市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在不斷變化，作為高職高專(zhuān)教材也要適應(yīng)這樣的趨勢(shì)。     本書(shū)共分十二章，第一章著重闡述了市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程、任務(wù)、管理哲學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展；第二章闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的框架及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析；第三章闡述了消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的概念和分析方法；第四章闡述了營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)及市場(chǎng)預(yù)測(cè)；第五章闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及其過(guò)程；第六章著重介紹了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位；第七章-第十章著重對(duì)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析；第十一章著重闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制的概念及其內(nèi)容；第十二章著重介紹了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、環(huán)境、主要決策及其營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)。     本書(shū)既可作為高職高專(zhuān)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教材，也可以供從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)及相關(guān)工作的工程人員學(xué)習(xí)參考。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)   第一節(jié) 市場(chǎng)     一、市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展     二、市場(chǎng)的定義   第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)     一、需要、欲望和需求     二、產(chǎn)品及其內(nèi)涵     三、價(jià)值和滿意     四、交換和交易     五、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)     六、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者   第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程     一、樹(shù)立與貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念     二、分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)     三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃     四、制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合     五、管理與監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)   第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)     一、轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)     二、刺激性營(yíng)銷(xiāo)     三、發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)     四、再營(yíng)銷(xiāo)     五、同步性營(yíng)銷(xiāo)     六、維持性營(yíng)銷(xiāo)     七、減低性營(yíng)銷(xiāo)     八、反營(yíng)銷(xiāo)   第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)     一、五種經(jīng)營(yíng)觀     二、比較與分析   第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展     一、營(yíng)銷(xiāo)思想的著重點(diǎn)     二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展     二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展   思考與練習(xí) 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析   第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述     一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義     二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi)   第二節(jié) 直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境     一、企業(yè)     二、供應(yīng)商     三、營(yíng)銷(xiāo)中介     四、目標(biāo)顧客     五、競(jìng)爭(zhēng)者     六、公眾   第三節(jié) 間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境     一、人口環(huán)境     二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境     三、政治與法律環(huán)境     四、自然、文化、技術(shù)環(huán)境   第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析   思考與練習(xí) 第三章 購(gòu)買(mǎi)行為分析   第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為概述     一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要特點(diǎn)     二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式   第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素     一、文化因素     二、社會(huì)因素     三、個(gè)人因素     四、心理因素   第三節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程     一、購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型     二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段   第四節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為     一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)     二、組織市場(chǎng)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為   思考與練習(xí) 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)   第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)     一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)     二、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)     三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)     四、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)   第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研     一、調(diào)研的類(lèi)型     二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容     三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序   第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)     一、定性預(yù)測(cè)     二、定量預(yù)測(cè)   思考與練習(xí) 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃   第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃概述     一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義     二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的特征   第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程     一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)與目標(biāo)     二、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃     三、優(yōu)化投資組合   思考與練習(xí) 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)   第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分     一、市場(chǎng)細(xì)分概述     二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)     三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)     四、有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志   第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇     一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義     二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)     三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略     四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略     五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮的因素   第三節(jié) 市場(chǎng)定位     一、市場(chǎng)定位的含義     二、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)——差異化     三、企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該避免的錯(cuò)誤     四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法     五、目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略   思考與練習(xí) 第七章 營(yíng)銷(xiāo)策略組合與產(chǎn)品策略   第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略組合     一、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的含義     二、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的特征   第二節(jié) 產(chǎn)品整體概念     一、核心產(chǎn)品     二、形式產(chǎn)品或基礎(chǔ)產(chǎn)品     三、期望產(chǎn)品     四、附加產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品     五、潛在產(chǎn)品   第三節(jié) 產(chǎn)品組合     一、產(chǎn)品組合的概念     二、產(chǎn)品組合策略   第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期     一、產(chǎn)品生命周期理論     二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略     三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程   第五節(jié) 品牌策略     一、品牌及整體含義     二、品牌的作用     三、品牌決策   第六節(jié) 包裝策略     一、包裝的構(gòu)成及其作用     二、包裝策略 　第七節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略     一、新產(chǎn)品概念     二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序   思考與練習(xí) 第八章 定價(jià)策略   第一節(jié) 定價(jià)環(huán)境     一、企業(yè)定價(jià)的三維環(huán)境     二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響     三、企業(yè)定價(jià)的“三度”與“二限”   第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)     一、以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)     二、以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)     三、以擴(kuò)大市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)     四、以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)     五、以避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)   第三節(jié) 定價(jià)方法     一、成本導(dǎo)向定價(jià)法     二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法     三、需求導(dǎo)向定價(jià)法   第四節(jié) 定價(jià)策略     一、制定價(jià)格的策略     二、修訂價(jià)格的策略   第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略     一、主動(dòng)調(diào)整     二、被動(dòng)調(diào)整   思考與練習(xí) 第九章 分銷(xiāo)渠道策略   第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道綜述     一、分銷(xiāo)渠道的概念     二、分銷(xiāo)渠道的功能及流程     三、分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)   第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇     一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素     二、分銷(xiāo)渠道選擇的原則   第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理     一、分銷(xiāo)商的選擇     二、分銷(xiāo)商的激勵(lì)     三、分銷(xiāo)商績(jī)效評(píng)估     四、渠道沖突處理   第四節(jié) 批發(fā)商與零售商     一、批發(fā)商與零售商的概念     二、批發(fā)商的主要功能及與零售商的比較     三、批發(fā)商的類(lèi)型     四、零售商的類(lèi)型   第五節(jié) 商品實(shí)體分配     一、商品實(shí)體分配概述     二、運(yùn)輸決策     三、倉(cāng)儲(chǔ)決策     四、存貨控制   思考與練習(xí) 第十章 促銷(xiāo)策略——制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略   第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述     一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義     二、開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟     三、確定營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算     四、確定營(yíng)銷(xiāo)傳播組合   第二節(jié) 人員推銷(xiāo)     一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)     二、人員推銷(xiāo)的程序     三、人員推銷(xiāo)管理   第三節(jié) 廣告     一、廣告的定義     二、廣告的目標(biāo)和定位     三、廣告媒體     四、廣告效果的評(píng)價(jià)   第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣     一、營(yíng)業(yè)推廣的概念     二、營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確立     三、營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇     四、營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂     五、營(yíng)業(yè)推廣方案的測(cè)試和執(zhí)行     六、營(yíng)業(yè)推廣的評(píng)估   第五節(jié) 公共關(guān)系     一、公共關(guān)系特征     二、公共關(guān)系的對(duì)象     三、公共關(guān)系的內(nèi)容   思考與練習(xí) 第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制   第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃     一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容     二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制程序   第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織     一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演化     二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織模式   第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制     一、年度計(jì)劃控制     二、贏利能力控制     三、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)   思考與練習(xí) 第十二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)   第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概述     一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)     二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義   第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境     一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境     二、社會(huì)文化環(huán)境     三、政治環(huán)境     四、法律環(huán)境   第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要決策     一、是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)     二、進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)     三、如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)     四、營(yíng)銷(xiāo)組合決定   第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)     一、出口戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織     二、海外生產(chǎn)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織     三、全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織   思考與練習(xí) 參考文獻(xiàn)

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