透視跨國(guó)企業(yè)的工業(yè)品營(yíng)銷

前言

　　工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷正在開(kāi)始經(jīng)歷根本性的轉(zhuǎn)變。這一革命由如下因素所推動(dòng)：客戶更多地對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法的抵觸、新生的通訊渠道的激增以及日趨嚴(yán)格的、旨在保護(hù)客戶利益的法律監(jiān)管約束。為了應(yīng)對(duì)這一新形勢(shì)，世界范圍內(nèi)那些面向客戶的主要工業(yè)品企業(yè)大幅調(diào)整其營(yíng)銷策略的構(gòu)成組合，以更好地利用那些新興的但更加有效的客戶交互渠道。在認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)營(yíng)銷能使得每一次交互更加智能化”，這些公司還發(fā)展了各個(gè)部門在企業(yè)的角色和作用。其結(jié)果是產(chǎn)生更加及時(shí)、更具針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷消息的能力（marketing messages），而這些能力最終將創(chuàng)造出更強(qiáng)和更高價(jià)值的客戶關(guān)系?！　‖F(xiàn)今，之所以“世界是平的”，正是由于社會(huì)環(huán)境的變化導(dǎo)致了人與人、組織與組織、政府與政府之間的時(shí)間和空間距離被大大地拉近了。技術(shù)進(jìn)步、全球化進(jìn)程加速和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷等都引起了市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化。其中，以互聯(lián)網(wǎng)為主要支撐的“新經(jīng)濟(jì)”，使客戶的生活方式和企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)發(fā)生了“革命性”的變化，最為顯著的變化就是“連接”的普遍化和緊密化，例如全球營(yíng)銷和“新經(jīng)濟(jì)”對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境變化所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，包括電子商務(wù)和網(wǎng)上營(yíng)銷等新興商業(yè)模式的出現(xiàn)，都帶來(lái)了一個(gè)需要價(jià)值網(wǎng)絡(luò)相關(guān)者緊密合作的營(yíng)銷環(huán)境?！　」I(yè)品營(yíng)銷是一連串動(dòng)態(tài)的改變的過(guò)程，外在市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變，企業(yè)之間的推陳出新與模仿沿襲正在以倍數(shù)進(jìn)行，新時(shí)代所催生出來(lái)的市場(chǎng)份額正在加緊被割據(jù)并吞之中。當(dāng)甲公司推出一項(xiàng)成功的產(chǎn)品，同質(zhì)性的乙公司便會(huì)咬著不放，你怎么做，我就怎么跟。當(dāng)乙方跟隨的腳步飛快時(shí)，客戶哪會(huì)知道誰(shuí)是原創(chuàng)者？當(dāng)乙方再推出更新的促銷方案時(shí)，只要品質(zhì)差異不太懸殊，客戶又哪會(huì)在乎應(yīng)該買甲公司還是乙公司生產(chǎn)的東西！　　但是我們已經(jīng)邁入2l世紀(jì)，企業(yè)營(yíng)銷模式仍會(huì)如此嗎？當(dāng)我們?cè)诨厥?0世紀(jì)與展望21世紀(jì)的同時(shí)，可曾去思考未來(lái)的工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式到底是什么嗎？　　目前，全球正經(jīng)歷著比19世紀(jì)的工業(yè)革命更快速的網(wǎng)絡(luò)革命，在急速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)究竟憑借哪些條件才能繼續(xù)生存？在20世紀(jì)中，4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略自50年代末由Jerome McCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。然而，針對(duì)工業(yè)品這一特殊領(lǐng)域，4PsN論就顯得有些力不從心，以4Ps理論來(lái)指導(dǎo)工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。

內(nèi)容概要

到了21世紀(jì)，工業(yè)品營(yíng)銷的最核心法則是什么？ 本書(shū)討論的就是從各大跨國(guó)企業(yè)總結(jié)出來(lái)的工業(yè)品營(yíng)銷的最核心法則，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略等問(wèn)題。這些營(yíng)銷新思想對(duì)于低迷市場(chǎng)中不少頗感困惑的企業(yè)決策者有很好的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。 本書(shū)還是一本趣味讀物。它引用了很多全球知名的跨國(guó)企業(yè)案例，作者成功地發(fā)現(xiàn)并描述了成功的工業(yè)品營(yíng)銷項(xiàng)目的架構(gòu)以及營(yíng)銷管理中最易被人們所忽略的問(wèn)題。

作者簡(jiǎn)介

丁興良，中歐國(guó)際工商管理學(xué)院EMBA，清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班特聘顧問(wèn)，復(fù)旦大學(xué)、交通大學(xué)、中山大學(xué)、北京大學(xué)等著名學(xué)府MBA、EMBA兼職講師，是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人；IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究院首席顧問(wèn)i國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)第一人。
　　2005年榮登“中國(guó)人力資源精英榜”，并被《財(cái)志》雜志評(píng)為“杰出培訓(xùn)師”：
　　2006年被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)十大企業(yè)培訓(xùn)師”：
　　2007年被“第三屆中國(guó)管理大會(huì)”授予“杰出管理專家獎(jiǎng)”；是《前言講座》、《支點(diǎn)國(guó)際》、《時(shí)代光華》、《黃埔大講堂》的特邀專家。
　　在國(guó)外接受了國(guó)際銷售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)TACK講師的認(rèn)證、美商博思能訓(xùn)練中心研修授證PMP管理課程訓(xùn)練師、美國(guó)太平洋研究院銷售顧問(wèn)等訓(xùn)練。
　　具有17年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷，13年工業(yè)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，8年專注工業(yè)品營(yíng)銷項(xiàng)目的提煉，形成了一套實(shí)用的咨詢與培訓(xùn)體系；在全國(guó)受到工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)聽(tīng)眾的一致好評(píng)。

書(shū)籍目錄

第一章  當(dāng)工業(yè)品營(yíng)銷面對(duì)全球化　第一節(jié)  工業(yè)品全球市場(chǎng)現(xiàn)狀分析　第二節(jié)  工業(yè)品全球化營(yíng)銷的四大轉(zhuǎn)變　第三節(jié)  工業(yè)品營(yíng)銷的重新定位　案例  寶馬戰(zhàn)略：品牌全球化，營(yíng)銷地方化第二章  重塑工業(yè)品營(yíng)銷的市場(chǎng)思維　第一節(jié)  從產(chǎn)品觀念到項(xiàng)目觀念　第二節(jié)  價(jià)格向價(jià)值平移　第三節(jié)  全球化市場(chǎng)細(xì)分　案例  IBM的營(yíng)銷策略綱要第三章  跨文化區(qū)工業(yè)品營(yíng)銷管理　第一節(jié)  跨文化區(qū)造成的問(wèn)題與沖突　第二節(jié)  如何建立企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷文化　第三節(jié)  如何實(shí)現(xiàn)有效的跨文化區(qū)管理　第四節(jié)  適應(yīng)全球化戰(zhàn)略的企業(yè)營(yíng)銷文化　案例  解析戴爾文化第四章  營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與SWOT分析　第一節(jié)  全球化的工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略　第二節(jié)  工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的四要素　第三節(jié)  跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　第四節(jié)  行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的SWOT分析　第五節(jié)  營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的發(fā)展　案例  通用電氣：營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與演變第五章  跨國(guó)企業(yè)的工業(yè)品渠道規(guī)劃　第一節(jié)  企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化與思考　第二節(jié)  渠道規(guī)劃的工具和具體方法-80/20管理原則　第三節(jié)  制定經(jīng)銷商策略　第四節(jié)  捷徑?jīng)Q策的分析與管理方法　案例  美國(guó)3M公司發(fā)展初期的營(yíng)銷第六章  CRM與工業(yè)品營(yíng)銷　第一節(jié)  我們熟悉的CRM　第二節(jié)  CRM從“古”到“今”　第三節(jié)  工業(yè)品營(yíng)銷中正確應(yīng)用CRM的重中之重　第四節(jié)  工業(yè)品企業(yè)成功選擇CRM步驟　第五節(jié)  工業(yè)品營(yíng)銷企業(yè)如何突破CRM　第六節(jié)  CRM營(yíng)銷的完美落實(shí)——策劃、運(yùn)營(yíng)與實(shí)施　第七節(jié)  CRM的實(shí)施建設(shè)與展望　案例  甲骨文CRM專家如何培養(yǎng)新晉客服代表第七章  數(shù)字化工業(yè)品營(yíng)銷　第一節(jié)  21地紀(jì)的工業(yè)品營(yíng)銷　第二節(jié)  直指最終客戶　第三節(jié)  不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式　第四節(jié)  跨國(guó)企業(yè)的數(shù)字化解決方案　案例  全面體驗(yàn)數(shù)字化解決方案

章節(jié)摘錄

　?。ú还苣愕奶岚赣卸嗪茫灰皇紫汝P(guān)注客戶需求就難有銷售的機(jī)會(huì)）o　　相比影響傳統(tǒng)的外出型的是三條關(guān)鍵因素：客戶的默許、時(shí)機(jī)和信息關(guān)注度。這三個(gè)因素對(duì)接觸性的交互因其性質(zhì)都已具備，其結(jié)果是與客戶的簡(jiǎn)單、有序、高效的交互，因而導(dǎo)致了更加有效的營(yíng)銷效果。事實(shí)上，根據(jù)蓋普勒的估算，接觸性渠道較傳統(tǒng)的外出型渠道有高出后者十倍的響應(yīng)率。　　一般情況下直接成功營(yíng)銷的提案需要恰當(dāng)適時(shí)并且要求很具針對(duì)性的時(shí)機(jī)控制才可能發(fā)生。常常只一個(gè)缺乏針對(duì)性的提案就能惹惱客戶，更無(wú)需說(shuō)改善客戶關(guān)系。經(jīng)過(guò)我們IMSC的研究發(fā)現(xiàn)下列現(xiàn)象在很多客戶服務(wù)中心至今十分常見(jiàn)：完全靜態(tài)的、幾乎不含個(gè)人特征的或特定場(chǎng)合因素的、本周可能有時(shí)是本月度的營(yíng)銷提案列表?！　?duì)于外出型營(yíng)銷的這種靜態(tài)性、“通用性”以及滯后性的缺點(diǎn)，卻恰恰是具備實(shí)時(shí)性質(zhì)的接觸性交互渠道能夠創(chuàng)造機(jī)遇的本質(zhì)原因。雖然可以通過(guò)采用批量外向型的營(yíng)銷決定往往提前若干天或若干星期作出并實(shí)施，但是接觸性的交互卻往往基于最近的信息作出，這是一項(xiàng)重要且關(guān)鍵性的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?0％的客戶的購(gòu)買決定并不是我們想的那樣需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)決定，相反是在實(shí)時(shí)、瞬間的狀態(tài)下作出的。在接觸性營(yíng)銷的環(huán)境下，營(yíng)銷方可以給出反映每個(gè)客戶的最近時(shí)期的偏好、交互以及交易歷史的營(yíng)銷方案。其結(jié)果是其方案在特定的時(shí)間內(nèi)一對(duì)一匹配每個(gè)客戶的前所未有的能力。而轉(zhuǎn)向接觸性營(yíng)銷就要求實(shí)時(shí)的分析。電話上對(duì)客戶推薦什么產(chǎn)品？如何處理高價(jià)值客戶的抱怨批評(píng)？一件有意義的客戶營(yíng)銷事件表示著什么機(jī)遇？基于規(guī)則下的營(yíng)銷關(guān)系系統(tǒng)和下線的分析操作無(wú)法應(yīng)對(duì)這類復(fù)雜的情況?！　‖F(xiàn)在那些過(guò)分基于規(guī)則的客戶交互系統(tǒng)一旦面對(duì)和擔(dān)負(fù)起上千種可能遇到的不同客戶情況，結(jié)果一定是導(dǎo)致缺乏靈活性、耗時(shí)、出錯(cuò)多、缺乏效用性的營(yíng)銷方案和規(guī)劃的出臺(tái)。不僅如此，因?yàn)橐?guī)則的設(shè)計(jì)缺乏足夠的分析，所以規(guī)則無(wú)法提供對(duì)客戶行為以及驅(qū)動(dòng)某類行為的特征的領(lǐng)悟和啟發(fā)，如為什么客戶對(duì)某類營(yíng)銷消息更有興趣等等。規(guī)則還難以維護(hù)，迅速成倍增長(zhǎng)，多數(shù)情況下導(dǎo)致錯(cuò)誤?！　☆愃频姆窃诰€的分析使用統(tǒng)計(jì)的專業(yè)技能往往不能針對(duì)具體的任務(wù)，這是由于分析行為往往在與客戶交互之前發(fā)生從而無(wú)法把交互時(shí)得到的信息考慮在內(nèi)。如此，讓非在線分析針對(duì)已知的和可知的客戶提供營(yíng)銷消息或營(yíng)銷方案事實(shí)上是不可能的。此外，批處理的系統(tǒng)還要求對(duì)輸出結(jié)果實(shí)施人工的分析并要求定期地重新部署新的模式以避免過(guò)時(shí)，而這兩項(xiàng)要求都需更多的資源?！　】赡茉谶@個(gè)對(duì)比之下，跨國(guó)公司實(shí)施實(shí)時(shí)的、由（在線以及離線）分析系統(tǒng)推動(dòng)的接觸性營(yíng)銷系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)一對(duì)一客戶交互的動(dòng)態(tài)性并把在客戶關(guān)系管理中產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)和智能貫徹實(shí)施到每次交互中去。

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