電影院的爆米花為什么賣得貴

內(nèi)容概要

　　本書試圖解決一系列定價(jià)之謎，為何如此多的價(jià)格以“9”結(jié)尾；墨盒為何和打印機(jī)價(jià)格差不多；為什么商場使用促銷、優(yōu)惠券和折扣。你每天碰到的價(jià)格之謎都能在這里找到答案?！　∧闶欠裨?jīng)為此感到疑惑：為什么所有的電影，不管是轟動(dòng)的大片還是悄然到來的小片，票價(jià)都是一樣的呢？為什么有時(shí)能享用免費(fèi)的午餐？為什么這么多的標(biāo)價(jià)都以“9”結(jié)尾？為什么墨盒花費(fèi)的錢和打印機(jī)一樣多？為什么商家要搞促銷、優(yōu)惠和返券這些活動(dòng)？為什么人們喜歡購買名人代言的商品？為什么顧客總經(jīng)不住長隊(duì)的誘惑？為什么全世界的男人都比女人掙得多？而且會(huì)一直比女人掙得多？

作者簡介

理查德·麥肯齊，美國加州大學(xué)爾灣分校保羅•莫里芝商學(xué)院的教授，他用Walter B. Gerken這個(gè)名字教授企業(yè)與社會(huì)學(xué)的課程。他已創(chuàng)作了很多關(guān)于經(jīng)濟(jì)政策的書籍，最為熟知的一本是關(guān)于微軟反壟斷一案。他最新的作品，《關(guān)于壟斷的辯解：市場力量如何催生創(chuàng)造力》（密歇根大學(xué)出版社，2008年出版），對(duì)反壟斷立法和執(zhí)法的理論基礎(chǔ)提出了質(zhì)疑。他的觀點(diǎn)已經(jīng)刊登在美國各大全國性及地方報(bào)紙上，他還制作了一部獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片，《回家：美國孤兒院——一個(gè)被遺忘的世界》，該片已通過電視和全美觀眾見面。理查德•麥肯齊還經(jīng)常為《華爾街日?qǐng)?bào)》撰寫專欄文章。

書籍目錄

第1章 價(jià)格和“意外后果定律”第2章 劣質(zhì)品、景觀和住房的定價(jià)第3章 商品為什么會(huì)打折銷售第4章 電影院的爆米花為什么賣得貴？第5章 商家為什么要推出如此多的優(yōu)惠券第6章 為什么消費(fèi)者有時(shí)可以享受到免費(fèi)的午餐第7章 免費(fèi)的打印機(jī)和昂貴的墨盒第8章 不管是轟動(dòng)的電影大片，還是悄然到來的小片，票價(jià)為什么都是一樣的呢？第9章 為什么許多商品的定價(jià)以“9”結(jié)尾第10章 購物返款的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義第11章 生產(chǎn)商返款活動(dòng)的心理學(xué)和進(jìn)化生物學(xué)意義第12章 為什么顧客總經(jīng)不住長隊(duì)的誘惑第13章 為什么全世界的男人平均都比女人掙得多,而且會(huì)一直比女人掙得多？總結(jié)束語

章節(jié)摘錄

　　第1章 價(jià)格和“意外后果定律”　　經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，同時(shí)也像是一種傳染病。經(jīng)濟(jì)學(xué)是跟任何事情都有關(guān)并能幫助我們更好理解生活的思考方式。一旦掌握了這種方式（通過學(xué)習(xí)一些基本但有效的經(jīng)濟(jì)規(guī)律），我們就能輕松把生活中大部分大大小小的事件看做是值得我們思考和解決的經(jīng)濟(jì)問題?！　∥页姓J(rèn)，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家我有這樣的一個(gè)困惑：我總是對(duì)從報(bào)紙上讀到的、電視上看到的、聽別人說的一切而感到疑惑不解，尤其是一些為什么是這樣的價(jià)格（而不是別樣的）的評(píng)論。我會(huì)認(rèn)真思考觀測價(jià)格，而許多人似乎沒有注意到價(jià)格的重要性。我非常清楚價(jià)格是所謂市場力量的產(chǎn)物，但是只是這樣膚淺的分析是很難讓人滿意的，特別是這個(gè)困惑已經(jīng)到了極限。我認(rèn)為必須準(zhǔn)確理解市場力量對(duì)我看到的價(jià)格有什么作用。當(dāng)我看到不合理的價(jià)格時(shí)，這種使命感更加強(qiáng)烈。我必須弄清楚這些價(jià)格的形成依據(jù)?！　“巡缓侠韮r(jià)格歸因于人們的愚蠢（或者是他們不經(jīng)思考或不理智的行為），這是很難讓人滿意的，這并不表示我不認(rèn)為人們，包括買家和賣家，在處理日常事務(wù)時(shí)不做愚蠢的事。大部分不合理的價(jià)格總能得到迅速修正，這主要是因?yàn)椴缓侠淼膬r(jià)格意味著有人可以使它們合理些，并由此獲得利潤。我們經(jīng)常注意到的不合理價(jià)格是有體系的、有持久力的，或者是我們沒有花費(fèi)更多時(shí)間去關(guān)注，或者是不需要解釋的價(jià)格。我只能是為這些頑固“欠考慮的價(jià)格”尋求解釋。對(duì)我來說，它們的頑固表明它們并不像想象的那么不合理。實(shí)際上，“欠考慮的價(jià)格”往往有一些合理但違反常規(guī)的解釋，這也是本章要討論的內(nèi)容（“合理”的解釋是在考慮市場參與者的成本和利益基礎(chǔ)上得出的）。為觀測價(jià)格尋找解釋是經(jīng)濟(jì)偵探工作的一種形式。這個(gè)工作很有趣，尤其是觀測價(jià)格的資料和結(jié)果是人們難以預(yù)料的。　　長久以來，價(jià)格一直就是經(jīng)濟(jì)調(diào)查的核心，但是價(jià)格仍然充滿了神秘感。關(guān)于我們身邊的許多價(jià)格，許多令人滿意的解釋雖說是基本的。但也是出人意料。價(jià)格戰(zhàn)略也可能產(chǎn)生許多后果——這本書會(huì)經(jīng)常講到這個(gè)問題。首先，通過思考在2007年年中蘋果公司發(fā)售iPhone的價(jià)格之謎（2個(gè)月后最新款的價(jià)格下降了1/3），數(shù)碼音頻提供商Audible宣布清倉，以及二戰(zhàn)后的日本對(duì)妓院建議價(jià)格控制，我試圖理解我專業(yè)上的困惑?！　≡?007年初，史蒂夫·喬布斯，蘋果公司的創(chuàng)始者和CEO，宣布公司會(huì)在2007年年中發(fā)售iPhone以此進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。iPhone將是一個(gè)多功能的裝置，可以用來接打電話、聽音樂、儲(chǔ)存圖片和視頻，以及上網(wǎng)，所有這些都體現(xiàn)了Apple典型的豪華設(shè)計(jì)理念?！　≡诎l(fā)布這個(gè)宣告的同時(shí)，喬布斯也引起了全球媒體的關(guān)注：iPhone在2007年6月下旬達(dá)到銷售頂峰。的確如此，在6月29日的發(fā)售日到來之前，全世界的蘋果迷們就開始在蘋果公司的商店門外排起隊(duì)。為了保住在隊(duì)伍中的位置，許多人在水泥人行道上睡了好幾個(gè)晚上，并且勇敢地忍受了雨水帶來的不適?！　【驮?月28日午夜前，許多蘋果公司銷售店門外的隊(duì)列已經(jīng)遍及到好幾個(gè)街區(qū)——盡管一些技術(shù)評(píng)論人提醒過iPhone存在一些問題（如用戶使用起來不是很方便的虛擬鍵盤和網(wǎng)絡(luò)連接存在不兼容性），iPhone的開價(jià)很高：4GB的價(jià)格是499美元，8GB的是599美元。盡管之前有這些對(duì)iPhone不看好的評(píng)論，排著長隊(duì)的人們?nèi)匀淮_信iPhone將會(huì)同成功的iPod一樣酷，而且也會(huì)為新一代手機(jī)樹立標(biāo)準(zhǔn)，就像iPod在6年前已經(jīng)為MP3播放器樹立了榜樣一樣?！　≡?月29日午夜剛過一分鐘，蘋果公司（和美國電話電報(bào)公司）專賣店店門一打開，眾多蘋果迷涌入店內(nèi)抓起iPhone。在第一周內(nèi)，報(bào)道說蘋果銷售了至少5000萬個(gè)，也可能是7500萬個(gè)iPhone。從市場調(diào)查來看這個(gè)數(shù)字是當(dāng)年上半年內(nèi)蘋果和其他公司戰(zhàn)略性銷售量總和的好幾倍，但是銷售量應(yīng)該更多。任何一家蘋果（和美國電話電報(bào)公司）專賣店在凌晨1點(diǎn)前，肯定是在天亮前都快速售完了這兩款手機(jī)?！　〉拇_，iPhone的發(fā)售，以及在市場上迅速成功即便不是對(duì)所有人，那至少對(duì)許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說是個(gè)謎，這有幾個(gè)原因?！　〗酉聛恚揖涂紤]為什么蘋果公司8GB的iPhone的價(jià)格只比4GB的高20％（100美元）？為什么不再高一些，尤其是對(duì)8GB這個(gè)款式的需求量還特別大？有人會(huì)真的認(rèn)為價(jià)格歧視是由存儲(chǔ)器的成本差異引起的嗎？如果成本不能解釋價(jià)格的差異，那在價(jià)格戰(zhàn)略背后是什么在發(fā)揮作用呢？　　在iPhone發(fā)售后9月份的第一個(gè)星期內(nèi)，喬布斯做了一些之前從未做過的事：把8GB的手機(jī)降價(jià)200美元，這造成了蘋果股價(jià)下降5％——因?yàn)槊襟w報(bào)道，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》就報(bào)道說降價(jià)表明iPhone銷售情況不像預(yù)期的那么好。這會(huì)是市場不景氣的原因嗎？也許，蘋果在發(fā)售iPhone時(shí)預(yù)料人們對(duì)iPhone的需求量會(huì)激增，所以就提高了價(jià)格——兩個(gè)月之后預(yù)測價(jià)格會(huì)下降，并預(yù)想這能使蘋果公司在媒體播放器市場上更受青睞?！　「屓艘苫蟮氖?，為什么所有iPhone的價(jià)格都是以“9”結(jié)尾呢？為什么幾乎所有蘋果產(chǎn)品價(jià)格，從iPod到iTune歌曲，都是以“9”結(jié)尾？這是因?yàn)閱滩妓购湍切┛隙ê苈斆鞯匿N售人員認(rèn)為顧客非常麻木，看不出499美元、599美元或399美元就比500美元、600美元或400美元只少一美元嗎？當(dāng)然這些顧客肯定都是很聰明的，他們的工資應(yīng)該足以支付iPhone的高價(jià)格。很難看出減一美元的目的是要愚弄顧客，因?yàn)樵S多報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道說iPhone的兩款新機(jī)型價(jià)格分別是500美元和600美元，放棄使用9作為結(jié)尾?！　≡?007年夏發(fā)售iPhone后不久，我登陸了Audible．con給我的iPod下載了一些有聲讀物，以備在騎自行車時(shí)聽（一種多功能的現(xiàn)代方式，既可增加我的閱讀書目又可提高運(yùn)動(dòng)量，真是雙贏）。Audible網(wǎng)頁上登了橫幅廣告“夏季清倉——降價(jià)25％——有上千種書目可供選擇”。我不禁想“Audible在清理存貨？怎么可能呢？Audible沒有存貨，清倉的又不是原件，從原件可以復(fù)制，由此訂閱者可以下載（對(duì)Audible來說成本幾乎是零，另外，因?yàn)椤按尕洝笔欠俏镔|(zhì)的，就是說處理器的硬盤驅(qū)動(dòng)只是電子。確實(shí)，Audible沒有放棄它的原件，也沒有必要這么做。如果我的這些考慮有些道理，那為什么Audible會(huì)宣布“夏季清倉”？　　你可能認(rèn)為這只是一個(gè)銷售伎倆？也許是這樣，但是也許Audible的清倉銷售說明由具體零售店操作的類似銷售策略是有某個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的，而這個(gè)動(dòng)機(jī)并不是商店打算清理那些認(rèn)為不需要的存貨，因?yàn)槟菢拥脑挻尕浾f明在訂貨上出現(xiàn)了差錯(cuò)。如果存貨清倉與許多季節(jié)性的清倉銷售無關(guān)（冬季、夏季或圣誕節(jié)后），那會(huì)與什么有關(guān)呢？可能圣誕節(jié)前銷售是經(jīng)過認(rèn)真計(jì)劃的，而圣誕節(jié)后的打折沒有計(jì)劃，這說明“打折”可能隱藏著不是很明顯的邏輯，商店利用這些邏輯來推銷不被看好的商品？　　如果你對(duì)這些問題不感興趣，那你也許買錯(cuò)書了。如果你覺得這些還能吸引你，請(qǐng)繼續(xù)讀下去，因?yàn)檫@本書就是解決這些問題的——還有更多內(nèi)容，如另外一個(gè)謎是關(guān)于性別的。當(dāng)你讀完這本書后，不用我解釋——至少不用我直接解釋，你就會(huì)對(duì)喬布斯和蘋果公司選擇的價(jià)格戰(zhàn)略有了更深刻的理解?！　±椎细袼埂べM(fèi)爾斯（Rendigs Fels），是范德比爾特大學(xué)（Vanderbilt University）的一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，回憶在他受到贊賞的長期教學(xué)生涯中，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一堂課經(jīng)常提到一個(gè)話題：在二戰(zhàn)后長駐日本橫濱期間，他被指派負(fù)責(zé)強(qiáng)制執(zhí)行日本經(jīng)濟(jì)的價(jià)格控制。費(fèi)爾斯教授寫道：“有一天公司的醫(yī)務(wù)官來見我，他表示很擔(dān)心美國士兵的健康問題。美國士兵與街邊的妓女而不是與妓院的妓女發(fā)生關(guān)系，而妓院的妓女每周會(huì)接受一次體檢。這個(gè)醫(yī)務(wù)官認(rèn)為士兵與街邊妓女發(fā)生關(guān)系是因?yàn)榧嗽旱膬r(jià)格太高。因?yàn)槲沂秦?fù)責(zé)價(jià)格管理的，所以他想要我做一些事情?！薄　≠M(fèi)爾斯教授一開始認(rèn)為要求橫濱的妓院的價(jià)格不要高于街邊妓女的價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的主意。他估計(jì)如果妓院的妓女比街頭妓女更“衛(wèi)生”，價(jià)格也能降低的話，那更多的士兵就會(huì)選擇去妓院而不是找街頭妓女。由此士兵中得性病的人就會(huì)減少。　　費(fèi)爾斯教授后來把他的計(jì)劃擱置一邊，只是因?yàn)樗麚?dān)心美國國內(nèi)的報(bào)紙會(huì)持反對(duì)意見說：“一位美國軍官為美國軍隊(duì)考慮而要求妓院降低價(jià)格。”他回憶說“幾年后我明白了，我對(duì)自己在經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)方面的欠缺感到震驚”（盡管去參戰(zhàn)之前已經(jīng)獲得了哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)的博士學(xué)位）。他總結(jié)醫(yī)務(wù)官提出控制妓院價(jià)格的建議“會(huì)帶來意外后果”?！　≌劦揭馔夂蠊拇_教授不希望價(jià)格控制會(huì)造成更多的美國士兵患有各種性病?！　∧沁@位優(yōu)秀的教授是如何推理出妓院價(jià)格降低會(huì)帶來相反甚至嚴(yán)重的后果，反而會(huì)使美國士兵患性病的數(shù)量增加呢？　　如果你不理解這是怎么回事，或者覺得教授延遲的洞察力很神秘，那你知道這本書（尤其是本章和后面的章節(jié)）的根據(jù)是一個(gè)假設(shè)：　　一些基本的經(jīng)濟(jì)推理在揭開這樣的難題謎語中大有幫助，并且有助于我們理解價(jià)格，尤其是那些不受市場力量控制的價(jià)格，是如何產(chǎn)生非預(yù)期的結(jié)果，雖然不是讓人愉悅，但迷人的結(jié)果，那么，再次請(qǐng)你讀下去。當(dāng)你讀完這本書的時(shí)候，你就會(huì)輕松揭開費(fèi)爾斯之類的難題，而且不需要我（直接的）幫助。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　名人評(píng)價(jià) “這確實(shí)是一本關(guān)于價(jià)格的好書。如果你想了解身邊的經(jīng)濟(jì)問題，那這本書是再好不過的開始。”　　——泰勒?卡文　喬治梅森大學(xué)教授　經(jīng)濟(jì)學(xué)家　　“確實(shí)很新穎。從我們?nèi)粘Ｅ龅降慕?jīng)濟(jì)之謎入手，理查德?麥肯齊向我們揭示了真正的經(jīng)濟(jì)世界的法則?？勺x性頗高，非常受啟發(fā)！”　　——W?麥克?卡科斯　聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行達(dá)拉斯分行副行長　經(jīng)濟(jì)學(xué)家　　“我們每天所思考的問題都很重要，而誰又不曾思考過價(jià)格的問題呢？其實(shí)價(jià)格的重要性是很多人所沒有意識(shí)到的。如果你樂于減少汽車排污，或是不想在購物時(shí)被耍而過多花錢，或僅僅是想在電影院買到價(jià)格合理的爆米花，那么你就需要懂得一些價(jià)格原理，這樣你才能比別人更有優(yōu)勢。而要懂得這些原理，最簡便、最有趣的方法就是閱讀麥肯齊的力作《爆米花在電影院里為什么賣得貴》。人們是否真的被以9毛9分結(jié)尾的價(jià)格所欺騙了呢？結(jié)果會(huì)讓你大吃一驚的！”　　——德懷特?李　 佐治亞大學(xué)教授　經(jīng)濟(jì)學(xué)家

編輯推薦

　　你身邊的價(jià)格之謎！你每天碰到的價(jià)格之謎都能在這里找到答案?！　槭裁磿?huì)發(fā)生這些事情呢？如果你加以思考，反復(fù)地思考，你就會(huì)知道答案。在《電影院的爆米花為什么賣得貴？》一書里，你將發(fā)現(xiàn)令人吃驚且復(fù)雜的真正原因。麥肯齊教授妙筆生花，讓你樂在其中，獲益良多?！　∪魏稳?，不管你是否有經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位，只要有一把椅子，一顆好問的心，你就能感受到這本書的妙處?！　　斑@確實(shí)是一本關(guān)于價(jià)格的好書。如果你想了解身邊的日常經(jīng)濟(jì)問題，那這本書是再好不過的開始?！薄　　├铡たㄎ膯讨巍∶飞髮W(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家

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