品牌帝國

內(nèi)容概要

　　《品牌帝國:寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》的作者請我給他們寫的這《品牌帝國:寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》作序，我還是蠻有興趣的，因?yàn)檎f到寶潔那就是差不多我們營銷研究咨詢界的衣食父母的先人。怎么講呢？中國自有營銷研究，其早期客戶大半是寶潔。寶潔告訴了中國早期系統(tǒng)營銷的專業(yè)人士關(guān)于營銷研究的價(jià)值、邏輯、方法、操作路數(shù)，第一代系統(tǒng)營銷研究咨詢者中很多就是“寶潔粉”，甚至不少專業(yè)營銷研究機(jī)構(gòu)到今天還離開不了“吃寶潔”的狀況。我自己所在的零點(diǎn)可能是個(gè)例外，只有很小的機(jī)會(huì)為寶潔服務(wù)，而且預(yù)期了寶潔所在的快消行業(yè)并不代表營銷發(fā)展的最有附加值的領(lǐng)域，因此在開始就服務(wù)于較為高附加值的服務(wù)行業(yè)與產(chǎn)品行業(yè)，但是我依然與寶潔的朋友有很多的交往與學(xué)習(xí)。就是今天我們市場研究行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)論文獎(jiǎng)也是寶潔資助的，我們零點(diǎn)也多年保持了寶潔獎(jiǎng)行業(yè)獲獎(jiǎng)大戶的光榮。不只在我自己所在的專業(yè)領(lǐng)域，在渠道管理、在品牌傳播、在市場人力資源訓(xùn)練上，我們都甚至習(xí)慣了寶潔總是扮演著導(dǎo)師與傳教士的角色。

作者簡介

　　艾鐵成，1998年畢業(yè)于天津大學(xué)。
　　1998年加入寶潔(中國)，從事多年品牌管理工作，后加入美國丹納赫集團(tuán)任中國事業(yè)部總監(jiān)。
　　現(xiàn)任洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)品牌市場部負(fù)責(zé)人。
　　李波，1998年畢業(yè)于北京大學(xué)化學(xué)與分子工程學(xué)院，獲理學(xué)學(xué)士學(xué)位，同年獲北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士。
　　1998-201
1年，擔(dān)任寶潔(中國)品牌經(jīng)理；后歷任美國強(qiáng)生公司BABY-CARE全球市場副總監(jiān)。強(qiáng)生(中國)市場總監(jiān)、媒介總監(jiān)以及電子商務(wù)發(fā)展總監(jiān)；曾管理過的全球在華品牌包括：玉蘭油、SKII、舒膚佳、Zest、強(qiáng)生嬰兒、嬌爽、邦迪、李斯德林、Destin、肯德基。2007-2009年在美國強(qiáng)生全球總部新澤西州負(fù)責(zé)BABY-CARE全球產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場開發(fā)。
　　現(xiàn)任美國百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部企劃戰(zhàn)略與市場總監(jiān)。
　　秦力洪，1999年畢業(yè)于北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，獲法學(xué)碩士學(xué)位。1997-1998年受聘為日本國立新瀉大學(xué)法學(xué)部訪問學(xué)者。2001年于美國哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院取得公共政策碩士(MPP)學(xué)位。
　　曾歷任廣州寶潔公司市場部ABM、德國羅蘭貝格管理咨詢公司高級咨詢師及項(xiàng)目經(jīng)理、奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理。
　　現(xiàn)任龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席市場官(CMO)。
　　　　

書籍目錄

引子
第一章　寶潔品牌體系簡介
　第一節(jié)　寶潔業(yè)務(wù)簡介(業(yè)務(wù)范圍與規(guī)模)
　　一、寶潔全球的規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍
　　二、寶潔中國的規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍
　第二節(jié)　寶潔主要品牌介紹
　第三節(jié)　以市場部為導(dǎo)向的運(yùn)營模式
　　案例寶潔中國的品牌之路
第二章　品牌管理的起源和早期發(fā)展
　第一節(jié)　品牌創(chuàng)始與初期生意模式
　　一、寶潔的初期生意模式
　　二、品牌管理雛形以及背景分析
　第二節(jié)　早期的品牌管理
　　一、品牌理念的形成
　　二、品牌管理的發(fā)展與延伸
　　三、品牌傳播與傳播技術(shù)的發(fā)展
　第三節(jié)　品牌管理的全球化進(jìn)程
　　一、代表市場的品牌創(chuàng)建
　　二、全球化品牌管理及其標(biāo)準(zhǔn)化組織
　　三、品牌全球化策略
　　案例寶潔對品牌的收購整合
第三章　組織與職能
　第一節(jié)　基于矩陣式結(jié)構(gòu)的放射型組織
　　一、全球戰(zhàn)略事業(yè)部(GBU)
　　二、區(qū)域市場拓展組織(MDO)
　　三、全球業(yè)務(wù)服務(wù)部(GBS)
　　四、GBU和MDO的基礎(chǔ)單元：以品牌為核心的
　　多部門協(xié)同小組
　　五、高績效的市場組織(HPMO——High　Performance　Marketing　Organization)
　第二節(jié)　品牌管理組織下各部門的職能以及基本工作方式
　　一、市場部職能描述
　　二、媒體管理部職能描述
　　三、部門工作方法
　第三節(jié)　各部門的核心崗位及職責(zé)描述
　第四節(jié)　品牌管理組織與外部戰(zhàn)略合作商的分工及合作方式
　　一、七大外部合作機(jī)構(gòu)類型
　　二、寶潔外部機(jī)構(gòu)與內(nèi)部組織的分工職責(zé)
　　案例成功的品牌宣傳，不成比例的生意份額
第四章　整合營銷框架
　第一節(jié)　整合營銷框架簡介
　第二節(jié)　前景評估
　第三節(jié)　目標(biāo)消費(fèi)群
　　……
第五章　核心管理物流與方法
第六章　媒體傳播管理
第七章　品牌管理的重要保障——人來資源
后記
　　　　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：寶潔的品牌廣告看似都是簡單的功能訴求，但其通過氛圍、調(diào)性、趨勢、形象手段形成的品牌壁壘讓國內(nèi)日化企業(yè)無所適從。2.細(xì)分市場與細(xì)分品牌的有機(jī)融合寶潔細(xì)分品牌首先是建立在寶潔擁有強(qiáng)大的品牌管理能力基礎(chǔ)之上的。由于品牌是寶潔公司基于對消費(fèi)者的深刻認(rèn)知與技術(shù)研發(fā)力量的有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，因此，寶潔總是試圖在每一個(gè)細(xì)分市場與每一個(gè)功能細(xì)分上建立獨(dú)立的品牌。比如拿洗發(fā)水市場來說，幾個(gè)品牌占領(lǐng)同一個(gè)市場。洗發(fā)水這個(gè)市場內(nèi)消費(fèi)者需求是不同的，不同的消費(fèi)者需求，也會(huì)導(dǎo)致不同的市場細(xì)分。寶潔就是為了在每一個(gè)細(xì)分市場到達(dá)主導(dǎo)地位。寶潔是按照功能來區(qū)分的，比如海飛絲的訴求是去頭屑，潘婷是從發(fā)根到發(fā)梢的營養(yǎng)和滋潤，飄柔是柔順亮澤——雖然發(fā)展到現(xiàn)在功能有所交叉。準(zhǔn)確的細(xì)分定位：寶潔的品牌定位同時(shí)又給消費(fèi)者比較鮮明的品牌個(gè)性，這主要體現(xiàn)在寶潔在品牌定位上準(zhǔn)確細(xì)分。細(xì)分品牌的品牌個(gè)性與品牌共性把握。品牌首先是個(gè)性的、細(xì)分的產(chǎn)物，但同時(shí)品牌也是文化的、價(jià)值的、溝通的產(chǎn)物，正因?yàn)槿绱?，品牌在?qiáng)調(diào)個(gè)性化手段的同時(shí)也必須注重普遍性的原則。寶潔的品牌定位體現(xiàn)了品牌的大智慧，既注重獨(dú)特的品牌個(gè)性，也十分重視對品牌共性的把握，使得細(xì)分市場、細(xì)分品牌在傳播上完成了有效的統(tǒng)一。3.品牌定位睜品牌定位交叉、重合與分離同為一個(gè)品類產(chǎn)品，品牌定位追求絕對差異化是不可能的，實(shí)現(xiàn)品類目標(biāo)下的功能差異是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。寶潔系列洗發(fā)水品牌在功能定位上已經(jīng)出現(xiàn)多重交叉的情形，但這絲毫不影響寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域多品牌巨大收獲。在功能上，今天我們見到的飄柔品牌也已經(jīng)擁有了去屑產(chǎn)品，但這并不妨礙消費(fèi)者對海飛絲產(chǎn)品去屑功能的獨(dú)特認(rèn)知。

媒體關(guān)注與評論

如果說菲利普?柯特勒教授是中國營銷人最重要的理論導(dǎo)師，那么寶潔就是中國營銷人與很多企業(yè)營銷最重要的示范課堂。作為一個(gè)合作者或者觀察者，甚至即使作為一個(gè)寶潔人，你能看到的寶潔往往都只是一個(gè)很有限的局部，而鮮少能觀察到它的運(yùn)作整體，更不容易洞察其規(guī)范運(yùn)作的表面之后的內(nèi)在決策機(jī)制。而這恰恰是本書的貢獻(xiàn)，在這里你看到的圖畫更全面了，而且很重要的是，這圖畫不是講道道，而是結(jié)合真實(shí)的案例和大家一起透析究竟。本書是本客觀的觀察與分析專著，它不是以一般性的介紹與正面肯定了事，而是也提出了一些看起來不容易回答的問題……寶潔并沒有過時(shí)，對于很多面向市場的企業(yè)來說，今天這本書為進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作與梳理提供了很具操作性的指南，同時(shí)也具有具體比較性的鑒別工具?？赐瓯緯銜?huì)把對寶潔的崇敬之心轉(zhuǎn)變?yōu)槠綄?shí)的吸收揚(yáng)棄之心?！　　泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長 袁岳

編輯推薦

《品牌帝國:寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》寶潔（中國）四位前任品牌經(jīng)理 傾力打造  ，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳專業(yè)評薦。

圖書封面

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無

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