經(jīng)濟(jì)學(xué)的詭計(jì)

前言

第二次世界大戰(zhàn)期間，一位猶太商人走進(jìn)了一家銀行，他對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理說：“我想借點(diǎn)錢?！睒I(yè)務(wù)經(jīng)理見此人穿戴都是名牌，十足富人的架勢(shì)，頓時(shí)喜笑顏開，說：“完全可以，尊敬的先生，您想借多少呢？”猶太商人試探性地問：“1美元，可以嗎？”業(yè)務(wù)經(jīng)理十分驚訝，但出于禮貌，他還是裝出謙和的樣子說：“當(dāng)然，完全可以，只要有擔(dān)保，我們立刻就能為您辦理。”猶太商人一聽，松了一口氣，然后從皮包里取出一大堆股票、國債、債券等放在銀行的柜臺(tái)上。業(yè)務(wù)經(jīng)理經(jīng)過查點(diǎn)后說：“尊敬的先生，這些票據(jù)的總價(jià)值為40萬美元?！比缓?，他疑惑地看著猶太商人，“您真的只借l美元嗎？憑這些家當(dāng)，您借上幾十萬都沒有問題?！豹q太商人仍舊堅(jiān)定地點(diǎn)了點(diǎn)頭。原來，該猶太商人頻頻外出經(jīng)商，身上總會(huì)攜帶一些大額票據(jù)，適逢戰(zhàn)爭(zhēng)，這些票據(jù)放在身上并不安全，所以想找個(gè)地方存放它們。對(duì)猶太商人來說，單租一個(gè)金庫的租金太貴，付出的成本太高，但如果從銀行貸款1美元，然后將這些東西以擔(dān)保的形式寄存在銀行，每年只需要付出1美分的租金，成本就大大降低了。于是，猶太商人就利用銀行，為自己謀劃了一筆非常合算的買賣。從這個(gè)故事中，你看到了什么？是猶太商人的聰明，還是銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理的愚笨？

內(nèi)容概要

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)的詭計(jì)》是通俗類經(jīng)濟(jì)學(xué)讀物。在內(nèi)容中，作者把風(fēng)趣的故事同經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理充分結(jié)合，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解說生活現(xiàn)象，幫您開啟經(jīng)濟(jì)學(xué)思維，豐富的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，提升生活智慧。和專業(yè)書籍相比，《經(jīng)濟(jì)學(xué)的詭計(jì)》主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　更具專業(yè)性 《經(jīng)濟(jì)學(xué)的詭計(jì)》以經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)原理和概念為框架，加入大量精彩案例，結(jié)合宏觀微觀知識(shí)，詳細(xì)闡述經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心原理，幫您有效地掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)知識(shí)?！　「呷の缎?《經(jīng)濟(jì)學(xué)的詭計(jì)》詼諧有趣的案例層出不窮，每個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的闡述都極具趣味性，讓您在輕松愉悅的閱讀過程中加深對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解。　　更具實(shí)用性 《經(jīng)濟(jì)學(xué)的詭計(jì)》涵蓋生活中多個(gè)熱點(diǎn)話題，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行了深入剖析，可以增強(qiáng)您對(duì)生活的認(rèn)知，提升經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)，更好地為您的工作和生活服務(wù)。

作者簡(jiǎn)介

吳艷龍，筆名龍礱，1969年出生于山東濟(jì)寧。曾任數(shù)家酒店和賓館總經(jīng)理，現(xiàn)任魯寧房地產(chǎn)開發(fā)公司總裁。十幾年來致力于企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營管理方面的研究，對(duì)優(yōu)化企業(yè)的核心流程、升級(jí)企業(yè)資源的配置、提高企業(yè)的整體運(yùn)作效能，培育一種高效執(zhí)行和復(fù)命的文化，有著過人的洞察力和獨(dú)特的見地。

書籍目錄

第一章 被遮住的眼睛：經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的世界“美女經(jīng)濟(jì)”為何受到商家寵愛送禮會(huì)造成社會(huì)的無謂損失?Lv皮包是不是吉芬產(chǎn)品災(zāi)難降臨與GDP有什么關(guān)系第二章 誰往愛中撒了些鹽：愛情經(jīng)濟(jì)情人眼里出西施與個(gè)人偏好“為伊消得人憔悴”：愛情的沉沒成本一夫一妻更利于誰：夫妻的經(jīng)濟(jì)意義后悔當(dāng)初沒有嫁給他：婚姻的機(jī)會(huì)成本第三章 運(yùn)轉(zhuǎn)世界的并非上帝：經(jīng)營經(jīng)濟(jì)黃金搭檔：廣告經(jīng)濟(jì)下的完勝者中國上演“不差錢”：折扣效應(yīng)為何商家也扎堆：麥當(dāng)勞和肯德基“比鄰”之謎小販的“道德情操論”：誠信原則洗澡也收漫游費(fèi)：企業(yè)壟斷商家自導(dǎo)自演的“價(jià)格戰(zhàn)”“買櫝還珠”的悖論：商品包裝很重要第四章 智豬的高端機(jī)密：博弈經(jīng)濟(jì)博弈里可憐的大豬：搭便車現(xiàn)象到底該讓誰坐牢：哭笑不得的囚徒困境“傻子”的絕頂幸運(yùn)：名人效應(yīng)看誰先陷入愛情：男女博弈“門當(dāng)戶對(duì)”的婚姻：帕累托最優(yōu)損人后的不幸生活：外部性原理討價(jià)還價(jià)的真理：交易雙方的博弈世界上沒有絕對(duì)的敵人：競(jìng)爭(zhēng)的兩面性第五章 財(cái)富不計(jì)較途徑：虛擬與實(shí)體經(jīng)濟(jì)辦公司OF炒股票：投資者會(huì)選擇多大風(fēng)險(xiǎn)金錢的泡沫之殤：虛擬經(jīng)濟(jì)與泡沫企業(yè)成功靠人氣：CBCI人氣指數(shù)“可口可樂”值多少錢：企業(yè)價(jià)值別被人挖走利益：企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)想不想做個(gè)網(wǎng)店老板：“薄利多銷”的經(jīng)濟(jì)選擇第六章 華爾街需要FBl：信息經(jīng)濟(jì)從賣梳子給和尚談?dòng)行畔⒌奶崛“ぐ遄拥牟顒e待遇：信息的傳遞及成本一定要騙回失去的錢：信息不對(duì)稱賣家才是市場(chǎng)上的“人精”：再看信息博弈小心中了信息的“毒”：信息的虛假性“一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息”：信息披露的方法第七章 消費(fèi)何必預(yù)訂檔期：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)為何要鼓勵(lì)富人高消費(fèi)：富人消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義超市的低價(jià)之謎：沃爾瑪?shù)谋阋水a(chǎn)品上品折扣的“實(shí)惠典禮”：商家的差別定價(jià)消費(fèi)PK節(jié)儉：顛覆常理的節(jié)儉悖論“900一只”vs“1800一雙”：消費(fèi)者的剩余價(jià)值通貨膨脹讓你更郁悶：淺談消費(fèi)者誤區(qū)第八章 分粥的社會(huì)規(guī)則：制度經(jīng)濟(jì)學(xué)“公用地的悲劇”：產(chǎn)權(quán)明晰了，問題解決了貪官的“成本一收益”分析讓每個(gè)人都沐浴陽光：如何做到經(jīng)濟(jì)公平其實(shí)并不是小和尚懶惰：工作中不能缺少激勵(lì)制度明星的“稅收游擊戰(zhàn)”：稅收得益之多少第九章 綠洲在城市的邊際：環(huán)境經(jīng)濟(jì)我們還要為多少風(fēng)沙埋單：環(huán)境成本核算關(guān)愛地球，把少算的一塊數(shù)字填上：綠色GDP讓企業(yè)不再犯愁的“排污令牌”：政府有效制止負(fù)外部性政府為何給林場(chǎng)補(bǔ)貼：環(huán)境的正外部效應(yīng)“變廢為寶”經(jīng)濟(jì)價(jià)值大：回收的價(jià)值奧迪A8竟然買不到：綠色消費(fèi)第十章 靈魂和金錢能否交集：心理經(jīng)濟(jì)學(xué)年薪上萬雇保鏢：“富二代”的炫耀性消費(fèi)“只為剎那的心動(dòng)”：女性的沖動(dòng)消費(fèi)感性比理性先動(dòng)一步：投資的心理經(jīng)濟(jì)學(xué)誰能給你風(fēng)險(xiǎn)“最小存在感”：保險(xiǎn)心理經(jīng)濟(jì)學(xué)第十一章 黑色風(fēng)暴攪亂匯率：國際經(jīng)濟(jì)學(xué)華爾街怎么就喝醉了：次貸危機(jī)如何吃到免費(fèi)的午餐：匯率的變動(dòng)人民幣升值改善了我們的生活美國和中國，誰依靠誰：外貿(mào)依存度貿(mào)易壁壘讓中國很“受傷”為何各國政府都密切關(guān)注石油：資源的稀缺性

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 被遮住的眼睛：經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的世界“美女經(jīng)濟(jì)”為何受到商家寵愛在古印度，有個(gè)大財(cái)主叫摩訶密。他家財(cái)萬貫，為人卻唯利是圖。他有7個(gè)女兒，均有沉魚落雁、閉月羞花的姿色。他將她們視如掌上明珠，每有賓客前來，必然讓她們出來炫耀一番。一日，一名來訪的賓客突然對(duì)摩訶密說：“我是這里最有名的裁縫，聽說您的女兒容貌絕色，特來參看。但我發(fā)現(xiàn)，她們都名不副實(shí)，甚至還沒有我做出的衣裳漂亮?！必?cái)主一聽，不免怒火中燒。這時(shí)，裁縫說：“我們打個(gè)賭，我將制作世界上最美麗的衣裳，讓您的女兒到我的店里來試穿。假如大家都說您的女兒比我的衣服漂亮，那我就輸給您500兩黃金，否則您就輸給我500兩黃金，怎么樣？”摩訶密一聽，立即同意了。第二天，摩訶密專門請(qǐng)人將女兒們打扮一番，然后帶著她們來到裁縫的店鋪。她們穿上裁縫的衣服，頓時(shí)周圍發(fā)出嘖嘖的贊嘆聲。在漂亮服裝的裝扮下，摩訶密的女兒們顯得異常美艷。于是，人人都夸獎(jiǎng)摩訶密的女兒們美貌絕倫，同時(shí)也贊嘆裁縫的手藝巧妙精良。不過，當(dāng)提到哪個(gè)更勝一籌時(shí)，大家一致認(rèn)為——摩訶密的女兒們更漂亮。得到了人們的肯定和500兩黃金，摩訶密非常高興。奇怪的是，輸了錢的裁縫似乎比他更高興。摩訶密很疑惑，便偷偷派人觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自從這次打賭后，沒幾天裁縫店里就擠滿了愛美的女子，人人都要購買裁縫的衣服。而裁縫所賣的衣服也從打賭的那天開始，由1兩白銀變成了3兩黃金。此時(shí)，摩訶密才大呼上當(dāng)。裁縫利用摩訶密貪財(cái)好勝的心理，利用美女的“時(shí)裝秀”，為自己的手藝做了宣傳。通過這樣的手段，他成功地吸引了人們的注意力，擴(kuò)大了衣服的銷售。只可惜，精明的摩訶密未能看到這其中的陷阱，白白地為裁縫做了“墊腳石”。不過，裁縫最偉大的成功，不在于提高了商品的銷售量，而在于發(fā)現(xiàn)了美女宣傳在商家經(jīng)營中不可忽視的作用。僅從這一點(diǎn)來看，裁縫就是一位通曉經(jīng)濟(jì)學(xué)的人物。當(dāng)然，他不是唯一一個(gè)懂得利用美女促銷的人，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美女對(duì)商家的吸引力越來越強(qiáng)，而懂得使用美女作用的商家也是層出不窮。大街上，隨處可見的“婚紗秀”、“時(shí)裝秀”、“內(nèi)衣秀”、“轎車秀”無不打著美女的招牌，依傍美女的姿色。同時(shí)，在商家的炒作下，香車美女等概念，深深根植入消費(fèi)者的大腦中。除此之外，商家們還樂此不疲地制造美女，各種選秀活動(dòng)，各樣“模特大賽”、“都市小姐”、“明日之星”等選美活動(dòng)輪番上陣，目的就是在商業(yè)制造美女的同時(shí)，為自己日后的產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ)（試想，一個(gè)港姐代言的產(chǎn)品和一個(gè)普通美女代言的產(chǎn)品，檔次自然差很多）。所以，確切地說，美女們不但沒有在飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中被商家忽視，反而被不斷地發(fā)掘出來，滲透到各種行業(yè)，并逐漸演變成了今天最時(shí)髦的“美女經(jīng)濟(jì)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞直通車：美女經(jīng)濟(jì)美女經(jīng)濟(jì)是指圍繞美女資源所進(jìn)行的財(cái)富創(chuàng)造和分配的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。為什么商家會(huì)寵愛“美女經(jīng)濟(jì)”？為什么“美女促銷”的戲碼總是在不斷上演？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，商家采用這樣的方法，是有一定的理論依據(jù)的。說到底，他們就是在充分利用美女的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，人們必須承認(rèn)，美貌在這個(gè)世界上屬于稀缺資源，美女是女人中的“精品”。就像一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的那樣，并不是每個(gè)人都天生麗質(zhì)，因此，美貌就越發(fā)顯得珍貴。當(dāng)然，稀缺是經(jīng)濟(jì)物品的顯著特征之一。美貌具有稀缺性并不意味著它是絕對(duì)稀少的，而是指相對(duì)人們無窮的欲望而言，美貌資源是有限短缺的。正是由于它的稀缺性，人們就越發(fā)將有限的目光投注到美貌之上。廠商利用了這一點(diǎn)，順利地將人們的目光都吸引到了自己的商品之上。據(jù)美國一家著名汽車公司的調(diào)查表明，在車展中，如果有名車而無美女，觀眾停下觀看的平均時(shí)間是2分鐘；如果既有名車又有美女，觀眾停下觀看的時(shí)間則是9分鐘。也就是說，美女讓觀眾對(duì)這種產(chǎn)品的關(guān)注增加了7分鐘。而正是這短短的7分鐘，就為企業(yè)贏得了不少的商業(yè)機(jī)會(huì)和銷售收入。其次，美女一般有漂亮的臉蛋、魔鬼般的身材，以及年輕和朝氣，這些是能夠征服一切男人甚至女人的魅力。這種魅力能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。曾經(jīng)，馬塞諸塞州中心醫(yī)院向10名年齡在21～28歲之間的正常男人展示了一些漂亮女人的照片，同時(shí)又對(duì)他們的大腦活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些男人像服了可卡因、拿到鈔票一樣興奮。當(dāng)要求他們將錢付給這些美女時(shí)，他們的大腦仍舊能夠保持興奮。通過生物學(xué)的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，美貌不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，還能讓更多的人主動(dòng)地為產(chǎn)品掏錢。這一點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者來說是一種致命的誘惑，它就像是魔咒一般，在說：“漂亮的臉蛋值得你掏出金錢?！痹诹_馬一家自助餐廳里，有一位非常漂亮的柜臺(tái)小姐，她是老板花重金請(qǐng)來的。因?yàn)檫@個(gè)老板發(fā)現(xiàn)，只要有關(guān)女坐在柜臺(tái)收錢，男顧客們便神魂顛倒、慷慨解囊；如果是容貌普通的人在收費(fèi)，男顧客們則常常會(huì)在柜臺(tái)邊反復(fù)地?cái)?shù)找給他們的零錢。為了改善餐廳的營業(yè)，老板便想出了一個(gè)妙計(jì)。每當(dāng)男顧客要結(jié)賬時(shí)，他讓一名穿著“涼爽”的美女坐鎮(zhèn)柜臺(tái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)餐廳里的收入越來越多。餐廳老板不過稍稍做了些手腳，就順利地增加了餐廳的收入?？梢?，美女對(duì)于男顧客的確有著不可低估的影響力。至少在這家老板的眼里，她不但增加了商品和服務(wù)的隱形吸引力，也直接增加了商家的收入。最后，美女的容貌一般能給人們視覺上的沖擊，通過“愛美之心人皆有之”的效應(yīng)，人們會(huì)感受到更多的幸福和滿意，也就增加了更多的消費(fèi)者剩余。商家利用這種視覺藝術(shù)，讓顧客的感官受到深刻影響，從而降低對(duì)產(chǎn)品的抵觸感，更快地認(rèn)同自己的產(chǎn)品和服務(wù)?！懊琅?jīng)濟(jì)”就這樣帶動(dòng)了相應(yīng)行業(yè)的繁榮，也日益成為商家手中的一種生產(chǎn)性資源，而廠商的目的就是要讓資源最大限度地轉(zhuǎn)化為資本。基于這些原因，商家才會(huì)寵愛“美女經(jīng)濟(jì)”，并愿意花重金去雇用美女做各式各樣的宣傳和形象代言。尤其是當(dāng)他們看到下面的對(duì)話時(shí)，更是增加了對(duì)這一點(diǎn)的肯定：消費(fèi)者甲：什么時(shí)候1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2？消費(fèi)者乙：美女加廣告！消費(fèi)者乙：畢竟對(duì)我來說，看“美女加廣告”要比看純粹的廣告有意思多了。送禮會(huì)造成社會(huì)的無謂損失？宋朝的時(shí)候，有一位王姓的財(cái)主嫁女兒，同村的劉財(cái)主派管家送來賀禮，禮單上寫著：價(jià)值一千兩的貓眼石一顆。王財(cái)主高興地打開禮盒，一看，發(fā)現(xiàn)里面只不過是一顆拇指大的石頭，且顏色并不光鮮，根本不值一千兩，也就值五百兩，心里略感不滿。劉家的管家解釋說：“我家主人喜好收藏奇珍異石，這顆可是上等的貓眼石??！”不久，劉財(cái)主的兒子也要結(jié)婚了，王財(cái)主也派管家送來賀禮，上面寫著：價(jià)值一千兩的長命鎖一把。劉財(cái)主打開禮盒一看，裝的是一把鎖頭，雖然樣貌還可以，但估計(jì)也不值一千兩，頂多四百兩，劉財(cái)主十分不高興。王家的管家解釋說：“我家主人喜好玩弄鐘鎖，這可是他特意為令郎挑選的純銀長命鎖??！”王財(cái)主和劉財(cái)主兩人都向?qū)Ψ剿投Y，但是兩者都覺得并不滿意（認(rèn)為自己收到的禮物并不值一千兩），這是不是就成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的無效用行為（效用指的是消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足的程度）？不，并不能因?yàn)閮烧叩牟粷M意就斷定全部的行為無效用，因?yàn)槿藗兊娜魏涡袨槎紩?huì)帶來一定的效用。兩個(gè)財(cái)主的經(jīng)歷，充其量只能算是在送禮的過程中，形成了無謂損失。經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞直通車：無謂損失無謂損失是指由于壟斷定價(jià)、政府稅制等因素引起的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都得不到的那部分。以往，人們?cè)谡劦綗o謂損失時(shí)，想到的就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和稅收。但根據(jù)賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約爾·瓦爾德福格爾提出的概念，送禮也會(huì)造成無謂損失。這種損失，就是禮物的價(jià)格減去收禮人認(rèn)為禮物所值的金額。在財(cái)主送禮的這個(gè)故事里，指的就是由于個(gè)人對(duì)于物品的估價(jià)不同，而產(chǎn)生的那部分兩者都未得到的差價(jià)。兩個(gè)不同的財(cái)主中，前者認(rèn)為一塊貓眼石值一千兩，后者卻認(rèn)為只值五百兩，那么對(duì)兩人來說，送收這塊貓眼石就造成了五百兩的無謂損失；前者認(rèn)為一塊純銀的長命鎖只值四百兩，后者卻認(rèn)為長命鎖值一千兩，于是，送收這塊長命鎖造成了六百兩的無謂損失。幾百兩的銀子為什么損失了？這些錢到哪里去了？

媒體關(guān)注與評(píng)論

在當(dāng)今社會(huì)，誰不學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，誰就不懂得怎樣生活?！　　Ａ_·薩繆爾森我們的晚餐并非來自屠宰商、釀酒師和面包師的恩惠，而是來自他們對(duì)自身利益的關(guān)切?！　　獊啴?dāng)·斯密世界上大多數(shù)人是貧窮的，所以如果我們懂得了窮人的經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就懂得了許多真正重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理?！　　鲓W多·舒爾茨經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門迷人的科學(xué)，最令人著迷的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理是如此簡(jiǎn)單，只要一張紙就可以寫完畢，而且任何人都可以了解。然而，真正了解的人又何其少?！　　?976年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主 米爾頓·弗里德曼學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，似乎不需要什么高度的持有的天資。從智力上來看，跟哲學(xué)或純科學(xué)的一些學(xué)科比起來，不是很容易嗎？這門學(xué)科看起來容易，但是能學(xué)得出人頭地的卻很少！這一難以理解的現(xiàn)象似乎是在于，作為一個(gè)杰出的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，必須具有種種才能的結(jié)合，這一點(diǎn)是很難能可貴的?！　　s翰·梅納德

編輯推薦

《經(jīng)濟(jì)學(xué)的詭計(jì)》：用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼睛觀察世界，用經(jīng)濟(jì)人的思維指導(dǎo)生活。經(jīng)濟(jì)學(xué)給了我們一雙理性的眼睛，讓我們更清楚地認(rèn)識(shí)周圍的世界。為什么要聽從老人的“門當(dāng)戶對(duì)”理論。為什么要實(shí)行一夫一妻制度，為什么有人逢賭必輸，輸了還賭。開啟自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維，像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣觀察、思考身邊的生活，我們將最終獲得一經(jīng)濟(jì)人一的理性與智慧。

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