網(wǎng)絡(luò)廣告

內(nèi)容概要

從經(jīng)營額的增長來看網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展只是表征，當(dāng)然是顯著而重要的表征；從深層次看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告十年的發(fā)展還表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告性的根本改變。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告也被稱作互動廣告，但在2000年以前，中國網(wǎng)絡(luò)廣告大都是旗幟廣告（banner）和控鈕廣告（button）之類展示性廣告，這和傳統(tǒng)媒體上的廣告形式?jīng)]有根本區(qū)別，走過、看過就完了，很少有人點(diǎn)擊，其到動性給難于充分展現(xiàn)。特別是最近的兩三年間，中國網(wǎng)絡(luò)廣告琥式進(jìn)入互動時(shí)代。比如在網(wǎng)上的分類廣告平臺里，消費(fèi)者主動點(diǎn)擊、尋找自己想看的廣告，甚至發(fā)布自己的廣告，已不再是被動的受眾。以“拉”為主的網(wǎng)絡(luò)媒介和以“推”為主的傳統(tǒng)電子媒介劃清了界限。    本書力求跟蹤網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的最新發(fā)展情況，全面展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)流程與工作內(nèi)容，爭取成為各極各類高校網(wǎng)絡(luò)廣告課程的適用教材，成為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)從業(yè)人員的案頭必備參考書，這是我們編寫人員的奮斗目標(biāo)。當(dāng)然，與日新月異的中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)相比，和不斷變化的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員及相關(guān)專業(yè)在校生的認(rèn)知需求相比，本書在定稿問世之初或許已落后于時(shí)代，但至少我們努力過，并由衷希望得到各位讀者的認(rèn)可，更希望得到各位專家的指正與批評。

書籍目錄

第一章  網(wǎng)絡(luò)廣告概論  第一節(jié)  因特網(wǎng)——廣告新媒介    一、因特網(wǎng)的產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)    二、因特網(wǎng)作為廣告媒介的優(yōu)勢     三、現(xiàn)階段因特網(wǎng)作為廣告媒介的不足  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告定義和類型    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的要素    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)    三、網(wǎng)絡(luò)廣告類型    四、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)性  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概況    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢第二章  網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查  第一節(jié) 廣告調(diào)查    一、廣告調(diào)查的概念    二、廣告調(diào)查的范圍    三、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容    四、廣告調(diào)查的作用  第二節(jié) 新媒介新方法    一、網(wǎng)絡(luò)媒介的可統(tǒng)計(jì)性    二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的先進(jìn)性    三、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的四種新方法  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查存在的問題及啟示    一、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查存在的問題    二、網(wǎng)絡(luò)媒介受眾調(diào)查方法的啟示第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的人口因素分析    一、網(wǎng)絡(luò)銷售對象與網(wǎng)絡(luò)廣告受眾    二、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾總體情況    三、網(wǎng)民個(gè)人信息  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為狀態(tài)描述    一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的上網(wǎng)習(xí)慣    二、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的描述  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的意識狀態(tài)描述    一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的購買心理    二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃  第一節(jié) 廣告策劃與網(wǎng)絡(luò)廣告策劃    一、廣告策劃的含義和特征    二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及其注意事項(xiàng)  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容    一、廣告目標(biāo)策劃的主要內(nèi)容    二、廣告戰(zhàn)略策劃    三、廣告范圍策劃    四、廣告受眾策劃    五、廣告時(shí)間策劃    六、廣告主題策劃  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告定位    一、廣告定位理論    二、網(wǎng)絡(luò)廣告定位的步驟    三、網(wǎng)絡(luò)廣告定位的方法    四、商品生命周期與廣告定位策略  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程與原則    一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程    二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則  第五節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容安排    一、廣告策劃書的內(nèi)容安排    二、廣告策劃書的寫作要求第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意    一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的概念    二、廣告創(chuàng)意是形象思維    三、如何提高創(chuàng)意能力  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生    一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的方法    二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程    三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作原則與要求    一、網(wǎng)絡(luò)廣告制作原則    二、網(wǎng)絡(luò)廣告制作的具體要求  第四節(jié) 常見網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件介紹  ……第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估第九章 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告管理附錄 北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法參考文獻(xiàn)后記

編輯推薦

《普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材·網(wǎng)絡(luò)廣告》由中國輕工業(yè)出版社出版。

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