市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　當(dāng)前，高校商科教育變革受到兩大力量的推動(dòng)，一是高等教育大眾化，二是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)人才的需求。無(wú)論是哪一種力量，都要求學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生具有分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力和職業(yè)發(fā)展能力，即行動(dòng)的能力，而不是僅僅掌握相關(guān)的理論和知識(shí)。　　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，行動(dòng)能力的培養(yǎng)尤為迫切，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作是最復(fù)雜、最難以預(yù)料、最富有挑戰(zhàn)性的工作。然而，目前高校廣泛采用的學(xué)科式教育，難以培養(yǎng)學(xué)生的行動(dòng)能力。在這種教育模式下，重理論、輕實(shí)踐的情況非常常見(jiàn)。這種“輕實(shí)踐”表現(xiàn)為既不讓學(xué)生去實(shí)踐，也不讓學(xué)生去了解實(shí)踐。學(xué)生記住了應(yīng)對(duì)考試的知識(shí)，卻對(duì)實(shí)踐一無(wú)所知。盡管近年來(lái)高校在努力改革，但是由于傳統(tǒng)的慣性和體制的局限，收效甚微，因?yàn)榻處煹慕逃砟?、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法都沒(méi)有發(fā)生根本性的變革?！　」P者曾應(yīng)邀擔(dān)任由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、教育部考試中心和教育部高等學(xué)校高職高專(zhuān)工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)聯(lián)合舉辦的“2009年全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽”評(píng)委，并評(píng)閱了三個(gè)省的40份參賽作品。在評(píng)審過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)生無(wú)論是根據(jù)企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)編寫(xiě)案例還是自己設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，基本都是按照現(xiàn)行教科書(shū)中學(xué)科式的體系和邏輯進(jìn)行，泛泛地按照市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程的控制與效果評(píng)估的五個(gè)步驟和順序進(jìn)行闡述。這與企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程和方法相去甚遠(yuǎn)。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，每一個(gè)營(yíng)。銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)針對(duì)性都很強(qiáng)，都是針對(duì)特定的問(wèn)題的解決方案，例如，是新產(chǎn)品上市的推廣，還是老產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)？還是為了樹(shù)立良好的品牌形象？等等。解決不同的問(wèn)題，重點(diǎn)和過(guò)程不完全相同。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》作為新專(zhuān)業(yè)課程體系中培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的第一門(mén)課程《營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知與入門(mén)》的教材，介紹營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)發(fā)展規(guī)律、營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和工作過(guò)程、工作方法。希望《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》能幫助您成功走向充滿挑戰(zhàn)和激動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)之旅。在當(dāng)前行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)改革背景下，作者通過(guò)企業(yè)調(diào)研、專(zhuān)家訪談等方式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)進(jìn)行了深入、全面的研究，明確了營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的發(fā)展階段和過(guò)程，并總結(jié)、提煉出營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)發(fā)展各階段的典型工作任務(wù)。然后，根據(jù)這些典型工作任務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)發(fā)展規(guī)律，重新構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系。

作者簡(jiǎn)介

　　趙開(kāi)華（1972-），男，副教授。1998年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。曾在企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，2000年到北京吉利大學(xué)商學(xué)院，從事管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)和研究。主要講授管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)業(yè)管理等課程。2007年被評(píng)為北京市優(yōu)秀青年骨干教師；同年，榮獲吉利集團(tuán)第六屆“書(shū)福獎(jiǎng)”。曾先后擔(dān)任商學(xué)院院長(zhǎng)助理、副院長(zhǎng)、常務(wù)副院長(zhǎng)，現(xiàn)任吉利大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)?！　垵M林（1968一），男，河北灤縣人。管理學(xué)博士，教授，碩士生導(dǎo)師，注冊(cè)會(huì)計(jì)師，遼寧省高等學(xué)校中青年骨干教師。主要從事管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)與研究工作。公開(kāi)發(fā)表學(xué)術(shù)論文60余篇，主編教材4部，主持省部級(jí)科研基金項(xiàng)目7項(xiàng)，獲得?。ㄊ校┘?jí)科研獎(jiǎng)勵(lì)5項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

前言第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)1．1 為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1．1．1 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與就業(yè)機(jī)會(huì)1．1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能與未來(lái)職業(yè)發(fā)展1．1．3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與自主創(chuàng)業(yè)1．1．4 營(yíng)銷(xiāo)人職業(yè)發(fā)展路徑1．2 什么是市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1．2．1 什么是市場(chǎng)1．2．2 市場(chǎng)的三個(gè)要素1．2．3 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1．3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其演變1．3．1 生產(chǎn)觀念1．3．2 產(chǎn)品觀念1．3．3 推銷(xiāo)觀念1．3．4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1．3．5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念1．4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1．4．1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1．4．2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．4．3 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合1．4．4 營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施1．4．5 方案實(shí)施控制第2章 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．1 認(rèn)識(shí)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素2．1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境2．1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境2．2 SWOT分析法與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略2．2．1 SWOT分析法2．2．2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略2．3 用市場(chǎng)調(diào)研工具來(lái)收集市場(chǎng)信息2．3．1 市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)代價(jià)值2．3．2 市場(chǎng)調(diào)查的五大程序2．3．3 如何解決市場(chǎng)調(diào)查的難點(diǎn)第3章 尋找顧客3．1 理解顧客3．1．1 誰(shuí)是顧客3．1．2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析3．1．3 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析3．2 明確顧客3．2．1 消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分3．2．2 組織市場(chǎng)細(xì)分3．2．3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇3．2．4 目標(biāo)市場(chǎng)定位3．3 鎖定顧客3．3．1 什么是顧客關(guān)系管理3．3．2 如何做好顧客關(guān)系管理第4章 產(chǎn)品策略4．1 產(chǎn)品4．1．1 如何理解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品含義4．1．2 產(chǎn)品層次4．2 產(chǎn)品生命周期策略4．2．1 產(chǎn)品生命周期原理4．2．2 生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略4．3 產(chǎn)品組合策略4．3．1 什么是產(chǎn)品組合4．3．2 產(chǎn)品組合調(diào)整策略4．4 產(chǎn)品品牌4．4．1 什么是品牌4．4．2 如何運(yùn)用品牌4．4．3 品牌的宣傳與維護(hù)4．5 產(chǎn)品包裝策略4．5．1 如何理解包裝4．5．2 包裝的設(shè)計(jì)4．5．3 包裝策略第5章 價(jià)格策略5．1 制定基本價(jià)格5．1．1 定價(jià)目標(biāo)5．1．2 確定需求5．1．3 估計(jì)成本5．1．4 選擇定價(jià)方法5．1．5 選定最終價(jià)格5．2 修改基本價(jià)格5．2．1 新產(chǎn)品定價(jià)5．2．2 心理定價(jià)5．2．3 折扣定價(jià)5．3 調(diào)整價(jià)格5．3．1 調(diào)整價(jià)格5．3．2 調(diào)價(jià)的反應(yīng)5．4 定價(jià)的步驟5．4．1 數(shù)據(jù)收集5．4．2 戰(zhàn)略分析5．4．3 制定戰(zhàn)略第6章 渠道策略6．1 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道6．1．1 分銷(xiāo)渠道及功能6．1．2 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)和類(lèi)型6．2 如何設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道6．2．1 影響渠道設(shè)計(jì)的因素6．2．2 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的步驟6．2．3 確定主要渠道選擇方案6．2．4 選擇渠道成員6．2．5 渠道決策比較與評(píng)價(jià)6．3 分銷(xiāo)渠道的管理6．3．1 渠道成員管理6．3．2 調(diào)整銷(xiāo)售渠道6．3．3 渠道沖突的管理第7章 促銷(xiāo)策略7．1 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合7．1．1 如何理解促銷(xiāo)7．1．2 促銷(xiāo)基本策略7．1．3 如何設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合7．2 人員推銷(xiāo)7．2．1 什么是人員推銷(xiāo)7．2．2 人員推銷(xiāo)的策略與技巧7．3 營(yíng)業(yè)推廣（銷(xiāo)售促進(jìn)）7．3．1 什么是營(yíng)業(yè)推廣（銷(xiāo)售促進(jìn)）7．3．2 營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程7．4 廣告7．4．1 如何理解廣告7．4．2 廣告媒體7．4．3 廣告策略7．4．4 廣告效果評(píng)價(jià)7．4．5 廣告的創(chuàng)意與制作7．5 公共關(guān)系7．5．1 什么是公共關(guān)系7．5．2 公共關(guān)系的基本原則和誤區(qū)7．5．3 常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)7．5．4 公共關(guān)系危機(jī)管理第8章 營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新發(fā)展8．1 綠色營(yíng)銷(xiāo)8．1．1 綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義及其特點(diǎn)8．1．2 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念8．2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)8．2．1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義與特征8．2．2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型8．2．3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)8．2．4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)的三個(gè)層次8．2．5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定8．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)8．3．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容8．3．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)8．4 全球營(yíng)銷(xiāo)8．4．1 什么是全球營(yíng)銷(xiāo)8．4．2 全球營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因8．4．3 全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略8．5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)8．5．1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展8．5．2 服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特征8．5．3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)　　1.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其演變　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種經(jīng)營(yíng)職能和一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，而且通過(guò)這一系列的活動(dòng)過(guò)程體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念，即經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。不同的企業(yè)和企業(yè)家，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，經(jīng)營(yíng)觀念往往不同。這是因?yàn)槠髽I(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益經(jīng)常是矛盾的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念將指導(dǎo)其如何協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系?！　∪藗儗?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了以下五種經(jīng)營(yíng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念?！　?.3.1生產(chǎn)觀念　　持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者偏好價(jià)格低廉并隨處可以買(mǎi)到的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是不斷提高生產(chǎn)效率、降低成本，同時(shí)廣泛地分銷(xiāo)產(chǎn)品?！　≡诋a(chǎn)品比較短缺的領(lǐng)域或時(shí)期，企業(yè)往往采取這種觀念指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)注重?cái)U(kuò)大規(guī)模和提高生產(chǎn)效率以提高產(chǎn)量、降低成本，而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)往往受到忽視。企業(yè)往往認(rèn)為“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么”。　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較弱或需求大于供給的時(shí)候，這種觀念是適宜的。但是當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境的時(shí)候，企業(yè)就必須從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客需要什么，再?zèng)Q定生產(chǎn)什么，否則會(huì)面臨失敗的危險(xiǎn)。

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