買點(diǎn)

內(nèi)容概要

自認(rèn)為很好的產(chǎn)品，為什么往往又賣不好呢！　　面對(duì)這個(gè)沉重的營(yíng)銷課題，當(dāng)不少人士提出“產(chǎn)品賣點(diǎn)”的重要性時(shí)，阿七先生更倡導(dǎo)把“顧客買點(diǎn)”放在第一位。本書是國(guó)內(nèi)著名策劃人、營(yíng)銷專家阿七先生根據(jù)自身十余來(lái)實(shí)戰(zhàn)心得體會(huì)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名品牌成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“買點(diǎn)是什么”、“買賣兩點(diǎn)如何結(jié)合”、“買點(diǎn)如何營(yíng)造”等理論進(jìn)行了系統(tǒng)而深刻的闡述，具有一定的參考價(jià)值，特別是對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷工作有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

作者簡(jiǎn)介

戚海軍，四川人，人稱阿七先生，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、資深品牌策劃人及企業(yè)培訓(xùn)師，國(guó)內(nèi)十強(qiáng)品牌營(yíng)銷策劃公司“四川點(diǎn)石成金”創(chuàng)始人與領(lǐng)軍者，是從工廠一線與市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來(lái)的智業(yè)先鋒。
    阿七先生現(xiàn)為中國(guó)品牌研究院優(yōu)秀研究員，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)成員暨中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)營(yíng)銷顧問(wèn)，《河北酒業(yè)》顧問(wèn)及《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《商戰(zhàn)名家》、中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)、中華商界專家網(wǎng)、糖酒快訊網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、亞商在線、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)食品招商網(wǎng)等國(guó)內(nèi)多家行業(yè)權(quán)威雜志、網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體的特邀專欄作家。
    本書是阿七先生繼2007年暢銷書《阿七談營(yíng)銷——我與48位老板的對(duì)話》之后精心打造的又一經(jīng)典力作，中國(guó)企業(yè)多年來(lái)的產(chǎn)品迷路將在這本書中找到方向。

書籍目錄

序一：產(chǎn)品好真不等于賣得好！序二：智慧人生  書劍同輝前言第一章 賣點(diǎn)不等于買點(diǎn)  1.你不覺得好產(chǎn)品卻同樣不好賣嗎  2.賣點(diǎn)與買點(diǎn)根本就是兩碼事  3.買賣之說(shuō)由來(lái)已久  4.產(chǎn)品賣點(diǎn)的構(gòu)成與顧客買點(diǎn)的表現(xiàn)  5.賣點(diǎn)與買點(diǎn)的定義第二章 買點(diǎn)比賣點(diǎn)更重要  1.買點(diǎn)的戰(zhàn)略定位非常關(guān)鍵  2.從品牌命名的時(shí)候就應(yīng)開始買點(diǎn)設(shè)計(jì)  3.讓包裝點(diǎn)燃消費(fèi)者的激情  4.你的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者了嗎  5.銷售人員才是買點(diǎn)的最佳挖掘第三章 賣點(diǎn)必須轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)  1.根據(jù)產(chǎn)品的虛實(shí)特性去轉(zhuǎn)化  2.通過(guò)細(xì)分找出差異化  3.老產(chǎn)品可以賦予新買點(diǎn)  4.買點(diǎn)不足還可以彌補(bǔ)  5.必須改變的幾個(gè)錯(cuò)誤意識(shí)第四章 買點(diǎn)制勝須知攻心為上  1.心理情感才是顧客的核心買點(diǎn)  2.顧客在消費(fèi)前后的心理變化  3.不同的消費(fèi)群體其買點(diǎn)自然不一樣  4.購(gòu)買行為產(chǎn)生的過(guò)程  5.讓消費(fèi)者口服心也服第五章 營(yíng)造買點(diǎn)的過(guò)程  1.市場(chǎng)分析階段  2.買點(diǎn)提煉階段  3.新品研發(fā)階段  4.終端試銷階段  5.核心買點(diǎn)定位階段  6.商業(yè)化運(yùn)作階段  7.從捕捉老鼠談買點(diǎn)的設(shè)計(jì)  8.AF蘋果醋飲的買點(diǎn)提煉第六章 讓買點(diǎn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力  1.買點(diǎn)與品牌的關(guān)系  2.買點(diǎn)傳播的思想主張  3.什么樣的買點(diǎn)最能增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力  4.買點(diǎn)制勝不是脫離賣點(diǎn)  5.產(chǎn)品究竟賣什么  6.消費(fèi)者認(rèn)為你是什么你才是什么附一 “買點(diǎn)制勝”阿七先生全國(guó)巡回演講廣州會(huì)場(chǎng)問(wèn)答實(shí)錄選登附二 原載《酒世界》2008第3期專訪阿七老師附三 2007年《騰訊網(wǎng)》專訪阿七老師部分內(nèi)容選登

章節(jié)摘錄

　　第一章 賣點(diǎn)不等于買點(diǎn)　　說(shuō)貓很喜歡熊，但熊卻戀上了狗，不過(guò)貓還是主動(dòng)求愛，讓熊嫁給自己。熊不答應(yīng)，對(duì)貓道：你太小了，恐怕我們不適合！可貓稱：你如果嫁給狗，你們的兒女就叫“狗熊”，你一輩子恐怕連點(diǎn)名譽(yù)都沒有；但如果嫁給我的話，我們的兒女就叫“熊貓”，那可是“國(guó)寶”喲！憑貓的三寸不爛之舌，最終它如愿娶熊為妻。　　這雖然只是一個(gè)莫須有的笑談，但或許對(duì)我們的生意買賣還是有所啟迪。因?yàn)樨堊约弘m然沒有一個(gè)好的賣點(diǎn)，但在推銷自己的時(shí)候，卻給對(duì)方營(yíng)造了一個(gè)好的買點(diǎn)，把“熊貓”作為打動(dòng)對(duì)方的重要元素，成功滿足了對(duì)方的心理需求?！　∵@或許就是常被商家所忽略的“買點(diǎn)”?！　‘?dāng)更多的商海弄潮兒都在冥思苦想為什么自認(rèn)為很好的產(chǎn)品卻不好賣時(shí)，我不由想起國(guó)術(shù)大師李小龍把博大精深的中國(guó)武術(shù)總結(jié)為簡(jiǎn)單的“攻防”二字，其實(shí)看似高深莫測(cè)的營(yíng)銷不就是“買賣”嘛！只有更多人買你的產(chǎn)品才能說(shuō)明一切。　　遺憾的是，今天更多人只在“賣”字上枉費(fèi)心機(jī)，而沒有在“買”字上深下工夫，讓我們的生意“買賣”能夠真正實(shí)現(xiàn)良性的結(jié)合?！　?007年我去廣州演講，到機(jī)場(chǎng)接我的恒隆公司李總一上車就提出了一個(gè)尖銳的問(wèn)題：“地球人都知道產(chǎn)品講賣點(diǎn)，你怎么講買點(diǎn)，是不是我聽錯(cuò)了？”　　我說(shuō)你沒有聽錯(cuò)！　　李總說(shuō)他不明白，問(wèn)：“難到賣點(diǎn)不等于買點(diǎn)嗎？”　　我問(wèn)他：“廣東的涼茶是不是王老吉的味道最好？”他說(shuō)在廣東其實(shí)還有很多老牌子，口味也不差?！　∧蔷蛯?duì)了，為啥買王老吉的消費(fèi)者多呢？你說(shuō)其他牌子的產(chǎn)品難到?jīng)]有賣點(diǎn)？　　當(dāng)然不是！我說(shuō)那是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙佟芭律匣穑韧趵霞边@樣的買點(diǎn)表現(xiàn)?！　∥矣纸o他舉例：白酒市場(chǎng)的茅臺(tái)、五糧液和劍南春是不是產(chǎn)品賣點(diǎn)最好的酒，他說(shuō)當(dāng)然不是。那顧客買酒送禮為什么又偏要購(gòu)買“茅五劍“這些呢？歸根到底是他們的品牌影響力在顧客的買點(diǎn)心理中占有相當(dāng)大的比重?！　∥艺f(shuō)這個(gè)道理就好比談情說(shuō)愛一樣，你人長(zhǎng)得帥，又有才華，道理上應(yīng)該是你本身的“賣點(diǎn)”很不錯(cuò)，可為什么你有時(shí)發(fā)覺你所要追求的大美女對(duì)你卻并不感興趣呢？因?yàn)樗摹百I點(diǎn)”根本就不是這些，而是看你是否有車有房?！　≡诮裉齑蠹叶紵崤酢百u點(diǎn)為王”的時(shí)候，我卻要談“買點(diǎn)制勝”，這倒不是筆者為了著書立說(shuō)而空穴來(lái)風(fēng)；只是在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，我們還依舊側(cè)重于“產(chǎn)品賣點(diǎn)”的自我表現(xiàn)，而忽略了對(duì)“消費(fèi)者買點(diǎn)”的重視挖掘。　　或許根本就在于我們還沒搞清楚什么是買點(diǎn)，什么是賣點(diǎn)，買點(diǎn)與賣點(diǎn)之間究竟有些什么關(guān)系，買點(diǎn)與賣點(diǎn)之間又該怎樣結(jié)合？　　產(chǎn)品究竟賣什么？我們經(jīng)常在思索這個(gè)問(wèn)題。　　一、你不覺得好產(chǎn)品卻同樣不好賣嗎　　“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，但不少創(chuàng)業(yè)者還依舊在堅(jiān)守著這個(gè)已經(jīng)破碎的夢(mèng)想，哪怕只是心存一點(diǎn)點(diǎn)的幻想?！　∥液苌俾牭接欣习鍟?huì)承認(rèn)自己的產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，相反多數(shù)時(shí)候他們津津樂道的總是自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)多，質(zhì)量好，比別人強(qiáng)；但最后他們又不得不在產(chǎn)品滯銷的事實(shí)面前低頭，經(jīng)常唉聲嘆氣：“產(chǎn)品好卻賣不出去?！薄　∥遗笥淹趵习宥?0歲出頭了，他說(shuō)自己20世紀(jì)80年代就開始做酒，曾經(jīng)一段時(shí)期即便現(xiàn)在的有些名牌酒還沒他的酒名氣大，他常贊不絕口的是自家產(chǎn)品的口味勝過(guò)某某，產(chǎn)品質(zhì)量超過(guò)某某，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，其銷售業(yè)績(jī)卻是每況愈下，一年不如一年。從他緊鎖的眉宇間總能看出一股不服輸?shù)膭艃?，但面臨市場(chǎng)的“天花壁”與資金的“短板”，他不得不把自己苦心經(jīng)營(yíng)的廠子給賣了?！　∥以鴨?wèn)過(guò)他：“你知道自己的問(wèn)題出在哪里嗎？”　　他說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格太低了，我們做不出來(lái)；想賣個(gè)好價(jià)錢，又賣不出去?！睕]有道出個(gè)所以然朱，只是不斷地重復(fù)：“怎么好端端的產(chǎn)品就沒有人要呢！”　　是啊，產(chǎn)品好為什么不好賣呢？為什么那么多產(chǎn)品賣點(diǎn)卻不能讓消費(fèi)者乖乖地掏出錢包呢？恐怕大家都在思索這個(gè)問(wèn)題。　　這讓我不由想起“姜子牙賣灰面”的故事?！　∠鄠鹘友缆潆y時(shí)曾在小市井里賣過(guò)他親手制作的精糧灰面（又稱白面粉），但擅長(zhǎng)謀略的他卻不會(huì)吆喝叫賣，一整天都沒賣出一兩灰面。第二天他找來(lái)旗桿書寫了“姜記灰面”四個(gè)大字放在旁邊，吸引來(lái)的卻也只是看熱鬧的圍觀者，照常是沒有生意。后來(lái)一位大娘認(rèn)出了姜子牙，讓自家兒子幫他賣，大娘兒子并沒有吆喝，但不到半天卻都賣完了。姜子牙感謝之余甚是迷惑，問(wèn)大娘是何故。大娘道：“你雖然現(xiàn)在窮困潦倒，衣衫破爛，但站在那里卻依舊威風(fēng)冷酷，和戰(zhàn)場(chǎng)上沒有兩樣，從你的舉手投足間咱村里人怎么看你都不像一個(gè)賣面的?！薄　倪@個(gè)故事中大家可以看出：姜子牙的灰面應(yīng)該具有賣點(diǎn)，至少這位軍師爺不會(huì)在面粉里摻假，但消費(fèi)者的買點(diǎn)卻根本就不在灰面本身，而是在賣面的人身上?！　‰m然“以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向”這句口號(hào)我們喊了幾十年，但多數(shù)時(shí)候恐怕我們并沒有跟著市場(chǎng)走，也沒有圍著顧客轉(zhuǎn)?！　×?xí)慣上我們可能更熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉，無(wú)論從產(chǎn)品的機(jī)理、工藝、產(chǎn)地還是其材料、包裝、功效上等，可謂煞費(fèi)苦心，哪怕能找出丁點(diǎn)有別于同類產(chǎn)品的地方，也算別出心裁，能為產(chǎn)品的賣點(diǎn)塑造添磚加瓦。且不說(shuō)這其中究竟有哪些賣點(diǎn)具有價(jià)值，哪些根本就是企業(yè)老板的一相情愿；關(guān)鍵是在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代，根本就是消費(fèi)者與市場(chǎng)說(shuō)了算。　　所以說(shuō)產(chǎn)品有“千個(gè)好”也等于零，消費(fèi)者能記住我們“一個(gè)好”就不錯(cuò)了，消費(fèi)者的“買點(diǎn)”才是對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用的核心原動(dòng)力?！　‘a(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么！　　如此而言，倒不是筆者否定賣點(diǎn)存在的必要性及其帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值，而是要闡明一個(gè)最為重要的觀點(diǎn)，那就是：“賣點(diǎn)不等于買點(diǎn)?！薄　《①u點(diǎn)與買點(diǎn)根本就是兩碼事　　當(dāng)你經(jīng)常抓耳撓腮苦想為何自己的產(chǎn)品好卻賣不好時(shí)，原因很簡(jiǎn)單，你所謂的好產(chǎn)品、好賣點(diǎn)并不是消費(fèi)者真正的關(guān)注點(diǎn)與需求點(diǎn)，你應(yīng)該知道賣點(diǎn)與買點(diǎn)根本就是兩碼事?！　∵@里，我想再次翻讀兩個(gè)大家都熟知的營(yíng)銷老故事?！　」适乱唬骸　≌f(shuō)有家皮鞋廠推出了耐磨的牛皮鞋，于是派出兩名推銷員到一個(gè)島嶼推銷。推銷員甲回來(lái)說(shuō)：一雙也沒有推銷出去，理由是這個(gè)島嶼上的人根本就不穿鞋；而乙的回答則是：我全部推銷出去了。鞋還不夠呢！主要是我讓他們學(xué)會(huì)了穿鞋并告知了穿鞋的好處?！　」适露骸　∮幸患夷臼嶂圃鞆S生產(chǎn)出天然優(yōu)質(zhì)的檀香木梳，三個(gè)推銷員路經(jīng)一寺廟，甲想哪有和尚用梳子的于是就走開了；乙倒是勇敢走了進(jìn)去，可和尚說(shuō)：“我們僧人發(fā)都沒一根，你腦子沒問(wèn)題吧！”無(wú)奈的他也只好掃興離開；而推銷員丙是怎么推銷的呢？他說(shuō)：我知道你們僧人是不用梳子的！但來(lái)貴寺的善男信女們需要??！作為一寺廟的大住持，你就不想再多做一件大善事嗎？買下我們的梳子后，貴寺既可作為“功德梳”饋贈(zèng)給那些平時(shí)虔誠(chéng)拜佛的香客，也可作為“開光”后的“吉祥梳”賣給他們?。≌f(shuō)不定貴寺的香火會(huì)因此更旺呢！和尚一聽覺得言之有理于是便定制了一大批檀香木梳?！　∫陨鲜莾蓚€(gè)關(guān)于如何推銷產(chǎn)品的故事，但卻同樣蘊(yùn)涵了“買點(diǎn)”的道理。如果說(shuō)“耐磨”是皮鞋的最大賣點(diǎn)，似乎這個(gè)賣點(diǎn)在促成島嶼人群的購(gòu)買行為中并沒有起到積極有利的作用；而銷售人員乙的一番說(shuō)辭好像才是最關(guān)鍵的動(dòng)力。同樣，如果說(shuō)“檀香木”是這個(gè)梳子的好賣點(diǎn)，推銷員甲和乙怎么沒有成功呢？倒是推銷員丙能夠充分引導(dǎo)，通過(guò)分析市場(chǎng)幫助客戶解決問(wèn)題才完成了銷售目的。從這兩個(gè)故事中似乎我們可以看出：影響產(chǎn)品購(gòu)買的因素有時(shí)在產(chǎn)品本身之外，它不一定是通過(guò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)來(lái)直接表現(xiàn)的，一些相關(guān)聯(lián)的因素也非常重要?！　∑鋵?shí)這就是顧客的買點(diǎn)，故事中兩位推銷員的成功就是抓住了顧客的買點(diǎn)心理。但現(xiàn)實(shí)中。我們不少企業(yè)卻只顧如何表現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。而忽略了如何給消費(fèi)者一個(gè)要購(gòu)買的重要理由。又如：　　一條小街有兩家包子店鋪，A老板把頗具特色的川北醬肉包作為招牌賣點(diǎn)，幾個(gè)月后他的生意卻依舊比不上包子味道不如他的隔壁B老板好。A老板納悶了，難道對(duì)方的包子更好吃！于是他暗地里作了番詳細(xì)調(diào)查，了解到其實(shí)顧客愿意經(jīng)常光顧B店的真正原因是：該店鋪干凈衛(wèi)生，最重要的是老板娘的服務(wù)態(tài)度很好?！　≈T如此類，長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)家們都在不斷尋求產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，并試圖通過(guò)好的賣點(diǎn)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在他們看來(lái)，似乎產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求點(diǎn)，找到了賣點(diǎn)從而也就順勢(shì)抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的買點(diǎn)。依此推理，應(yīng)該是賣點(diǎn)就等同于買點(diǎn)，否則產(chǎn)品就很難適銷了！可事實(shí)上，有的企業(yè)自認(rèn)為找到了好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但消費(fèi)者卻并不買賬！這又是為什么呢？　　原因很簡(jiǎn)單，賣點(diǎn)并不能代替消費(fèi)者的買點(diǎn)。　　2008年初，四川點(diǎn)石成金營(yíng)銷策劃公司曾就此課題以“王老吉”為例針對(duì)成都、重慶等地專門作了一番市場(chǎng)調(diào)查。問(wèn)卷中，把“去火”作為王老吉滿足目標(biāo)群體生理需求的功能賣點(diǎn)；把“紅色罐裝”和“品牌名稱”作為王老吉滿足目標(biāo)群體審美觀念和情感需求的包裝賣點(diǎn)；同時(shí)，也把這幾大賣點(diǎn)作為目標(biāo)群體的重要買點(diǎn)，并另外附加了其他買點(diǎn)因素，如：對(duì)涼茶的好奇、受廣告的誘惑、因品牌的情感等。而調(diào)查結(jié)果卻顯示：高達(dá)70％被訪問(wèn)者的回答并不是因王老吉能去火而嘗試購(gòu)買，最基本的出發(fā)點(diǎn)就是當(dāng)時(shí)想買一瓶“解渴”，另外就是一種生活方式，多數(shù)講的幾乎是一句同樣的話：身邊的人都在買所以跟著買。自媒體報(bào)道王老吉給災(zāi)區(qū)捐款后，不少被訪問(wèn)者表示是出于一種對(duì)品牌的真摯情感?！　∧敲矗趵霞獮槭裁磿?huì)暢銷呢？難道它的賣點(diǎn)不正確嗎？當(dāng)然不是！那是因?yàn)橥趵霞热藶橹鳎ㄟ^(guò)一怕上火，喝王老吉，，開創(chuàng)并引領(lǐng)了一種新的涼茶生活方式，這種生活方式就是“暢飲王老吉，品味涼茶，體會(huì)健康，感受時(shí)尚”。所以，王老吉有效的買點(diǎn)定位才是其成功的關(guān)鍵。其給出的最大買點(diǎn)就是一種新的涼茶生活方式。從一定角度講，賣點(diǎn)有時(shí)只是買點(diǎn)的因素之一，而不是買點(diǎn)的全部，賣點(diǎn)更不能代替買點(diǎn)。

編輯推薦

　　《買點(diǎn)（為什么你的產(chǎn)品賣不好）》您不得不看！現(xiàn)代版“諸葛亮”，掀起新一輪營(yíng)銷熱潮，近100場(chǎng)講座，場(chǎng)場(chǎng)爆滿！被譽(yù)為2009巔峰力作，近萬(wàn)名企業(yè)老板熱捧，精彩再現(xiàn)！　　我們的很多產(chǎn)品并不缺少賣點(diǎn)，相反更多的是缺少顧客的買點(diǎn)。　　有的企業(yè)自認(rèn)為找到了好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但消費(fèi)者卻并不買賬！這又是為什么呢？原因很簡(jiǎn)單，賣點(diǎn)并不等于買點(diǎn)?！　　捌放茽I(yíng)銷專家”阿七先生用大量的案例事實(shí)，通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言告訴你什么才是顧客的買點(diǎn)　　很好的產(chǎn)品為什么沒人買？比產(chǎn)品賣點(diǎn)還重要的是什么？想把產(chǎn)品賣好，

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