生態(tài)營銷

前言

　　十七大報(bào)告將生態(tài)文明與社會(huì)主義物質(zhì)文明、精神文明、政治文明一起作為建設(shè)和諧社會(huì)的重要內(nèi)容，可見生態(tài)文明的重要性?！　‘?dāng)然，生態(tài)文明需要有生態(tài)產(chǎn)品，生態(tài)產(chǎn)品當(dāng)然必須生態(tài)營銷?！　∫獱I銷好生態(tài)產(chǎn)品，首先需要在產(chǎn)品開發(fā)階段設(shè)計(jì)好生態(tài)產(chǎn)品，綜合考慮與產(chǎn)品相關(guān)的生態(tài)環(huán)境問題，設(shè)計(jì)出對(duì)環(huán)境友好又能滿足需求的新產(chǎn)品。基本理論基礎(chǔ)是，產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)中的工業(yè)代謝理論與生命周期評(píng)價(jià)?！　∩鷳B(tài)產(chǎn)品的推廣，期待更深入的營銷理論研究與更多可供選擇的營銷模式。　　站在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的角度談市場(chǎng)營銷是一個(gè)新的創(chuàng)意，或者說是順應(yīng)時(shí)代要求的一種學(xué)術(shù)研究，本書作者的創(chuàng)新精神和時(shí)代精神是值得推崇?！　∩鷳B(tài)營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球環(huán)境惡化日益關(guān)切發(fā)展出來的一種營銷重點(diǎn)和技術(shù)操作，其焦點(diǎn)是如何使市場(chǎng)能更加顧及環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性?！吧鷳B(tài)營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售。生態(tài)營銷以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以生態(tài)文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則”，這是很清晰和明確的表述?！　∩鷳B(tài)營銷的基本過程應(yīng)該涵蓋生態(tài)生產(chǎn)過程、生態(tài)流通過程、生態(tài)消費(fèi)過程?！　∩鷳B(tài)營銷觀念也應(yīng)該涵蓋注重生態(tài)消費(fèi)者的調(diào)查和引導(dǎo)，注重安全、優(yōu)質(zhì)、低能耗、少污染的生態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，注重定價(jià)中的生態(tài)因素、在資源價(jià)值觀中確立生態(tài)營銷觀念、提高企業(yè)家生態(tài)營銷觀。

內(nèi)容概要

生態(tài)營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售。生態(tài)營銷以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以生態(tài)文化為價(jià)值觀念，研究以消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

作者簡(jiǎn)介

李本輝，男，碩士，師從原中國工程院常務(wù)副院長(zhǎng)王淀佐院士，中南大學(xué)孫仲元教授、中國人民大學(xué)人力資源學(xué)院彭劍鋒教授、工商管理學(xué)院張立翔教授。曾在新加坡國立工商大學(xué)進(jìn)修學(xué)習(xí)。歷任冶金工業(yè)部長(zhǎng)沙冶金設(shè)計(jì)研究院高級(jí)工程師、高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理，唐人神食品有限公司副總，湖南湘源生態(tài)投資實(shí)業(yè)有限公司企劃總監(jiān)。2004年起任中南林業(yè)科技大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師。近五年來先后著作《新市場(chǎng)營銷學(xué)》《營銷策劃學(xué)》《企業(yè)營銷策劃實(shí)務(wù)》等教材或?qū)Ｖ?，承?dān)省級(jí)以上科研課題6項(xiàng)，企業(yè)橫向課題30余項(xiàng)，發(fā)表學(xué)術(shù)論文30多篇。主要研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和文化建設(shè)，營銷決策和生態(tài)經(jīng)營管理。

書籍目錄

第一章　生態(tài)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)消費(fèi)　第一節(jié)　生態(tài)經(jīng)濟(jì)　第二節(jié)　生態(tài)文明　第三節(jié)　生態(tài)消費(fèi)第二章　生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略　第一節(jié)　生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀　第二節(jié)　新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略　第三節(jié)　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化第三章　生態(tài)營銷與生態(tài)消費(fèi)行為分析　第一節(jié)　生態(tài)營銷　第二節(jié)　生態(tài)消費(fèi)行為分析　第三節(jié)　生態(tài)消費(fèi)者行為分析第四章　生態(tài)壁壘　第一節(jié)　生態(tài)壁壘現(xiàn)狀　第二節(jié)　生態(tài)壁壘問題　第三節(jié)　生態(tài)壁壘規(guī)避第五章　  生態(tài)產(chǎn)品特色　第一節(jié)　綠色食品與無公害食品　第二節(jié)　生態(tài)服裝　第三節(jié)　生態(tài)家電　第四節(jié)　生態(tài)家居理念與生態(tài)建材　第五節(jié)　歐盟環(huán)保設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)法規(guī)第六章　生態(tài)營銷產(chǎn)品策略　第一節(jié)　生態(tài)產(chǎn)品的基本概念　第二節(jié)　生態(tài)營銷產(chǎn)品策咯第七章　生態(tài)營銷價(jià)格策略　第一節(jié)　生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)及影響因素分析　第二節(jié)　生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)方法　第三節(jié)　生態(tài)營銷價(jià)格策略第八章　生態(tài)營銷渠道策略　第一節(jié)　生態(tài)產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)　第二節(jié)　生態(tài)產(chǎn)品分銷渠道選擇與管理第九章　生態(tài)營銷促銷策略　第一節(jié)　生態(tài)產(chǎn)品促銷方式　第二節(jié)　生態(tài)營銷促銷策咯第十章　生態(tài)營銷評(píng)價(jià)體系與宏觀管理　第一節(jié)　生態(tài)營銷的評(píng)價(jià)體系　第二節(jié)　生態(tài)營銷的宏觀管理生態(tài)經(jīng)營與生態(tài)營銷專題專論　專題一　促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)營目標(biāo)的對(duì)策分析　專題二　云南生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)需求分析　專題三　限塑啟示與生態(tài)包裝

章節(jié)摘錄

　　第一章 生態(tài)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)消費(fèi)　　第一節(jié) 生態(tài)經(jīng)濟(jì)　　所謂生態(tài)經(jīng)濟(jì)，是指在生態(tài)系統(tǒng)承載范圍內(nèi)，運(yùn)用生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和系統(tǒng)工程的辦法，改變生產(chǎn)和消費(fèi)方式，挖掘一切可利用的資源潛力，發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生態(tài)高效的產(chǎn)業(yè)，建立體制合理、社會(huì)和諧的文化及生態(tài)健康、景觀適宜的環(huán)境，從而形成開發(fā)與保護(hù)并重，物質(zhì)文明與精神文明并舉，自然與人類高度統(tǒng)一的可持續(xù)發(fā)展模式。廣義上的生態(tài)經(jīng)濟(jì)包括生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)。生態(tài)經(jīng)濟(jì)是一種動(dòng)態(tài)平衡的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有時(shí)間性（代際平衡）、空間性（區(qū)際平衡）和效率性（低耗高效），是有序持久的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式。生態(tài)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，就是把經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立在生態(tài)環(huán)境可承受的基礎(chǔ)之上，在保證自然再生產(chǎn)的前提下擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)的再生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的“雙贏”，建立經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然良性循環(huán)的復(fù)合型生態(tài)系統(tǒng)。　　一、生態(tài)經(jīng)濟(jì)推行的主要理念　　第一，新的系統(tǒng)觀。認(rèn)為生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是由人、自然資源和科學(xué)技術(shù)等要素構(gòu)成的大系統(tǒng)。要求人類在考慮生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)不能把自身置于這個(gè)大系統(tǒng)之外，而是將自己作為這個(gè)大系統(tǒng)的一部分來研究符合客觀規(guī)律的經(jīng)濟(jì)原則。要從自然一經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)出發(fā)，對(duì)物質(zhì)轉(zhuǎn)化的全過程采取戰(zhàn)略性、綜合性、預(yù)防性措施，降低經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)資源環(huán)境的過度使用及對(duì)人類所造成的負(fù)面影響，使人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的循環(huán)與自然循環(huán)更好地融合起來，實(shí)現(xiàn)區(qū)域物質(zhì)流、能量流、資金流的系統(tǒng)優(yōu)化配置。　　第二，新的經(jīng)濟(jì)觀。就是用生態(tài)學(xué)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律來指導(dǎo)生產(chǎn)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要在生態(tài)可承受范圍內(nèi)進(jìn)行，超過資源承載能力的循環(huán)是惡性循環(huán)，會(huì)造成生態(tài)系統(tǒng)退化。只有在資源承載能力之內(nèi)的良性循環(huán)，才能使生態(tài)系統(tǒng)平衡地發(fā)展。循環(huán)經(jīng)濟(jì)是用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、替代技術(shù)、減量技術(shù)和共生鏈接技術(shù)以及廢舊資源利用技術(shù)、“零排放”技術(shù)等支撐的經(jīng)濟(jì)，不是傳統(tǒng)的低水平物質(zhì)循環(huán)利用方式下的經(jīng)濟(jì)。要求在建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)的支撐技術(shù)體系上下工夫。　　第三，新的價(jià)值觀。就是在考慮自然資源時(shí)，不僅視為可利用的資源，而且是需要維持良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)；在考慮科學(xué)技術(shù)時(shí)，不僅考慮其對(duì)自然的開發(fā)能力，而且要充分考慮到它對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的維系和修復(fù)能力，使之成為有益于環(huán)境的技術(shù)；在考慮人自身發(fā)展時(shí)，不僅考慮人對(duì)自然的改造能力，而且更重視人與自然和諧相處的能力，促進(jìn)人的全面發(fā)展。　　第四，新的生產(chǎn)觀。就是要從循環(huán)意義上發(fā)展經(jīng)濟(jì)，用清潔生產(chǎn)、環(huán)保要求從事生產(chǎn)。它的生產(chǎn)觀念是要充分考慮自然生態(tài)系統(tǒng)的承載能力，盡可能地節(jié)約自然資源，不斷提高自然資源的利用效率。并且從生產(chǎn)的源頭和全過程充分利用資源，使每個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)過程中少投入、少排放、高利，達(dá)到廢物最小化、資源化、無害化。上游企業(yè)的廢物成為下游企業(yè)的原料，實(shí)現(xiàn)區(qū)域或企業(yè)群的資源最有效利用。并且用生態(tài)鏈條把工業(yè)與農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)與消費(fèi)、城區(qū)與郊區(qū)、行業(yè)與行業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)，逐步建成循環(huán)型社會(huì)。　　第五，新的消費(fèi)觀。提倡生態(tài)消費(fèi)，也就是物質(zhì)的適度消費(fèi)、層次消費(fèi)。是一種與自然生態(tài)相平衡的，節(jié)約型的低消耗物質(zhì)資料、產(chǎn)品、勞務(wù)和注重保健、環(huán)保的消費(fèi)模式。在日常生活中，鼓勵(lì)多次性、耐用性消費(fèi)，減少一次性消費(fèi)。而且是一種對(duì)環(huán)境不構(gòu)成破壞或威脅的持續(xù)消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)的同時(shí)還考慮到廢棄物的資源化，建立循環(huán)生產(chǎn)和消費(fèi)的觀念?！　《?、生態(tài)經(jīng)濟(jì)問題的產(chǎn)生與發(fā)展　　20世紀(jì)以來，隨著現(xiàn)代科技的運(yùn)用，人類對(duì)大自然的干預(yù)能力和規(guī)模日益擴(kuò)大，加之人類對(duì)自然規(guī)律認(rèn)識(shí)的局限性，人類的活動(dòng)引起了嚴(yán)重的生態(tài)破壞和環(huán)境污染，人類受到了自然界頻繁的報(bào)復(fù)，世界許多國家都面臨著人I21、糧食、能源、資源和環(huán)境五大問題。這些問題既不是單純的社會(huì)問題，也不是純粹的自然問題，而是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和自然生態(tài)共同作用的復(fù)雜問題，即生態(tài)經(jīng)濟(jì)問題。　　1.生態(tài)經(jīng)濟(jì)問題自人類社會(huì)產(chǎn)生以來就有　　自從人類出現(xiàn)以來，人類與自然的關(guān)系就一直存在著，自然界就從“純自然”變?yōu)椤吧鐣?huì)的自然”。人作為社會(huì)人，一開始就為了生存的需要成群結(jié)隊(duì)地作用于自然界——狩獵捕撈、刀耕火種、開山采礦、興修水利。在人類所及之處，都打上了人類活動(dòng)的烙印。所以，自人類誕生以來，人類就在不同程度、不同水平上調(diào)節(jié)著人類社會(huì)和自然界的關(guān)系，以滿足自身和發(fā)展的需要?！　≡谶h(yuǎn)古時(shí)期，生產(chǎn)力水平極其低下，人類挖穴而居，摟樹而棲，茹毛飲血，他們常常困于自然災(zāi)害之中。這一時(shí)期人類對(duì)自然的干預(yù)是很少的，對(duì)自然物的占有只是為了生存和發(fā)展的需要，根本不能稱為破壞，此時(shí)的自然界基本上仍處于“純自然”狀態(tài)。　　隨著人類歷史的演化，生產(chǎn)力發(fā)展迅速，人類對(duì)自然的干預(yù)不斷加強(qiáng)，原始生態(tài)系統(tǒng)逐漸讓位于半人工生態(tài)系統(tǒng)。然而，由于認(rèn)識(shí)的局限性，人類在改造自然的過程中，不斷地違反自然規(guī)律，人類也因此遭到了自然的報(bào)復(fù)。據(jù)《史記·大宛列傳》和《漢書·西域傳》記載，早在2世紀(jì)以前，樓蘭就是西域一個(gè)著名的“城廓之國”，有人口14000余，士兵近3000人，可謂是一個(gè)泱泱之國。古樓蘭又是古絲綢路上西出陽關(guān)的第一站，當(dāng)年這條交通線上是“使用者相望于道”，交通繁忙，城市經(jīng)濟(jì)繁榮。奇怪的是，聲名赫赫的樓蘭王國在繁榮興旺了五六百年以后，卻從4世紀(jì)之后，史不記載，傳不列名，突然銷聲匿跡了。這里變成了可怕的“死亡之?！薄翘m古國是由于自然和人為多方面的復(fù)雜原因?qū)е潞恿鞲牡?，被風(fēng)沙侵襲，埋于大漠中的。在著名的西亞幼發(fā)拉底河和底格里斯河流域，由于上游植被破壞，水土流失加劇，風(fēng)沙逼近，使土地大面積鹽漬化，造成了古巴比倫文明的衰落，形成了65萬平方公里的塔爾大沙漠?！　〈藭r(shí)期的生態(tài)環(huán)境雖然有所破壞，但此時(shí)期的生態(tài)環(huán)境問題還是局部性的，人類活動(dòng)對(duì)自然影響的速度也很慢，并且大多數(shù)影響都是顯性的。從全球來看，自然環(huán)境變化不大?！　?.近代生態(tài)環(huán)境惡化導(dǎo)致了生態(tài)經(jīng)濟(jì)問題的產(chǎn)生　　隨著近代科學(xué)的發(fā)展，特別是大工業(yè)的興起，人口迅速增加，人類在創(chuàng)造物質(zhì)文明的同時(shí)，給生態(tài)環(huán)境帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。世界上許多地區(qū)的環(huán)境被破環(huán)，氣候惡化，生態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，人類自身受到了自然的懲罰。　　主要的生態(tài)經(jīng)濟(jì)問題有：　?。?）人口膨脹　　自1950年以來，世界人口已翻了一番，并預(yù)計(jì)在21世紀(jì)中葉再翻一番。預(yù)計(jì)到2030年，世界人口將達(dá)到100億！人口的迅速增長(zhǎng)對(duì)發(fā)展中國家的生態(tài)環(huán)境構(gòu)成了巨大的威脅，糧食問題、淡水問題能源將更加尖銳?！　。?）“三廢”污染　　城市化進(jìn)程加快，現(xiàn)代化工業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)的增長(zhǎng)，帶來嚴(yán)重的污染。1990年，全世界的人類活動(dòng)從固定源、流動(dòng)源向大氣排放了：9900萬噸硫氧化物、6800萬噸氮氧化物、5700萬噸懸浮顆粒物質(zhì)及17700萬噸氧化碳。生活污水、工業(yè)廢水的排放造成了水體的污染。目前發(fā)展中國家95％以上的城市污水未加任何處理就被排人地表水，加速了淡水資源的危機(jī)。工業(yè)固體廢棄物、農(nóng)藥和化肥造成了土壤的污染，每年從城市排出的固體廢棄物有100億噸。各種污染嚴(yán)重地影響了人類的健康。據(jù)估計(jì)，全世界每天有3.5 萬兒童死于環(huán)境引起的疾病。20世紀(jì)50年代初的“倫敦大霧”，20世紀(jì)80年代世人矚目的中國本溪成為“衛(wèi)星看不到的城市”，讓人觸目驚心?！　。?）全球性氣候變化　　工業(yè)化、都市化以及社會(huì)的富裕帶來了能源需求的增加，礦物燃料提供了大約95％的世界經(jīng)濟(jì)商業(yè)能源，這些燃料的燃燒產(chǎn)生的二氧化碳是最主要的溫室氣體之一，溫室效應(yīng)帶來的是海平面的上升，沿海低洼地區(qū)的城市和耕地將被淹沒，危及許多國家的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)。　?。?）臭氧層耗竭與破壞　　人類用作溶膠噴霧器的揮發(fā)劑和溶劑、制冷器和空調(diào)設(shè)備的冷凍劑等類化合物，成為主要的臭氧層消耗物質(zhì)。而1.1 ％的臭氧層的減少將導(dǎo)致每年新增10萬例皮癌?！　。?）生物多樣性銳減　　人口的壓力，自然生態(tài)的破壞，對(duì)資源的過分開采及污染影響嚴(yán)重。地球上的物種自1600年以來已有724個(gè)滅絕，目前有3956個(gè)物種瀕危，3647個(gè)物種為易危，7240個(gè)物種被認(rèn)為稀有。許多專家認(rèn)為，地球上全部多樣性生物的1/4可能在未來20-30年內(nèi)有消失的嚴(yán)重危險(xiǎn)。每年有100～300個(gè)物種臨近滅絕?！　　?/pre>








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