旅游營銷學

內容概要

本書包括：第一部分，旅游營銷的含義；第二部分，旅游營銷組合；第三部分，規(guī)劃旅游營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術等內容。

書籍目錄

序前言第一版前言鳴謝第一部分 旅游營銷的含義第二部分 旅游營銷組合第三部分 規(guī)劃旅游營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術第四部分 主要營銷工具在旅游業(yè)中的應用第五部分 市場營銷在旅游業(yè)的應用第六部分 旅游營銷案例研究結束語 旅游業(yè)市場營銷的前景展望譯后記

章節(jié)摘錄

書摘    第二章介紹了所有企業(yè)普遍使用的市場營銷流程，并闡述了營銷導向是一種向外看的管理態(tài)度，人們有時稱之為企業(yè)文化。這種向外看的態(tài)度是圍繞對現(xiàn)有顧客和潛在顧客的詳細了解而建立的，向外看意味著對組織所運營的總體業(yè)務環(huán)境反應極為靈敏，并具有高度的前瞻性。圖2．1表現(xiàn)了市場營銷的系統(tǒng)過程，該過程的起點是對外部環(huán)境的認識，而這種認識是制定一切戰(zhàn)略和營銷決策的基礎。    外部環(huán)境所包含的許多因素需要人們給予仔細分析，其中有些因素在第六章也將進行論述。對于任何以市場營銷為導向的組織而言，這些因素中第一位的、最重要的因素必定是針對市場需求和顧客行為所作的持續(xù)的系統(tǒng)的研究，而且這’種研究通常以市場調研為基礎。盡管人們認識到總需求和市場模式中發(fā)生的諸多變化不是單個的商業(yè)性經營者或旅游局所能控制的，但是在盡可能大的程度上影響需求，并且使其產品和經營適應需求的變化，這仍然是營銷管理者的職責所在。因此，市場營銷既要對外部環(huán)境中的不可控因素做出反應，又要具有前瞻性以便使企業(yè)的經營適應不斷變化的環(huán)境。    與旅游局和重要的國際性組織中的有關人員不同，大多數營銷管理者通常并不直接參與評估那些影響總體市場運動的因素。但是，他們卻無一例外地要參與對這些運動的解釋，并據此決定其組織應該如何做出反應。因此，無論那些從事營銷決策的人是否直接參與市場調研，后文的論述與他們所有人都有關系。    與旅游有關的市場需求和顧客行為反映出兩個不同的側面，伯卡特和麥德里克將其描述為“決定因素(determinants)和動機(motivations)”(伯卡特和麥德里克：1981年，第50頁)。決定因素是在任何社會中都發(fā)揮作用的經濟、社會和政治因素，它們決定了一國人口中的旅游需求量，這與個人的動機無關。由于本章所論述的原因，像印度這樣的國家就不能產生與美國水平相等的人均旅游需求，這主要是因為印度的平均個人收入只相當于美國的一小部分。在任何國家，貧困地區(qū)產生的旅游量都不及富裕地區(qū)多，如此等等。動機是作用于個人的內在因素，表現(xiàn)為需求、需要和欲望，它們使得有些人非常重視休閑旅游，而另一些人則不太重視。動機是下一章論述的主題，它與經濟因素不一定有關。例如，有些學生對國際旅游的重視程度也許超過了許多比他們年長的、經濟上更富裕的人。    本章重點論述旅游的主要決定因素。文章首先指出，影響旅游總需求的因素在所有國家都是相同的。繼而，文章提出了八個主要因素并分別作了闡述。之后，文章用表4．1提供了一個框架，該框架總結了與人們參與旅游的傾向強弱有關的種種因素。文章最后簡短地論述了決定因素對于營銷管理者的含義。               所有國家和供應商共有的需求決定因素    作為需求的基礎并決定著需求可能具有的總體規(guī)模的基本因素在所有國家都是相同的，對于希望了解旅游需求的學生和其他人士而言，這是一件幸事。盡管在一個國家中，不同地區(qū)的人口所產生的需求以及這些需求的特殊模式具有各不相同的特點，但其中的基本因素卻是相同的。相對來說，這些因素也比較容易衡量，而且各國研究人員所使用的衡量方法也基本上相同。    這些決定需求的外部因素對每一個經營者如飯店、旅游經營商、航空公司等同樣也產生著影響。但是，營銷管理者對此的反應卻肯定會根據他們對于這些因素的不同理解而有所差異。         需求的主要決定因素的分類研究    下文將決定旅游需求的主要因素歸納為八個大類，即：    ●經濟因素；    ●人口因素；    ●地理因素；    ●社會文化和社會態(tài)度；    ●相對價格；    ●移動性；    ●政府法規(guī)因素；    ●媒介傳播因素。    這些需求的決定因素存在于各個企業(yè)的外部，這些因素的任何變化都會影響到旅游市場的規(guī)模和格局。在20世紀的最后年月，這些因素一直處于迅速變化之中，因而使得那些以認識和預測市場變化為職業(yè)的人不得不對之進行不斷的研究。    當然，需求也會對產品供給的變化做出反應，因此，供給量也是需求的重要決定因素。例如，從美國到澳大利亞，或者從英國到西班牙的休閑旅游只有在產品供給出現(xiàn)之后才能形成較大的需求量。在這種情況下，產品的供給是以交通運輸領域的新技術為基礎的，是新技術發(fā)展使得旅行的速度和成本都降低到了市場能夠承受的水平。這類產品是供應商所做的商業(yè)性決策的結果，而供應商的決策是根據其對擁有較大旅游潛力的國家的需求的認識而做出的。單個經營者根據對需求變化的預測而進行供給決策或產品決策，這始終是貫穿本書的主題所在。也正是出于這個原因，本章沒有單獨論述以供給為基礎的決定因素。          從營銷和經營的角度分析市場細分    乍一看，企業(yè)管理者顯然是在相互合作以制造出各種各樣的產品并把它們銷售給目標消費者群體或細分市場。但在實踐中，在經營管理者的需要和營銷管理者的觀念之間卻經常存在著實實在在的沖突。    從企業(yè)經營的角度看，如果可以向所有購買者銷售同一個為特定用途設計的產品，如：一個標準的飛機機位，或一個標準的客房，其成本效益往往是最高的。如果照此推出產品，單位產品的成本就會降至最低，企業(yè)的經營管理就可以有統(tǒng)一的標準，也就最容易實施管理。在這種條件下，市場細分仍可作為開展不同營銷活動的參考依據，但不會干擾產品生產的順利進行。一些營銷導向型組織，其中最著名的如麥當勞的家庭餐館，一些大的主題公園及其他旅游景點等，的確都為顧客提供了一個又一個標準化的產品，然而這在旅游業(yè)中只是少有的例外，而不是常規(guī)的做法。在競爭劇烈的市場條件下，當若干生產者為爭奪同一市場的份額而展開競爭時，當生產者將其產品的目標市場指向同一潛在顧客群中的若干個亞群體時，這些生產者就越來越迫切地感覺到必須為各個亞群體生產和提供適應其需要的產品。由于前幾章所討論過的原因，市場營銷的實質就是要使組織的運營能夠滿足目標顧客的需求。一旦組織發(fā)現(xiàn)潛在顧客具有不同的需求、需要和動機，那么競爭就迫使組織必須設計出能滿足那些需求的產品，并相應地促銷和分銷這些產品。    在理想世界里，每一個顧客都可享受到特別的個性化服務或專門為其定制的產品。在旅游業(yè)中，只要顧客愿意支付必需的費用，他們仍然可能得到此種待遇和產品，例如，豪華飯店的顧客就是如此。這種情況在規(guī)模極小的企業(yè)中也可能發(fā)生，例如，在可供少量游人居住的農舍中，游客與主人個人之間相互接觸的程度就非常高。但是，在真實世界里，當我們對實施了質量管理的標準化產品進行大規(guī)模營銷時，若要在多數消費者愿意并有能力支付的價格水平上去關注每一個人的需求，這是不可能做到的。因此，在營銷管理者和經營管理者的利益之間就出現(xiàn)了相當尖銳的沖突，前者要為市場中的細分顧客群提供迎合他們需求的產品，以此作為確保他們能夠不斷惠顧的最佳方法；而后者要負責控制或降低單位產品成本，并且要在提供產品的過程中對質量標準進行控制。    如果為滿足不同細分市場的需求需要產品具有明顯的差異性，那么要在同一時間在相同的營業(yè)場所去滿足不同的需求，就很可能會導致管理上的問題。例如：飯店的同一餐廳在同一時間既要滿足商務游客的需求，又要使那些乘長途客車旅行的包價旅游團滿意，這對飯店來說是很難或不可能辦到的。博物館也存在相似的難題，它們在接待喧鬧的學校參觀團的同時還會接待年長游客，但只有安靜平和的氛圍才能讓這些年長游客滿意。就會議大廳的情況而言，這類問題暴露得更加清楚：會議大廳可以今天作為流行音樂會會場，明天成為政治會議的場地，后天則舉行產品銷售會。在上述每種情況下，該會議廳面對的是不同細分市場的不同需求，但如果是在同一天在同一場地開展上述三種活動，則必將產生沖突。這樣，面對種種約束與限制，組織：的經營管理者就必須細心編排各種經營活動的日程。    市場細分化的要求與規(guī)模經濟下產品差異的要求如何相互協(xié)調，管理層對此的關注并不是新出現(xiàn)的。正如30年前愛德森(Alderson)所說，市場營銷基本上應看作是一個多階段的分類過程，該過程“首先通過提供制造(生產)所需的各色物品，然后經過不斷地轉換，最終生產出(提供)消費單位(顧客)手里的物品(產品)，從而使批量生產(標準化)成為可能”(愛德森，1958年，第59頁)。這個概念最初是用于制造業(yè)的，括號中的加注是為了便于把這個概念借用到旅游業(yè)中。這樣定義的分類概念，清楚地說明了當今營銷中市場細分方法的實質。    這也就是說，營銷管理者的任務就是要與經營管理者加強聯(lián)絡，要找到能夠兼容二者利益的目標細分市場，并找到能夠滿足這些目標細分市場需求的兼容性產品。這項任務必須是在相同的經營場所中，以能夠在經營和營銷過程中同時實現(xiàn)節(jié)約的方式完成的，這樣才能從選定的顧客和產品組合中獲取最佳收益。在服務行業(yè)，要達到此種最優(yōu)化絕非易事。讀者們應該了解，在實踐中經常存在著管理上的利益沖突。筆者希望，通過對管理體制進行更徹底地整合以使營銷與經營聯(lián)系更為密切，這些問題能夠在90年代更好地得到解決。      ……

媒體關注與評論

序1988年，本書第一版出版時，我曾在序言中強調：市場營銷是“在以長遠的顧客導向為核心的整體企業(yè)文化中，使業(yè)務運營能夠實現(xiàn)盈利的一種綜合方法”。    市場營銷最重要的一點在于，如果應用正確，它可以促使一個組織去認識顧客的偏好、做出相應的反應以培養(yǎng)顧客始終如一的忠誠，并因此使企業(yè)盈利。    如今，旅游業(yè)已被公認為世界最大的產業(yè)。持續(xù)的增長，加上管制的日益減少，必然在旅游業(yè)的各個領域導致更加強烈的競爭。所以，我們所提供的服務和設施就必須順應顧客的需要，而不是順應生產者的需要。正因如此，市場營銷與生產更緊密的結合就不只是一種值得向往的目標，而是一種必須履行的責任。    我高興地得知《旅游營銷學》的第一版在國際范圍內獲得了成功，同時也很高興地將該書的第二版推薦給正在從事市場營銷的人士以及學習市場營銷的學生們。系統(tǒng)的營銷定會給那些愿意投入必要的精力進行學習、判斷和創(chuàng)新的人帶來豐厚的回報。在宣傳如何令旅游業(yè)受益于市場營銷方面，本書扮演著十分重要的角色。                     科林·馬歇爾爵士                     英國航空公開股份公司主席

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