熱產品

前言

　　中國的企業(yè)要從容地應對全球經濟危機不是一件易事。企業(yè)要想獲得生存，甚至持續(xù)發(fā)展，就好比在圍棋中去“治理孤棋”，即在嚴峻形勢下，避免自己被“吃掉”而采取防守兼攻的策略，并最終贏得主動權。　　因為“達娃之爭”而廣受爭議的娃哈哈集團，不僅沒有在爭議和金融危機中受到影響，反而順勢成長：2008年銷售額突破328億元，利潤高達50.54億元，而在2009年1～4月的利潤就已達到30.5億元，按照企業(yè)的銷售目標，今年非常有信心沖擊500億元大關?！　〗鹑谖C下，很多企業(yè)的第一反應就是“我的行業(yè)要衰退了。企業(yè)要出問題了”，這種思維的結果就是企業(yè)永遠不會找到行業(yè)中的機會?？梢哉f現(xiàn)在任何行業(yè)都充滿風險和競爭激烈的對手。以娃哈哈所處的食品行業(yè)，被很多同行企業(yè)認為是夕陽產業(yè)，但我們做了22年，還是認為食品行業(yè)是永遠的朝陽產業(yè)。中國市場的優(yōu)勢在于“人口紅利”，這就是我們看到的永遠朝陽！　　集團今年提出的銷售目標是對13大類產品在2009年的綜合預期。娃哈哈產品戰(zhàn)略一直堅持兩大原則：“需求擴容、研發(fā)需求?！边@是打造企業(yè)熱產品的兩項基本策略。

內容概要

錦坤的“熱產品能力”表現(xiàn)為產品靜銷力和終端動銷力，而產品靜銷力又包括研發(fā)力、設計力、靜銷力和價格力；而終端動銷力則又包括渠道力、推薦力、傳播力和管理力。沒有哪個企業(yè)能在這“八力”上全面領先。但不能有明顯不足，企業(yè)可以根據不同市場環(huán)境、不同競爭勢態(tài)、不同行業(yè)特性、不同自有資源，掌握最佳時機，識別關鍵要素，實施“組合聚變”，才能在市場中異軍突起！當你很多要素與對手差不多時，只要你掌握好其中幾項關鍵要素，這些要素僅比對手好20％，如5個120％相乘，你就會比對手高出248％；但如果你的幾項關鍵要素僅為別人的80％，5個80％相乘，你就僅為對手的32％。    那么，企業(yè)怎么打造“熱產品力”呢？核心在于“不第一即唯一”，即“不能讓你自己成為第一之前，就讓自己成為唯一”。這就是熱產品暢銷長銷高利銷的核心之所在。

作者簡介

　　石章強，資深營銷顧問、上海錦坤文化傳播有限公司董事總經理；　　兼任國務院發(fā)展研究中心、中國品牌研究院等研究員；　　品牌中國產業(yè)聯(lián)盟、銷售與市場雜志社、商界雜志社等專家委員；　　聯(lián)想、萬科、友邦、雙鹿等知名企業(yè)長年營銷顧問；　　2006年中國營銷標桿人物、2007年中國管理咨詢行業(yè)十佳咨詢師、2008年中國最佳品牌服務和傳播機構顧問；　　數十年營銷、管理及咨詢經歷，專注于體系化品牌軟傳播和戰(zhàn)略性營銷咨詢，先后首創(chuàng)“對標戰(zhàn)略”、“第一品牌法則”、“熱產品理論”、“軟傳播體系”、“多快好省分銷模式”等，為上百家知名企業(yè)、政府和組織提供了相關服務?！　≈校骸稕_上五重天：從業(yè)務員到營銷總經理》《從體系到方法》《對標：非一線品牌的超越之道》《企業(yè)過冬》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《軟傳播》等暢銷專著。

書籍目錄

序一 你有熱產品嗎序二 熱產品，競爭的制高點序三 產品至尊，品牌才無上自序 熱產品，讓產品暢銷長銷高利銷第一章 營銷的回歸——產品為王  1.戰(zhàn)略是地圖  2.品牌是紅旗  3.渠道是根據地  4.產品力是什么第二章 筑造營銷基點——熱產品  1.發(fā)現(xiàn)市場競爭制高點：打造熱產品  2.為什么是熱產品——最強有力的品牌接觸點和傳播點  3.界定熱產品：從內涵到外延  4.競爭的本質：一切為了熱產品第三章 熱產品戰(zhàn)略  1.對標  2.升級    3.集成  4.嫁接  5.顛覆  6.聚變第四章 熱產品體系  1.產品靜銷力  2.終端動銷力第五章 熱產品法則  1.產品盤整：從問題中掘金  2.產品規(guī)劃：從空白處下手  3.市場調研：如何讓產品暢銷和高價銷   4.營銷測試：讓產品飛起來  5.新品上市：如何有效預測和評估  6.新品拓市：如何快速鋪市和動銷  7.產品降價：如何才能賣得好  8.產品漲價：如何才能賣得動  9.產品管理：破解產品“長銷”的生死命門后記 回歸營銷本質參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章 營銷的回歸——產品為王　　品牌是紅旗　　做品牌必須專注于品牌力的打造?！　∑放?，企業(yè)生存的靈魂。無論產品品牌還是企業(yè)品牌能夠成為知名品牌、著名品牌、中國馳名商標等無不令企業(yè)魂牽夢繞?！　〈罄颂陨车母偁帟r代，做品牌，在看似很時髦的誘惑里面其實危機四伏。　　市場經濟的殘酷性逼迫千軍萬馬為擁有品牌奮勇拼殺、全力以赴，其中兩種情況引人注意。一種是盲從國外經驗，照搬其品牌運作與管理模式，在廣告刺激拉動和其他宣傳手段造勢下積累知名度，他們?yōu)榇司ぞI(yè)業(yè)，在爭創(chuàng)品牌路上辛勤跋涉，恨不得品牌大廈早日奠基完工；另一種是根據自身的客觀實際，有的放矢，揚長避短，目標明確，一步一個腳印，通過持續(xù)的服務和口碑來疊加信譽和信任?！　⊥薰偛米趹c后獨具眼光，他曾在一次談話中講道，我們選擇的先通路后品牌，先農村后城市的策略，在和國際大品牌的競爭中發(fā)揮了獨特的優(yōu)勢。這種“聯(lián)銷體”的銷售網絡，是基于中國市場的實際情況與國際銷售理念相結合的一種營銷模式，在市場競爭中游刃有余。事實上也是這樣，前一種情況最終離品牌越來越遠，因為他們只有別人沒有自我；后一種則忠于自己的夢想和克制不隨波逐流。由此，他們的選擇是理性而準確的?！　〔环猎賮砘仡櫼幌率鏍柎恼勂放频氖簏S金法則：一是品牌策略與公司整體業(yè)務戰(zhàn)略相一致；二是高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立；三是有一個設計合理的品牌結構；四是公司對品牌有一個360度的視角；五是優(yōu)秀的品牌能夠簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀與承諾；六是商標獨一無二；七是在與客戶接觸的每一點上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息；八是成功的品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)而且有針對性；九是成功的品牌是由內而外打造出來的；十是衡量品牌傳播效果和品牌的經濟價值，在藍哥智洋國際行銷顧問機構專家看來，做品牌關鍵是要在自身擁有多種資源的戰(zhàn)略導向上予以充分整合，揚長避短的同時凸顯出最大的不同和差異。　　因此，作為企業(yè)具有方向和自我并矢志不渝地執(zhí)行下去就很重要。如果目標不明只會循著別人的腳步跟風追隨，或者暫時的市場誘惑吸引趨利的本性，忽略了做品牌原本需要的務實與目標明確，其結果就會遭遇夭折，這方面的教訓是相當深刻的?！　?802年，英國派弗林達斯船長帶船隊駛向澳大利亞，發(fā)現(xiàn)了這塊“新大陸”，想最快地占領這塊寶地。與此同時，法國的拿破侖為了同樣的目的也派阿梅蘭船長駕駛三桅船前往澳大利亞。于是，英國和法國進行了一場時間上的比賽。法國先進的三桅快船很快捷足先登，占領了澳大利亞的維多利亞，并將其命名為“拿破侖領地”。隨后他們以為大功告成，便放松了警惕。他們發(fā)現(xiàn)了當地特有的一種珍奇蝴蝶，為了捕捉這種蝴蝶，他們全體出動，一直縱深追入澳大利亞腹地。這時候，英國人也來到了這里，當他們看到法國人的船只，以為法國人已占領了此地，非常沮喪。但仔細一看卻沒發(fā)現(xiàn)法國人，于是，船長立即命令手下人安營扎寨，并迅速給英國首相報去喜訊。等到法國人興高采烈地帶著蝴蝶回來時，這塊面積相當于英國大小的土地，已經牢牢地掌握在英國人的手中了，留給法國人的只有無盡的悔恨。　　法國人雖然提前到達了目的地，但是他們在沒有完全達到目的時不小心就偏離了自己的方向，導致功虧一簣，前功盡棄。不難看出，法國人盡管市場操作能力很強，但自我意識中總以為市場推廣成功只是時間早晚的問題。雖然他們曾經付諸了心血和汗水，但麻痹大意和缺乏方向指引的結果是品牌還未來得及張揚和塑造，就因為行為缺乏針對性和有效性而讓英國這個后者摘取了品牌的桂冠，掠奪了市場資源，真是可悲可嘆?！　∮纱丝磥?，做品牌沒有方向就等于零?！　≌^，品牌是紅旗，沒有了紅旗也就沒有了方向?！　∏朗歉鶕亍　∏滥Ｊ绞歉鶕?，更是旗桿：渠道模式規(guī)劃、創(chuàng)新與渠道的深度幫扶模式與意識是企業(yè)在銷售中最為缺乏的環(huán)節(jié)，企業(yè)應在注重營銷團隊建設的同時，重視經銷商隊伍的建設?！　∮腥嗽涍@樣談及渠道：中國市場營銷的發(fā)展過程實際上也是渠道的演化過程。筆者深有同感，把渠道研究清楚了，營銷很多問題也就迎刃而解了。很多企業(yè)將設立組織機構和崗位職能作為優(yōu)先工作，這在中國營銷實踐中是行不通的。實際上應該先明確產品銷售的實現(xiàn)過程、明確渠道模式、終端業(yè)態(tài)等再來設計與規(guī)劃組織機構。　　對此，我們的建議是：　　首先，企業(yè)與經銷商應重點明確界定彼此的角色及關系。企業(yè)往往簡單地通過招商的形式把貨物賣給經銷商，之后完全由經銷商去發(fā)揮，市場基礎好、經銷商能力強的，市場收獲就大些，否則就成為問題市場。我們認為出現(xiàn)這些問題關鍵在于企業(yè)本身，經銷商關心的僅僅是獲取進銷差價而已，真正關心產品前景的還是企業(yè)自己，企業(yè)永遠比經銷商成熟得早。因此，企業(yè)有責任教導經銷商在選拔好之后還應該明確告知他們在一個區(qū)域市場你的目標客戶在哪里？是誰？他們的購買習慣是什么？他們會在什么地方購買？終端如何選擇？如何陳列？促銷如何做等。企業(yè)給經銷商的不僅僅是產品、說明書、政策以及很多很多的承諾，而是應該把經銷商作為投資者，清晰地告知他們如何賺錢，以及不斷提升渠道成員的經營管理能力。未來的競爭不單單是產業(yè)鏈上游的競爭，更是分銷網絡、網絡質量和綜合能力的競爭?！　∑浯?，渠道規(guī)劃、結構確立之后是如何選拔經銷商隊伍，如何培養(yǎng)經銷商隊伍。企業(yè)應該明確這樣一個概念，只有經銷商賺錢了，企業(yè)才能賺錢，在今天的商業(yè)游戲中沒有一種贏利模式是企業(yè)單方賺錢的。轉型企業(yè)應該認識到，經銷商對于轉型企業(yè)的身份不僅僅是客戶，還應該是伙伴關系，是雙贏的關系，不再是簡單的商品買賣關系，經銷商與企業(yè)應通過彼此優(yōu)勢互補的真誠合作來共同配合與分工，把區(qū)域市場做好，把品牌做好，讓品牌在區(qū)域市場暢銷、長銷和高價的銷，這才是今天企業(yè)與經銷商的新型關系，這才是企業(yè)的渠道根據地策略?！　　案鶕?策略的戰(zhàn)略選擇　　企業(yè)的渠道“根據地”策略，是指企業(yè)在設計制定競爭戰(zhàn)略中，區(qū)域市場的開發(fā)策略，使用“根據地”的經營理念，采取“建設一個區(qū)域市場、鞏固一個區(qū)域之后，再開發(fā)新的區(qū)域市場、鞏固新的市場，最終把各個區(qū)域市場連成一片形成全國市場”的市場擴張策略?！　榱税盐蘸闷髽I(yè)根據地的建立，必須把握好兩大市場選擇原則：　　1.“根據地”策略的目標市場選擇　　這里所說的目標市場，就是企業(yè)在市場開發(fā)管理中，必須確定哪一些區(qū)域市場屬于企業(yè)的“根據地”市場，以及確定開發(fā)這些“根據地”市場的先后順序。企業(yè)在全國市場戰(zhàn)略決策規(guī)劃中屬于中前期開發(fā)的目標市場，至少應該具備下列條件：　?。?）交通條件較好，便于產品的運輸和儲備；　?。?）消費者偏好與企業(yè)產品屬性有相似性，通過營銷手段可以爭取到消費者的認可；　?。?）有足夠的市場開發(fā)潛力，消費者認可同類產品；　　（4）企業(yè)品牌已經有了一定的知名度，品牌信息正在向目標市場覆蓋；　?。?）目標市場還沒有出現(xiàn)處于絕對優(yōu)勢的行業(yè)領導者；　?。?）目標市場的競爭環(huán)境適合企業(yè)的競爭習慣，市場競爭沒有到達白熱化的程度?！　‘斎唬鱾€企業(yè)也可以根據自己的實際情況，制訂相應的目標市場選擇標準，為統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域市場提供依據。　　2.“根據地”策略的渠道形式選擇　　“根據地”市場擴張策略的渠道形式，主要有中間商渠道形式和直銷渠道形式。對于經營日用品的中小企業(yè)或者營銷資源有限的企業(yè)而言，中間商渠道形式應該是主要的市場進入方式。對于經營工業(yè)品的企業(yè)而言，直接渠道和中間商渠道同時采用的方法，也是可取的選擇?！　≡诰唧w的根據地市場的建立方面，則有以下六大戰(zhàn)術原則：　?。?）目標性原則　　在所有的戰(zhàn)術計劃的制訂中，每一次的戰(zhàn)術目標一定要明確，任　　務清晰具體。任何戰(zhàn)術計劃，不能像“理念”一樣，主要的任務是體現(xiàn)　　方向?！　。?）效率第一原則　　追求執(zhí)行效率，是制訂戰(zhàn)術計劃的基本要求。每一項戰(zhàn)術計劃，既要盡可能地與企業(yè)整體效率保持一致，更要為提高區(qū)域市場開發(fā)效率提供保證?！　。?）利益共享原則　　在制訂戰(zhàn)術計劃的過程中，有兩個利益共享需要解決，一是企業(yè)與中間商實現(xiàn)利益共享，二是企業(yè)與市場開拓人員實現(xiàn)利益共享。

媒體關注與評論

　　借石章強的《熱產品》出版之際，既是對他的祝賀，也是對娃哈哈多年來的熱產品戰(zhàn)略的總結和梳理！　　——娃哈哈集團董事長　　宗慶后　　如果說格蘭仕走過的是一條不斷實踐熱產品打造熱產品的企業(yè)之路，那么，石章強的《熱產品》則是中國改革開放三十年來對中國市場的產品營銷的系統(tǒng)總結和實踐思考，相信對正在從制造向創(chuàng)造轉型的中國企業(yè)有著無比重要的借鑒和啟示?！　　裉m仕集團副總裁　　俞堯昌石章強的《熱產品》值得—讀，我相信《熱產品》會是這個新商業(yè)環(huán)境下最好的營銷讀物之一。　　——復旦大學管理學院院長　　陸雄文　　不管是好的品牌，還是好的商業(yè)模式，核心在于是否有好產品和熱產品。對此，《熱產品》給出了原創(chuàng)性的解讀和思考?！　　缂揖频昙瘓F首席執(zhí)行官　　孫堅　　營銷歸根到底是產品之間的競爭。石章強的《熱產品》洞察了讓產品暢銷、長銷、高價銷、高利銷的秘笈?！　　虾＝淮笮ｉL助理安泰經濟管理學院執(zhí)行院長　徐飛營銷沒有捷徑，打造熱產品是方向也是方法！　　——《銷售與市場》雜志社社長總編輯　　李穎生

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