營銷模擬實驗教程

前言

　　隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和高等學(xué)校教育體制改革的不斷深化，對管理學(xué)科的培養(yǎng)方案和課程體系的改革也在推進前行，在追求學(xué)生就業(yè)率的前提下，畢業(yè)生不僅要具有理論知識的積累，還要有實踐和動手能力的鍛煉。為此，在教學(xué)體系改革的過程中，在培養(yǎng)方案的重新設(shè)計的過程中，就必須考慮加入實驗課程和必要的階段實習(xí)，以加強學(xué)生的動手能力和實踐能力?！　∈袌鰻I銷專業(yè)是管理學(xué)科的方向之一，其應(yīng)用性和實踐性較強，在其培養(yǎng)方案中設(shè)置營銷模擬實驗課程，有利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、理解問題和解決問題的能力，有利于學(xué)生把營銷學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化成實踐技能，有利于學(xué)生在實驗過程中發(fā)現(xiàn)新問題、提出建設(shè)性的改進意見等等。因此，市場營銷模擬實驗課程的軟件應(yīng)用是非常必要和及時的。然而，鑒于當前我國很多高校雖然開設(shè)了營銷模擬實驗課程，但是卻沒有相應(yīng)的實驗教材與之配套使用，為了填補這一空白，我們根據(jù)該課程的軟件設(shè)置和具體內(nèi)容，編寫了這本配套教材，旨在指導(dǎo)學(xué)生的課程實踐，起到拋磚引玉的作用。　　本教材是在華普億方公司“現(xiàn)代營銷模擬平臺實踐教材——網(wǎng)絡(luò)版”的基礎(chǔ)上，結(jié)合主講教師多年的教學(xué)實踐經(jīng)驗編寫而成的。本課程突出實踐，將基本原理、基本方法、基本技能緊密地融為一體。學(xué)生不再只是聽，而是親自看，親自做，是真正的聽、看、思、做緊密結(jié)合，使學(xué)生在主動學(xué)習(xí)的過程中，將知識轉(zhuǎn)化為能力，轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造能力，養(yǎng)成一種主動的參與意識和參與能力?！　〗處焺t負責指導(dǎo)和幫助總結(jié)。在課程中，學(xué)生將進入場景擔任角色親自體驗一個企業(yè)市場營銷的完整流程，親自操作營銷戰(zhàn)略、市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略等的流程及其與生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)等部門的協(xié)同；理解企業(yè)實際運作中各部門的相互配合，親身體驗營銷團隊的力量和自己的作用。實驗報告的編寫、課問小結(jié)和課后的總結(jié)，更讓每個同學(xué)從樹林里走出來，從理論的高度俯視和回顧自己與同學(xué)的實踐經(jīng)歷，享受成功，發(fā)現(xiàn)不足，明確努力方向。

內(nèi)容概要

在高仿真的專業(yè)和工作背景下，本實驗教程引導(dǎo)您：　　1．高度濃縮地掌握學(xué)科重要的基礎(chǔ)理論和相關(guān)知識點；　　2．親歷各專業(yè)工作的基本流程和相關(guān)環(huán)節(jié)；　　3．運用實驗軟件、工具、量表有效地解決各種實際問題，快速、直接提升實際工作能力。

書籍目錄

第一章　公司成立　實驗一　模擬公司成立第二章　市場調(diào)查　實驗一　市場調(diào)查的方法　實驗二　市場調(diào)查的分析　實驗三　市場調(diào)查報告的撰寫第三章　市場細分　實驗一　市場細分　實驗二　細分市場SWOT分析　實驗三　市場定位第四章　營銷戰(zhàn)略分析　實驗一　市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析　實驗二　市場競爭戰(zhàn)略第五章　產(chǎn)品研發(fā)　實驗一　研發(fā)新產(chǎn)品　實驗二　進行產(chǎn)品改造　實驗三　生產(chǎn)產(chǎn)品和庫存管理第六章　包裝與廣告　實驗一　進行產(chǎn)品命名　實驗二　進行產(chǎn)品商標設(shè)計　實驗三　進行包裝設(shè)計　實驗四　廣告策略管理第七章　價格策略　實驗一　產(chǎn)品定價管理第八章　促銷和渠道策略　實驗一　人員聘用管理　實驗二　人員培訓(xùn)管理　實驗三　活動策劃管理　實驗四　渠道參數(shù)管理　實驗五　渠道戰(zhàn)略管理

章節(jié)摘錄

　?。?）制造商構(gòu)建自營渠道　　制造商以批發(fā)商和零售商兩種方式向市場輸出產(chǎn)品的同時，不同的流通商之間展開了對同一品牌的價格爭奪，這在一定程度上造成了市場管理的混亂，增加了管理的復(fù)雜性。這兩種渠道在價格、品質(zhì)保證和服務(wù)上都存在很大的差異，有效地協(xié)調(diào)兩者成為一個難題，而且通過這些銷售渠道的收入難以現(xiàn)金化，形成有銷售無收入的困局。于是，眾多家電廠商開始建立屬于自己管理的分銷渠道，投入了大量的資金，建立起了龐大的渠道組織并對其進行綜合管理。國外企業(yè)由于商業(yè)資本發(fā)達、物流體系完善，不同于國內(nèi)企業(yè)在渠道建設(shè)上的做法。國外企業(yè)無論是家電還是手機行業(yè)很少直接控制渠道本身，它們更多地是利用專業(yè)商業(yè)資本，并控制渠道的上游，制定各渠道成員的游戲規(guī)則，合理分配渠道合作中的利益關(guān)系，建立完善的渠道連接。因而與國內(nèi)企業(yè)自營體系為主導(dǎo)，重視終端不同，更多是依靠和利用社會資源為我所用，通過它們來間接運作市場。這種方式的運作成本相對較低，但是由于渠道成員錯綜復(fù)雜，鏈條長，對渠道的控制就較弱。　　1995年開始，越來越多的企業(yè)認識到，如果沒有自己的網(wǎng)絡(luò)支持，想進一步開發(fā)市場將受到來自大經(jīng)銷商的極大制約。于是，以TCL為代表的家電企業(yè)開始自營銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，至2000年，這個網(wǎng)絡(luò)基本構(gòu)筑完畢，TCL全國銷售分公司達到31個，銷售點達到25000個，遍布全國各地的銷售網(wǎng)點，對TCL彩電市場地位的提升起到了極大的推動作用，TCL彩電由此躋身三強之列?？吹絋CL銷售網(wǎng)絡(luò)對市場的極大帶動作用，同行企業(yè)紛紛效仿，各大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹?！　。?）與專業(yè)連鎖渠道合作　　建立自己的銷售渠道確實大大提高了家電廠商對市場的控制力，但是日益激烈的競爭削弱了廠商的盈利空間，自建銷售渠道所帶來的成本開支壓力越來越大，同時和家電企業(yè)銷售渠道同時成長的是大型家電連鎖銷售業(yè)態(tài)，2000年以后，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業(yè)蓬勃興起，對傳統(tǒng)銷售渠道形成極大威脅。家電連鎖和綜合性連鎖的競爭能力也在不斷增強。2001年以后大多數(shù)家電企業(yè)開始縮減銷售渠道。如2001年TCL的“瘦身運動”，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)的“減員增效”活動。至2002年5月，樂華甚至摒棄了原來的自營渠道，通過國美、蘇寧等代理來實現(xiàn)渠道的功能。一些家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛加快了與國美、蘇寧一類的家電專業(yè)連犢的合作力度。這些生產(chǎn)企業(yè)大多是新進入行業(yè)的品牌或者是由區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡的家電生產(chǎn)企業(yè)，還有一些企業(yè)產(chǎn)品比較單一，自建渠道難以取得規(guī)模效應(yīng)，因而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)銷售機構(gòu)的代理。

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