市場營銷

前言

　　當前，高校商科教育變革受到兩大力量的推動，一是高等教育大眾化，二是企業(yè)應對市場競爭對人才的需求。無論是哪一種力量，都要求學校培養(yǎng)的學生具有分析、解決實際問題的能力和職業(yè)發(fā)展能力，即行動的能力，而不是僅僅掌握相關的理論和知識。　　對市場營銷專業(yè)的學生來說，行動能力的培養(yǎng)尤為迫切，因為企業(yè)營銷部門的工作是最復雜、最難以預料、最富有挑戰(zhàn)性的工作。然而，目前高校廣泛采用的學科式教育，難以培養(yǎng)學生的行動能力。在這種教育模式下，重理論、輕實踐的情況非常常見。這種“輕實踐”表現(xiàn)為既不讓學生去實踐，也不讓學生去了解實踐。學生記住了應對考試的知識，卻對實踐一無所知。盡管近年來高校在努力改革，但是由于傳統(tǒng)的慣性和體制的局限，收效甚微，因為教師的教育理念、教學內(nèi)容與教學方法都沒有發(fā)生根本性的變革?！　」P者曾應邀擔任由中國市場學會、教育部考試中心和教育部高等學校高職高專工商管理類專業(yè)教學指導委員會聯(lián)合舉辦的“2009年全國高校市場營銷大賽”評委，并評閱了三個省的40份參賽作品。在評審過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，學生無論是根據(jù)企業(yè)實際的營銷活動編寫案例還是自己設計營銷方案，基本都是按照現(xiàn)行教科書中學科式的體系和邏輯進行，泛泛地按照市場分析、目標市場選擇、設計營銷方案、實施營銷方案、營銷方案實施過程的控制與效果評估的五個步驟和順序進行闡述。這與企業(yè)實際的營銷工作過程和方法相去甚遠。在企業(yè)的營銷工作中，每一個營。銷方案的設計針對性都很強，都是針對特定的問題的解決方案，例如，是新產(chǎn)品上市的推廣，還是老產(chǎn)品應對競爭對手的競爭？還是為了樹立良好的品牌形象？等等。解決不同的問題，重點和過程不完全相同。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷》作為新專業(yè)課程體系中培養(yǎng)學生營銷職業(yè)能力的第一門課程《營銷認知與入門》的教材，介紹營銷職業(yè)發(fā)展規(guī)律、營銷的基本理論和工作過程、工作方法。希望《市場營銷》能幫助您成功走向充滿挑戰(zhàn)和激動人心的營銷之旅。在當前行動導向的教學改革背景下，作者通過企業(yè)調研、專家訪談等方式，對營銷職業(yè)和營銷人才培養(yǎng)進行了深入、全面的研究，明確了營銷職業(yè)的發(fā)展階段和過程，并總結、提煉出營銷職業(yè)發(fā)展各階段的典型工作任務。然后，根據(jù)這些典型工作任務和營銷職業(yè)發(fā)展規(guī)律，重新構建營銷專業(yè)課程體系。

作者簡介

　　趙開華（1972-），男，副教授。1998年畢業(yè)于中國人民大學，獲經(jīng)濟學碩士學位。曾在企業(yè)負責市場營銷工作，2000年到北京吉利大學商學院，從事管理學、市場營銷學教學和研究。主要講授管理學、市場營銷、創(chuàng)業(yè)管理等課程。2007年被評為北京市優(yōu)秀青年骨干教師；同年，榮獲吉利集團第六屆“書福獎”。曾先后擔任商學院院長助理、副院長、常務副院長，現(xiàn)任吉利大學商學院院長?！　垵M林（1968一），男，河北灤縣人。管理學博士，教授，碩士生導師，注冊會計師，遼寧省高等學校中青年骨干教師。主要從事管理學、營銷學的教學與研究工作。公開發(fā)表學術論文60余篇，主編教材4部，主持省部級科研基金項目7項，獲得?。ㄊ校┘壙蒲歇剟?項。

書籍目錄

前言第1章 市場營銷入門1．1 為什么要學習市場營銷1．1．1 學習市場營銷與就業(yè)機會1．1．2 市場營銷技能與未來職業(yè)發(fā)展1．1．3 市場營銷與自主創(chuàng)業(yè)1．1．4 營銷人職業(yè)發(fā)展路徑1．2 什么是市場及市場營銷1．2．1 什么是市場1．2．2 市場的三個要素1．2．3 什么是市場營銷1．3 企業(yè)經(jīng)營觀念及其演變1．3．1 生產(chǎn)觀念1．3．2 產(chǎn)品觀念1．3．3 推銷觀念1．3．4 市場營銷觀念1．3．5 社會營銷觀念1．4 市場營銷管理過程1．4．1 市場機會分析1．4．2 目標市場選擇1．4．3 設計營銷組合1．4．4 營銷方案實施1．4．5 方案實施控制第2章 識別市場機會2．1 認識影響市場營銷的環(huán)境因素2．1．1 市場營銷的微觀環(huán)境2．1．2 市場營銷的宏觀環(huán)境2．2 SWOT分析法與市場競爭策略2．2．1 SWOT分析法2．2．2 企業(yè)競爭策略2．3 用市場調研工具來收集市場信息2．3．1 市場調查的現(xiàn)代價值2．3．2 市場調查的五大程序2．3．3 如何解決市場調查的難點第3章 尋找顧客3．1 理解顧客3．1．1 誰是顧客3．1．2 消費者購買行為分析3．1．3 組織市場購買者行為分析3．2 明確顧客3．2．1 消費者市場市場細分3．2．2 組織市場細分3．2．3 目標市場選擇3．2．4 目標市場定位3．3 鎖定顧客3．3．1 什么是顧客關系管理3．3．2 如何做好顧客關系管理第4章 產(chǎn)品策略4．1 產(chǎn)品4．1．1 如何理解營銷學中的產(chǎn)品含義4．1．2 產(chǎn)品層次4．2 產(chǎn)品生命周期策略4．2．1 產(chǎn)品生命周期原理4．2．2 生命周期各階段營銷策略4．3 產(chǎn)品組合策略4．3．1 什么是產(chǎn)品組合4．3．2 產(chǎn)品組合調整策略4．4 產(chǎn)品品牌4．4．1 什么是品牌4．4．2 如何運用品牌4．4．3 品牌的宣傳與維護4．5 產(chǎn)品包裝策略4．5．1 如何理解包裝4．5．2 包裝的設計4．5．3 包裝策略第5章 價格策略5．1 制定基本價格5．1．1 定價目標5．1．2 確定需求5．1．3 估計成本5．1．4 選擇定價方法5．1．5 選定最終價格5．2 修改基本價格5．2．1 新產(chǎn)品定價5．2．2 心理定價5．2．3 折扣定價5．3 調整價格5．3．1 調整價格5．3．2 調價的反應5．4 定價的步驟5．4．1 數(shù)據(jù)收集5．4．2 戰(zhàn)略分析5．4．3 制定戰(zhàn)略第6章 渠道策略6．1 認識分銷渠道6．1．1 分銷渠道及功能6．1．2 分銷渠道的結構和類型6．2 如何設計分銷渠道6．2．1 影響渠道設計的因素6．2．2 分銷渠道系統(tǒng)設計的步驟6．2．3 確定主要渠道選擇方案6．2．4 選擇渠道成員6．2．5 渠道決策比較與評價6．3 分銷渠道的管理6．3．1 渠道成員管理6．3．2 調整銷售渠道6．3．3 渠道沖突的管理第7章 促銷策略7．1 促銷與促銷組合7．1．1 如何理解促銷7．1．2 促銷基本策略7．1．3 如何設計促銷組合7．2 人員推銷7．2．1 什么是人員推銷7．2．2 人員推銷的策略與技巧7．3 營業(yè)推廣（銷售促進）7．3．1 什么是營業(yè)推廣（銷售促進）7．3．2 營業(yè)推廣的實施過程7．4 廣告7．4．1 如何理解廣告7．4．2 廣告媒體7．4．3 廣告策略7．4．4 廣告效果評價7．4．5 廣告的創(chuàng)意與制作7．5 公共關系7．5．1 什么是公共關系7．5．2 公共關系的基本原則和誤區(qū)7．5．3 常見的公共關系活動7．5．4 公共關系危機管理第8章 營銷領域的新發(fā)展8．1 綠色營銷8．1．1 綠色營銷的含義及其特點8．1．2 綠色營銷觀念8．2 關系營銷8．2．1 關系營銷的含義與特征8．2．2 關系營銷的市場模型8．2．3 關系營銷的中心——顧客忠誠8．2．4 關系營銷梯度推進的三個層次8．2．5 關系營銷的價值測定8．3 網(wǎng)絡營銷8．3．1 網(wǎng)絡營銷內(nèi)容8．3．2 網(wǎng)絡營銷與電子商務8．4 全球營銷8．4．1 什么是全球營銷8．4．2 全球營銷產(chǎn)生的原因8．4．3 全球營銷戰(zhàn)略8．5 服務營銷8．5．1 服務營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展8．5．2 服務、服務營銷的涵義及特征8．5．3 服務營銷戰(zhàn)略參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章市場營銷入門　　1.3企業(yè)經(jīng)營觀念及其演變　　對于企業(yè)來說，營銷不僅是一種經(jīng)營職能和一系列的經(jīng)營活動過程，而且通過這一系列的活動過程體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營觀念，即經(jīng)營指導思想。不同的企業(yè)和企業(yè)家，在企業(yè)發(fā)展的不同時期，經(jīng)營觀念往往不同。這是因為企業(yè)、顧客和社會三者的利益經(jīng)常是矛盾的，企業(yè)的經(jīng)營觀念將指導其如何協(xié)調三者之間的關系?！　∪藗儗ζ髽I(yè)經(jīng)營的認識，經(jīng)歷了以下五種經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念?！　?.3.1生產(chǎn)觀念　　持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認為，消費者偏好價格低廉并隨處可以買到的產(chǎn)品，企業(yè)的任務就是不斷提高生產(chǎn)效率、降低成本，同時廣泛地分銷產(chǎn)品?！　≡诋a(chǎn)品比較短缺的領域或時期，企業(yè)往往采取這種觀念指導其經(jīng)營。在這種觀念指導下，企業(yè)注重擴大規(guī)模和提高生產(chǎn)效率以提高產(chǎn)量、降低成本，而產(chǎn)品質量和服務往往受到忽視。企業(yè)往往認為“我生產(chǎn)什么，消費者就會購買什么”?！　‘敻偁庉^弱或需求大于供給的時候，這種觀念是適宜的。但是當面對競爭激烈的市場環(huán)境的時候，企業(yè)就必須從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客需要什么，再決定生產(chǎn)什么，否則會面臨失敗的危險。

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