中國葡萄酒市場營銷模式與品牌管理

內容概要

　　本書多角度、多層次地觀察與看待中國葡萄酒市場的品牌運營與營銷模式。全書分為“行業(yè)概況篇”“產(chǎn)品營銷篇”“價格策略篇”“渠道策略篇”“品牌營銷篇”“服務營銷篇”“案例研究篇”和“回顧展望篇”八個部分，從各個角度來系統(tǒng)論述中國葡萄酒市場的營銷現(xiàn)象、事件與模式，并試圖分析和總結出葡萄酒企業(yè)在運營過程中的相應營銷策略。綜合來看：本書集行業(yè)層面(產(chǎn)區(qū)營銷、綠色營銷、文化營銷和服務營銷等)、企業(yè)層面(定制營銷、小眾營銷、子／副品牌開發(fā)、品牌傳播和工業(yè)旅游等)與運營層面(消費者行為、婚慶市場、專賣店營銷、終端服務營銷、終端促銷和促銷品設計等)為一體，“既見樹木，也見森林”，對于有志于在中國葡萄酒市場上有所斬獲的有心人來講，更是一部集綜合性與專業(yè)性為一體的營銷教程。

作者簡介

唐文龍，業(yè)界知名的葡萄酒營銷專家，資深酒類評論人。一直致力于做一名中國葡萄酒市場營銷與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思考者、踐行者與記錄者。 目前，已經(jīng)在《銷售與市場》《新營銷》《成功營銷》《現(xiàn)代營銷》《銷售與管理》《市場營銷案例》《北大商業(yè)評論》《企業(yè)管理》《經(jīng)濟導刊》《國際廣告》《國際公關》《中國品牌》《中國物價》《中國市場》《中國名牌》《中國廣告》《中華商標》《中國酒》《中外葡萄與葡萄酒》《中外食晶》《中國食品工業(yè)》《糖煙酒周刊》《華夏酒報》《中國酒業(yè)》《中國釀造》《釀酒》和《釀酒科技》等財經(jīng)以及行業(yè)媒體上公開發(fā)表葡萄酒專業(yè)性營銷研究文章200余篇，字數(shù)超過100萬。其中，“歪（Wine）論葡萄酒”也成為其在國內葡萄酒營銷領域的特色個人品牌。

書籍目錄

第一部分行業(yè)概況篇
　中國葡萄酒市場概覽
　中國酒類企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式
　談國外葡萄酒中國市場營銷模式
　中國葡萄酒應對國際化競爭的營銷思考
　中外葡萄酒合作的營銷思考
第二部分 產(chǎn)品營銷篇
　中國葡萄酒市場概念營銷“大盤點”
　中國葡萄酒市場的“消費者輪廓”
　談中國葡萄酒市場的“傍名牌”現(xiàn)象
　中國葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略
　地理標志，催生葡萄酒的“中國個性”
　如何釀造葡萄酒的“中國個性”
第三部分 價格策略篇
　中國葡萄酒產(chǎn)品價格構成分析
　中國葡萄酒產(chǎn)品定價策略分析
　中國市場進口葡萄酒關稅減讓進程
　“高價格”，葡萄酒高端市場的營銷起點
　談中國葡萄酒市場的價格戰(zhàn)爭
　“高價格”與“高端品牌”之間的悖論
第四部分 渠道策略篇
　中國葡萄酒市場分銷渠道的演變進程
　如何成功運營葡萄酒專賣店
　葡萄酒婚慶市場的營銷推廣策略
　談高校市場的葡萄酒營銷推廣
　葡萄酒品牌高端化進程下的渠道挑戰(zhàn)
　葡萄酒餐飲終端的促銷策略
　葡萄酒促銷品的設計與選擇
　葡萄酒終端促銷說辭18例
第五部分 品牌營銷篇
　談酒標的營銷功能
　談葡萄酒的“小眾”營銷
　淺談葡萄酒產(chǎn)品的目標市場特征
　中小葡萄酒企業(yè)的“低端”生存法則
　中國葡萄酒市場的高端定制營銷策略
　中國葡萄酒成熟品牌的副品牌開發(fā)策略
　中國葡萄酒企業(yè)營銷傳播策略分析
　中國釀酒葡萄種植基地的產(chǎn)區(qū)營銷策略
　中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游帶的營銷策略
第六部分 服務營銷篇
　葡萄酒“獨立評酒機構”的運營模式分析
　中國葡萄酒市場的服務營銷模式
　張裕博物館的旅游服務營銷
　葡萄酒文化營銷探源
　談葡萄酒文化的“中國印記”
　中國葡萄酒市場的文化營銷模式
　談葡萄酒的專業(yè)化服務營銷策略
　……
第七部分　案例研究篇
第八部分　回顧展望篇　
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   中國葡萄酒市場概念營銷“大盤點” 2010年6月底，北京張裕愛斐堡國際酒莊舉行2009年份期酒發(fā)布會。本次，張裕愛斐堡2009年份期酒與中國工商銀行私人銀行合作，以理財產(chǎn)品的形式在北京、上海等10個城市私人銀行部同時面向其客戶限量發(fā)售300桶，每桶定價27萬元（225升），每人限購兩桶。該產(chǎn)品投資期限為18個月，年化收益率達5％。除了工行承銷外，還有一部分期酒面向酒商發(fā)售。由此可見，中國葡萄酒市場上的期酒現(xiàn)象已經(jīng)由原先的營銷概念成為可行的投資理財產(chǎn)品。在此，本文在結合葡萄酒新國標（GB15037—2006）的基礎上，整理和回顧了中國葡萄酒行業(yè)“概念營銷”的手法和階段特征供業(yè)內外人士參考。 一、葡萄酒概念營銷 所謂概念營銷，是指企業(yè)在市場調研和預測的基礎上，將產(chǎn)品或服務的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。概念營銷是企業(yè)采用的一種營銷手法，可以在一定程度上創(chuàng)造需求，在市場上樹立差異化的品牌形象，還可以使得應用概念營銷的企業(yè)更加主動地在市場上為自己作準確的定位。 雖然中國的葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)超過了100年，但是行業(yè)的整體啟動還是得益于20世紀90年代興起的“干白、干紅熱”消費環(huán)境和國家政策支持。早在1987年，國家三部一委對中國酒類發(fā)展方向就提出了逐步實現(xiàn)四個轉變的要求：高度酒向低度酒轉變；蒸餾酒向發(fā)酵酒轉變；糧食酒向果酒轉變；普通酒向優(yōu)質酒轉變，為日后整個葡萄酒行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。1995年，國家23個部委還聯(lián)合提出“今后公宴不喝白酒改喝果酒”的倡導。但是，我國是一個傳統(tǒng)的白酒消費大國，葡萄酒在中國市場的啟動和擴張，一個顯而易見的障礙就是市場上的消費者不了解葡萄酒，不懂得如何去飲用葡萄酒。因此，概念營銷作為創(chuàng)造需求和差異化營銷的特性被眾多葡萄酒企業(yè)在此過程中頻繁使用，也就顯得順理成章了。 2006年12月11日，國家質檢總局和國家標準委發(fā)布了葡萄酒新國標（GB 15037—2006），該標準于2008年1月1日起正式實施。與原先的標準（GB／T 15037—1994）相比，新國標由推薦性標準改為強制性標準，內容包括從葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)到儲存、運輸各過程的管理標準，給先前市場上出現(xiàn)的各種葡萄酒“概念產(chǎn)品”做出了一次更為清晰和嚴格的界定和規(guī)范。新國標的實施將對原先行業(yè)中盛行的概念營銷手法提出新的約束條件，也將對之后的類似營銷手段帶上了“緊箍咒”。

編輯推薦

《中國葡萄酒市場營銷模式與品牌管理》通過第三方的角度介紹和分析了中國葡萄酒市場的諸多營銷現(xiàn)象，并結合傳統(tǒng)營銷管理理論，對行業(yè)、企業(yè)的營銷模式與品牌管理做了理論層面的深度分析與實踐層面的嘗試探索。全書以“服務行業(yè)、專注實踐、理論提升”為寫作指導原則，系統(tǒng)梳理了中國葡萄酒市場在產(chǎn)晶營銷、價格策略、渠道策略、品牌營銷和服務營銷等方面的典型營銷現(xiàn)象、創(chuàng)新營銷模式、品牌管理思想與未來發(fā)展趨勢，還融入了大量國內外知名行業(yè)企業(yè)的營銷研究案例，并對此進行了理論上的總結與提升，是中國葡萄酒行業(yè)第一部專注于“行業(yè)營銷環(huán)境+企業(yè)微觀運營”的專業(yè)營銷論著。

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