軟傳播

前言

　　軟傳播，打造品牌傳播力的最高境界　　有朋友對我說，幾乎是一夜之間，你讓全國人民都知道了你和新華都，不僅知道了你，而且讓大家對你和對新華都印象都非常好。雖然現(xiàn)在很多的媒體都報道過你和新華都，但都并沒有把這種一夜成名的過程和道道說明白。　　我說，現(xiàn)在有了，你可以看看我的朋友石章強(qiáng)和周攀峰的新著《軟傳播》，你就會明白個中的道理和韻味了。　　《軟傳播》是一本系統(tǒng)論述在新的媒體和商業(yè)競爭環(huán)境下，個人、組織和企業(yè)如何最低成本最高成效地打造品牌的戰(zhàn)略-策略-戰(zhàn)術(shù)全程貫通的原創(chuàng)性著作。它通過對傳播環(huán)境和商業(yè)趨勢的分析和預(yù)判，創(chuàng)造性地提出了軟傳播的概念和法則，并構(gòu)建了相關(guān)的體系和架構(gòu)，以及通過眾多的有意識無意識運(yùn)用的品牌軟傳播進(jìn)行品牌建設(shè)的成敗案例分析，為我們個人、企業(yè)和組織如何讓品牌有傳必播提供了非常好的思考和借鑒?！　∑放谱鰪?qiáng)做大靠什么？什么是品牌傳播力的最高境界？

內(nèi)容概要

　　硬廣告的時代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，這樣的日子一去不復(fù)返了，你我該怎么辦？資訊泛濫，媒體分化，消費(fèi)者日益細(xì)分，老品牌遭遇新問題，新品牌面臨硬挑戰(zhàn)，品牌傳播的破解之道在哪兒？俗話說“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅(jiān)實(shí)內(nèi)容，是傳播里的上乘功夫?！败浫恰?、“軟三式”、“軟三化”的“三軟法則”是軟傳播的核心精髓，軟傳播是當(dāng)下和未來企業(yè)和組織打造品牌競爭力的最高境界?！盾泜鞑ァ飞羁萄芯苛?1類品牌的軟傳播之道，深入剖析了22個品牌的軟傳播成敗案例，系統(tǒng)建立了18種軟傳播的載體和形式，從而確保讓你的品牌有傳必播，打造你品牌的強(qiáng)壽力！

作者簡介

　　石章強(qiáng)，資深營銷顧問、上海錦坤文化傳播有限公司董事總經(jīng)理；兼任國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國品牌研究院等研究員；品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟銷售與市場雜志社、商界雜志社等專家委員；聯(lián)想、萬科、友邦、雙鹿等知名企業(yè)長年?duì)I銷顧問；2006年中國營銷標(biāo)桿人物、2007年中國管理咨詢行業(yè)十佳咨詢師、2008年中國最佳品牌服務(wù)和傳播機(jī)構(gòu)顧問；數(shù)十年?duì)I銷、管理及咨詢經(jīng)歷，專注于體系化品牌軟傳播和戰(zhàn)略性營銷咨詢，先后首創(chuàng)“對標(biāo)戰(zhàn)略”、“第一品牌法則”、“熱產(chǎn)品理論”、“軟傳播體系”、“多快好省分銷模式”等，為上百家知名企業(yè)、政府和組織提供了相關(guān)服務(wù)?！　≈校骸稕_上五重天：從業(yè)務(wù)員到營銷總經(jīng)理》《從體系到方法》《對標(biāo)：非一線品牌的超越之道》《企業(yè)過冬》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《熱產(chǎn)品》等暢銷專著?！　≈芘史澹探鐐髅礁笨偨?jīng)理、商界雜志社副總編輯；曾歷任《商界》記者部主任，商界管理顧問公司總經(jīng)理，《商界平論》創(chuàng)辦人、主編；兼任中國企業(yè)文化促進(jìn)會營銷策劃專家委員會理事專家委員、年度最佳商業(yè)模式中國峰會秘書長；數(shù)十年財(cái)經(jīng)記者生涯，發(fā)表過兩百萬字財(cái)經(jīng)文章，采訪過兩百余位知名企業(yè)家，獲省部級以上新聞獎數(shù)十次，其中200B年被評為全國抗震救災(zāi)宣傳報道先進(jìn)個人；系中國杰出營銷案例金獎和中國十佳企業(yè)管理案例獎的獲得者，主編過《基金大勢》、《最佳商業(yè)模式》、《年度案例典藏》等多部財(cái)經(jīng)暢銷專著。

書籍目錄

序言：軟傳播，打造品牌傳播力的最高境界序言：企業(yè)傳播史的演進(jìn)序言：軟傳播，知識的傳播，思維的創(chuàng)新自序：讓你的品牌有傳必播第一章 為什么是軟傳播1.新商業(yè)環(huán)境下的傳播變遷2.組織和個人的品牌傳播誤區(qū)3.如何讓你的品牌有傳必播第二章 如何傳播才算軟1.什么叫軟？2.軟三非3.軟三化4.軟三式5.軟傳播法則6.軟傳播的模式設(shè)計(jì)和體系構(gòu)建第三章 讓你的品牌軟起來1.快品牌的軟傳播之道2.慢品牌的軟傳播之道3.新品牌的軟傳播之道4.老品牌的軟傳播之道5.強(qiáng)勢品牌的軟傳播之道6.弱勢品牌的軟傳播之道7.工業(yè)品品牌的軟傳播之道8.消費(fèi)品品牌的軟傳播之道9.城市品牌的軟傳播之道10.公益品牌的軟傳播之道11.個人品牌的軟傳播之道第四章 軟傳播的實(shí)現(xiàn)載體和形式1.內(nèi)刊：品牌傳播的細(xì)菌戰(zhàn)2.企業(yè)家品牌：捆綁式傳播的利與弊3.網(wǎng)站：傳播最優(yōu)化4.書籍：小投入大產(chǎn)出5.新聞發(fā)言人：好事不出門壞事傳千里6.形象代言人：加分不減分7.專題片：一片“騙”天下8.歌曲：好歌上帝也跟著唱9.FLAsH：病毒式傳播10.軟文：一本難念的經(jīng)11.新聞：讓記者追著要12.會議：影響并感動你我他13.論壇：搶占傳播制高點(diǎn)14.活動：口口相傳的力量15.博客：影響該影響的人16.意見領(lǐng)袖：品牌的助推器還是掘墓人？17.影響力人群：安撫、遮蓋還是感動？18.消費(fèi)者：被動口碑變?yōu)橹鲃涌诒谖逭?軟傳播的成敗之道1.京東商城：噩夢般的購物體驗(yàn)2.帥康：病急亂投醫(yī)3.嘴長腿短潔麗雅4.才子男裝：面子硬里子軟5.“三聚氰胺門”的九陽機(jī)會6.100年潤發(fā)：空地一體化破局7.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)輸給了小書店8.如家，別給品牌減分9.招行：巧妙的奧運(yùn)沾光10.蒙牛：無招的奧運(yùn)借勢11.柒牌：錯位的品牌喧囂12.零點(diǎn)：袁岳式品牌推廣13.新華都：唐駿式品牌傳播14.晉江：城市品牌營銷，該如何發(fā)力15.吳江：該出什么樣的城市牌16.友邦：創(chuàng)新終端軟傳播17.萬科：內(nèi)刊傳播的力量18.萬通：企業(yè)家思想的品牌好感19.聯(lián)想：企業(yè)圖書的品牌承載20.黃鳴：博客的殺傷力21.步步高：一首歌的品牌味道22.方太：無聲勝有聲的品牌代言參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　為什么是軟傳播　　1.新商業(yè)環(huán)境下的傳播變遷　　正如這個世界唯一不變的真理就是任何事物時時刻刻都在變。時代在變，商業(yè)環(huán)境在變，商業(yè)模式在變，消費(fèi)模式在變，消費(fèi)心理在變，消費(fèi)需求在變，產(chǎn)品在變，傳播模式在變，傳播方式也在變。　　這是一個創(chuàng)新的時代，你不求新求變就是自尋死路?！　〖?xì)看當(dāng)今的傳播方式。有如下特點(diǎn)：　?。?）代言人滿天飛?！　。?）廣告表現(xiàn)方式盲目模仿。　?。?）拼錢賺眼球?！　。?）美女經(jīng)濟(jì)。　?。?）網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地?！　。?）傳統(tǒng)的媒體組合打天下?！　∠M(fèi)者又是怎樣對待這些廣告的呢？　?。?）看電視，廣告時間是換臺時間?！　。?）廣告只欣賞美女帥哥，不知道產(chǎn)品是什么?！　。?）只要涉及有公司名稱或產(chǎn)品介紹的文字就認(rèn)為是宣傳軟文，然后直呼上當(dāng)?！　∫痪湓挘M(fèi)者似乎已經(jīng)視傳統(tǒng)廣告如洪水猛獸，避之不及?！　∥覀儚S家，商家，傳播從業(yè)人士面對如此越來越嚴(yán)峻的形式，面對如此越來越難伺候的消費(fèi)者，在思索，上帝呀，到底要怎樣討好你，你才肯埋單?！　∩系鄄皇且粋€，眾口難調(diào)，現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)擺在眼前！　　怎么辦？　　起碼得以一個不讓我們討厭的方式來和我們說話吧？別老是那一套，都膩了！　　近年來，廣告價值鏈的重組，市場生態(tài)的劇變，隨著媒體購買，軟傳播，直效行銷，互動媒體，創(chuàng)意工作室等的獨(dú)立、崛起和壯大，使原來提供全服務(wù)的傳統(tǒng)廣告公司日見窘迫，而隨著數(shù)字化科技的應(yīng)用普及，面對互動與個人化的傳播模式，傳統(tǒng)媒體也有愛恨交加的尷尬。其中最重要的改變應(yīng)是一切以消費(fèi)者為中心，因?yàn)檎嬲跺X的是消費(fèi)者，不是廣告主，所以所有的廣告?zhèn)鞑＜揖仨殲閯?chuàng)造消費(fèi)者的價值負(fù)責(zé)，廣告的“創(chuàng)意”因此解釋為“創(chuàng)造生意”?！　∧敲矗瑐鞑ペ厔莸娘L(fēng)向標(biāo)到底又在哪兒呢？　　傳統(tǒng)硬廣告的沒落　　對于很多企業(yè)而言，2009年被定性為艱難的一年，而作為消費(fèi)市場的晴雨表，廣告業(yè)正忠實(shí)地反映著這種金融危機(jī)下的“陣痛”。面對客戶硬廣告（直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式廣告）投入普減兩至三成的現(xiàn)實(shí)，那些頂級廣告公司一邊節(jié)衣縮食，一邊尋找新的增長機(jī)會，“即使是創(chuàng)意公司，也要像工廠一樣，在成本控制上斤斤計(jì)較。”畢竟，按照行業(yè)內(nèi)的預(yù)測，2009年廣告行業(yè)有望繼續(xù)保持增長的可能只有中國和印度兩個市場?！　≡谶^去的幾年里，其贏利能力不斷提高。進(jìn)入2009年，目標(biāo)被謹(jǐn)慎地放低了，像很多同行一樣，它需要更加賣力，才能拓展客戶。　　為了把寶貴的預(yù)算投向終端促銷等更為實(shí)際的行動中，很多客戶硬廣告的投人減少了20％～30％，而這在行業(yè)內(nèi)是普遍現(xiàn)象?！　∨c此同時，在客戶們苛刻的“降本增效”的要求下，最大限度地降低運(yùn)營成本，也成為很多廣告公司不得不做的功課?！肮?jié)流”被貫徹到最微小的環(huán)節(jié)。有些廣告公司明確要求下班時所有的電腦都要關(guān)機(jī)，而不僅僅是“睡眠”。確實(shí)如此，現(xiàn)在即使是創(chuàng)意公司，也要像工廠一樣，在成本控制上斤斤計(jì)較?！　∨c捉襟見肘的客戶相比，同樣考驗(yàn)廣告業(yè)的是劇烈變化的消費(fèi)行為，廣告公司必須更加敏銳地把握市場動向。比如，消費(fèi)者可能更樂于接受給人希望的信息，炫耀式的迪拜風(fēng)格正被更加強(qiáng)調(diào)私人感受的“無華奢侈”所取代等?！　〉牵@些變化引發(fā)的層出不窮的營銷業(yè)態(tài)，也可能造成傳統(tǒng)廣告公司客戶的分流?！　⌒旅襟w新欄目的沖擊波　　既然眾多方向在質(zhì)詢傳統(tǒng)廣告的效果，目前在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了新的廣告媒體生態(tài)。美國一家媒體傳播產(chǎn)業(yè)投資公司veronis suhier Stevenson最新發(fā)表的傳播產(chǎn)業(yè)預(yù)測說：至2009年，美國每人每天平均將在媒體上花10小時，最占用時間的項(xiàng)目將會是家庭錄像、與消費(fèi)者相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)、無線內(nèi)容及互動電視。這對目前仍是以傳統(tǒng)媒體為主的中國媒體生態(tài)來說，想象起來可能略顯遙遠(yuǎn)，但當(dāng)理解了美國這個預(yù)測背后的五大推動力，新媒體生態(tài)的圖景可能會清晰一些。這媒體新生態(tài)的五大推動力分別為：　　1.技術(shù)創(chuàng)新——因此才會有互聯(lián)網(wǎng)的再進(jìn)一步、無線寬帶技術(shù)的自由自在及互動的可行性；　　2.新媒體的涌現(xiàn)——基本的經(jīng)濟(jì)原則是供求問題——消費(fèi)者需要選擇，有投資方供應(yīng)，汰弱留強(qiáng)；　　3.受眾高度分散——受眾沒有忠誠度，他們奔向吸引他們的內(nèi)容，媒體要爭奪他們的注意力；　　4.不斷增加的個人化要求——無論是新舊媒體，滿足個別受眾的需求是最理想的目標(biāo)；　　5.更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y回報要求——廣告主對廣告公司的要求直接轉(zhuǎn)向媒體。　　這五大推動力在中國基本上已經(jīng)能夠觀察到，只是快慢、深淺的差別而已。以技術(shù)創(chuàng)新為例，2009年3G已全部起航，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上再添一個無線平臺，加上以手機(jī)做出發(fā)點(diǎn)，繼手機(jī)SMS小說、手機(jī)電視劇、手機(jī)報紙、新媒體公司緊鑼密鼓的手機(jī)電視，新媒體的大潮一定十分精彩。正所謂，天上掉下個林妹妹，要看誰跑得快了。

媒體關(guān)注與評論

　　不管是新華都，還是我本人，都是《軟傳播》的忠實(shí)受益者。《軟傳播》提出了眾多行之有效的個人和組織品牌打造之道。　　——新華都CEO兼總裁　唐駿　　《軟傳播》一書很好的解決了將管理理論與管理實(shí)踐的匹配問題，并提出“軟三非”、“軟三式”、“軟三化”的“三軟法則”，可以很好地滿足不同企業(yè)結(jié)合自身特征的實(shí)際應(yīng)用。　　——南京大學(xué)商學(xué)院院長教授博士生導(dǎo)師　趙曙明　　大投入大傳播的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。如果您的企業(yè)和組織還不知道如何打造高影響力高美譽(yù)度的品牌，很愿意與您其勉《軟傳播》。　　——商界傳媒董事長　劉旗輝　　中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展了30年，新形勢新商業(yè)需要新的品牌傳播模式和策略，《軟傳播》提出了創(chuàng)新的視角和獨(dú)到的觀點(diǎn)?！　　泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長　袁岳　　新形勢下，企業(yè)的品牌傳播怎么做？建議企業(yè)家和高管們有時間多讀讀《軟傳播》。　　——新浪執(zhí)行副總裁、總編輯　陳彤　　媒體泛濫？消費(fèi)者越來越分眾？企業(yè)傳播成本居高不下？怎么辦？石章強(qiáng)在《軟傳播》中系統(tǒng)地提出了品牌軟傳播的道法術(shù)?！　　獜?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長教授博士生導(dǎo)師　黃瑚　　俗話說“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅(jiān)實(shí)內(nèi)容，是傳播里的上乘功夫?！　　L江商學(xué)院副院長戰(zhàn)略學(xué)教授　滕斌圣

編輯推薦

　　花小錢，辦大事，不做硬廣告，只做最有效的宣傳！　　新華都CEO唐駿、商界傳媒董事長劉旗輝、南京大學(xué)商學(xué)院院長趙曙明隆重作序?！　×泓c(diǎn)集團(tuán)董事長袁岳、長江商學(xué)院副院長滕斌圣、新浪網(wǎng)總編輯陳彤、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長黃瑚傾情推薦?！　￡P(guān)于錦坤，作為企業(yè)和組織的品牌軟傳播咨詢服務(wù)管家，錦坤以專業(yè)的營銷咨詢背景、強(qiáng)大的社科研究背景為依托，以覆蓋全國的專業(yè)性、行業(yè)性和政府性媒體為保障，聚集了眾多業(yè)內(nèi)資深的管理顧問、營銷顧問和資深研究員，專注于為成長性企業(yè)和組織提供營銷咨詢和品牌軟傳播及管理培訓(xùn)服務(wù)，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷咨詢、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、社科課題研究、企業(yè)品牌軟傳播、城市品牌軟傳播、企業(yè)家品牌軟傳播、高端財(cái)經(jīng)公關(guān)、新聞事件營銷、危機(jī)應(yīng)對、管理培訓(xùn)等專業(yè)化服務(wù)，系國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國社科院、上海社科院、復(fù)旦大學(xué)戰(zhàn)略合作伙伴。

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