電影院的爆米花為什么賣得貴

內(nèi)容概要

　　本書試圖解決一系列定價之謎，為何如此多的價格以“9”結尾；墨盒為何和打印機價格差不多；為什么商場使用促銷、優(yōu)惠券和折扣。你每天碰到的價格之謎都能在這里找到答案?！　∧闶欠裨?jīng)為此感到疑惑：為什么所有的電影，不管是轟動的大片還是悄然到來的小片，票價都是一樣的呢？為什么有時能享用免費的午餐？為什么這么多的標價都以“9”結尾？為什么墨盒花費的錢和打印機一樣多？為什么商家要搞促銷、優(yōu)惠和返券這些活動？為什么人們喜歡購買名人代言的商品？為什么顧客總經(jīng)不住長隊的誘惑？為什么全世界的男人都比女人掙得多？而且會一直比女人掙得多？

作者簡介

理查德·麥肯齊，美國加州大學爾灣分校保羅•莫里芝商學院的教授，他用Walter B. Gerken這個名字教授企業(yè)與社會學的課程。他已創(chuàng)作了很多關于經(jīng)濟政策的書籍，最為熟知的一本是關于微軟反壟斷一案。他最新的作品，《關于壟斷的辯解：市場力量如何催生創(chuàng)造力》（密歇根大學出版社，2008年出版），對反壟斷立法和執(zhí)法的理論基礎提出了質(zhì)疑。他的觀點已經(jīng)刊登在美國各大全國性及地方報紙上，他還制作了一部獲獎紀錄片，《回家：美國孤兒院——一個被遺忘的世界》，該片已通過電視和全美觀眾見面。理查德•麥肯齊還經(jīng)常為《華爾街日報》撰寫專欄文章。

書籍目錄

第1章 價格和“意外后果定律”第2章 劣質(zhì)品、景觀和住房的定價第3章 商品為什么會打折銷售第4章 電影院的爆米花為什么賣得貴？第5章 商家為什么要推出如此多的優(yōu)惠券第6章 為什么消費者有時可以享受到免費的午餐第7章 免費的打印機和昂貴的墨盒第8章 不管是轟動的電影大片，還是悄然到來的小片，票價為什么都是一樣的呢？第9章 為什么許多商品的定價以“9”結尾第10章 購物返款的經(jīng)濟學意義第11章 生產(chǎn)商返款活動的心理學和進化生物學意義第12章 為什么顧客總經(jīng)不住長隊的誘惑第13章 為什么全世界的男人平均都比女人掙得多,而且會一直比女人掙得多？總結束語

章節(jié)摘錄

　　第1章 價格和“意外后果定律”　　經(jīng)濟學是一門科學，同時也像是一種傳染病。經(jīng)濟學是跟任何事情都有關并能幫助我們更好理解生活的思考方式。一旦掌握了這種方式（通過學習一些基本但有效的經(jīng)濟規(guī)律），我們就能輕松把生活中大部分大大小小的事件看做是值得我們思考和解決的經(jīng)濟問題。　　我承認，作為一個經(jīng)濟學家我有這樣的一個困惑：我總是對從報紙上讀到的、電視上看到的、聽別人說的一切而感到疑惑不解，尤其是一些為什么是這樣的價格（而不是別樣的）的評論。我會認真思考觀測價格，而許多人似乎沒有注意到價格的重要性。我非常清楚價格是所謂市場力量的產(chǎn)物，但是只是這樣膚淺的分析是很難讓人滿意的，特別是這個困惑已經(jīng)到了極限。我認為必須準確理解市場力量對我看到的價格有什么作用。當我看到不合理的價格時，這種使命感更加強烈。我必須弄清楚這些價格的形成依據(jù)?！　“巡缓侠韮r格歸因于人們的愚蠢（或者是他們不經(jīng)思考或不理智的行為），這是很難讓人滿意的，這并不表示我不認為人們，包括買家和賣家，在處理日常事務時不做愚蠢的事。大部分不合理的價格總能得到迅速修正，這主要是因為不合理的價格意味著有人可以使它們合理些，并由此獲得利潤。我們經(jīng)常注意到的不合理價格是有體系的、有持久力的，或者是我們沒有花費更多時間去關注，或者是不需要解釋的價格。我只能是為這些頑固“欠考慮的價格”尋求解釋。對我來說，它們的頑固表明它們并不像想象的那么不合理。實際上，“欠考慮的價格”往往有一些合理但違反常規(guī)的解釋，這也是本章要討論的內(nèi)容（“合理”的解釋是在考慮市場參與者的成本和利益基礎上得出的）。為觀測價格尋找解釋是經(jīng)濟偵探工作的一種形式。這個工作很有趣，尤其是觀測價格的資料和結果是人們難以預料的?！　￠L久以來，價格一直就是經(jīng)濟調(diào)查的核心，但是價格仍然充滿了神秘感。關于我們身邊的許多價格，許多令人滿意的解釋雖說是基本的。但也是出人意料。價格戰(zhàn)略也可能產(chǎn)生許多后果——這本書會經(jīng)常講到這個問題。首先，通過思考在2007年年中蘋果公司發(fā)售iPhone的價格之謎（2個月后最新款的價格下降了1/3），數(shù)碼音頻提供商Audible宣布清倉，以及二戰(zhàn)后的日本對妓院建議價格控制，我試圖理解我專業(yè)上的困惑?！　≡?007年初，史蒂夫·喬布斯，蘋果公司的創(chuàng)始者和CEO，宣布公司會在2007年年中發(fā)售iPhone以此進入手機行業(yè)。iPhone將是一個多功能的裝置，可以用來接打電話、聽音樂、儲存圖片和視頻，以及上網(wǎng)，所有這些都體現(xiàn)了Apple典型的豪華設計理念。　　在發(fā)布這個宣告的同時，喬布斯也引起了全球媒體的關注：iPhone在2007年6月下旬達到銷售頂峰。的確如此，在6月29日的發(fā)售日到來之前，全世界的蘋果迷們就開始在蘋果公司的商店門外排起隊。為了保住在隊伍中的位置，許多人在水泥人行道上睡了好幾個晚上，并且勇敢地忍受了雨水帶來的不適?！　【驮?月28日午夜前，許多蘋果公司銷售店門外的隊列已經(jīng)遍及到好幾個街區(qū)——盡管一些技術評論人提醒過iPhone存在一些問題（如用戶使用起來不是很方便的虛擬鍵盤和網(wǎng)絡連接存在不兼容性），iPhone的開價很高：4GB的價格是499美元，8GB的是599美元。盡管之前有這些對iPhone不看好的評論，排著長隊的人們?nèi)匀淮_信iPhone將會同成功的iPod一樣酷，而且也會為新一代手機樹立標準，就像iPod在6年前已經(jīng)為MP3播放器樹立了榜樣一樣。　　在6月29日午夜剛過一分鐘，蘋果公司（和美國電話電報公司）專賣店店門一打開，眾多蘋果迷涌入店內(nèi)抓起iPhone。在第一周內(nèi)，報道說蘋果銷售了至少5000萬個，也可能是7500萬個iPhone。從市場調(diào)查來看這個數(shù)字是當年上半年內(nèi)蘋果和其他公司戰(zhàn)略性銷售量總和的好幾倍，但是銷售量應該更多。任何一家蘋果（和美國電話電報公司）專賣店在凌晨1點前，肯定是在天亮前都快速售完了這兩款手機?！　〉拇_，iPhone的發(fā)售，以及在市場上迅速成功即便不是對所有人，那至少對許多經(jīng)濟學家來說是個謎，這有幾個原因。　　接下來，我就考慮為什么蘋果公司8GB的iPhone的價格只比4GB的高20％（100美元）？為什么不再高一些，尤其是對8GB這個款式的需求量還特別大？有人會真的認為價格歧視是由存儲器的成本差異引起的嗎？如果成本不能解釋價格的差異，那在價格戰(zhàn)略背后是什么在發(fā)揮作用呢？　　在iPhone發(fā)售后9月份的第一個星期內(nèi)，喬布斯做了一些之前從未做過的事：把8GB的手機降價200美元，這造成了蘋果股價下降5％——因為媒體報道，包括《華爾街日報》就報道說降價表明iPhone銷售情況不像預期的那么好。這會是市場不景氣的原因嗎？也許，蘋果在發(fā)售iPhone時預料人們對iPhone的需求量會激增，所以就提高了價格——兩個月之后預測價格會下降，并預想這能使蘋果公司在媒體播放器市場上更受青睞?！　「屓艘苫蟮氖?，為什么所有iPhone的價格都是以“9”結尾呢？為什么幾乎所有蘋果產(chǎn)品價格，從iPod到iTune歌曲，都是以“9”結尾？這是因為喬布斯和那些肯定很聰明的銷售人員認為顧客非常麻木，看不出499美元、599美元或399美元就比500美元、600美元或400美元只少一美元嗎？當然這些顧客肯定都是很聰明的，他們的工資應該足以支付iPhone的高價格。很難看出減一美元的目的是要愚弄顧客，因為許多報紙和網(wǎng)絡報道說iPhone的兩款新機型價格分別是500美元和600美元，放棄使用9作為結尾?！　≡?007年夏發(fā)售iPhone后不久，我登陸了Audible．con給我的iPod下載了一些有聲讀物，以備在騎自行車時聽（一種多功能的現(xiàn)代方式，既可增加我的閱讀書目又可提高運動量，真是雙贏）。Audible網(wǎng)頁上登了橫幅廣告“夏季清倉——降價25％——有上千種書目可供選擇”。我不禁想“Audible在清理存貨？怎么可能呢？Audible沒有存貨，清倉的又不是原件，從原件可以復制，由此訂閱者可以下載（對Audible來說成本幾乎是零，另外，因為“存貨”是非物質(zhì)的，就是說處理器的硬盤驅(qū)動只是電子。確實，Audible沒有放棄它的原件，也沒有必要這么做。如果我的這些考慮有些道理，那為什么Audible會宣布“夏季清倉”？　　你可能認為這只是一個銷售伎倆？也許是這樣，但是也許Audible的清倉銷售說明由具體零售店操作的類似銷售策略是有某個經(jīng)濟動機的，而這個動機并不是商店打算清理那些認為不需要的存貨，因為那樣的話存貨說明在訂貨上出現(xiàn)了差錯。如果存貨清倉與許多季節(jié)性的清倉銷售無關（冬季、夏季或圣誕節(jié)后），那會與什么有關呢？可能圣誕節(jié)前銷售是經(jīng)過認真計劃的，而圣誕節(jié)后的打折沒有計劃，這說明“打折”可能隱藏著不是很明顯的邏輯，商店利用這些邏輯來推銷不被看好的商品？　　如果你對這些問題不感興趣，那你也許買錯書了。如果你覺得這些還能吸引你，請繼續(xù)讀下去，因為這本書就是解決這些問題的——還有更多內(nèi)容，如另外一個謎是關于性別的。當你讀完這本書后，不用我解釋——至少不用我直接解釋，你就會對喬布斯和蘋果公司選擇的價格戰(zhàn)略有了更深刻的理解?！　±椎细袼埂べM爾斯（Rendigs Fels），是范德比爾特大學（Vanderbilt University）的一名經(jīng)濟學家，回憶在他受到贊賞的長期教學生涯中，在經(jīng)濟學的第一堂課經(jīng)常提到一個話題：在二戰(zhàn)后長駐日本橫濱期間，他被指派負責強制執(zhí)行日本經(jīng)濟的價格控制。費爾斯教授寫道：“有一天公司的醫(yī)務官來見我，他表示很擔心美國士兵的健康問題。美國士兵與街邊的妓女而不是與妓院的妓女發(fā)生關系，而妓院的妓女每周會接受一次體檢。這個醫(yī)務官認為士兵與街邊妓女發(fā)生關系是因為妓院的價格太高。因為我是負責價格管理的，所以他想要我做一些事情?！薄　≠M爾斯教授一開始認為要求橫濱的妓院的價格不要高于街邊妓女的價格是個不錯的主意。他估計如果妓院的妓女比街頭妓女更“衛(wèi)生”，價格也能降低的話，那更多的士兵就會選擇去妓院而不是找街頭妓女。由此士兵中得性病的人就會減少。　　費爾斯教授后來把他的計劃擱置一邊，只是因為他擔心美國國內(nèi)的報紙會持反對意見說：“一位美國軍官為美國軍隊考慮而要求妓院降低價格?！彼貞浾f“幾年后我明白了，我對自己在經(jīng)濟學培訓方面的欠缺感到震驚”（盡管去參戰(zhàn)之前已經(jīng)獲得了哈佛經(jīng)濟學的博士學位）。他總結醫(yī)務官提出控制妓院價格的建議“會帶來意外后果”?！　≌劦揭馔夂蠊拇_教授不希望價格控制會造成更多的美國士兵患有各種性病?！　∧沁@位優(yōu)秀的教授是如何推理出妓院價格降低會帶來相反甚至嚴重的后果，反而會使美國士兵患性病的數(shù)量增加呢？　　如果你不理解這是怎么回事，或者覺得教授延遲的洞察力很神秘，那你知道這本書（尤其是本章和后面的章節(jié)）的根據(jù)是一個假設：　　一些基本的經(jīng)濟推理在揭開這樣的難題謎語中大有幫助，并且有助于我們理解價格，尤其是那些不受市場力量控制的價格，是如何產(chǎn)生非預期的結果，雖然不是讓人愉悅，但迷人的結果，那么，再次請你讀下去。當你讀完這本書的時候，你就會輕松揭開費爾斯之類的難題，而且不需要我（直接的）幫助。

媒體關注與評論

　　名人評價 “這確實是一本關于價格的好書。如果你想了解身邊的經(jīng)濟問題，那這本書是再好不過的開始?！薄　　├?卡文　喬治梅森大學教授　經(jīng)濟學家　　“確實很新穎。從我們?nèi)粘Ｅ龅降慕?jīng)濟之謎入手，理查德?麥肯齊向我們揭示了真正的經(jīng)濟世界的法則?？勺x性頗高，非常受啟發(fā)！”　　——W?麥克?卡科斯　聯(lián)邦儲蓄銀行達拉斯分行副行長　經(jīng)濟學家　　“我們每天所思考的問題都很重要，而誰又不曾思考過價格的問題呢？其實價格的重要性是很多人所沒有意識到的。如果你樂于減少汽車排污，或是不想在購物時被耍而過多花錢，或僅僅是想在電影院買到價格合理的爆米花，那么你就需要懂得一些價格原理，這樣你才能比別人更有優(yōu)勢。而要懂得這些原理，最簡便、最有趣的方法就是閱讀麥肯齊的力作《爆米花在電影院里為什么賣得貴》。人們是否真的被以9毛9分結尾的價格所欺騙了呢？結果會讓你大吃一驚的！”　　——德懷特?李　 佐治亞大學教授　經(jīng)濟學家

編輯推薦

　　你身邊的價格之謎！你每天碰到的價格之謎都能在這里找到答案。　　為什么會發(fā)生這些事情呢？如果你加以思考，反復地思考，你就會知道答案。在《電影院的爆米花為什么賣得貴？》一書里，你將發(fā)現(xiàn)令人吃驚且復雜的真正原因。麥肯齊教授妙筆生花，讓你樂在其中，獲益良多。　　任何人，不管你是否有經(jīng)濟學學位，只要有一把椅子，一顆好問的心，你就能感受到這本書的妙處?！　　斑@確實是一本關于價格的好書。如果你想了解身邊的日常經(jīng)濟問題，那這本書是再好不過的開始?！薄　　├铡たㄎ膯讨巍∶飞髮W，經(jīng)濟學家

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