熱產(chǎn)品

前言

　　中國的企業(yè)要從容地應(yīng)對全球經(jīng)濟危機不是一件易事。企業(yè)要想獲得生存，甚至持續(xù)發(fā)展，就好比在圍棋中去“治理孤棋”，即在嚴峻形勢下，避免自己被“吃掉”而采取防守兼攻的策略，并最終贏得主動權(quán)?！　∫驗椤斑_娃之爭”而廣受爭議的娃哈哈集團，不僅沒有在爭議和金融危機中受到影響，反而順勢成長：2008年銷售額突破328億元，利潤高達50.54億元，而在2009年1～4月的利潤就已達到30.5億元，按照企業(yè)的銷售目標，今年非常有信心沖擊500億元大關(guān)?！　〗鹑谖C下，很多企業(yè)的第一反應(yīng)就是“我的行業(yè)要衰退了。企業(yè)要出問題了”，這種思維的結(jié)果就是企業(yè)永遠不會找到行業(yè)中的機會?？梢哉f現(xiàn)在任何行業(yè)都充滿風(fēng)險和競爭激烈的對手。以娃哈哈所處的食品行業(yè)，被很多同行企業(yè)認為是夕陽產(chǎn)業(yè)，但我們做了22年，還是認為食品行業(yè)是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國市場的優(yōu)勢在于“人口紅利”，這就是我們看到的永遠朝陽！　　集團今年提出的銷售目標是對13大類產(chǎn)品在2009年的綜合預(yù)期。娃哈哈產(chǎn)品戰(zhàn)略一直堅持兩大原則：“需求擴容、研發(fā)需求?！边@是打造企業(yè)熱產(chǎn)品的兩項基本策略。

內(nèi)容概要

錦坤的“熱產(chǎn)品能力”表現(xiàn)為產(chǎn)品靜銷力和終端動銷力，而產(chǎn)品靜銷力又包括研發(fā)力、設(shè)計力、靜銷力和價格力；而終端動銷力則又包括渠道力、推薦力、傳播力和管理力。沒有哪個企業(yè)能在這“八力”上全面領(lǐng)先。但不能有明顯不足，企業(yè)可以根據(jù)不同市場環(huán)境、不同競爭勢態(tài)、不同行業(yè)特性、不同自有資源，掌握最佳時機，識別關(guān)鍵要素，實施“組合聚變”，才能在市場中異軍突起！當你很多要素與對手差不多時，只要你掌握好其中幾項關(guān)鍵要素，這些要素僅比對手好20％，如5個120％相乘，你就會比對手高出248％；但如果你的幾項關(guān)鍵要素僅為別人的80％，5個80％相乘，你就僅為對手的32％。    那么，企業(yè)怎么打造“熱產(chǎn)品力”呢？核心在于“不第一即唯一”，即“不能讓你自己成為第一之前，就讓自己成為唯一”。這就是熱產(chǎn)品暢銷長銷高利銷的核心之所在。

作者簡介

　　石章強，資深營銷顧問、上海錦坤文化傳播有限公司董事總經(jīng)理；　　兼任國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國品牌研究院等研究員；　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、銷售與市場雜志社、商界雜志社等專家委員；　　聯(lián)想、萬科、友邦、雙鹿等知名企業(yè)長年營銷顧問；　　2006年中國營銷標桿人物、2007年中國管理咨詢行業(yè)十佳咨詢師、2008年中國最佳品牌服務(wù)和傳播機構(gòu)顧問；　　數(shù)十年營銷、管理及咨詢經(jīng)歷，專注于體系化品牌軟傳播和戰(zhàn)略性營銷咨詢，先后首創(chuàng)“對標戰(zhàn)略”、“第一品牌法則”、“熱產(chǎn)品理論”、“軟傳播體系”、“多快好省分銷模式”等，為上百家知名企業(yè)、政府和組織提供了相關(guān)服務(wù)?！　≈校骸稕_上五重天：從業(yè)務(wù)員到營銷總經(jīng)理》《從體系到方法》《對標：非一線品牌的超越之道》《企業(yè)過冬》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《軟傳播》等暢銷專著。

書籍目錄

序一 你有熱產(chǎn)品嗎序二 熱產(chǎn)品，競爭的制高點序三 產(chǎn)品至尊，品牌才無上自序 熱產(chǎn)品，讓產(chǎn)品暢銷長銷高利銷第一章 營銷的回歸——產(chǎn)品為王  1.戰(zhàn)略是地圖  2.品牌是紅旗  3.渠道是根據(jù)地  4.產(chǎn)品力是什么第二章 筑造營銷基點——熱產(chǎn)品  1.發(fā)現(xiàn)市場競爭制高點：打造熱產(chǎn)品  2.為什么是熱產(chǎn)品——最強有力的品牌接觸點和傳播點  3.界定熱產(chǎn)品：從內(nèi)涵到外延  4.競爭的本質(zhì)：一切為了熱產(chǎn)品第三章 熱產(chǎn)品戰(zhàn)略  1.對標  2.升級    3.集成  4.嫁接  5.顛覆  6.聚變第四章 熱產(chǎn)品體系  1.產(chǎn)品靜銷力  2.終端動銷力第五章 熱產(chǎn)品法則  1.產(chǎn)品盤整：從問題中掘金  2.產(chǎn)品規(guī)劃：從空白處下手  3.市場調(diào)研：如何讓產(chǎn)品暢銷和高價銷   4.營銷測試：讓產(chǎn)品飛起來  5.新品上市：如何有效預(yù)測和評估  6.新品拓市：如何快速鋪市和動銷  7.產(chǎn)品降價：如何才能賣得好  8.產(chǎn)品漲價：如何才能賣得動  9.產(chǎn)品管理：破解產(chǎn)品“長銷”的生死命門后記 回歸營銷本質(zhì)參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章 營銷的回歸——產(chǎn)品為王　　品牌是紅旗　　做品牌必須專注于品牌力的打造?！　∑放疲髽I(yè)生存的靈魂。無論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌能夠成為知名品牌、著名品牌、中國馳名商標等無不令企業(yè)魂牽夢繞?！　〈罄颂陨车母偁帟r代，做品牌，在看似很時髦的誘惑里面其實危機四伏。　　市場經(jīng)濟的殘酷性逼迫千軍萬馬為擁有品牌奮勇拼殺、全力以赴，其中兩種情況引人注意。一種是盲從國外經(jīng)驗，照搬其品牌運作與管理模式，在廣告刺激拉動和其他宣傳手段造勢下積累知名度，他們?yōu)榇司ぞI(yè)業(yè)，在爭創(chuàng)品牌路上辛勤跋涉，恨不得品牌大廈早日奠基完工；另一種是根據(jù)自身的客觀實際，有的放矢，揚長避短，目標明確，一步一個腳印，通過持續(xù)的服務(wù)和口碑來疊加信譽和信任?！　⊥薰偛米趹c后獨具眼光，他曾在一次談話中講道，我們選擇的先通路后品牌，先農(nóng)村后城市的策略，在和國際大品牌的競爭中發(fā)揮了獨特的優(yōu)勢。這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)，是基于中國市場的實際情況與國際銷售理念相結(jié)合的一種營銷模式，在市場競爭中游刃有余。事實上也是這樣，前一種情況最終離品牌越來越遠，因為他們只有別人沒有自我；后一種則忠于自己的夢想和克制不隨波逐流。由此，他們的選擇是理性而準確的?！　〔环猎賮砘仡櫼幌率鏍柎恼勂放频氖簏S金法則：一是品牌策略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致；二是高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立；三是有一個設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu)；四是公司對品牌有一個360度的視角；五是優(yōu)秀的品牌能夠簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀與承諾；六是商標獨一無二；七是在與客戶接觸的每一點上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息；八是成功的品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)而且有針對性；九是成功的品牌是由內(nèi)而外打造出來的；十是衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟價值，在藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專家看來，做品牌關(guān)鍵是要在自身擁有多種資源的戰(zhàn)略導(dǎo)向上予以充分整合，揚長避短的同時凸顯出最大的不同和差異?！　∫虼?，作為企業(yè)具有方向和自我并矢志不渝地執(zhí)行下去就很重要。如果目標不明只會循著別人的腳步跟風(fēng)追隨，或者暫時的市場誘惑吸引趨利的本性，忽略了做品牌原本需要的務(wù)實與目標明確，其結(jié)果就會遭遇夭折，這方面的教訓(xùn)是相當深刻的?！　?802年，英國派弗林達斯船長帶船隊駛向澳大利亞，發(fā)現(xiàn)了這塊“新大陸”，想最快地占領(lǐng)這塊寶地。與此同時，法國的拿破侖為了同樣的目的也派阿梅蘭船長駕駛?cè)Υ巴拇罄麃?。于是，英國和法國進行了一場時間上的比賽。法國先進的三桅快船很快捷足先登，占領(lǐng)了澳大利亞的維多利亞，并將其命名為“拿破侖領(lǐng)地”。隨后他們以為大功告成，便放松了警惕。他們發(fā)現(xiàn)了當?shù)靥赜械囊环N珍奇蝴蝶，為了捕捉這種蝴蝶，他們?nèi)w出動，一直縱深追入澳大利亞腹地。這時候，英國人也來到了這里，當他們看到法國人的船只，以為法國人已占領(lǐng)了此地，非常沮喪。但仔細一看卻沒發(fā)現(xiàn)法國人，于是，船長立即命令手下人安營扎寨，并迅速給英國首相報去喜訊。等到法國人興高采烈地帶著蝴蝶回來時，這塊面積相當于英國大小的土地，已經(jīng)牢牢地掌握在英國人的手中了，留給法國人的只有無盡的悔恨?！　》▏穗m然提前到達了目的地，但是他們在沒有完全達到目的時不小心就偏離了自己的方向，導(dǎo)致功虧一簣，前功盡棄。不難看出，法國人盡管市場操作能力很強，但自我意識中總以為市場推廣成功只是時間早晚的問題。雖然他們曾經(jīng)付諸了心血和汗水，但麻痹大意和缺乏方向指引的結(jié)果是品牌還未來得及張揚和塑造，就因為行為缺乏針對性和有效性而讓英國這個后者摘取了品牌的桂冠，掠奪了市場資源，真是可悲可嘆?！　∮纱丝磥?，做品牌沒有方向就等于零?！　≌^，品牌是紅旗，沒有了紅旗也就沒有了方向。　　渠道是根據(jù)地　　渠道模式是根據(jù)地，更是旗桿：渠道模式規(guī)劃、創(chuàng)新與渠道的深度幫扶模式與意識是企業(yè)在銷售中最為缺乏的環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)在注重營銷團隊建設(shè)的同時，重視經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)?！　∮腥嗽?jīng)這樣談及渠道：中國市場營銷的發(fā)展過程實際上也是渠道的演化過程。筆者深有同感，把渠道研究清楚了，營銷很多問題也就迎刃而解了。很多企業(yè)將設(shè)立組織機構(gòu)和崗位職能作為優(yōu)先工作，這在中國營銷實踐中是行不通的。實際上應(yīng)該先明確產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)過程、明確渠道模式、終端業(yè)態(tài)等再來設(shè)計與規(guī)劃組織機構(gòu)?！　Υ耍覀兊慕ㄗh是：　　首先，企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)重點明確界定彼此的角色及關(guān)系。企業(yè)往往簡單地通過招商的形式把貨物賣給經(jīng)銷商，之后完全由經(jīng)銷商去發(fā)揮，市場基礎(chǔ)好、經(jīng)銷商能力強的，市場收獲就大些，否則就成為問題市場。我們認為出現(xiàn)這些問題關(guān)鍵在于企業(yè)本身，經(jīng)銷商關(guān)心的僅僅是獲取進銷差價而已，真正關(guān)心產(chǎn)品前景的還是企業(yè)自己，企業(yè)永遠比經(jīng)銷商成熟得早。因此，企業(yè)有責(zé)任教導(dǎo)經(jīng)銷商在選拔好之后還應(yīng)該明確告知他們在一個區(qū)域市場你的目標客戶在哪里？是誰？他們的購買習(xí)慣是什么？他們會在什么地方購買？終端如何選擇？如何陳列？促銷如何做等。企業(yè)給經(jīng)銷商的不僅僅是產(chǎn)品、說明書、政策以及很多很多的承諾，而是應(yīng)該把經(jīng)銷商作為投資者，清晰地告知他們?nèi)绾钨嶅X，以及不斷提升渠道成員的經(jīng)營管理能力。未來的競爭不單單是產(chǎn)業(yè)鏈上游的競爭，更是分銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和綜合能力的競爭?！　∑浯危酪?guī)劃、結(jié)構(gòu)確立之后是如何選拔經(jīng)銷商隊伍，如何培養(yǎng)經(jīng)銷商隊伍。企業(yè)應(yīng)該明確這樣一個概念，只有經(jīng)銷商賺錢了，企業(yè)才能賺錢，在今天的商業(yè)游戲中沒有一種贏利模式是企業(yè)單方賺錢的。轉(zhuǎn)型企業(yè)應(yīng)該認識到，經(jīng)銷商對于轉(zhuǎn)型企業(yè)的身份不僅僅是客戶，還應(yīng)該是伙伴關(guān)系，是雙贏的關(guān)系，不再是簡單的商品買賣關(guān)系，經(jīng)銷商與企業(yè)應(yīng)通過彼此優(yōu)勢互補的真誠合作來共同配合與分工，把區(qū)域市場做好，把品牌做好，讓品牌在區(qū)域市場暢銷、長銷和高價的銷，這才是今天企業(yè)與經(jīng)銷商的新型關(guān)系，這才是企業(yè)的渠道根據(jù)地策略?！　　案鶕?jù)地"策略的戰(zhàn)略選擇　　企業(yè)的渠道“根據(jù)地”策略，是指企業(yè)在設(shè)計制定競爭戰(zhàn)略中，區(qū)域市場的開發(fā)策略，使用“根據(jù)地”的經(jīng)營理念，采取“建設(shè)一個區(qū)域市場、鞏固一個區(qū)域之后，再開發(fā)新的區(qū)域市場、鞏固新的市場，最終把各個區(qū)域市場連成一片形成全國市場”的市場擴張策略?！　榱税盐蘸闷髽I(yè)根據(jù)地的建立，必須把握好兩大市場選擇原則：　　1.“根據(jù)地”策略的目標市場選擇　　這里所說的目標市場，就是企業(yè)在市場開發(fā)管理中，必須確定哪一些區(qū)域市場屬于企業(yè)的“根據(jù)地”市場，以及確定開發(fā)這些“根據(jù)地”市場的先后順序。企業(yè)在全國市場戰(zhàn)略決策規(guī)劃中屬于中前期開發(fā)的目標市場，至少應(yīng)該具備下列條件：　?。?）交通條件較好，便于產(chǎn)品的運輸和儲備；　?。?）消費者偏好與企業(yè)產(chǎn)品屬性有相似性，通過營銷手段可以爭取到消費者的認可；　　（3）有足夠的市場開發(fā)潛力，消費者認可同類產(chǎn)品；　　（4）企業(yè)品牌已經(jīng)有了一定的知名度，品牌信息正在向目標市場覆蓋；　?。?）目標市場還沒有出現(xiàn)處于絕對優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；　?。?）目標市場的競爭環(huán)境適合企業(yè)的競爭習(xí)慣，市場競爭沒有到達白熱化的程度?！　‘斎?，各個企業(yè)也可以根據(jù)自己的實際情況，制訂相應(yīng)的目標市場選擇標準，為統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域市場提供依據(jù)?！　?.“根據(jù)地”策略的渠道形式選擇　　“根據(jù)地”市場擴張策略的渠道形式，主要有中間商渠道形式和直銷渠道形式。對于經(jīng)營日用品的中小企業(yè)或者營銷資源有限的企業(yè)而言，中間商渠道形式應(yīng)該是主要的市場進入方式。對于經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)而言，直接渠道和中間商渠道同時采用的方法，也是可取的選擇。　　在具體的根據(jù)地市場的建立方面，則有以下六大戰(zhàn)術(shù)原則：　　（1）目標性原則　　在所有的戰(zhàn)術(shù)計劃的制訂中，每一次的戰(zhàn)術(shù)目標一定要明確，任　　務(wù)清晰具體。任何戰(zhàn)術(shù)計劃，不能像“理念”一樣，主要的任務(wù)是體現(xiàn)　　方向。　?。?）效率第一原則　　追求執(zhí)行效率，是制訂戰(zhàn)術(shù)計劃的基本要求。每一項戰(zhàn)術(shù)計劃，既要盡可能地與企業(yè)整體效率保持一致，更要為提高區(qū)域市場開發(fā)效率提供保證。　?。?）利益共享原則　　在制訂戰(zhàn)術(shù)計劃的過程中，有兩個利益共享需要解決，一是企業(yè)與中間商實現(xiàn)利益共享，二是企業(yè)與市場開拓人員實現(xiàn)利益共享。

媒體關(guān)注與評論

　　借石章強的《熱產(chǎn)品》出版之際，既是對他的祝賀，也是對娃哈哈多年來的熱產(chǎn)品戰(zhàn)略的總結(jié)和梳理！　　——娃哈哈集團董事長　　宗慶后　　如果說格蘭仕走過的是一條不斷實踐熱產(chǎn)品打造熱產(chǎn)品的企業(yè)之路，那么，石章強的《熱產(chǎn)品》則是中國改革開放三十年來對中國市場的產(chǎn)品營銷的系統(tǒng)總結(jié)和實踐思考，相信對正在從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的中國企業(yè)有著無比重要的借鑒和啟示。　　——格蘭仕集團副總裁　　俞堯昌石章強的《熱產(chǎn)品》值得—讀，我相信《熱產(chǎn)品》會是這個新商業(yè)環(huán)境下最好的營銷讀物之一?！　　獜?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長　　陸雄文　　不管是好的品牌，還是好的商業(yè)模式，核心在于是否有好產(chǎn)品和熱產(chǎn)品。對此，《熱產(chǎn)品》給出了原創(chuàng)性的解讀和思考?！　　缂揖频昙瘓F首席執(zhí)行官　　孫堅　　營銷歸根到底是產(chǎn)品之間的競爭。石章強的《熱產(chǎn)品》洞察了讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價銷、高利銷的秘笈?！　　虾＝淮笮ｉL助理安泰經(jīng)濟管理學(xué)院執(zhí)行院長　徐飛營銷沒有捷徑，打造熱產(chǎn)品是方向也是方法！　　——《銷售與市場》雜志社社長總編輯　　李穎生

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