與銷售無關的銷售

前言

　　幾年前，經(jīng)過精細周密的市場走訪之后，我決定讓春風集團全面深化市場運作。經(jīng)過幾年時間，隨著市場運作的不斷深入，春風集團下轄的采暖散熱器、膠輥、鑄造等公司均加快了增長的步伐，實現(xiàn)了跨越式增長，既鞏固了在一些產(chǎn)業(yè)中的龍頭位置，也使春風集團躋身全國五百強之列。　　但是，在取得這些成績之后，我隱隱地感覺到，春風集團的市場運作還少些什么？于是，我們便摸索著在市場運作中不斷添加一些新的內(nèi)容，使所有經(jīng)營資源圍繞一個點進行，所有的傳播信息也保持高度一致。經(jīng)過一番這樣的嘗試與發(fā)展模式，我突然感到春風集團的市場運作出現(xiàn)了前所未有的“順暢”?！　≌驹诮?jīng)營者的角度，我認為這種“順暢”的根源就是我們開始了品牌經(jīng)營，但最初不敢確定，因為這幾年深入的市場運作過程中與市場上眾多品牌思想存在著一定的差異。直到我看了劉文新先生的《與銷售無關的銷售》后，才證實了春風集團曾經(jīng)的市場運作就是基于品牌經(jīng)營的思想，同時，也讓我更全面、更系統(tǒng)地了解了品牌經(jīng)營體系?！　≡诩氉x劉文新先生的《與銷售無關的銷售》過程中，結合春風集團品牌經(jīng)營的實踐，我發(fā)現(xiàn)品牌既是戰(zhàn)略，又是一個非常有效的戰(zhàn)術。　　說品牌是戰(zhàn)略，它可以幫助企業(yè)聚焦資源，將所有資源圍繞企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢不斷放大，不斷強化，形成持久的競爭力。說品牌是戰(zhàn)術，是因為它可以在市場上快速占領客戶的心智，讓客戶對品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，通過品牌增強客戶的安全感，增加對產(chǎn)品、銷售人員的信任，最終影響客戶的決策?！　≌沁@兩個方面的原因，工業(yè)企業(yè)快速超越的重任也只有品牌才能，擔起，因此，品牌成了企業(yè)實現(xiàn)快速超越的關鍵?！　≡谧x這本書時，讓我感到欣慰的是書中許多地方與我產(chǎn)生了共鳴，現(xiàn)摘錄如下：　　“比較普遍的觀點認為，做品牌主要是做好品牌形象管理，至于銷售、市場份額、利潤這樣的企業(yè)經(jīng)營的關鍵指標，好像與品牌毫無關系，甚至這些指標與品牌相互對立?！聦嵣?，品牌應該對市場、銷售、利潤以及品牌資產(chǎn)全面負責?！薄　　皩嶋H上，不管你手里的資源有多么匱乏，只要能夠在市場上立足，就一定擁有某些競爭對手不具備的優(yōu)勢，而贏得了客戶的信任，滿足了他們的需求?！I(yè)企業(yè)創(chuàng)建品牌是在提升銷量的基礎上展開的，在現(xiàn)有人員、能力的基礎上進行的?！薄　∨c這類似的觀點我經(jīng)常在開會時對在行業(yè)中占據(jù)不同位置的子公司提起，因為它們既適用于在行業(yè)中已經(jīng)躋身領導品牌，對中小工業(yè)品品牌更是一個鼓舞?！　∑鋵崳瑢τ谄放贫?，過去我也和許多工業(yè)企業(yè)一樣認為，在工業(yè)品領域沒有必要做品牌，可是，最近幾年的市場運作，加之多次出國考察使我改變了對品牌的認識，工業(yè)品不但要做品牌，還要快！　　因為，多次在美國、歐洲考察時都讓我感覺到，對于中國企業(yè)而言，在國際市場上建立起響當當?shù)钠放疲I(yè)企業(yè)的機會最大，其成功率也遠遠高于消費品。　　因此，我認為劉文新先生的這本書，不僅是為工業(yè)企業(yè)提供通過品牌實現(xiàn)超越的操作思路和方法，更是一本具有遠見卓識的企業(yè)進軍全球市場的重要參考書！

內(nèi)容概要

已經(jīng)沒有人再質(zhì)疑品牌的價值，也沒有人低估品牌的力量，一直認為品牌與自己企業(yè)無關的工業(yè)品領域，也開始關注品牌，并邁出了品牌建設的步伐?？墒?，在工業(yè)品領域鮮為人知的是，品牌既是中小企業(yè)實現(xiàn)超越的一種工具，可以在資源不均衡的競爭中率先聚焦資源實現(xiàn)對領導品牌的超越，又是管理銷售隊伍、掌控大客戶資源、維護客戶忠誠的迂回策略，通過提升品牌，解決一系列銷售難題。    劉文新2003年開始為工業(yè)企業(yè)提供營銷策劃服務，通過品牌運作及匹配的銷售策略，實現(xiàn)了銷量200％的增長。在幾十家工業(yè)企業(yè)服務中，總結了適合工業(yè)企業(yè)操作具體方法與技巧：    3大方法、4部曲建立客戶對品牌的信任；    9種品牌發(fā)展模式，重新定義品牌速度；    3步定位法輕松提煉品牌核心價值；    10種內(nèi)外部品牌表現(xiàn)，讓品牌“變臉”；    3個層次、1個平臺使品牌從文字轉(zhuǎn)化為行動；    9字訣、5大策略、16種方法構建低成本品牌推廣方式。

作者簡介

，劉文新，中國十大策劃專家之一， 著名品牌戰(zhàn)略與營銷策劃專家， 中國工業(yè)品品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家， 多所名校EMBA工業(yè)品牌戰(zhàn)略客座教授， 國內(nèi)唯一敢于捆綁銷量的策劃專家， 博銳智達營銷策劃咨詢有限公司總經(jīng)理。
　　“品牌三維溝通論、品牌落地論、零成本品牌思維、工業(yè)品牌推廣9字訣、低成本品牌傳播多維整合22段法”等理論體系的創(chuàng)建者。《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領域的權威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機，再一次驗證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點。， 劉文新以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。
　　服務客戶有：圣春散熱器、易達連接、承德露露、遠征工程塑料、北京鴻鑫幕墻、河北醫(yī)藥藥材公司、河北駿通（北京現(xiàn)代4S店）、宏達門業(yè)、海信空調(diào)、美的空調(diào)、奇瑞汽車、中國移動、五羊食品、康明眼鏡連鎖、友聯(lián)橡膠、祁州酒業(yè)等，擁有豐富的品牌運作、銷量爆破經(jīng)驗和成功案例。
　　暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》

書籍目錄

引言：一切都與品牌有關——品牌與銷售密不可分　一、為什么是品牌    （一）品牌讓企業(yè)真正掌控大客戶資源    （二）品牌讓產(chǎn)品、服務在同質(zhì)化中脫穎而出    （三）品牌是維護客戶忠誠的“特效藥”　二、品牌在銷售中的隱性作用力　三、品牌帶來了希望　四、在銷量中經(jīng)營品牌的10條法則    （一）構建信任：揭示品牌的本質(zhì)    （二）一飛沖天：顛覆對手的品牌模式    （三）構筑品牌DNA：用心去挖掘    （四）注入活力：讓品牌“變臉”    （五）回歸載體：像消費品那樣策劃產(chǎn)品    （六）內(nèi)部發(fā)力：將品牌戰(zhàn)略翻譯成企業(yè)內(nèi)部的支持力    （七）誰推動品牌的落地：搭建品牌管理平臺    （八）箭在弦上：正確的品牌推廣    （九）一切皆廣告：說服世界上最精明的腦袋    （十）正確的方法：推開那扇虛掩的成功之門  第一章  開始行動：像銷售那樣運作品牌，像品牌那樣展開銷售　一、品牌建設不能等    （一）營銷投入的成本越來越高    （二）競爭的加劇促使品牌創(chuàng)建成本提高　二、想讓你的品牌快速提升嗎　三、你的品牌想多快　四、一定是基于現(xiàn)有資源第二章  構建信任：揭示品牌的本質(zhì)　一、品牌的本質(zhì)　二、構建信任的三個層次　三、建立信任的四步曲第三章  一飛沖天：顛覆對手的品牌模式　一、實施品牌模式的兩大原則    （一）速度改變差距    （二）持續(xù)進攻贏得優(yōu)勢　二、顛覆對手的九種品牌模式    （一）品類創(chuàng)新    （二）樣板工程放大效應，放大品牌光環(huán)    （三）顛覆行業(yè)規(guī)則，創(chuàng)造品牌新世界    （四）集中資源，加速品牌爆破    （五）第一品牌法則    （六）品牌聯(lián)合策略    （七）交叉營銷，品牌發(fā)展新模式    （八）消費者拉動策略，實現(xiàn)品牌雙贏    （九）與“高手”站在一起第四章  構筑品牌DNA：用心去挖掘　一、認識品牌核心價值　二、工業(yè)企業(yè)的品牌核心價值演繹　三、品牌核心價值的“三步定位法”    （一）如何找位    （二）如何定位    （三）如何到位第五章  注入活力：讓品牌“變臉”　一、品牌表現(xiàn)的核心層    （一）品牌個性    （二）品牌身份定位    （三）品牌氣質(zhì)    （四）品牌文化    （五）品牌與客戶關系　二、品牌表現(xiàn)的外延層    （一）企業(yè)要素規(guī)劃    （二）品牌社會責任    （三）品質(zhì)理念與營銷    （四）銷售行為品牌化    （五）企業(yè)家規(guī)劃與包裝　三、一劍封喉的品牌定位    （一）重新認識品牌定位    （二）品牌定位的原則　四、針對不同企業(yè)規(guī)劃品牌表現(xiàn)    （一）消費者的參與程度    （二）品牌信息傳播對象的穩(wěn)定程度    （三）品牌所處的市場地位    （四）企業(yè)、品牌戰(zhàn)略因素第六章  回歸載體：像消費品那樣策劃產(chǎn)品　一、產(chǎn)品策劃的幾個關鍵步驟    （一）產(chǎn)品核心賣點提煉    （二）產(chǎn)品命名    （三）價盤定位    （四）渠道規(guī)劃    （五）設計能夠快速啟動市場的“速銷模式”　二、產(chǎn)品組合    （一）產(chǎn)品組合規(guī)劃    （二）構建產(chǎn)品組合的步驟　三、決定產(chǎn)品能否市場暢銷的兩個關鍵因素    （一）增加銷售隊伍的積極性    （二）做好市場布局第七章  內(nèi)部發(fā)力：將品牌戰(zhàn)略翻譯成企業(yè)內(nèi)部的支持力　一、與企業(yè)日常經(jīng)營活動有效對接    （一）研發(fā)/技術體現(xiàn)品牌內(nèi)涵    （二）品質(zhì)控制與營銷演繹品牌核心價值    （三）人力資源建設符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展需要    （四）做好服務以增加品牌的滿意度    （五）物流系統(tǒng)與整體解決方案要維護品牌承諾　二、讓企業(yè)內(nèi)部動力推動品牌發(fā)展，并保持與品牌核心內(nèi)涵的有效協(xié)湄    （一）企業(yè)使命、愿景帶給員工的力量    （二）內(nèi)部滿意系統(tǒng)的建設    （三）企業(yè)形象工程與品牌戰(zhàn)略有效對接    （四）用企業(yè)實力、資質(zhì)擔保品牌發(fā)展　三、品牌戰(zhàn)略落地的方法　四、如何有效執(zhí)行品牌戰(zhàn)略對接內(nèi)容    （一）把品牌實施活動所要演繹的品牌內(nèi)涵寫進崗位職責中    （二）抓好落實品牌內(nèi)涵的關鍵環(huán)節(jié)    （三）一次性全面落地規(guī)劃，分階段有效實施    （四）品牌落地執(zhí)行工作具體化、標準化第八章  誰推動品牌落地：搭建品牌管理平臺　一、思想上要重視　二、搭建與資源能力匹配的品牌管理平臺    （一）當前的品牌管理組織現(xiàn)狀    （二）當前比較常見的兩種品牌組織    （三）品牌管理的主要職責    （四）品牌管理的全溝通策略第九章  種瓜得豆：找到品牌推廣效果不理想的命門　一、品牌推廣效果不理想的主要原因　二、品牌推廣目標制定第十章  箭在弦上：做正確的推廣　一、找對人    （一）準確找到需要傳播的關鍵人    （二）找到品牌與客戶深度溝通的關鍵接觸點　二、說對話　三、做對事    （一）品牌核心價值統(tǒng)帥一切傳播活動    （二）選擇正確的傳播渠道    （三）針對目標客戶運作正確的活動    （四）花錢之后該做什么    （五）品牌傳播要有層次感第十一章  一切皆廣告：說服世界上最精明的腦袋　一、品牌推廣的五大策略    （一）企業(yè)家品牌    （二）展示實力    （三）做好雇主品牌    （四）服務品牌    （五）故事推動品牌騰飛　二、品牌推廣的十六種方法    （一）廣告    （二）商務活動    （三）產(chǎn)品演示與技術交流    （四）樣品與贈品    （五）別讓網(wǎng)站成為擺設    （六）參觀考察    （七）別讓內(nèi)刊成為形式    （八）玩轉(zhuǎn)“兩會”    （九）你的宣傳畫冊說明問題了嗎    （十）招商手冊要瞄準目標對象    （十一）客戶俱樂部    （十二）高層公關    （十三）事件行銷    （十四）做好終端這個品牌接觸點    （十五）網(wǎng)絡傳播    （十六）品牌軟傳播第十二章  正確的方法：推開那扇虛掩的成功之門　一、品牌整合    （一）對整合品牌架構的認識    （二）品牌架構的優(yōu)選　二、決定品牌成敗的三個原則    （一）聚焦、聚焦、再聚焦    （二）有舍才有得    （三）堅持、堅持，還是堅持附錄一：非一線工業(yè)品品牌發(fā)展三段法附錄二：磚頭、沙子都有品牌——博銳智達實現(xiàn)工業(yè)品牌快速超越的4維策劃法附錄三：博銳智達營銷策劃咨詢有限公司——中國唯一能讓品牌“頂天立地”的策劃公司  后記

章節(jié)摘錄

　　在我們的服務中，也深深體會到了這一點，設計了非?？茖W，并適合企業(yè)現(xiàn)狀的工具、表格，在執(zhí)行中卻出現(xiàn)了各種各樣的偏差，甚至有些內(nèi)容是公司無法掌控的?！　∑鋵嵲诓僮髦?，有些執(zhí)行的具體內(nèi)容和可以規(guī)避的空擋都是局外的人無法預料的，在2007年為客戶提供捆綁銷量的服務時，真切地體會到了工業(yè)企業(yè)銷售管理的控制之難。　　于是我們開始思考新的解決方略，既然目前很多企業(yè)遇到的銷售管理瓶頸，用一般的方法不能夠有效解決，那思路一定在他的對立面，或者相反地方向上。經(jīng)過與企業(yè)人員大量地探討和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)品牌越強勢，對銷售人員的依賴就越小，因此，對客戶的掌控能力就越強?！　”热?，三一重工，很多采購商在招標時就說，三一不來我們就不開標。這就是品牌影響力在銷售過程中起到的作用?！　≡偃?，門窗幕墻行業(yè)的北京江河，它是行業(yè)中的第二品牌，它給銷售人員的待遇與其他公司的底薪加提成方式完全不一樣，而是高底薪加低獎金這種被認為是效果最差的方式，但是它一年仍然賣幾十個億。這同樣是品牌影響力作用?！　‰m然大客戶銷售更多地需要關系營銷，但是，當面對一個有較大影響力的品牌時，客戶就會將信任的絕大部分內(nèi)容寄托到品牌上，因為品牌能為他化解很多風險，如公司層面的質(zhì)量、服務、技術風險，或是個人層面的職位升遷、個人利益的風險?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　我認為劉文新先先的這本書，不僅是為工業(yè)企業(yè)提供通過品牌實現(xiàn)超越的操作思路和方法，更是一本具有遠見卓識的企業(yè)進軍全球市場的重要參考書！　　——中國春風實業(yè)集團董事長兼總經(jīng)理 曹寶華　　正處在萌芽狀態(tài)中的工業(yè)品品牌操作，就迎來了劉文新的這本極具實戰(zhàn)價值的品牌操作教材，這時于工業(yè)企業(yè)來講無疑是一場及時的春雨?！　　猅＆T中國品牌管理研究中心主席　王漢武　　以前我一直覺得工業(yè)企業(yè)離品牌非常遙遠，可是在近幾年的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，工業(yè)企業(yè)對品牌的需求越來越強烈，劉文新先生實戰(zhàn)總結精華的及時出現(xiàn)，將為工業(yè)企業(yè)的品牌之路點亮一盞明燈。　　——河北圣春散熱器股份有限公司總經(jīng)理　司洪慶　　劉文新先生的這本《與銷售無關的銷售》，既適合那些中小工業(yè)企業(yè)，又對像遠征這樣在行業(yè)內(nèi)具有一定優(yōu)勢的企業(yè)，細細品讀之后，我發(fā)現(xiàn)這本書實用性非常強?！　　颖鄙钪葸h征氟塑料有限公司董事長 杜文明






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