品牌金規(guī)

前言

　　越是本質(zhì)的越是永遠(yuǎn)的。誠(chéng)如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，之所以久遠(yuǎn)，因?yàn)樗谋举|(zhì)是鉆石。　　這些年關(guān)于品牌運(yùn)作，可以說(shuō)是“亂花漸欲迷人眼”，很多表象的東西甚囂塵上，讓人忘記了本質(zhì)的原來(lái)面目。大家拼命虛張?jiān)靹?shì)，無(wú)限放大價(jià)值，大玩概念，玩到最后甚至已“不知今夕是何年”。其實(shí)所有的品牌運(yùn)作都必須是健康的、穩(wěn)健的，在本質(zhì)上苦練內(nèi)功的。否則，就是“把稻草賣成金條”，在沙礫上構(gòu)筑摩天大廈。　　三鹿奶粉事件就是一個(gè)最好的案例。奶粉最起碼是用牛奶做出來(lái)的，而不是三聚氰胺，這就是本質(zhì)！品牌的本質(zhì)是最大程度地關(guān)注并滿足消費(fèi)者的需求，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是以回歸本質(zhì)為基礎(chǔ)的?！　「母镩_(kāi)放三十年，多少品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五年！那些紅極一時(shí)、曇花一現(xiàn)的品牌過(guò)客正是將本末倒置了，忽視了本質(zhì)而追求無(wú)根的浮華。本質(zhì)是根！品牌金規(guī)就是告訴大家把根留住，回歸本質(zhì)。不要忘了：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品、員工才是品牌構(gòu)筑的核心基礎(chǔ)，是本質(zhì)！在所有的品牌運(yùn)作中質(zhì)量占50％，文化占30％，傳播占20％?！?32金規(guī)”就是要明確品牌的核心基礎(chǔ)即企業(yè)自身素質(zhì)的提升才是我們要追求的最本質(zhì)的東西，是源頭！回歸本質(zhì)，品牌才能基業(yè)長(zhǎng)青！　　席卷全球的金融危機(jī)大潮的確來(lái)勢(shì)洶洶，就連平時(shí)游手好閑的人也多了一條不努力的理由：金融危機(jī)啊！其實(shí)研究品牌這么多年，我發(fā)現(xiàn)這次金融危機(jī)對(duì)各大品牌的泡沫部分打擊最厲害：資金鏈條不健康，供應(yīng)商關(guān)系不健康，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不健康，產(chǎn)品質(zhì)量不健康的企業(yè)在這場(chǎng)危機(jī)中首先倒下。這說(shuō)明什么？本質(zhì)的才是永遠(yuǎn)的！我服務(wù)的幾個(gè)品牌在這場(chǎng)危機(jī)中不但沒(méi)有倒下，還雄心勃勃地準(zhǔn)備逆勢(shì)擴(kuò)張，究其原因，就是這些企業(yè)本身素質(zhì)是健康的，穩(wěn)健的！一場(chǎng)危機(jī)過(guò)去，多少品牌換代，什么樣的品牌會(huì)在這場(chǎng)危機(jī)中崛起呢？

內(nèi)容概要

麥當(dāng)勞、西門子、伊萊克斯、可口可樂(lè)、寶潔等品牌在跌宕起伏的市場(chǎng)大潮中能夠立而不倒、日久彌新，原因何在？    品牌是企業(yè)號(hào)令群雄、征戰(zhàn)沙場(chǎng)的一面旗幟，是企業(yè)名正言順地賺取高額附加利潤(rùn)的理由。如何使這面旗幟巍然屹立且穩(wěn)若泰山？要達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)在構(gòu)筑品牌過(guò)程中應(yīng)該抓住哪些核心要素？    本書(shū)作者郭漢堯首創(chuàng)品牌四輪驅(qū)動(dòng)理念，強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)要頂天立地，在品牌構(gòu)筑上強(qiáng)調(diào)高度，在品牌落地時(shí)強(qiáng)調(diào)深度，只有頂天才能立地，沒(méi)有高度就沒(méi)有深度！結(jié)合自身十多年來(lái)的潛心研究和品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)歷，本書(shū)作者總結(jié)歸納了構(gòu)筑企業(yè)品牌的“532金規(guī)”，這則金規(guī)從品牌構(gòu)筑核心基礎(chǔ)、文化內(nèi)涵及傳播等方面進(jìn)行闡述，充分體現(xiàn)了品牌構(gòu)筑要遵循的規(guī)律，適用于品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌延伸等各個(gè)領(lǐng)域。    本書(shū)通過(guò)大量翔實(shí)的案例闡述與剖析，生動(dòng)地講述了品牌構(gòu)建“532金規(guī)”的實(shí)質(zhì)及操作方法，是一本普及品牌構(gòu)筑的指導(dǎo)書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

郭漢堯，實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷策劃專家、資深品牌運(yùn)營(yíng)專家，首創(chuàng)頂天立地品牌四輪驅(qū)動(dòng)及品牌落地理念，多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，擁有豐富的品牌運(yùn)作及營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物，《銷售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷團(tuán)專家，漢碩國(guó)際管理學(xué)院MBA特邀教授，貴派品牌營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)，奇安達(dá)品牌終端管理學(xué)院院長(zhǎng)。

書(shū)籍目錄

第一章  構(gòu)筑品牌是企業(yè)發(fā)展的需要  一、產(chǎn)品的差距讓人們追求品牌  二、追求品牌要先追尋規(guī)律  三、品牌追求中需要注意的問(wèn)題第二章  構(gòu)筑品牌的核心基礎(chǔ)：企業(yè)自身素質(zhì)的提升  一、產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的核心    （一）質(zhì)量是品牌的生存之基    （二）服務(wù)是企業(yè)的發(fā)展之本  二、如何提升企業(yè)的素質(zhì)    （一）企業(yè)的技術(shù)素質(zhì)是企業(yè)素質(zhì)的基礎(chǔ)    （二）企業(yè)的管理素質(zhì)是企業(yè)素質(zhì)的主導(dǎo)    （三）企業(yè)員工素質(zhì)是企業(yè)素質(zhì)的關(guān)鍵  三、如何使企業(yè)品牌增值  四、如何對(duì)待產(chǎn)品的瑕疵問(wèn)題第三章  構(gòu)筑企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵：文化遞增品牌附加值  一、品牌文化內(nèi)涵的重要性  二、定位問(wèn)題  三、傳播問(wèn)題  四、品牌內(nèi)部認(rèn)同第四章  構(gòu)筑品牌的傳播利器：品牌名稱和標(biāo)識(shí)  一、如何給品牌取個(gè)好名字  二、品牌標(biāo)識(shí)  三、如何巧用廣告與品牌代言人

章節(jié)摘錄

　　第一章 構(gòu)筑品牌是企業(yè)發(fā)展的需要　　一、產(chǎn)品的差距讓人們追求品牌　　現(xiàn)象一：幾年前，街頭的冰水專柜上，第一排擺的是“旭日升”茶飲料，后邊跟著“康師傅”；今天，“康師傅”各項(xiàng)產(chǎn)品仍勁力十足地大量充斥著超市的柜架，然而身旁卻少了“旭日升”的身影。　　現(xiàn)象二：采用同樣的法國(guó)面料，同樣的工藝技術(shù)，同樣的車間設(shè)備生產(chǎn)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)西服，所賣的價(jià)錢卻還不足“皮爾·卡丹”的十分之一?！　‖F(xiàn)象三：高路華彩電在2001年的年銷量為180萬(wàn)臺(tái)，到了2003年則完全停產(chǎn)；而長(zhǎng)虹彩電多年來(lái)一直保持著不少于1200萬(wàn)臺(tái)的年銷量，且勢(shì)頭正猛?！　‖F(xiàn)象四：三株口服液在一次“8瓶三株要了一條命”的錯(cuò)誤報(bào)導(dǎo)后形神俱損，從此在市場(chǎng)上銷聲匿跡；而美國(guó)約翰遜公司在經(jīng)歷了“泰諾”中毒事件后，卻可以重回市場(chǎng)，如今風(fēng)光依舊?！　‖F(xiàn)象五：在美國(guó)，大約有62％的企業(yè)壽命不超過(guò)5年，只有不到2％的公司能夠存活50年。就在這樣的“企業(yè)壽命規(guī)律”下，可口可樂(lè)公司至今已有100多年的歷史了?！　∶鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和人世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，有心創(chuàng)業(yè)之士開(kāi)始徘徊、迷茫：如何才能使自己的產(chǎn)品賣得比別人久，賣得比別人快，賣得比別人多，并且賣得比別人貴呢？一系列的問(wèn)題看似復(fù)雜，答案卻很簡(jiǎn)單，那就是：我們只需要打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)大品牌。但是目前中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體需要做哪些工作、又應(yīng)該怎樣去做也知之甚少，甚至不少銷售額達(dá)幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么，更有急功近利者存在著“只要把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌”的錯(cuò)誤思想。　　說(shuō)到這里，讀者朋友可能會(huì)有這樣的疑問(wèn)：為什么像麥當(dāng)勞、西門子、伊萊克斯、可口可樂(lè)、寶潔等一些知名企業(yè)品牌能夠經(jīng)久不衰，消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)度、熱度一貫不減呢？其中有什么規(guī)律或者品牌戰(zhàn)略的高招嗎？　　在大量的調(diào)查和研究之后我們不難發(fā)現(xiàn)，這些知名企業(yè)在創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略上是有一套行之有效的方法和規(guī)律的。因?yàn)槠放葡鄬?duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)始終是相同的，它或者是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，或者是一種有價(jià)值的標(biāo)識(shí)及價(jià)值系統(tǒng)，或者是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來(lái)的一種使企業(yè)長(zhǎng)期生存的資源。一句話“萬(wàn)變不離其宗”，不一樣的只是一些表面的文字與形象而已，所以在企業(yè)如何建立一個(gè)好的、長(zhǎng)久的品牌的問(wèn)題上同樣有著規(guī)律可循?！　∵@個(gè)規(guī)律可以簡(jiǎn)單地描述為“在品牌建立和管理過(guò)程中，企業(yè)要用5分的氣力提升自己的素質(zhì)，3分的氣力構(gòu)筑自己的文化，2分的氣力完善自己的形象”，這段話的意思是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)要打造一個(gè)品牌或使自己的品牌長(zhǎng)青，應(yīng)該遵循這樣的規(guī)律：把50％的精力放在提升自身素質(zhì)上，把30％的精力放在構(gòu)筑企業(yè)文化上，把20％的精力放在完善自身形象上。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“品牌建設(shè)要靠5分素質(zhì)、3分文化和2分長(zhǎng)相”，又簡(jiǎn)稱“532法則”。如下圖所示：　　二、追求品牌要先追尋規(guī)律　　通常，人們?cè)谧鲆患轮?，如果不知道這件事究竟會(huì)給他帶來(lái)什么好處，是不會(huì)心甘情愿去付出的。同樣，今天我們?nèi)绻簧钊肆私鈩?chuàng)造一個(gè)品牌能給我們帶來(lái)什么的話，想必大多數(shù)人也不會(huì)甘心花費(fèi)這“5分素質(zhì)、3分文化和2分長(zhǎng)相”的。正確認(rèn)識(shí)品牌對(duì)我們?cè)诮窈髣?chuàng)建品牌的過(guò)程中堅(jiān)定方向和付出努力有著重要的作用?！　∮腥税哑放票茸魇且环N“世界通用語(yǔ)言”。有這樣一個(gè)廣告短片：列車上坐滿了不同膚色的人，一位東方少女似有所需欲發(fā)問(wèn)，有人插話“英文？法文？”少女均搖頭。此時(shí)過(guò)道上一位列車售貨員推車路過(guò)，她邊走邊叫賣“可口可樂(lè)！”，于是少女也跟著念“可口可樂(lè)！”大家會(huì)心地笑了。最后眾人齊喝可口可樂(lè)。很簡(jiǎn)單的一個(gè)場(chǎng)面描述了一個(gè)很深刻的概念：這就是品牌，這就是品牌的力量。　　優(yōu)秀的品牌在擁有著巨大力量的同時(shí)，還有以下4種效應(yīng)：　　1.聚合效應(yīng)　　品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有一定的占有率，同時(shí)它的知名度與美譽(yù)度都很高，促使企業(yè)不斷壯大，進(jìn)而企業(yè)會(huì)進(jìn)人多個(gè)市場(chǎng)，但在進(jìn)入的市場(chǎng)中會(huì)有許多固有的早期品牌，企業(yè)可以憑借著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，依靠企業(yè)的規(guī)模，兼并已有的品牌，逐步形成品牌壟斷?！　?.擴(kuò)散效應(yīng)　　這種效應(yīng)頗似“愛(ài)屋及烏”的結(jié)果，它是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中有著極好的印象，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感與信任，當(dāng)企業(yè)以原有品牌打出新產(chǎn)品之后，由于消費(fèi)者對(duì)原有品牌及企業(yè)整體的好感，進(jìn)而接受企業(yè)的新產(chǎn)品?！　?.磁場(chǎng)效應(yīng)　　磁場(chǎng)效應(yīng)是指企業(yè)品牌擁有很高的知名度與美譽(yù)度后，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起極高的威望，使其表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌產(chǎn)品質(zhì)量可靠，值得信賴，買這種產(chǎn)品是一種享受，這種品牌才能如同磁石一樣強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者。消費(fèi)者重復(fù)地購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品，才能促使產(chǎn)品的銷量不斷提高，品牌的市場(chǎng)占有率不斷增長(zhǎng)，從而使品牌形象進(jìn)一步提升，形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)?！　?.時(shí)尚效應(yīng)　　時(shí)尚效應(yīng)是指在特定的時(shí)間里，由于某種品牌產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度很高，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，他們認(rèn)為使用這種品牌產(chǎn)品很新潮，因而不但自己購(gòu)買，還會(huì)有意無(wú)意地勸說(shuō)自己身邊的朋友也來(lái)購(gòu)買，并向其述說(shuō)使用此品牌的好處。為了追隨大眾，另一部分消費(fèi)者也紛紛前來(lái)購(gòu)買，形成一種消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)形之中就形成了一種時(shí)尚?！　〕酥?，建立品牌還有利于消費(fèi)者的購(gòu)買和識(shí)別，在消費(fèi)者心目中品牌是企業(yè)品質(zhì)的代表。品牌可以使消費(fèi)者更容易地找到自己需要的商品并根據(jù)品牌來(lái)購(gòu)買，既節(jié)省了消費(fèi)者挑選的時(shí)間，又能保證每次都能得到質(zhì)量如一的產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)中如果碰到問(wèn)題，通過(guò)品牌可以很容易地找到解決問(wèn)題的途徑，這就大大方便了消費(fèi)者。　　另一方面，建立品牌也有利于銷售者。品牌和商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，企業(yè)就享有專有使用權(quán)，可以防止市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者仿制，品牌還是市場(chǎng)給予長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的企業(yè)的豐厚回報(bào)。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書(shū)，高知名度、高美譽(yù)度和具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的品牌可以吸引一大批忠誠(chéng)顧客，無(wú)需二次花費(fèi)大量的財(cái)力物力便可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。這種雙向的便利正是銷售者與消費(fèi)者共同的追求?！　⊥瑫r(shí)，品牌還是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展壯大的寶貴財(cái)富。可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、奔馳等國(guó)際知名品牌的身價(jià)動(dòng)輒幾十億、上百億美元，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、品牌作價(jià)投資、轉(zhuǎn)讓等方式，這些品牌確切地說(shuō)是品牌的擁有者可以不費(fèi)吹灰之力，輕而易舉地賺取大量利潤(rùn)，這就足以說(shuō)明品牌的價(jià)值?！　∥覀兪熘摹澳涂恕保∟ike）公司就是一家名副其實(shí)的“品牌公司”。它集中力量于品牌的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)三個(gè)主要方面，而生產(chǎn)上采用的是現(xiàn)代虛擬式的戰(zhàn)略聯(lián)盟：做品牌的人員負(fù)責(zé)讓耐克形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有活力，為了這個(gè)目的，Nike公司不斷聘請(qǐng)各個(gè)階段國(guó)際知名的體育明星為其擂鼓吶喊；公司的設(shè)計(jì)人員則負(fù)責(zé)不斷地推出新的款式，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流；營(yíng)銷人員就拿著樣品去收訂單，訂單一確定就交由戰(zhàn)略協(xié)作生產(chǎn)廠家按樣品大批量生產(chǎn)，除去生產(chǎn)廠家微薄的加工費(fèi)外，真正獲利的還是其品牌本身?！　∮纱丝梢?jiàn)，有一句話是很有道理的：如果說(shuō)農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的是土地，工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的是資金和機(jī)器，那么，現(xiàn)如今信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的就是品牌?！　∪⑵放谱非笾行枰⒁獾膯?wèn)題　　正面介紹品牌的同時(shí)，我們也不能對(duì)平時(shí)容易忽視的幾個(gè)問(wèn)題掉以輕心?！　?.忽視品牌的無(wú)形價(jià)值　　現(xiàn)如今，企業(yè)產(chǎn)出的已不僅僅是具有使用價(jià)值的實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是它們還生產(chǎn)了決定企業(yè)今后命運(yùn)的、以品牌為核心的無(wú)形資產(chǎn)?！　≡缭?996年的時(shí)候，中國(guó)《西部經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》某期在頭版頭條的位置上就赫然刊出這樣一則報(bào)道：由馬洪等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任顧問(wèn)的北京品牌資產(chǎn)事務(wù)所公布了《1996年中國(guó)最有價(jià)值的品牌研究報(bào)告》，為80個(gè)中國(guó)品牌開(kāi)出了身價(jià)。其中，“紅塔山”名列榜首，品牌價(jià)值達(dá)320億元。其實(shí)，像“紅塔山”這樣的知名品牌中國(guó)非此一家。但與國(guó)外企業(yè)相比，無(wú)論是品牌價(jià)值，還是在知名品牌的數(shù)量上，我們都望塵莫及、相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)美國(guó)《金融世界》雜志1996年的評(píng)估結(jié)果：“萬(wàn)寶路”（MARLBORO）的品牌價(jià)值為446億美元，是其銷售額的3.8倍；“可口可樂(lè)”（Coca-Cola）的品牌價(jià)值為434億美元，是其銷售額的3.6倍；IBM的品牌價(jià)值為185億美元，是其銷售額的0.28倍?？煽诳蓸?lè)公司總裁伍德拉夫曾宣稱：即使整個(gè)可口可樂(lè)公司一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂(lè)”這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)東山再起。這就是品牌的力量?！　‖F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)清楚地表明：市場(chǎng)是由無(wú)形控制有形。

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