旅游營銷學(xué)

內(nèi)容概要

本書包括：第一部分，旅游營銷的含義；第二部分，旅游營銷組合；第三部分，規(guī)劃旅游營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等內(nèi)容。

書籍目錄

序前言第一版前言鳴謝第一部分 旅游營銷的含義第二部分 旅游營銷組合第三部分 規(guī)劃旅游營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)第四部分 主要營銷工具在旅游業(yè)中的應(yīng)用第五部分 市場營銷在旅游業(yè)的應(yīng)用第六部分 旅游營銷案例研究結(jié)束語 旅游業(yè)市場營銷的前景展望譯后記

章節(jié)摘錄

書摘    第二章介紹了所有企業(yè)普遍使用的市場營銷流程，并闡述了營銷導(dǎo)向是一種向外看的管理態(tài)度，人們有時稱之為企業(yè)文化。這種向外看的態(tài)度是圍繞對現(xiàn)有顧客和潛在顧客的詳細(xì)了解而建立的，向外看意味著對組織所運(yùn)營的總體業(yè)務(wù)環(huán)境反應(yīng)極為靈敏，并具有高度的前瞻性。圖2．1表現(xiàn)了市場營銷的系統(tǒng)過程，該過程的起點(diǎn)是對外部環(huán)境的認(rèn)識，而這種認(rèn)識是制定一切戰(zhàn)略和營銷決策的基礎(chǔ)。    外部環(huán)境所包含的許多因素需要人們給予仔細(xì)分析，其中有些因素在第六章也將進(jìn)行論述。對于任何以市場營銷為導(dǎo)向的組織而言，這些因素中第一位的、最重要的因素必定是針對市場需求和顧客行為所作的持續(xù)的系統(tǒng)的研究，而且這’種研究通常以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。盡管人們認(rèn)識到總需求和市場模式中發(fā)生的諸多變化不是單個的商業(yè)性經(jīng)營者或旅游局所能控制的，但是在盡可能大的程度上影響需求，并且使其產(chǎn)品和經(jīng)營適應(yīng)需求的變化，這仍然是營銷管理者的職責(zé)所在。因此，市場營銷既要對外部環(huán)境中的不可控因素做出反應(yīng)，又要具有前瞻性以便使企業(yè)的經(jīng)營適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。    與旅游局和重要的國際性組織中的有關(guān)人員不同，大多數(shù)營銷管理者通常并不直接參與評估那些影響總體市場運(yùn)動的因素。但是，他們卻無一例外地要參與對這些運(yùn)動的解釋，并據(jù)此決定其組織應(yīng)該如何做出反應(yīng)。因此，無論那些從事營銷決策的人是否直接參與市場調(diào)研，后文的論述與他們所有人都有關(guān)系。    與旅游有關(guān)的市場需求和顧客行為反映出兩個不同的側(cè)面，伯卡特和麥德里克將其描述為“決定因素(determinants)和動機(jī)(motivations)”(伯卡特和麥德里克：1981年，第50頁)。決定因素是在任何社會中都發(fā)揮作用的經(jīng)濟(jì)、社會和政治因素，它們決定了一國人口中的旅游需求量，這與個人的動機(jī)無關(guān)。由于本章所論述的原因，像印度這樣的國家就不能產(chǎn)生與美國水平相等的人均旅游需求，這主要是因?yàn)橛《鹊钠骄鶄€人收入只相當(dāng)于美國的一小部分。在任何國家，貧困地區(qū)產(chǎn)生的旅游量都不及富裕地區(qū)多，如此等等。動機(jī)是作用于個人的內(nèi)在因素，表現(xiàn)為需求、需要和欲望，它們使得有些人非常重視休閑旅游，而另一些人則不太重視。動機(jī)是下一章論述的主題，它與經(jīng)濟(jì)因素不一定有關(guān)。例如，有些學(xué)生對國際旅游的重視程度也許超過了許多比他們年長的、經(jīng)濟(jì)上更富裕的人。    本章重點(diǎn)論述旅游的主要決定因素。文章首先指出，影響旅游總需求的因素在所有國家都是相同的。繼而，文章提出了八個主要因素并分別作了闡述。之后，文章用表4．1提供了一個框架，該框架總結(jié)了與人們參與旅游的傾向強(qiáng)弱有關(guān)的種種因素。文章最后簡短地論述了決定因素對于營銷管理者的含義。               所有國家和供應(yīng)商共有的需求決定因素    作為需求的基礎(chǔ)并決定著需求可能具有的總體規(guī)模的基本因素在所有國家都是相同的，對于希望了解旅游需求的學(xué)生和其他人士而言，這是一件幸事。盡管在一個國家中，不同地區(qū)的人口所產(chǎn)生的需求以及這些需求的特殊模式具有各不相同的特點(diǎn)，但其中的基本因素卻是相同的。相對來說，這些因素也比較容易衡量，而且各國研究人員所使用的衡量方法也基本上相同。    這些決定需求的外部因素對每一個經(jīng)營者如飯店、旅游經(jīng)營商、航空公司等同樣也產(chǎn)生著影響。但是，營銷管理者對此的反應(yīng)卻肯定會根據(jù)他們對于這些因素的不同理解而有所差異。         需求的主要決定因素的分類研究    下文將決定旅游需求的主要因素歸納為八個大類，即：    ●經(jīng)濟(jì)因素；    ●人口因素；    ●地理因素；    ●社會文化和社會態(tài)度；    ●相對價格；    ●移動性；    ●政府法規(guī)因素；    ●媒介傳播因素。    這些需求的決定因素存在于各個企業(yè)的外部，這些因素的任何變化都會影響到旅游市場的規(guī)模和格局。在20世紀(jì)的最后年月，這些因素一直處于迅速變化之中，因而使得那些以認(rèn)識和預(yù)測市場變化為職業(yè)的人不得不對之進(jìn)行不斷的研究。    當(dāng)然，需求也會對產(chǎn)品供給的變化做出反應(yīng)，因此，供給量也是需求的重要決定因素。例如，從美國到澳大利亞，或者從英國到西班牙的休閑旅游只有在產(chǎn)品供給出現(xiàn)之后才能形成較大的需求量。在這種情況下，產(chǎn)品的供給是以交通運(yùn)輸領(lǐng)域的新技術(shù)為基礎(chǔ)的，是新技術(shù)發(fā)展使得旅行的速度和成本都降低到了市場能夠承受的水平。這類產(chǎn)品是供應(yīng)商所做的商業(yè)性決策的結(jié)果，而供應(yīng)商的決策是根據(jù)其對擁有較大旅游潛力的國家的需求的認(rèn)識而做出的。單個經(jīng)營者根據(jù)對需求變化的預(yù)測而進(jìn)行供給決策或產(chǎn)品決策，這始終是貫穿本書的主題所在。也正是出于這個原因，本章沒有單獨(dú)論述以供給為基礎(chǔ)的決定因素。          從營銷和經(jīng)營的角度分析市場細(xì)分    乍一看，企業(yè)管理者顯然是在相互合作以制造出各種各樣的產(chǎn)品并把它們銷售給目標(biāo)消費(fèi)者群體或細(xì)分市場。但在實(shí)踐中，在經(jīng)營管理者的需要和營銷管理者的觀念之間卻經(jīng)常存在著實(shí)實(shí)在在的沖突。    從企業(yè)經(jīng)營的角度看，如果可以向所有購買者銷售同一個為特定用途設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，如：一個標(biāo)準(zhǔn)的飛機(jī)機(jī)位，或一個標(biāo)準(zhǔn)的客房，其成本效益往往是最高的。如果照此推出產(chǎn)品，單位產(chǎn)品的成本就會降至最低，企業(yè)的經(jīng)營管理就可以有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也就最容易實(shí)施管理。在這種條件下，市場細(xì)分仍可作為開展不同營銷活動的參考依據(jù)，但不會干擾產(chǎn)品生產(chǎn)的順利進(jìn)行。一些營銷導(dǎo)向型組織，其中最著名的如麥當(dāng)勞的家庭餐館，一些大的主題公園及其他旅游景點(diǎn)等，的確都為顧客提供了一個又一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然而這在旅游業(yè)中只是少有的例外，而不是常規(guī)的做法。在競爭劇烈的市場條件下，當(dāng)若干生產(chǎn)者為爭奪同一市場的份額而展開競爭時，當(dāng)生產(chǎn)者將其產(chǎn)品的目標(biāo)市場指向同一潛在顧客群中的若干個亞群體時，這些生產(chǎn)者就越來越迫切地感覺到必須為各個亞群體生產(chǎn)和提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品。由于前幾章所討論過的原因，市場營銷的實(shí)質(zhì)就是要使組織的運(yùn)營能夠滿足目標(biāo)顧客的需求。一旦組織發(fā)現(xiàn)潛在顧客具有不同的需求、需要和動機(jī)，那么競爭就迫使組織必須設(shè)計(jì)出能滿足那些需求的產(chǎn)品，并相應(yīng)地促銷和分銷這些產(chǎn)品。    在理想世界里，每一個顧客都可享受到特別的個性化服務(wù)或?qū)ｉT為其定制的產(chǎn)品。在旅游業(yè)中，只要顧客愿意支付必需的費(fèi)用，他們?nèi)匀豢赡艿玫酱朔N待遇和產(chǎn)品，例如，豪華飯店的顧客就是如此。這種情況在規(guī)模極小的企業(yè)中也可能發(fā)生，例如，在可供少量游人居住的農(nóng)舍中，游客與主人個人之間相互接觸的程度就非常高。但是，在真實(shí)世界里，當(dāng)我們對實(shí)施了質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模營銷時，若要在多數(shù)消費(fèi)者愿意并有能力支付的價格水平上去關(guān)注每一個人的需求，這是不可能做到的。因此，在營銷管理者和經(jīng)營管理者的利益之間就出現(xiàn)了相當(dāng)尖銳的沖突，前者要為市場中的細(xì)分顧客群提供迎合他們需求的產(chǎn)品，以此作為確保他們能夠不斷惠顧的最佳方法；而后者要負(fù)責(zé)控制或降低單位產(chǎn)品成本，并且要在提供產(chǎn)品的過程中對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。    如果為滿足不同細(xì)分市場的需求需要產(chǎn)品具有明顯的差異性，那么要在同一時間在相同的營業(yè)場所去滿足不同的需求，就很可能會導(dǎo)致管理上的問題。例如：飯店的同一餐廳在同一時間既要滿足商務(wù)游客的需求，又要使那些乘長途客車旅行的包價旅游團(tuán)滿意，這對飯店來說是很難或不可能辦到的。博物館也存在相似的難題，它們在接待喧鬧的學(xué)校參觀團(tuán)的同時還會接待年長游客，但只有安靜平和的氛圍才能讓這些年長游客滿意。就會議大廳的情況而言，這類問題暴露得更加清楚：會議大廳可以今天作為流行音樂會會場，明天成為政治會議的場地，后天則舉行產(chǎn)品銷售會。在上述每種情況下，該會議廳面對的是不同細(xì)分市場的不同需求，但如果是在同一天在同一場地開展上述三種活動，則必將產(chǎn)生沖突。這樣，面對種種約束與限制，組織：的經(jīng)營管理者就必須細(xì)心編排各種經(jīng)營活動的日程。    市場細(xì)分化的要求與規(guī)模經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品差異的要求如何相互協(xié)調(diào)，管理層對此的關(guān)注并不是新出現(xiàn)的。正如30年前愛德森(Alderson)所說，市場營銷基本上應(yīng)看作是一個多階段的分類過程，該過程“首先通過提供制造(生產(chǎn))所需的各色物品，然后經(jīng)過不斷地轉(zhuǎn)換，最終生產(chǎn)出(提供)消費(fèi)單位(顧客)手里的物品(產(chǎn)品)，從而使批量生產(chǎn)(標(biāo)準(zhǔn)化)成為可能”(愛德森，1958年，第59頁)。這個概念最初是用于制造業(yè)的，括號中的加注是為了便于把這個概念借用到旅游業(yè)中。這樣定義的分類概念，清楚地說明了當(dāng)今營銷中市場細(xì)分方法的實(shí)質(zhì)。    這也就是說，營銷管理者的任務(wù)就是要與經(jīng)營管理者加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，要找到能夠兼容二者利益的目標(biāo)細(xì)分市場，并找到能夠滿足這些目標(biāo)細(xì)分市場需求的兼容性產(chǎn)品。這項(xiàng)任務(wù)必須是在相同的經(jīng)營場所中，以能夠在經(jīng)營和營銷過程中同時實(shí)現(xiàn)節(jié)約的方式完成的，這樣才能從選定的顧客和產(chǎn)品組合中獲取最佳收益。在服務(wù)行業(yè)，要達(dá)到此種最優(yōu)化絕非易事。讀者們應(yīng)該了解，在實(shí)踐中經(jīng)常存在著管理上的利益沖突。筆者希望，通過對管理體制進(jìn)行更徹底地整合以使?fàn)I銷與經(jīng)營聯(lián)系更為密切，這些問題能夠在90年代更好地得到解決。      ……

媒體關(guān)注與評論

序1988年，本書第一版出版時，我曾在序言中強(qiáng)調(diào)：市場營銷是“在以長遠(yuǎn)的顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵牡恼w企業(yè)文化中，使業(yè)務(wù)運(yùn)營能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的一種綜合方法”。    市場營銷最重要的一點(diǎn)在于，如果應(yīng)用正確，它可以促使一個組織去認(rèn)識顧客的偏好、做出相應(yīng)的反應(yīng)以培養(yǎng)顧客始終如一的忠誠，并因此使企業(yè)盈利。    如今，旅游業(yè)已被公認(rèn)為世界最大的產(chǎn)業(yè)。持續(xù)的增長，加上管制的日益減少，必然在旅游業(yè)的各個領(lǐng)域?qū)е赂訌?qiáng)烈的競爭。所以，我們所提供的服務(wù)和設(shè)施就必須順應(yīng)顧客的需要，而不是順應(yīng)生產(chǎn)者的需要。正因如此，市場營銷與生產(chǎn)更緊密的結(jié)合就不只是一種值得向往的目標(biāo)，而是一種必須履行的責(zé)任。    我高興地得知《旅游營銷學(xué)》的第一版在國際范圍內(nèi)獲得了成功，同時也很高興地將該書的第二版推薦給正在從事市場營銷的人士以及學(xué)習(xí)市場營銷的學(xué)生們。系統(tǒng)的營銷定會給那些愿意投入必要的精力進(jìn)行學(xué)習(xí)、判斷和創(chuàng)新的人帶來豐厚的回報。在宣傳如何令旅游業(yè)受益于市場營銷方面，本書扮演著十分重要的角色。                     科林·馬歇爾爵士                     英國航空公開股份公司主席

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    旅游營銷學(xué) PDF格式下載

---