。但事實(shí)并非如此，大會(huì)展是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，每一個(gè)利益主體就是一種營銷主體，而每一種主體的營銷規(guī)律和行為都是《會(huì)展與節(jié)事營銷》的研究范疇。正是出于這種考慮，本書基本沿用了上海人民出版社2004年版《會(huì)展市場(chǎng)營銷》（王春雷編著）的編寫體系。

內(nèi)容概要

　　與一般行業(yè)的營銷活動(dòng)相比，會(huì)展與節(jié)事營銷的內(nèi)容更加復(fù)雜，這一點(diǎn)是由會(huì)展活動(dòng)，尤其是展覽會(huì)中多個(gè)利益主體的交互性所決定的。本書基于活動(dòng)管理的背景以及會(huì)議、展覽會(huì)和節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)行規(guī)律，構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整的大會(huì)展市場(chǎng)營銷體系。作者強(qiáng)調(diào)經(jīng)典營銷理論和會(huì)展行業(yè)特點(diǎn)的結(jié)合，既突出會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中所涉及的不同利益主體的需要，又有所側(cè)重地在相關(guān)章節(jié)中穿插了基礎(chǔ)營銷理論，目的是讓讀者在學(xué)習(xí)基本原理的同時(shí)，能更好地掌握不同利益主體開展?fàn)I銷活動(dòng)的常用技巧。　　本書適合本?？圃盒５臅?huì)展專業(yè)學(xué)生、城市會(huì)展業(yè)管理部門官員、會(huì)展培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及會(huì)展公司的經(jīng)營管理人員閱讀。

書籍目錄

前言基礎(chǔ)知識(shí)篇　第一章 會(huì)展與節(jié)事營銷概述　　第一節(jié) 對(duì)市場(chǎng)營銷的重新認(rèn)識(shí)　　第二節(jié) 大會(huì)展?fàn)I銷體系　　第三節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展與創(chuàng)新　第二章 會(huì)展與節(jié)事活動(dòng)營銷的一般流程　　第一節(jié) 活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研　　第二節(jié) 活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位　　第三節(jié) 制訂活動(dòng)營銷計(jì)劃　　第四節(jié) 活動(dòng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行與效果評(píng)估　第三章 國內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀　　第一節(jié) 國內(nèi)城市會(huì)展業(yè)整體營銷　　第二節(jié) 國內(nèi)會(huì)議業(yè)營銷策略　　第三節(jié) 國內(nèi)展覽公司營銷策略　　第四節(jié) 國內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)　第四章 國外會(huì)展?fàn)I銷戰(zhàn)略及其對(duì)中國的啟示　　第一節(jié) 國外會(huì)議業(yè)的整體推廣　　第二節(jié) 國外展覽業(yè)的整合促銷　　第三節(jié) 國外會(huì)展公司的營銷戰(zhàn)略　　第四節(jié) 國外會(huì)展?fàn)I銷對(duì)中國會(huì)展業(yè)的啟示實(shí)務(wù)操作篇　第五章 城市會(huì)展業(yè)整體營銷　　第一節(jié) 城市營銷概述　　第二節(jié) 城市會(huì)展業(yè)整體營銷的基本原理　　第三節(jié) 城市會(huì)展業(yè)整體營銷的操作模式　第六章 會(huì)議營銷　　第一節(jié) 會(huì)議的目標(biāo)市場(chǎng)定位　　第二節(jié) 會(huì)議宣傳資料的設(shè)計(jì)與制作　　第三節(jié) 常用的會(huì)議營銷策略　　第四節(jié) 演講嘉賓的邀請(qǐng)與贊助商營銷　第七章 展覽會(huì)營銷策略　　第一節(jié) 展覽會(huì)營銷概述　　第二節(jié) 展覽會(huì)營銷組合策劃　　第三節(jié) 常用的招展手段　　第四節(jié) 專業(yè)觀眾組織策略　　第五節(jié) 展覽會(huì)廣告和贊助方案銷售　第八章 節(jié)慶活動(dòng)營銷　　第一節(jié) 節(jié)慶活動(dòng)營銷概述　　第二節(jié) 節(jié)慶活動(dòng)營銷體系　　第三節(jié) 節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)營銷管理　　第四節(jié) 節(jié)慶活動(dòng)贊助計(jì)劃的銷售管理　第九章 會(huì)議場(chǎng)地營銷　　第一節(jié) 會(huì)議場(chǎng)地類型　　第二節(jié) 會(huì)議場(chǎng)地營銷計(jì)劃　　第三節(jié) 會(huì)議場(chǎng)地營銷策略　第十章 展覽場(chǎng)館營銷　　第一節(jié) 展覽場(chǎng)館的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位　　第二節(jié) 展覽場(chǎng)館的品牌競爭戰(zhàn)略　　第三節(jié) 展覽場(chǎng)館的主要營銷手段　第十一章 參展商營銷　　第一節(jié) 企業(yè)參展準(zhǔn)備　　第二節(jié) 參展期間的工作　　第三節(jié) 展后工作參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.新的理念　　美國營銷大師唐·E.舒爾茨（Don E.Schultz）教授指出，21世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的。在互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位——但不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場(chǎng)來設(shè)計(jì)的。的確，我們的營銷觀念還存在諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的地方，在當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來，營銷觀念將發(fā)生深刻的變革：　?。?）更加重視顧客。從市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程可以看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)同樣如此，只不過將更加重視顧客的個(gè)性化需求和差異化需要，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的變量也會(huì)更細(xì)微、更富人文關(guān)懷。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷理論的核心也由傳統(tǒng)的4Ps發(fā)展到了4cs，直至今天理論界和企業(yè)家們所倡導(dǎo)的4Rs。可以這樣說，每一個(gè)營銷新理論的提出都是重視顧客理念的一次升華?！　。?）更加重視人才。以前，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動(dòng)依靠的是有形資本，一旦資本缺失，營銷活動(dòng)就難以繼續(xù)開展。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要重視資本，更要重視營銷人才的作用，沒有有形資本但如果有人才，企業(yè)營銷同樣可以開展。正如美國通用公司總裁所言，“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始”。從這句話中我們不難看出人才的重要性。擁有高素質(zhì)的人才，是未來營銷制勝的核心資本?！　。?）更加重視戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它立足于現(xiàn)狀分析、預(yù)測(cè)和SWOT分析，為企業(yè)編制短期營銷計(jì)劃提供堅(jiān)實(shí)的信息基礎(chǔ)和明確的戰(zhàn)略方向。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而往往為了追求眼前的利潤，只重視一時(shí)的產(chǎn)品暢銷，不注重培育和維護(hù)品牌以及創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色。未來營銷活動(dòng)將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，并要求營銷主體必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，以確保營銷功能的充分發(fā)揮。

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