旅游管理知識(shí)題解

前言

　　前言　　先用一個(gè)故事來(lái)闡述旅游管理學(xué)科與其他學(xué)科的關(guān)系，作為本書(shū)選題的依據(jù)?！　〈蠹s在19世紀(jì)中期，有一位追求卓越和效率的媽媽名叫“管理學(xué)”，先后生了兩個(gè)女兒，大女兒起名叫“企業(yè)管理學(xué)”，其職業(yè)是調(diào)節(jié)和管理供給；小女兒起名叫“營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)”，其職業(yè)是調(diào)節(jié)和管理需求。那么她們的爸爸是誰(shuí)呢？美國(guó)西北大學(xué)明星教授菲利普·科特勒經(jīng)考證后說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親”，營(yíng)銷(xiāo)是“一種社會(huì)和管理過(guò)程”?！　　奥糜螌W(xué)”是多情的第三者，她姍姍來(lái)遲、復(fù)雜多變、魅力四射。其他家族都是從“供給”的領(lǐng)域中走出來(lái)的，而她是從“需求”的領(lǐng)域中走出來(lái)的，所以她的出生就注定了她天然與眾不同，有的人稱(chēng)她為“永不衰落的朝陽(yáng)”，正是根據(jù)“人的基本需要是永恒的”而做出的論斷。有的人甚至預(yù)言：“未來(lái)20年，世界經(jīng)濟(jì)將從服務(wù)性經(jīng)濟(jì)向經(jīng)歷性經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，服務(wù)行業(yè)的重心向能夠提供消費(fèi)者直接參與的獨(dú)特經(jīng)歷轉(zhuǎn)變”?！　∷某錾c其他族系的迥異，也引起了業(yè)內(nèi)外人士的不解和誤解，多少年來(lái)人們一直對(duì)此爭(zhēng)論不休。她與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合就是旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)，她與管理學(xué)融合就是旅游管理學(xué)，她與心理學(xué)融合就是旅游心理學(xué)，她與地理學(xué)融合就是旅游地理學(xué)，等等。　　旅游管理學(xué)現(xiàn)在已經(jīng)兒孫滿(mǎn)堂了，大女兒“旅游企業(yè)管理”已派生了旅游飯店管理學(xué)、旅行社管理學(xué)、旅游景點(diǎn)管理學(xué)等，甚至孫輩都有了，如飯店餐飲管理、飯店前廳管理、飯店客房管理；小女兒“旅游營(yíng)銷(xiāo)管理”也派生了旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。　　“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)?！?992年，　“旅游管理”家族茁壯成長(zhǎng)，成為世界上最大的家族。她的旺盛生命力引起了人們的廣泛好奇和關(guān)注，有人驚嘆，有人疑惑，有人憂(yōu)心忡忡，有人歡喜雀躍。人們開(kāi)始為他們編寫(xiě)族譜，為她們尋根溯源。世界各國(guó)因?yàn)樗敛煌⑽幕鳟?，編出?lái)的族譜也不盡相同?！　≡谥袊?guó)，出于旅游發(fā)展的需要，人們一直稱(chēng)其為“旅游經(jīng)濟(jì)”，屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)”家族。1998年人們才開(kāi)始為其正式編寫(xiě)族譜，人們意識(shí)到父系氏族制不利于家族成長(zhǎng)，采用母系氏族制，“旅游經(jīng)濟(jì)”正式更名為“旅游管理”。據(jù)“管理學(xué)”族譜上記載，第一代是工商管理，第二代是旅游管理。這樣一來(lái)，“旅游管理”族系的輩分就偏低了，激起了一些人士的不滿(mǎn)?！　?994年，我在杭州以“業(yè)余導(dǎo)游”的身份，成為“旅游”大家族中的一員。出于對(duì)她的熱愛(ài)和好奇，1996年我用了整整一年的時(shí)間自學(xué)了專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”和專(zhuān)業(yè)課“旅游學(xué)　　原理”（《旅游學(xué)概論》、《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》三門(mén)專(zhuān)業(yè)課；中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《旅游管理》；近一年的《中國(guó)旅游報(bào)》），以·總分第一名的成績(jī)，正式入讀浙江大學(xué)旅游學(xué)院九七級(jí)碩士研究生。令我回味的是，除了三門(mén)公共課外，只須自學(xué)四本書(shū)，就能讓我從“化學(xué)化工系金屬腐蝕與防護(hù)專(zhuān)業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜螌W(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)”，從“工程學(xué)學(xué)士”躍遷為“管理學(xué)碩士”。在驚喜的同時(shí)，我希望與大家分享我的經(jīng)驗(yàn)，希望為有意進(jìn)入“旅游管理”家族的學(xué)子們提供一本“考研”專(zhuān)業(yè)參考書(shū)。

內(nèi)容概要

本書(shū)不追求包羅萬(wàn)象，只求把基本的原理、概念、公式、模型闡述清楚。本書(shū)中的問(wèn)題原則上選自浙江大學(xué)旅游學(xué)陸陸軍“考研”專(zhuān)業(yè)課指定用書(shū)。選題的標(biāo)準(zhǔn)是書(shū)中例題、課后習(xí)題、重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題。該書(shū)主要供報(bào)考旅游管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生、專(zhuān)升本學(xué)生、自考生和旅游院校在校學(xué)生使用，它對(duì)提高旅游業(yè)內(nèi)人士的專(zhuān)業(yè)水平也朋很大幫助。

作者簡(jiǎn)介

袁國(guó)宏，男，1969年，湖北蘄春人，管理學(xué)碩士，副教授。畢業(yè)于浙江大學(xué)旅游學(xué)院，先后任教于浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院、海南大學(xué)旅游學(xué)院。主要研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游經(jīng)濟(jì)管理。主持浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題4項(xiàng)。發(fā)表論文20余篇，其中核心期刊載11篇，論文《我國(guó)飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展探討》獲勝000年中國(guó)青年科技論壇三等獎(jiǎng)。2000年出版專(zhuān)著《現(xiàn)代飯店可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略與對(duì)策》，2002年參與翻譯譯著《餐飲經(jīng)營(yíng)管理》。
  張?jiān)路?，女?976年生，浙江義烏人，理學(xué)碩士，輔修工業(yè)外貿(mào)專(zhuān)業(yè)，現(xiàn)為浙江大學(xué)理學(xué)院教師，曾在國(guó)家級(jí)刊物發(fā)表論文報(bào)篇。

書(shū)籍目錄

前言第一章  旅游學(xué)知識(shí)    第一節(jié)  旅游學(xué)研究的對(duì)象和任務(wù)    第二節(jié)  旅游的產(chǎn)生與發(fā)展    第三節(jié)  旅游者  第四節(jié)  旅游資源   第五節(jié)  旅游業(yè)  第六節(jié)  旅游設(shè)施與交通  第七節(jié)  住宿業(yè)    第八節(jié)  旅游市場(chǎng)   第九節(jié)  旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響   第十節(jié)  旅游的社會(huì)文化影響   第十一節(jié)  旅游組 織和旅游政策  第十二節(jié)  旅游發(fā)展的途徑和趨勢(shì)第二章  旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)  第一節(jié)  旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)  第二節(jié)  旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)  第三節(jié)  旅游產(chǎn)品    第四節(jié)  旅游需求與供給  第五節(jié)  旅游市場(chǎng)   第六節(jié)  旅游價(jià)格  第七節(jié)  旅游消費(fèi)  第八節(jié)  旅游收入與分配    第九節(jié)  旅游經(jīng)濟(jì)效益  第十節(jié)  旅游投資效益  第十一節(jié)  旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)   第十二節(jié)  旅游發(fā)展戰(zhàn)略第三章  旅游營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)知識(shí)   第一節(jié)  緒論  第二節(jié)  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境   第三節(jié)  旅游者的消費(fèi)需求   第四節(jié)  旅游市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)   第五節(jié)  旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇  第六節(jié)  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與計(jì)劃  第七節(jié)  旅游產(chǎn)品策略  第八節(jié)  旅游定價(jià)策略  第九節(jié)  旅游分銷(xiāo)渠道策略  第十節(jié)  旅游促銷(xiāo)策略  第十一節(jié)  服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理  第十二節(jié)  旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和開(kāi)發(fā)第四章  管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)第五章  管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)應(yīng)用附表主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

書(shū)摘    14．有人認(rèn)為：從理論上講，旅游資源是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)能夠得以發(fā)展的前提。十幾年前的深圳并沒(méi)有什么旅游資源，但近20年來(lái)深圳的旅游業(yè)不是也發(fā)展得挺好嗎?對(duì)此你如何認(rèn)識(shí)?    答：(1)發(fā)展一個(gè)地方旅游業(yè)，須具備兩個(gè)方面的因素：一是供給方面因素，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(包括旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)提供等)，將旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；二是需求方面因素，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(如銷(xiāo)售渠道建設(shè)、宣傳促銷(xiāo)籌)，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游市場(chǎng)上出售的商品。一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展起來(lái)，并長(zhǎng)盛不衰，歸根到底是由市場(chǎng)需求決定的，因此需求方面因素更加重要。實(shí)踐證明，一個(gè)地方旅游業(yè)發(fā)展得好壞，不是與旅游資源擁有狀況成正比，而是與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比。這樣，一項(xiàng)旅游資源的價(jià)值大小取決于其本身固有的質(zhì)量和其距離客源市場(chǎng)的遠(yuǎn)近這兩者的結(jié)合情況。    (2)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面：深圳的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就、城市環(huán)境、社會(huì)風(fēng)貌等本身對(duì)旅游者就具有很大的吸引力，因而也是旅游資源。而且，深圳近20年來(lái)新創(chuàng)了很多主題公園，如錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷等。    (3)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面：由于交通費(fèi)用和時(shí)間代價(jià)方面的原因，質(zhì)量上乘而距離客源地較遠(yuǎn)或可進(jìn)人性較差的旅游資源，在價(jià)值上可能相當(dāng)于質(zhì)量稍差但距離客源中心較近或可進(jìn)入性較好的旅游資源。這種價(jià)值在量化方面的惟一表現(xiàn)便是吸引來(lái)訪游客的數(shù)量。深圳與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的香港、廣東省毗鄰，擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)他們的宣傳促銷(xiāo)，將區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因而旅游業(yè)發(fā)展得很好。    1．什么叫旅游產(chǎn)品?什么叫旅游最終產(chǎn)品和旅游中間產(chǎn)品?    答：(1)從旅游者的角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所獲得的一次完整的旅游經(jīng)歷。具體地講，一條旅游線(xiàn)路就是一個(gè)單位的旅游產(chǎn)品。在國(guó)際旅游中，以“旅游者人次數(shù)”表示推銷(xiāo)出的旅游產(chǎn)品數(shù)量。    (2)每個(gè)旅游中間產(chǎn)品都是旅游最終產(chǎn)品中的一個(gè)組成部分。例如，飛機(jī)上的一個(gè)機(jī)座，飯店里的一間客房、一張床位、尸頓美餐，在游覽點(diǎn)導(dǎo)游人員的一次講解活動(dòng)，都只是旅游最終產(chǎn)品中的旅游中間產(chǎn)品。這些旅游中間產(chǎn)品一般是通過(guò)旅行社將它們組合起來(lái)，形成能滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中各種需要的旅游最終產(chǎn)品。    (3)通常，團(tuán)體旅游者多數(shù)由旅行社安排“包價(jià)旅游”活動(dòng)，即購(gòu)買(mǎi)旅游最終產(chǎn)品。散客旅游者或團(tuán)隊(duì)中個(gè)別游客，則根據(jù)自己的特殊需要而購(gòu)買(mǎi)旅游中間產(chǎn)品。    2．旅游產(chǎn)品具有哪些基本特征?    答：旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)，因而旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)性產(chǎn)品。其特點(diǎn)為：    (1)綜合性。旅游產(chǎn)品是一個(gè)異質(zhì)產(chǎn)品：①?gòu)穆糜萎a(chǎn)品的構(gòu)成來(lái)看，它是由物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及旅游服務(wù)等多種成分構(gòu)成的綜合性產(chǎn)品。②從旅游產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)看，它是以旅游線(xiàn)路為內(nèi)容，其憑借物由多種旅游資源、多種旅游設(shè)施和各式各樣的特殊旅游服務(wù)活動(dòng)所組成。③從旅游產(chǎn)品的形成過(guò)程來(lái)看，生產(chǎn)或提供旅游產(chǎn)品所涉及的部門(mén)和行業(yè)眾多，除涉及旅游部門(mén)中的各個(gè)行業(yè)外，還涉及不少旅游部門(mén)之外的其他國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門(mén)與行業(yè)。    (2)無(wú)形性。旅游企業(yè)基本上不進(jìn)行實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)，它們只不過(guò)是憑借實(shí)物產(chǎn)品為旅游者提供服務(wù)。①旅游產(chǎn)品主要表現(xiàn)為旅游服務(wù)，看不見(jiàn)，摸不著，聞不到，不能“先嘗后買(mǎi)”。②無(wú)形性還表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值不是凝結(jié)在具體的實(shí)物上，而是凝結(jié)在無(wú)形的服務(wù)中。    (3)不可轉(zhuǎn)移性。①旅游服務(wù)所憑借的旅游資源和旅游設(shè)施無(wú)法從旅游目的地被運(yùn)輸?shù)娇驮此诘毓┯慰拖M(fèi)，被運(yùn)輸?shù)膶?duì)象是旅游者。②旅游產(chǎn)品通過(guò)交換不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，旅游者在使用或消費(fèi)過(guò)程中只是取得在特定的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)旅游產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)。    (4)不可儲(chǔ)存性。①旅游服務(wù)和旅游消費(fèi)在時(shí)空上的同一性決定了沒(méi)有旅游者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，以服務(wù)為核心的旅游產(chǎn)品就不會(huì)生產(chǎn)出來(lái)，從而也就無(wú)法像其他實(shí)物產(chǎn)品那樣，暫時(shí)銷(xiāo)售不出去可以?xún)?chǔ)存起來(lái)留待以后再銷(xiāo)售。②旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)，服務(wù)是一種行為，只有當(dāng)旅游者來(lái)到并消費(fèi)時(shí)，服務(wù)所創(chuàng)造的使用價(jià)值和價(jià)值才會(huì)實(shí)現(xiàn)?！伴e置就是浪費(fèi)”，旅游產(chǎn)品的效用和價(jià)值不僅固著在地點(diǎn)上，而且固著在時(shí)間上，無(wú)論是航空公司飛機(jī)的艙位還是飯店客房的床位，只要有一天閑置，所造成的損失將永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)回來(lái)。    (5)生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同一性。①旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)表現(xiàn)為旅游服務(wù)的提供，因此，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)必須以旅游者來(lái)到旅游目的地為前提，即以旅游需求為前提。②旅游者直接介入旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，并在直接消費(fèi)中檢驗(yàn)旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，并以自己親身感受表明他們的滿(mǎn)足程度。③旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)在空間上同時(shí)并存，在時(shí)間上同時(shí)發(fā)生、同時(shí)結(jié)束，旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值與價(jià)值同時(shí)實(shí)現(xiàn)。    (6)脆弱性。或者叫“易沖擊性”，是指旅游產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要受到多種因素的制約。①構(gòu)成旅游產(chǎn)品各個(gè)部分之間的比例關(guān)系是否協(xié)調(diào)，對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)影響很大。行、游、住、食、購(gòu)、娛、衛(wèi)(含旅游廁所)“七條腿”中，只要有一條腿短了，都會(huì)影響旅游經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。②旅游目的地地理位置、季節(jié)變化等自然條件的差異對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。③客源發(fā)生國(guó)和旅游目的地國(guó)的政治氣候與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也會(huì)影響旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。    (7)文化性?！拔幕锹糜沃?，特色是文化之基”。旅游活動(dòng)就是旅游者為滿(mǎn)足其精神文化需求的活動(dòng)，通過(guò)旅游活動(dòng)，旅游者可以獲得各種知識(shí)和精神文化感受。從某種意義上講，旅游者參加旅游活動(dòng)是為了尋求異質(zhì)文化的差異性，是一種綜合性的審美實(shí)踐。    有人將人類(lèi)社會(huì)劃分為實(shí)物經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)，依據(jù)就在于不同社會(huì)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品內(nèi)容不同。如在美國(guó)今天，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占據(jù)GDP的70％以上；在我國(guó)上海，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占據(jù)GDP的40％以上。    5．試述分銷(xiāo)渠道策略。    答：分銷(xiāo)渠道策略的選擇，即對(duì)渠道類(lèi)型的選擇及其中間商的選擇。不論選擇何種分銷(xiāo)渠道策略，作為渠道成員的供給者和中間商都需要樹(shù)立渠道整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。選擇分銷(xiāo)渠道的策略一般有：    (1)直接式或間接式。所謂直接式分銷(xiāo)渠道策略，就是旅游產(chǎn)品供給者直接把產(chǎn)品售給消費(fèi)者，不利用中間商的策略。所謂間接式分銷(xiāo)渠道策略，就是旅游產(chǎn)品供給者利用中間商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的策略。①直接式的優(yōu)點(diǎn)是直接交易，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場(chǎng)，可獲更多利潤(rùn)。缺點(diǎn)：產(chǎn)品供給者承擔(dān)了產(chǎn)品分銷(xiāo)的全部職能及其有關(guān)費(fèi)用；難以把產(chǎn)品全部直接出售給顧客；銷(xiāo)量小時(shí)，成本增加，風(fēng)險(xiǎn)也大；旺季時(shí)，直接購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有保障。②間接式的優(yōu)點(diǎn)：有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買(mǎi)；可獲得無(wú)需支付管理費(fèi)的銷(xiāo)售隊(duì)伍；簡(jiǎn)化交易過(guò)程，便于交換。缺點(diǎn)：由于中間商介于其中，使旅游產(chǎn)品供給者難以控制產(chǎn)品的最終售價(jià)和整個(gè)渠道，影響企業(yè)的利潤(rùn)。    (2)長(zhǎng)渠道或短渠道策略。所謂長(zhǎng)渠道策略，就是旅游產(chǎn)品供給者利用兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。短渠道策略是旅游產(chǎn)品供給者通過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)的中間商把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。①分銷(xiāo)渠道愈短，供給者保留的商業(yè)職責(zé)愈多；渠道越長(zhǎng)，則讓給中間商的商業(yè)職責(zé)愈多。②供給者在選擇長(zhǎng)或短渠道策略時(shí)，要考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)及供給者本身因素。產(chǎn)品銷(xiāo)售批量大，市場(chǎng)廣闊而分散，供給者在地理位置遠(yuǎn)離市場(chǎng)中心時(shí)，宜采用長(zhǎng)渠道，反之采用短渠道。    (3)寬渠道或窄渠道。它是指旅游產(chǎn)品供給者確定用多少中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品，即決定分銷(xiāo)渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)使用同種類(lèi)型的中間商數(shù)目多少。一般來(lái)說(shuō)，有三種寬度不同的渠道策略：①密集分銷(xiāo)，即在同一渠道環(huán)節(jié)上通過(guò)盡可能多的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。②獨(dú)家分銷(xiāo)，即在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅通過(guò)一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。③選擇分銷(xiāo)，在一定區(qū)域內(nèi)，在同一渠道環(huán)節(jié)上通過(guò)幾個(gè)中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。    (4)復(fù)式分銷(xiāo)渠道。它是指旅游產(chǎn)品供給者在一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)同時(shí)使用兩種或兩種以上的渠道來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品的策略。復(fù)式分銷(xiāo)渠道包括兩個(gè)方面：①供給者同時(shí)選擇兩種或兩種以上類(lèi)型的渠道。②在一種特定類(lèi)型的渠道中，使用兩種或兩種以上形式的中間商(如從事零售業(yè)務(wù)的旅行社和超級(jí)市場(chǎng))。     6．談?wù)劄槭裁匆獦?shù)立渠道整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。    答：旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道中的銷(xiāo)售任務(wù)，不應(yīng)完全由旅游中間商來(lái)承擔(dān)，同時(shí)也有旅游產(chǎn)品供給者的責(zé)任。為了使旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道更好地發(fā)揮作用，取得理想的分銷(xiāo)效果，我們還需要樹(shù)立渠道整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。這種意識(shí)包括兩個(gè)方面的含義：    (1)旅游產(chǎn)品供給者要充分認(rèn)識(shí)到：自己向旅游者提供服務(wù)的過(guò)程也是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品本體的過(guò)程，也就是銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程。服務(wù)工作的好壞，就直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。工作做得好，客人滿(mǎn)意，就有助于產(chǎn)品今后的銷(xiāo)售；反之，就會(huì)削弱甚至抵消銷(xiāo)售部門(mén)所作的努力。因此，服務(wù)部門(mén)的工作人員要樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，要與銷(xiāo)售部門(mén)的工作人員密切配合，協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能促進(jìn)本單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售。    ……

媒體關(guān)注與評(píng)論

前言先用一個(gè)故事來(lái)闡述旅游管理學(xué)科與其他學(xué)科的關(guān)系，作為本書(shū)選題的依據(jù)。    大約在19世紀(jì)中期，有一位追求卓越和效率的媽媽名叫“管理學(xué)”，先后生了兩個(gè)女兒，大女兒起名叫“企業(yè)管理學(xué)”，其職業(yè)是調(diào)節(jié)和管理供給；小女兒起名叫“營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)”，其職業(yè)是調(diào)節(jié)和管理需求。那么她們的爸爸是誰(shuí)呢?美國(guó)西北大學(xué)明星教授菲利普·科特勒經(jīng)考證后說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親”，營(yíng)銷(xiāo)是“一種社會(huì)和管理過(guò)程”。    “旅游學(xué)”是多情的第三者，她姍姍來(lái)遲、復(fù)雜多變、魅力四射。其他家族都是從“供給”的領(lǐng)域中走出來(lái)的，而她是從“需求”的領(lǐng)域中走出來(lái)的，所以她的出生就注定了她天然與眾不同，有的人稱(chēng)她為“永不衰落的朝陽(yáng)”，正是根據(jù)“人的基本需要是永恒的”而做出的論斷。有的人甚至預(yù)言：“未來(lái)20年，世界經(jīng)濟(jì)將從服務(wù)性經(jīng)濟(jì)向經(jīng)歷性經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，服務(wù)行業(yè)的重心向能夠提供消費(fèi)者直接參與的獨(dú)特經(jīng)歷轉(zhuǎn)變”。    她的出生與其他族系的迥異，也引起了業(yè)內(nèi)外人士的不解和誤解，多少年來(lái)人們一直對(duì)此爭(zhēng)論不休。她與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合就是旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)，她與管理學(xué)融合就是旅游管理學(xué)，她與心理學(xué)融合就是旅游心理學(xué)，她與地理學(xué)融合就是旅游地理學(xué)，等等。    旅游管理學(xué)現(xiàn)在已經(jīng)兒孫滿(mǎn)堂了，大女兒“旅游企業(yè)管理”已派生了旅游飯店管理學(xué)、旅行社管理學(xué)、旅游景點(diǎn)管理學(xué)等，甚至孫輩都有了，如飯店餐飲管理、飯店前廳管理、飯店客房管理；小女兒“旅游營(yíng)銷(xiāo)管理”也派生了旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。    “忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)?！?992年，  “旅游管理”家族茁壯成長(zhǎng)，成為世界上最大的家族。她的旺盛生命力引起了人們的廣泛好奇和關(guān)注，有人驚嘆，有人疑惑，有人憂(yōu)心忡忡，有人歡喜雀躍。人們開(kāi)始為他們編寫(xiě)族譜，為她們尋根溯源。世界各國(guó)因?yàn)樗敛煌?、文化各異，編出?lái)的族譜也不盡相同。    在中國(guó)，出于旅游發(fā)展的需要，人們一直稱(chēng)其為“旅游經(jīng)濟(jì)”，屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)”家族。1998年人們才開(kāi)始為其正式編寫(xiě)族譜，人們意識(shí)到父系氏族制不利于家族成長(zhǎng)，采用母系氏族制，“旅游經(jīng)濟(jì)”正式更名為“旅游管理”。據(jù)“管理學(xué)”族譜上記載，第一代是工商管理，第二代是旅游管理。這樣一來(lái)，“旅游管理”族系的輩分就偏低了，激起了一些人士的不滿(mǎn)。    1994年，我在杭州以“業(yè)余導(dǎo)游”的身份，成為“旅游”大家族中的一員。出于對(duì)她的熱愛(ài)和好奇，1996年我用了整整一年的時(shí)間自學(xué)了專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”和專(zhuān)業(yè)課“旅游學(xué)原理”(《旅游學(xué)概論》、《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》三門(mén)專(zhuān)業(yè)課；中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《旅游管理》；近一年的《中國(guó)旅游報(bào)》)，以·總分第一名的成績(jī)，正式入讀浙江大學(xué)旅游學(xué)院九七級(jí)碩士研究生。令我回味的是，除了三門(mén)公共課外，只須自學(xué)四本書(shū)，就能讓我從“化學(xué)化工系金屬腐蝕與防護(hù)專(zhuān)業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜螌W(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)”，從“工程學(xué)學(xué)士”躍遷為“管理學(xué)碩士”。在驚喜的同時(shí)，我希望與大家分享我的經(jīng)驗(yàn)，希望為有意進(jìn)入“旅游管理”家族的學(xué)子們提供一本“考研”專(zhuān)業(yè)參考書(shū)。    ……

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