食品市場營銷

內(nèi)容概要

　　本書針對(duì)食品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的營銷人員編寫，是一本內(nèi)容科學(xué)、結(jié)構(gòu)完整、案例豐富、具體實(shí)用、深入淺出的通用讀本。在內(nèi)容的安排上，緊密結(jié)合食品行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)，在實(shí)例和參閱資料方面也選擇了相關(guān)的內(nèi)容。結(jié)構(gòu)體系沿用了市場營銷理論的基本框架，以達(dá)到向讀者系統(tǒng)介紹現(xiàn)代市場營銷理論和方法的目的。每一章中，都將市場營銷的理論與食品行業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，為具體的營銷實(shí)踐奠定基礎(chǔ)。　　　　本書可供食品企業(yè)管理人員、從事市場營銷工作的人員學(xué)習(xí)和參考，也可作為食品專業(yè)或相關(guān)學(xué)科的市場營銷課程教材，還可作為成人教育、在職人員培訓(xùn)使用的參考書。

書籍目錄

第一章導(dǎo)論1第一節(jié)市場與市場營銷1一、市場的含義及功能1二、市場營銷的含義3第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展5一、形成階段5二、應(yīng)用階段5三、發(fā)展階段6四、繁榮階段6五、市場營銷學(xué)在中國6第三節(jié)食品市場與食品市場營銷8一、食品的含義8二、食品的分類9三、食品市場的特性10四、食品市場營銷的含義和功能11第四節(jié)食品市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、學(xué)科性質(zhì)與特點(diǎn)14一、食品市場營銷學(xué)的研究對(duì)象14二、食品市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)15三、食品市場營銷學(xué)的特點(diǎn)15四、學(xué)習(xí)食品市場營銷學(xué)的重要意義16第五節(jié)食品市場營銷觀念17一、生產(chǎn)觀念17二、產(chǎn)品觀念18三、推銷觀念18四、市場營銷觀念19五、生態(tài)營銷觀念21六、社會(huì)營銷觀念22七、大市場營銷觀念23第六節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意24一、顧客滿意的含義24二、顧客讓渡價(jià)值24三、全面質(zhì)量營銷27第七節(jié)我國的食品企業(yè)及營銷現(xiàn)狀29一、食品企業(yè)的類別29二、食品企業(yè)的特點(diǎn)29三、我國食品企業(yè)營銷現(xiàn)狀30第二章市場營銷環(huán)境35第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念與特點(diǎn)35一、市場營銷環(huán)境的概念35二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)36三、環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)36第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境37一、企業(yè)本身37二、供應(yīng)者38三、營銷中介39四、顧客39五、競爭者40六、公眾40第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境41一、人口環(huán)境41二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境43三、科技環(huán)境47四、政治和法律環(huán)境50五、自然環(huán)境53六、社會(huì)文化環(huán)境55第三章消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為57第一節(jié)消費(fèi)者市場的概念及特征57一、消費(fèi)者市場的基本概念57二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)57第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式59一、消費(fèi)者購買行為59二、消費(fèi)者行為模式60三、購買行為的類型61第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素65一、文化因素65二、社會(huì)因素67三、個(gè)人因素68四、心理因素70第四節(jié)購買者的決策過程72一、消費(fèi)者購買決策的參與者72二、消費(fèi)者的購買決策過程72第四章組織市場與購買者行為75第一節(jié)組織市場的特點(diǎn)與類型75一、組織市場的概念75二、組織市場的類型75三、組織市場的特點(diǎn)76四、交易營銷和關(guān)系營銷77第二節(jié)生產(chǎn)者市場及其購買行為78一、生產(chǎn)者市場的概念78二、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)78三、生產(chǎn)者市場的購買對(duì)象79四、生產(chǎn)者的購買行為分析80第三節(jié)中間商市場及其購買行為84一、中間商市場的概念和組成84二、中間商市場的特點(diǎn)85三、中間商市場的購買行為分析85第四節(jié)政府機(jī)構(gòu)市場及其購買行為88一、政府機(jī)構(gòu)市場的概念88二、政府的采購組織88三、政府機(jī)構(gòu)采購商品的方式88第五章市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷調(diào)研90第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)90一、企業(yè)營銷與信息90二、營銷信息系統(tǒng)92第二節(jié)市場營銷調(diào)研的步驟96一、營銷調(diào)研的必要性96二、營銷調(diào)研過程97第三節(jié)市場調(diào)研的方法99一、詢問調(diào)查法99二、觀察法101三、實(shí)驗(yàn)法104四、集體訪談法107五、消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查法109第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略111第一節(jié)市場細(xì)分111一、市場細(xì)分的概念與作用111二、食品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)114三、有效市場細(xì)分的條件118第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇120一、細(xì)分市場的評(píng)估120二、目標(biāo)市場覆蓋模式121三、目標(biāo)市場營銷策略122四、選擇目標(biāo)市場策略要考慮的因素124第三節(jié)市場定位124一、市場定位的含義125二、市場定位的依據(jù)125三、市場定位的策略128第七章市場營銷戰(zhàn)略管理129第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略管理概述129一、市場營銷戰(zhàn)略管理的含義129二、市場營銷戰(zhàn)略管理的特征129三、制定市場營銷戰(zhàn)略的原則130第二節(jié)食品市場營銷戰(zhàn)略管理過程132一、規(guī)定食品企業(yè)任務(wù)132二、確定食品企業(yè)目標(biāo)133三、安排業(yè)務(wù)組合134四、制定新業(yè)務(wù)規(guī)劃138第三節(jié)食品市場營銷組合141一、食品市場營銷組合的內(nèi)涵141二、食品市場營銷組合的特點(diǎn)142第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略144第一節(jié)競爭者分析144一、識(shí)別競爭者144二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)148三、評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)149第二節(jié)企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略151一、企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略概述151二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略152三、差異化戰(zhàn)略153四、集中戰(zhàn)略155第三節(jié)在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略156一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略156二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略159三、市場追隨者戰(zhàn)略161四、市場利基者戰(zhàn)略161第九章產(chǎn)品策略163第一節(jié)產(chǎn)品整體概念163一、市場營銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的理解——產(chǎn)品整體概念163二、產(chǎn)品整體概念的意義164第二節(jié)產(chǎn)品組合165一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念165二、產(chǎn)品組合的測量尺度及其重要意義165三、產(chǎn)品組合策略166第三節(jié)產(chǎn)品生命周期168一、產(chǎn)品生命周期概述168二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)與策略170三、產(chǎn)品生命周期理論的總結(jié)和應(yīng)用174第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)175一、新產(chǎn)品的概念與分類175二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義與障礙176三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則與方式178四、新產(chǎn)品開發(fā)的組織180五、新產(chǎn)品開發(fā)程序181六、新產(chǎn)品開發(fā)策略187第五節(jié)品牌策略191一、品牌的含義191二、品牌的作用193三、品牌設(shè)計(jì)193四、企業(yè)的國外商標(biāo)注冊(cè)194五、品牌策略197第六節(jié)包裝策略200一、包裝的含義和作用200二、包裝的設(shè)計(jì)201三、包裝策略203第十章價(jià)格策略207第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序207一、選擇定價(jià)目標(biāo)207二、測定需求209三、估算成本210四、分析競爭因素210五、選擇定價(jià)方法211六、選定最終價(jià)格211第二節(jié)企業(yè)定價(jià)方法211一、成本導(dǎo)向定價(jià)法211二、需求導(dǎo)向定價(jià)法214三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法215第三節(jié)定價(jià)策略216一、新產(chǎn)品定價(jià)策略216二、折扣與讓價(jià)策略217三、心理定價(jià)策略218四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略220五、地區(qū)定價(jià)策略221第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策223一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格223二、對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)224三、企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的策略225第十一章分銷渠道策略227第一節(jié)食品分銷渠道綜述227一、食品分銷渠道的含義227二、食品分銷渠道的作用228三、食品分銷渠道的功能228四、食品分銷渠道的模式229五、我國食品銷售渠道的發(fā)展態(tài)勢及存在的主要問題235第二節(jié)中間商及其在食品分銷中的作用236一、批發(fā)商236二、零售商238三、代理商和經(jīng)紀(jì)行240第三節(jié)食品企業(yè)銷售渠道的選擇與管理240一、食品企業(yè)銷售渠道的選擇241二、食品企業(yè)銷售渠道的管理243第十二章促銷策略245第一節(jié)食品促銷與促銷組合245一、食品促銷的含義245二、食品促銷的作用246三、促銷組合及其影響因素246第二節(jié)人員推銷策略248一、人員推銷的概念及特點(diǎn)248二、推銷人員的素質(zhì)249三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)250四、人員推銷的形式與對(duì)象251五、人員推銷的策略與技巧252六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)253第三節(jié)廣告策略254一、廣告的概念與種類254二、食品廣告的媒體及其選擇255三、食品廣告的設(shè)計(jì)原則258四、廣告媒體組合260五、廣告效果測定261第四節(jié)營業(yè)推廣策略262一、食品營業(yè)推廣的特點(diǎn)262二、食品營業(yè)推廣的方式262三、食品營業(yè)推廣的控制264第五節(jié)公共關(guān)系策略265一、公共關(guān)系的概念及特征265二、公共關(guān)系的作用266三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序268四、公共關(guān)系的五大趨勢270第十三章市場營銷組織與管理272第一節(jié)市場營銷計(jì)劃272一、市場營銷計(jì)劃的概念及類型272二、食品市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容273第二節(jié)市場營銷組織276一、市場營銷組織的演變276二、市場營銷組織的特征278三、市場營銷組織的基本模式279第三節(jié)市場營銷執(zhí)行282一、營銷執(zhí)行不力的原因282二、營銷執(zhí)行的過程283三、營銷執(zhí)行技能284四、營銷效果評(píng)價(jià)285第四節(jié)市場營銷控制286一、營銷控制的基本程序286二、年度計(jì)劃控制288三、贏利能力控制290四、營銷效率控制292五、營銷戰(zhàn)略控制293六、市場營銷審計(jì)293第十四章食品市場營銷的新發(fā)展296第一節(jié)食品綠色營銷296一、食品綠色營銷的內(nèi)涵296二、食品綠色營銷的特點(diǎn)296三、食品綠色營銷的興起297四、食品綠色營銷的條件298五、食品綠色營銷策略298第二節(jié)食品整合營銷303一、整合營銷的內(nèi)涵303二、整合營銷的形成304三、食品整合營銷中的4C觀念304四、食品整合營銷的實(shí)施305五、食品整合營銷溝通306第三節(jié)食品企業(yè)關(guān)系營銷307一、食品企業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征307二、食品企業(yè)關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)308三、食品企業(yè)關(guān)系營銷的主要目標(biāo)309第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷312一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵312二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化313三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在食品營銷中的應(yīng)用314第五節(jié)文化營銷317一、食品文化營銷的內(nèi)涵分析317二、文化營銷的層次318三、文化營銷的功能318四、文化營銷的發(fā)展趨勢319第六節(jié)知識(shí)營銷321一、知識(shí)營銷的內(nèi)涵和特性321二、知識(shí)營銷組合策略322第七節(jié)營銷道德327一、營銷道德的含義327二、我國食品營銷道德問題的現(xiàn)狀327三、食品營銷道德的建立329第八節(jié)全球營銷330一、全球營銷概述330二、全球市場營銷戰(zhàn)略形態(tài)331三、跨國公司全球市場營銷戰(zhàn)略333

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　前言　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平日益提高，我國社會(huì)正在走向全面建設(shè)小康社會(huì)和實(shí)現(xiàn)富裕的時(shí)代。另一方面，我國又是一個(gè)有著13億人口的大國，是一個(gè)食品生產(chǎn)和消費(fèi)的大國。人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更多的需求和更高的要求。當(dāng)前，面對(duì)眾多的競爭對(duì)手和越來越挑剔的顧客，越來越多的食品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，市場是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)要在競爭中取勝，就要分析市場、研究市場變化，向市場提供能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷理論已成為指導(dǎo)食品企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略、參與市場競爭的有效武器。但是食品與其他產(chǎn)品相比在很多方面有著明顯的不同，食品企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品的營銷方式也有其自身的規(guī)律和特點(diǎn)。因此，圍繞食品企業(yè)和市場的具體情況開展理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)和研究顯得越來越重要。學(xué)習(xí)食品市場營銷，培養(yǎng)高素質(zhì)的食品營銷專業(yè)人才，對(duì)于迅速提高食品企業(yè)的營銷水平，增強(qiáng)市場競爭力具有十分重要的意義?！　性O(shè)有一些參閱資料，目的是供讀者在閱讀時(shí)參考，以加深對(duì)理論知識(shí)的理解。但由于種種原因未能與所有這些案例的原作者取得聯(lián)系，望諒解！在此向原刊物及作者表示感謝！　　　　食品市場營銷是市場營銷的一個(gè)分支，是帶有學(xué)科交叉性質(zhì)的一項(xiàng)新內(nèi)容，這種以某一產(chǎn)業(yè)或行業(yè)為對(duì)象的營銷研究針對(duì)性強(qiáng)，不僅要求理論和實(shí)際緊密結(jié)合，而且有些概念和方法有待于進(jìn)一步探討和完善。作為一種探索和創(chuàng)新，加上編者水平有限，以及可供參考的資料的限制，本書難免有疏漏和不妥之處，誠懇希望讀者批評(píng)指正?！　【幷摺　?007年5月

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