買點

內(nèi)容概要

自認為很好的產(chǎn)品，為什么往往又賣不好呢！　　面對這個沉重的營銷課題，當不少人士提出“產(chǎn)品賣點”的重要性時，阿七先生更倡導把“顧客買點”放在第一位。本書是國內(nèi)著名策劃人、營銷專家阿七先生根據(jù)自身十余來實戰(zhàn)心得體會，結(jié)合國內(nèi)外知名品牌成功經(jīng)驗，對“買點是什么”、“買賣兩點如何結(jié)合”、“買點如何營造”等理論進行了系統(tǒng)而深刻的闡述，具有一定的參考價值，特別是對我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)、市場營銷工作有較強的指導作用。

作者簡介

戚海軍，四川人，人稱阿七先生，國內(nèi)著名營銷實戰(zhàn)專家、資深品牌策劃人及企業(yè)培訓師，國內(nèi)十強品牌營銷策劃公司“四川點石成金”創(chuàng)始人與領(lǐng)軍者，是從工廠一線與市場一線成長起來的智業(yè)先鋒。
    阿七先生現(xiàn)為中國品牌研究院優(yōu)秀研究員，中國食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團成員暨中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會營銷專業(yè)委員會營銷顧問，《河北酒業(yè)》顧問及《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《商戰(zhàn)名家》、中國食品商務(wù)網(wǎng)、中華商界專家網(wǎng)、糖酒快訊網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、亞商在線、價值中國網(wǎng)、中國食品招商網(wǎng)等國內(nèi)多家行業(yè)權(quán)威雜志、網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體的特邀專欄作家。
    本書是阿七先生繼2007年暢銷書《阿七談營銷——我與48位老板的對話》之后精心打造的又一經(jīng)典力作，中國企業(yè)多年來的產(chǎn)品迷路將在這本書中找到方向。

書籍目錄

序一：產(chǎn)品好真不等于賣得好！序二：智慧人生  書劍同輝前言第一章 賣點不等于買點  1.你不覺得好產(chǎn)品卻同樣不好賣嗎  2.賣點與買點根本就是兩碼事  3.買賣之說由來已久  4.產(chǎn)品賣點的構(gòu)成與顧客買點的表現(xiàn)  5.賣點與買點的定義第二章 買點比賣點更重要  1.買點的戰(zhàn)略定位非常關(guān)鍵  2.從品牌命名的時候就應(yīng)開始買點設(shè)計  3.讓包裝點燃消費者的激情  4.你的廣告訴求打動消費者了嗎  5.銷售人員才是買點的最佳挖掘第三章 賣點必須轉(zhuǎn)化為買點  1.根據(jù)產(chǎn)品的虛實特性去轉(zhuǎn)化  2.通過細分找出差異化  3.老產(chǎn)品可以賦予新買點  4.買點不足還可以彌補  5.必須改變的幾個錯誤意識第四章 買點制勝須知攻心為上  1.心理情感才是顧客的核心買點  2.顧客在消費前后的心理變化  3.不同的消費群體其買點自然不一樣  4.購買行為產(chǎn)生的過程  5.讓消費者口服心也服第五章 營造買點的過程  1.市場分析階段  2.買點提煉階段  3.新品研發(fā)階段  4.終端試銷階段  5.核心買點定位階段  6.商業(yè)化運作階段  7.從捕捉老鼠談買點的設(shè)計  8.AF蘋果醋飲的買點提煉第六章 讓買點成為品牌競爭力  1.買點與品牌的關(guān)系  2.買點傳播的思想主張  3.什么樣的買點最能增強品牌競爭力  4.買點制勝不是脫離賣點  5.產(chǎn)品究竟賣什么  6.消費者認為你是什么你才是什么附一 “買點制勝”阿七先生全國巡回演講廣州會場問答實錄選登附二 原載《酒世界》2008第3期專訪阿七老師附三 2007年《騰訊網(wǎng)》專訪阿七老師部分內(nèi)容選登

章節(jié)摘錄

　　第一章 賣點不等于買點　　說貓很喜歡熊，但熊卻戀上了狗，不過貓還是主動求愛，讓熊嫁給自己。熊不答應(yīng)，對貓道：你太小了，恐怕我們不適合！可貓稱：你如果嫁給狗，你們的兒女就叫“狗熊”，你一輩子恐怕連點名譽都沒有；但如果嫁給我的話，我們的兒女就叫“熊貓”，那可是“國寶”喲！憑貓的三寸不爛之舌，最終它如愿娶熊為妻?！　∵@雖然只是一個莫須有的笑談，但或許對我們的生意買賣還是有所啟迪。因為貓自己雖然沒有一個好的賣點，但在推銷自己的時候，卻給對方營造了一個好的買點，把“熊貓”作為打動對方的重要元素，成功滿足了對方的心理需求。　　這或許就是常被商家所忽略的“買點”?！　‘敻嗟纳毯Ｅ眱憾荚谮に伎嘞霝槭裁醋哉J為很好的產(chǎn)品卻不好賣時，我不由想起國術(shù)大師李小龍把博大精深的中國武術(shù)總結(jié)為簡單的“攻防”二字，其實看似高深莫測的營銷不就是“買賣”嘛！只有更多人買你的產(chǎn)品才能說明一切?！　∵z憾的是，今天更多人只在“賣”字上枉費心機，而沒有在“買”字上深下工夫，讓我們的生意“買賣”能夠真正實現(xiàn)良性的結(jié)合?！　?007年我去廣州演講，到機場接我的恒隆公司李總一上車就提出了一個尖銳的問題：“地球人都知道產(chǎn)品講賣點，你怎么講買點，是不是我聽錯了？”　　我說你沒有聽錯！　　李總說他不明白，問：“難到賣點不等于買點嗎？”　　我問他：“廣東的涼茶是不是王老吉的味道最好？”他說在廣東其實還有很多老牌子，口味也不差?！　∧蔷蛯α耍瑸樯顿I王老吉的消費者多呢？你說其他牌子的產(chǎn)品難到?jīng)]有賣點？　　當然不是！我說那是因為他們?nèi)鄙佟芭律匣?，喝王老吉”這樣的買點表現(xiàn)?！　∥矣纸o他舉例：白酒市場的茅臺、五糧液和劍南春是不是產(chǎn)品賣點最好的酒，他說當然不是。那顧客買酒送禮為什么又偏要購買“茅五劍“這些呢？歸根到底是他們的品牌影響力在顧客的買點心理中占有相當大的比重?！　∥艺f這個道理就好比談情說愛一樣，你人長得帥，又有才華，道理上應(yīng)該是你本身的“賣點”很不錯，可為什么你有時發(fā)覺你所要追求的大美女對你卻并不感興趣呢？因為她的“買點”根本就不是這些，而是看你是否有車有房?！　≡诮裉齑蠹叶紵崤酢百u點為王”的時候，我卻要談“買點制勝”，這倒不是筆者為了著書立說而空穴來風；只是在這個產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴重的今天，我們還依舊側(cè)重于“產(chǎn)品賣點”的自我表現(xiàn)，而忽略了對“消費者買點”的重視挖掘?！　』蛟S根本就在于我們還沒搞清楚什么是買點，什么是賣點，買點與賣點之間究竟有些什么關(guān)系，買點與賣點之間又該怎樣結(jié)合？　　產(chǎn)品究竟賣什么？我們經(jīng)常在思索這個問題。　　一、你不覺得好產(chǎn)品卻同樣不好賣嗎　　“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)遠去，但不少創(chuàng)業(yè)者還依舊在堅守著這個已經(jīng)破碎的夢想，哪怕只是心存一點點的幻想?！　∥液苌俾牭接欣习鍟姓J自己的產(chǎn)品沒有賣點，相反多數(shù)時候他們津津樂道的總是自家產(chǎn)品的賣點多，質(zhì)量好，比別人強；但最后他們又不得不在產(chǎn)品滯銷的事實面前低頭，經(jīng)常唉聲嘆氣：“產(chǎn)品好卻賣不出去?！薄　∥遗笥淹趵习宥?0歲出頭了，他說自己20世紀80年代就開始做酒，曾經(jīng)一段時期即便現(xiàn)在的有些名牌酒還沒他的酒名氣大，他常贊不絕口的是自家產(chǎn)品的口味勝過某某，產(chǎn)品質(zhì)量超過某某，但隨著市場競爭的日益激烈，其銷售業(yè)績卻是每況愈下，一年不如一年。從他緊鎖的眉宇間總能看出一股不服輸?shù)膭艃?，但面臨市場的“天花壁”與資金的“短板”，他不得不把自己苦心經(jīng)營的廠子給賣了?！　∥以鴨栠^他：“你知道自己的問題出在哪里嗎？”　　他說：“競爭者的價格太低了，我們做不出來；想賣個好價錢，又賣不出去?！睕]有道出個所以然朱，只是不斷地重復：“怎么好端端的產(chǎn)品就沒有人要呢！”　　是啊，產(chǎn)品好為什么不好賣呢？為什么那么多產(chǎn)品賣點卻不能讓消費者乖乖地掏出錢包呢？恐怕大家都在思索這個問題?！　∵@讓我不由想起“姜子牙賣灰面”的故事。　　相傳姜子牙落難時曾在小市井里賣過他親手制作的精糧灰面（又稱白面粉），但擅長謀略的他卻不會吆喝叫賣，一整天都沒賣出一兩灰面。第二天他找來旗桿書寫了“姜記灰面”四個大字放在旁邊，吸引來的卻也只是看熱鬧的圍觀者，照常是沒有生意。后來一位大娘認出了姜子牙，讓自家兒子幫他賣，大娘兒子并沒有吆喝，但不到半天卻都賣完了。姜子牙感謝之余甚是迷惑，問大娘是何故。大娘道：“你雖然現(xiàn)在窮困潦倒，衣衫破爛，但站在那里卻依舊威風冷酷，和戰(zhàn)場上沒有兩樣，從你的舉手投足間咱村里人怎么看你都不像一個賣面的?！薄　倪@個故事中大家可以看出：姜子牙的灰面應(yīng)該具有賣點，至少這位軍師爺不會在面粉里摻假，但消費者的買點卻根本就不在灰面本身，而是在賣面的人身上。　　雖然“以市場為中心，以顧客為導向”這句口號我們喊了幾十年，但多數(shù)時候恐怕我們并沒有跟著市場走，也沒有圍著顧客轉(zhuǎn)。　　習慣上我們可能更熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點提煉，無論從產(chǎn)品的機理、工藝、產(chǎn)地還是其材料、包裝、功效上等，可謂煞費苦心，哪怕能找出丁點有別于同類產(chǎn)品的地方，也算別出心裁，能為產(chǎn)品的賣點塑造添磚加瓦。且不說這其中究竟有哪些賣點具有價值，哪些根本就是企業(yè)老板的一相情愿；關(guān)鍵是在這樣一個競爭激烈的買方經(jīng)濟時代，根本就是消費者與市場說了算?！　∷哉f產(chǎn)品有“千個好”也等于零，消費者能記住我們“一個好”就不錯了，消費者的“買點”才是對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生促進作用的核心原動力?！　‘a(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費者認為你是什么！　　如此而言，倒不是筆者否定賣點存在的必要性及其帶來的市場價值，而是要闡明一個最為重要的觀點，那就是：“賣點不等于買點?！薄　《①u點與買點根本就是兩碼事　　當你經(jīng)常抓耳撓腮苦想為何自己的產(chǎn)品好卻賣不好時，原因很簡單，你所謂的好產(chǎn)品、好賣點并不是消費者真正的關(guān)注點與需求點，你應(yīng)該知道賣點與買點根本就是兩碼事?！　∵@里，我想再次翻讀兩個大家都熟知的營銷老故事?！　」适乱唬骸　≌f有家皮鞋廠推出了耐磨的牛皮鞋，于是派出兩名推銷員到一個島嶼推銷。推銷員甲回來說：一雙也沒有推銷出去，理由是這個島嶼上的人根本就不穿鞋；而乙的回答則是：我全部推銷出去了。鞋還不夠呢！主要是我讓他們學會了穿鞋并告知了穿鞋的好處。　　故事二：　　有一家木梳制造廠生產(chǎn)出天然優(yōu)質(zhì)的檀香木梳，三個推銷員路經(jīng)一寺廟，甲想哪有和尚用梳子的于是就走開了；乙倒是勇敢走了進去，可和尚說：“我們僧人發(fā)都沒一根，你腦子沒問題吧！”無奈的他也只好掃興離開；而推銷員丙是怎么推銷的呢？他說：我知道你們僧人是不用梳子的！但來貴寺的善男信女們需要?。∽鳛橐凰聫R的大住持，你就不想再多做一件大善事嗎？買下我們的梳子后，貴寺既可作為“功德梳”饋贈給那些平時虔誠拜佛的香客，也可作為“開光”后的“吉祥梳”賣給他們??！說不定貴寺的香火會因此更旺呢！和尚一聽覺得言之有理于是便定制了一大批檀香木梳?！　∫陨鲜莾蓚€關(guān)于如何推銷產(chǎn)品的故事，但卻同樣蘊涵了“買點”的道理。如果說“耐磨”是皮鞋的最大賣點，似乎這個賣點在促成島嶼人群的購買行為中并沒有起到積極有利的作用；而銷售人員乙的一番說辭好像才是最關(guān)鍵的動力。同樣，如果說“檀香木”是這個梳子的好賣點，推銷員甲和乙怎么沒有成功呢？倒是推銷員丙能夠充分引導，通過分析市場幫助客戶解決問題才完成了銷售目的。從這兩個故事中似乎我們可以看出：影響產(chǎn)品購買的因素有時在產(chǎn)品本身之外，它不一定是通過產(chǎn)品的賣點來直接表現(xiàn)的，一些相關(guān)聯(lián)的因素也非常重要?！　∑鋵嵾@就是顧客的買點，故事中兩位推銷員的成功就是抓住了顧客的買點心理。但現(xiàn)實中。我們不少企業(yè)卻只顧如何表現(xiàn)產(chǎn)品的賣點。而忽略了如何給消費者一個要購買的重要理由。又如：　　一條小街有兩家包子店鋪，A老板把頗具特色的川北醬肉包作為招牌賣點，幾個月后他的生意卻依舊比不上包子味道不如他的隔壁B老板好。A老板納悶了，難道對方的包子更好吃！于是他暗地里作了番詳細調(diào)查，了解到其實顧客愿意經(jīng)常光顧B店的真正原因是：該店鋪干凈衛(wèi)生，最重要的是老板娘的服務(wù)態(tài)度很好?！　≈T如此類，長期以來，企業(yè)家們都在不斷尋求產(chǎn)品的新賣點，并試圖通過好的賣點刺激消費者的購買欲望。在他們看來，似乎產(chǎn)品的賣點就是消費者的需求點，找到了賣點從而也就順勢抓住了目標消費群體的買點。依此推理，應(yīng)該是賣點就等同于買點，否則產(chǎn)品就很難適銷了！可事實上，有的企業(yè)自認為找到了好的產(chǎn)品賣點，但消費者卻并不買賬！這又是為什么呢？　　原因很簡單，賣點并不能代替消費者的買點?！　?008年初，四川點石成金營銷策劃公司曾就此課題以“王老吉”為例針對成都、重慶等地專門作了一番市場調(diào)查。問卷中，把“去火”作為王老吉滿足目標群體生理需求的功能賣點；把“紅色罐裝”和“品牌名稱”作為王老吉滿足目標群體審美觀念和情感需求的包裝賣點；同時，也把這幾大賣點作為目標群體的重要買點，并另外附加了其他買點因素，如：對涼茶的好奇、受廣告的誘惑、因品牌的情感等。而調(diào)查結(jié)果卻顯示：高達70％被訪問者的回答并不是因王老吉能去火而嘗試購買，最基本的出發(fā)點就是當時想買一瓶“解渴”，另外就是一種生活方式，多數(shù)講的幾乎是一句同樣的話：身邊的人都在買所以跟著買。自媒體報道王老吉給災區(qū)捐款后，不少被訪問者表示是出于一種對品牌的真摯情感?！　∧敲矗趵霞獮槭裁磿充N呢？難道它的賣點不正確嗎？當然不是！那是因為王老吉先人為主，通過一怕上火，喝王老吉，，開創(chuàng)并引領(lǐng)了一種新的涼茶生活方式，這種生活方式就是“暢飲王老吉，品味涼茶，體會健康，感受時尚”。所以，王老吉有效的買點定位才是其成功的關(guān)鍵。其給出的最大買點就是一種新的涼茶生活方式。從一定角度講，賣點有時只是買點的因素之一，而不是買點的全部，賣點更不能代替買點。

編輯推薦

　　《買點（為什么你的產(chǎn)品賣不好）》您不得不看！現(xiàn)代版“諸葛亮”，掀起新一輪營銷熱潮，近100場講座，場場爆滿！被譽為2009巔峰力作，近萬名企業(yè)老板熱捧，精彩再現(xiàn)！　　我們的很多產(chǎn)品并不缺少賣點，相反更多的是缺少顧客的買點?！　∮械钠髽I(yè)自認為找到了好的產(chǎn)品賣點，但消費者卻并不買賬！這又是為什么呢？原因很簡單，賣點并不等于買點?！　　捌放茽I銷專家”阿七先生用大量的案例事實，通過幽默風趣的語言告訴你什么才是顧客的買點　　很好的產(chǎn)品為什么沒人買？比產(chǎn)品賣點還重要的是什么？想把產(chǎn)品賣好，

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