市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

近年來，隨著市場營銷實(shí)踐的不斷豐富，市場營銷理論也在不斷變化，作為高職高專教材也要適應(yīng)這樣的趨勢。     本書共分十二章，第一章著重闡述了市場與市場營銷的基本概念、市場營銷管理的過程、任務(wù)、管理哲學(xué)和市場營銷理論的新發(fā)展；第二章闡述了市場營銷環(huán)境的概念、直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境分析的框架及營銷環(huán)境分析；第三章闡述了消費(fèi)者市場購買行為、組織市場購買行為的概念和分析方法；第四章闡述了營銷信息系統(tǒng)、營銷調(diào)研技術(shù)及市場預(yù)測；第五章闡述了市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及其過程；第六章著重介紹了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位；第七章-第十章著重對(duì)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略進(jìn)行了分析；第十一章著重闡述了市場營銷計(jì)劃、組織與控制的概念及其內(nèi)容；第十二章著重介紹了國際營銷的特點(diǎn)、環(huán)境、主要決策及其營銷的組織機(jī)構(gòu)。     本書既可作為高職高專管理類專業(yè)的教材，也可以供從事市場營銷類及相關(guān)工作的工程人員學(xué)習(xí)參考。

書籍目錄

第一章 市場與市場營銷   第一節(jié) 市場     一、市場的產(chǎn)生與發(fā)展     二、市場的定義   第二節(jié) 市場營銷     一、需要、欲望和需求     二、產(chǎn)品及其內(nèi)涵     三、價(jià)值和滿意     四、交換和交易     五、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)     六、營銷和營銷者   第三節(jié) 市場營銷管理的過程     一、樹立與貫徹營銷觀念     二、分析與預(yù)測市場營銷機(jī)會(huì)     三、制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃     四、制定與實(shí)施市場營銷策略組合     五、管理與監(jiān)控市場營銷活動(dòng)   第四節(jié) 市場營銷管理的任務(wù)     一、轉(zhuǎn)換性營銷     二、刺激性營銷     三、發(fā)展性營銷     四、再營銷     五、同步性營銷     六、維持性營銷     七、減低性營銷     八、反營銷   第五節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)     一、五種經(jīng)營觀     二、比較與分析   第六節(jié) 市場營銷理論的新發(fā)展     一、營銷思想的著重點(diǎn)     二、現(xiàn)代營銷新發(fā)展     二、現(xiàn)代營銷新發(fā)展   思考與練習(xí) 第二章 市場營銷環(huán)境分析   第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述     一、市場營銷環(huán)境的含義     二、市場營銷環(huán)境分類   第二節(jié) 直接營銷環(huán)境     一、企業(yè)     二、供應(yīng)商     三、營銷中介     四、目標(biāo)顧客     五、競爭者     六、公眾   第三節(jié) 間接營銷環(huán)境     一、人口環(huán)境     二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境     三、政治與法律環(huán)境     四、自然、文化、技術(shù)環(huán)境   第四節(jié) 營銷環(huán)境分析   思考與練習(xí) 第三章 購買行為分析   第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為概述     一、消費(fèi)者市場購買行為的主要特點(diǎn)     二、消費(fèi)者購買行為的基本模式   第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素     一、文化因素     二、社會(huì)因素     三、個(gè)人因素     四、心理因素   第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程     一、購買行為的類型     二、購買決策過程的階段   第四節(jié) 組織市場購買行為     一、組織市場的特點(diǎn)     二、組織市場用戶的購買行為   思考與練習(xí) 第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測   第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)     一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)     二、營銷情報(bào)系統(tǒng)     三、營銷調(diào)研系統(tǒng)     四、營銷分析系統(tǒng)   第二節(jié) 市場營銷調(diào)研     一、調(diào)研的類型     二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容     三、營銷調(diào)研程序   第三節(jié) 市場預(yù)測     一、定性預(yù)測     二、定量預(yù)測   思考與練習(xí) 第五章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃   第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述     一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義     二、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征   第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程     一、企業(yè)營銷任務(wù)與目標(biāo)     二、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃     三、優(yōu)化投資組合   思考與練習(xí) 第六章 目標(biāo)市場營銷   第一節(jié) 市場細(xì)分     一、市場細(xì)分概述     二、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)     三、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)     四、有效細(xì)分市場的標(biāo)志   第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇     一、目標(biāo)市場的含義     二、評(píng)估細(xì)分市場     三、目標(biāo)市場選擇策略     四、目標(biāo)市場營銷策略     五、選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素   第三節(jié) 市場定位     一、市場定位的含義     二、市場定位的基礎(chǔ)——差異化     三、企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該避免的錯(cuò)誤     四、目標(biāo)市場定位的方法     五、目標(biāo)市場定位的策略   思考與練習(xí) 第七章 營銷策略組合與產(chǎn)品策略   第一節(jié) 營銷策略組合     一、營銷策略組合的含義     二、營銷策略組合的特征   第二節(jié) 產(chǎn)品整體概念     一、核心產(chǎn)品     二、形式產(chǎn)品或基礎(chǔ)產(chǎn)品     三、期望產(chǎn)品     四、附加產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品     五、潛在產(chǎn)品   第三節(jié) 產(chǎn)品組合     一、產(chǎn)品組合的概念     二、產(chǎn)品組合策略   第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期     一、產(chǎn)品生命周期理論     二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略     三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過程   第五節(jié) 品牌策略     一、品牌及整體含義     二、品牌的作用     三、品牌決策   第六節(jié) 包裝策略     一、包裝的構(gòu)成及其作用     二、包裝策略 　第七節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略     一、新產(chǎn)品概念     二、新產(chǎn)品開發(fā)程序   思考與練習(xí) 第八章 定價(jià)策略   第一節(jié) 定價(jià)環(huán)境     一、企業(yè)定價(jià)的三維環(huán)境     二、市場結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響     三、企業(yè)定價(jià)的“三度”與“二限”   第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)     一、以最大利潤為定價(jià)目標(biāo)     二、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)     三、以擴(kuò)大市場份額作為定價(jià)目標(biāo)     四、以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)     五、以避免競爭為定價(jià)目標(biāo)   第三節(jié) 定價(jià)方法     一、成本導(dǎo)向定價(jià)法     二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法     三、需求導(dǎo)向定價(jià)法   第四節(jié) 定價(jià)策略     一、制定價(jià)格的策略     二、修訂價(jià)格的策略   第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略     一、主動(dòng)調(diào)整     二、被動(dòng)調(diào)整   思考與練習(xí) 第九章 分銷渠道策略   第一節(jié) 分銷渠道綜述     一、分銷渠道的概念     二、分銷渠道的功能及流程     三、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)   第二節(jié) 分銷渠道的選擇     一、影響分銷渠道選擇的因素     二、分銷渠道選擇的原則   第三節(jié) 分銷渠道管理     一、分銷商的選擇     二、分銷商的激勵(lì)     三、分銷商績效評(píng)估     四、渠道沖突處理   第四節(jié) 批發(fā)商與零售商     一、批發(fā)商與零售商的概念     二、批發(fā)商的主要功能及與零售商的比較     三、批發(fā)商的類型     四、零售商的類型   第五節(jié) 商品實(shí)體分配     一、商品實(shí)體分配概述     二、運(yùn)輸決策     三、倉儲(chǔ)決策     四、存貨控制   思考與練習(xí) 第十章 促銷策略——制定整合營銷傳播策略   第一節(jié) 整合營銷傳播概述     一、整合營銷傳播的含義     二、開展有效營銷傳播的步驟     三、確定營銷傳播預(yù)算     四、確定營銷傳播組合   第二節(jié) 人員推銷     一、人員推銷的特點(diǎn)     二、人員推銷的程序     三、人員推銷管理   第三節(jié) 廣告     一、廣告的定義     二、廣告的目標(biāo)和定位     三、廣告媒體     四、廣告效果的評(píng)價(jià)   第四節(jié) 營業(yè)推廣     一、營業(yè)推廣的概念     二、營業(yè)推廣目標(biāo)的確立     三、營業(yè)推廣方式的選擇     四、營業(yè)推廣方案的制訂     五、營業(yè)推廣方案的測試和執(zhí)行     六、營業(yè)推廣的評(píng)估   第五節(jié) 公共關(guān)系     一、公共關(guān)系特征     二、公共關(guān)系的對(duì)象     三、公共關(guān)系的內(nèi)容   思考與練習(xí) 第十一章 市場營銷計(jì)劃、組織與控制   第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃     一、市場營銷計(jì)劃內(nèi)容     二、市場營銷計(jì)劃編制程序   第二節(jié) 企業(yè)營銷組織     一、市場營銷組織的演化     二、營銷部門的組織模式   第三節(jié) 市場營銷控制     一、年度計(jì)劃控制     二、贏利能力控制     三、戰(zhàn)略控制和市場營銷審計(jì)   思考與練習(xí) 第十二章 國際營銷   第一節(jié) 國際營銷概述     一、國際營銷的特點(diǎn)     二、國際營銷的意義   第二節(jié) 國際營銷環(huán)境     一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境     二、社會(huì)文化環(huán)境     三、政治環(huán)境     四、法律環(huán)境   第三節(jié) 國際營銷的主要決策     一、是否進(jìn)入國際市場     二、進(jìn)入哪些國際市場     三、如何進(jìn)入目標(biāo)市場     四、營銷組合決定   第四節(jié) 營銷的組織結(jié)構(gòu)     一、出口戰(zhàn)略的營銷組織     二、海外生產(chǎn)戰(zhàn)略的營銷組織     三、全球經(jīng)營戰(zhàn)略的營銷組織   思考與練習(xí) 參考文獻(xiàn)

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