彩票營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　我國(guó)先后于1987年和1994年開(kāi)始發(fā)行福利彩票和體育彩票，從1987年到2007年，全國(guó)共計(jì)發(fā)行彩票4600多億元，募集彩票公益金1500多億元，彩票也逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)——彩票業(yè)?！　〔势睒I(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的資助公益事業(yè)、刺激消費(fèi)、促進(jìn)稅收增長(zhǎng)、擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)其他行業(yè)發(fā)展、打擊私彩等作用引起了人們的高度關(guān)注，彩票業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的彩票立法問(wèn)題、私彩問(wèn)題、彩票的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題、適度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、彩票玩法和技術(shù)水平問(wèn)題和彩票從業(yè)人員素質(zhì)問(wèn)題等也引起了人們的熱烈討論，吸引了眾人的眼球，令人深信彩票業(yè)將大有作為?！　V東商學(xué)院彩票研究中心正是在這樣的背景下成立的。作為廣東省第一家彩票研究機(jī)構(gòu)，廣東商學(xué)院彩票研究中心依托廣東商學(xué)院在管理、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，不斷提高我國(guó)彩票管理的理論研究和實(shí)際應(yīng)用水平，同時(shí)，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)和學(xué)歷教育培養(yǎng)彩票從業(yè)人員，并為國(guó)內(nèi)外彩票管理的學(xué)術(shù)交流和各種類(lèi)型的合作提供了平臺(tái)?！　@這一宗旨，廣東商學(xué)院彩票研究中心的研究人員認(rèn)真研究彩票業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，積極參與彩票市場(chǎng)運(yùn)作，有效培養(yǎng)彩票從業(yè)人員，在成立不到1年的時(shí)間里，完成了體育彩票營(yíng)銷(xiāo)策劃和彩票專管員咨詢等課題，并逐步積累了豐富的第一手資料，一批研究成果即將陸續(xù)發(fā)表，《彩票從業(yè)人員系列叢書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱叢書(shū)）即為其中之一。眾所周知，隨著我國(guó)彩票業(yè)的飛速發(fā)展，對(duì)彩票從業(yè)人員的要求日益提高。但是我國(guó)彩票從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，到目前為止，我國(guó)還沒(méi)有建立一個(gè)與彩票業(yè)相關(guān)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系和適應(yīng)我國(guó)彩票從業(yè)人員培養(yǎng)需要的教材體系，嚴(yán)重制約了彩票業(yè)的發(fā)展。有鑒于此，開(kāi)發(fā)一套適應(yīng)我國(guó)彩票業(yè)發(fā)展和我國(guó)彩票從業(yè)人員需要的叢書(shū)就顯得非常有必要了。

內(nèi)容概要

本書(shū)作為我國(guó)第一本公開(kāi)出版的彩票營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)入門(mén)教材，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理論與彩票業(yè)務(wù)的結(jié)合，著重實(shí)用性。作者為讀者提供了較完整的學(xué)習(xí)工具：穿插于每章的大量個(gè)案幫助讀者加深對(duì)相關(guān)問(wèn)題的理解；每章后配備的“本章小結(jié)”“關(guān)鍵概念”“練習(xí)與思考”和“案例分析”等，有助于讀者把握各章的知識(shí)點(diǎn)，并提高讀者解決實(shí)際問(wèn)題的能力。    本書(shū)可作為管理類(lèi)或非管理類(lèi)專業(yè)學(xué)生的選修課教材，也可作為彩票行業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)教材或參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章  彩票概述  第一節(jié)  彩票的含義和特點(diǎn)  第二節(jié)  彩票的作用和種類(lèi)  第三節(jié)  彩票產(chǎn)生的原因和發(fā)展歷程  第四節(jié)  彩票管理概述  第五節(jié)  彩票業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析第二章  彩票營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)  第一節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)概述  第二節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  第三節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析第三章  彩票營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略  第一節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分  第二節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇  第三節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析第四章  彩票市場(chǎng)調(diào)查  第一節(jié)  彩票市場(chǎng)調(diào)查概述  第二節(jié)  彩票市場(chǎng)調(diào)查方法與形式  第三節(jié)  彩票市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析  第四節(jié)  彩票市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析第五章  彩票營(yíng)銷(xiāo)組合策略  第一節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)組合概述  第二節(jié)  彩票產(chǎn)品策略  第三節(jié)  彩票價(jià)格策略  第四節(jié)  彩票促銷(xiāo)策略  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析第六章  彩票分銷(xiāo)渠道管理  第一節(jié)  彩票分銷(xiāo)渠道概述  第二節(jié)  彩票分銷(xiāo)渠道管理  第三節(jié)  彩票分銷(xiāo)渠道管理方案的撰寫(xiě)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析第七章  彩票客戶管理  第一節(jié)  彩票客戶與彩票客戶關(guān)系  第二節(jié)  彩票客戶關(guān)系管理  第三節(jié)  彩民流失管理  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析第八章  彩票銷(xiāo)售技巧  第一節(jié)  彩票銷(xiāo)售與彩票銷(xiāo)售員  第二節(jié)  彩票現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售技巧  第三節(jié)  彩票推銷(xiāo)技巧  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析第九章  彩票人員、有形展示和過(guò)程策略  第一節(jié)  彩票人員策略  第二節(jié)  彩票有形展示策略  第三節(jié)  彩票過(guò)程策略與服務(wù)質(zhì)量管理  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析  第十章  彩票營(yíng)銷(xiāo)策劃  第一節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)策劃概述  第二節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟  第三節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)策劃案  第四節(jié)  彩票營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習(xí)與思考  案例分析參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　彩票概述　　第一節(jié) 彩票的含義和特點(diǎn)　　一、彩票的含義　　彩票在當(dāng)今社會(huì)的知名度極高，人們賦予它的含義眾說(shuō)紛紜。英國(guó)《不列顛全書(shū)》認(rèn)為它是“通過(guò)抽簽抽彩，憑機(jī)會(huì)在一定范圍的人群分配獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金”；泰國(guó)國(guó)家彩票局則解釋為“為國(guó)家的發(fā)展籌集資金，是授權(quán)于政府，沒(méi)有任何欺騙民眾的行為，為民眾提供一種博運(yùn)道的消遣機(jī)會(huì)”?！　≈苘娮症俚牟势倍x為以下四個(gè)方面的含義：　　第一，彩票就是機(jī)會(huì)。作為一種簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，我們只需花上兩元錢(qián)就可買(mǎi)個(gè)希望，彩票為人們提供致富、娛樂(lè)、顯示自我的機(jī)會(huì)?！　〉诙?，彩票就是希望?？释^(guò)上好日子是廣大彩民的共同愿望，致富是大眾的夢(mèng)想。每個(gè)人在財(cái)神面前機(jī)會(huì)均等，都可能有一夜致富的幸運(yùn)。人們不僅可憑借體力去創(chuàng)造財(cái)富，還可通過(guò)投資彩票，用智慧和運(yùn)氣去創(chuàng)造財(cái)富?！　〉谌?，彩票就是風(fēng)險(xiǎn)。彩票能給人帶來(lái)錢(qián)財(cái)，但它同時(shí)充滿風(fēng)險(xiǎn)。世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，買(mǎi)彩票其實(shí)是以確定的小額損失，換取一種可能性很小但數(shù)額巨大的回報(bào)。投資者在這里扮演了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)喜好者的角色。與此相對(duì)的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的，因?yàn)樗且源_定的小額損失來(lái)回避可能性很小但數(shù)額巨大的損失?！　〉谒模势本褪枪?。彩票是由國(guó)家組織的為社會(huì)公益事業(yè)集資的行業(yè)。彩票的發(fā)行是一項(xiàng)拉動(dòng)消費(fèi)、造福社會(huì)的有益工程?！　∥覈?guó)財(cái)政部在《彩票發(fā)行與銷(xiāo)售管理暫行規(guī)定》中認(rèn)為，“彩票是國(guó)家為支持社會(huì)公益事業(yè)而特許專門(mén)機(jī)構(gòu)壟斷發(fā)行、供人們自愿選擇和購(gòu)買(mǎi)、并按照事前公布的規(guī)則取得中獎(jiǎng)權(quán)利的有價(jià)憑證”。本書(shū)將以此作為彩票的定義。　　從我國(guó)財(cái)政部的彩票定義可看出，作為一種特殊的金融工具，彩票具有以下四個(gè)方面的含義：　　1.政策性　　彩票發(fā)行的主體是國(guó)家（政府），它是一種政府行為，且在政府的監(jiān)督管理下壟斷發(fā)行與運(yùn)作。我國(guó)由財(cái)政部代表國(guó)家執(zhí)行彩票的監(jiān)督管理職能。　　2.社會(huì)公益性　　彩票發(fā)行的目的是支持社會(huì)公益事業(yè)，彩票之所以被人們普遍認(rèn)可的重要條件就是其公益性。事實(shí)上，早在2006年年底，我國(guó)僅體育彩票公益金在社會(huì)保障基金中的比例已經(jīng)達(dá)到8.8％。①　　所以，不管人們對(duì)彩票的含義如何解釋和理解，有一點(diǎn)是共同的，那就是：彩票必須由國(guó)家發(fā)行，籌集的資金必須用于社會(huì)公益事業(yè)?！　?.自愿性　　彩票發(fā)行的客體是彩民，彩民按照事前公布的規(guī)則取得中獎(jiǎng)權(quán)利，且遵循自愿選擇和購(gòu)買(mǎi)彩票原則。自由參與原則是彩票事業(yè)能夠順利發(fā)展的保障，在彩票面前，作為與不作為都是人的基本權(quán)利。　　4.有價(jià)證券　　我國(guó)財(cái)政部的彩票定義明確了彩票是有價(jià)證券，從而結(jié)束了多年來(lái)人們就彩票是否屬于有價(jià)證券展開(kāi)的爭(zhēng)論?！　∫环矫?，彩票是一種特殊的金融工具。同股票、債券、基金一樣，發(fā)行彩票可以持續(xù)、反復(fù)地籌措社會(huì)閑散資金。但與股票、債券、基金不同的是，彩票不能交易或隨時(shí)贖回；彩票不反映股權(quán)關(guān)系、債權(quán)關(guān)系或委托投資關(guān)系，只反映彩民和彩票發(fā)行人之間潛在的可能的獎(jiǎng)金分配關(guān)系；彩票對(duì)彩民的回報(bào)是建立在概率基礎(chǔ)上的，而不是建立在經(jīng)濟(jì)效益上，購(gòu)買(mǎi)彩票可能一無(wú)所獲，也可能得到幾倍、幾十倍、幾百倍甚至幾千倍的回報(bào)，從這個(gè)意義上說(shuō)，彩票是一種“或然價(jià)證券”。　　另一方面，正是這樣的特殊性，彩票也被看做是一種特殊的商品。彩票的本質(zhì)是機(jī)會(huì)，彩民購(gòu)買(mǎi)彩票不是建立在彩票本身的使用價(jià)值上，而是建立在偶然得到財(cái)富的“機(jī)會(huì)”上。換言之，也可以認(rèn)為彩票的使用價(jià)值就是偶然得到財(cái)富的“機(jī)會(huì)”?！　《?、彩票的特點(diǎn)　　新建青少年宮項(xiàng)目，投入資金1.8億元；又投入800多萬(wàn)元公益金，建設(shè)82個(gè)國(guó)家級(jí)青少年體育俱樂(lè)部。①此外，繼支持北京奧運(yùn)會(huì)后，省體育資金今后將繼續(xù)支持備戰(zhàn)廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等國(guó)內(nèi)外重大比賽。　　2.刺激消費(fèi)　　彩票的返獎(jiǎng)金額使中獎(jiǎng)彩民具備相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)能力。據(jù)中國(guó)福利彩票發(fā)行管理中心調(diào)查，在中了大獎(jiǎng)以后，有72.3％的人將獎(jiǎng)金直接投入消費(fèi)②。如按照我國(guó)彩票銷(xiāo)售額中不少于50％的返獎(jiǎng)率計(jì)算，2007年我國(guó)彩票銷(xiāo)售額為1017億元，返獎(jiǎng)?lì)~不少于508.5億元，據(jù)粗算相當(dāng)于增加了367.65億元的購(gòu)買(mǎi)力，大大刺激了消費(fèi)?！　?.促進(jìn)稅收增長(zhǎng)　　彩票業(yè)對(duì)國(guó)家稅收的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在兩方面：　?。?）個(gè)人所得稅。按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，彩民一次性中獎(jiǎng)金額單注l萬(wàn)元或以上的，要按中獎(jiǎng)?lì)~的20％繳納個(gè)人所得稅。如2005年，我國(guó)彩票機(jī)構(gòu)代扣代繳中獎(jiǎng)獎(jiǎng)金個(gè)人所得稅為l7.618億元③，從而對(duì)我國(guó)稅收作出了較大的貢獻(xiàn)?！　。?）增值稅。以2007年為例，如前所述，增加的367.65億元的購(gòu)買(mǎi)力就意味著為企業(yè)提供了367.65億元的商品銷(xiāo)售額，按l7％的增值稅率計(jì)算，僅此項(xiàng)，國(guó)家就有可能得到62.5億元的稅金?！　?.擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)　　彩票業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大了就業(yè)機(jī)會(huì)，且主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：　?。?）直接就業(yè)機(jī)會(huì)。在不到6000萬(wàn)人的法國(guó)，僅彩票銷(xiāo)售站點(diǎn)就有5萬(wàn)多個(gè)，從事彩票銷(xiāo)售的人員就有10萬(wàn)人。在我國(guó)，以福利彩票為例，到2007年12月為止，全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市及深圳市共設(shè)發(fā)行機(jī)構(gòu)32個(gè)，地級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)320個(gè)，縣級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)2123個(gè)，電腦福利彩票投注站超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，全系統(tǒng)從業(yè)人員超過(guò)30萬(wàn)人。④　　同時(shí)，中國(guó)體育彩票電腦投注站超過(guò)7萬(wàn)個(gè)，全系統(tǒng)從業(yè)人員超過(guò)l5萬(wàn)人?？梢?jiàn)，中國(guó)整個(gè)彩票系統(tǒng)直接就業(yè)機(jī)會(huì)超過(guò)45萬(wàn)個(gè)?！　。?）間接就業(yè)機(jī)會(huì)。以2006年為例，一方面，我國(guó)2006年第二產(chǎn)業(yè)增加值為102004億元①，第二產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)為1.925億②，則2006年第二產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率（一第二產(chǎn)業(yè)增加值÷第二產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員平均人數(shù)）約為5.3萬(wàn)元／人；另一方面，我國(guó)2006年彩票銷(xiāo)售額為813億元（約占當(dāng)年GDP總量的0.39％），其中用于直接消費(fèi)的獎(jiǎng)金額約為294億元。將這兩方面進(jìn)行綜合分析，意味著2006年彩票業(yè)間接創(chuàng)造了55.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)（一2940000÷5.3）?！　?.促進(jìn)其他行業(yè)的發(fā)展　　彩票對(duì)其他行業(yè)的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是彩票及其宣傳品、書(shū)籍等的大量發(fā)行，促進(jìn)了文化出版業(yè)和印刷業(yè)的發(fā)展；二是為彩票中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑闹?、中?jiǎng)?wù)叩瘸蔀殂y行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，促進(jìn)了銀行業(yè)的發(fā)展；三是彩票公益金大多用在公共基建投資，從而促進(jìn)了建筑業(yè)的發(fā)展；四是彩票的促銷(xiāo)活動(dòng)和對(duì)彩票信息的報(bào)道促進(jìn)了廣告業(yè)和媒體（如電視、報(bào)紙、廣播等）的發(fā)展；五是促進(jìn)大量彩票網(wǎng)站的建立和發(fā)展；六是促進(jìn)了彩票相關(guān)軟硬件的生產(chǎn)和銷(xiāo)售?！　?.彩票的收藏作用　　由于彩票所體現(xiàn)的文化價(jià)值，使得彩票成為人們的收藏對(duì)象，不少人將其與郵票相媲美。如，福利彩票中的“古代女性系列”包括古代美人、中華佳麗、古代女英雄，體育彩票“頂呱刮”包括了“好運(yùn)中國(guó)”“加油!中國(guó)隊(duì)”“激情夢(mèng)想”“奧運(yùn)金牌”“勇?tīng)?zhēng)第一”和“奧運(yùn)之城”、“奧運(yùn)場(chǎng)館”七種，憑借著以?shī)W運(yùn)為主題這一特點(diǎn)，極具收藏價(jià)值?！　∈聦?shí)上，彩票的收藏價(jià)值主要體現(xiàn)在彩票是由國(guó)家統(tǒng)一發(fā)行的，具有嚴(yán)格的審批程序、規(guī)范發(fā)行計(jì)劃、印制編號(hào)、專業(yè)圖案設(shè)計(jì)、應(yīng)用防偽技術(shù)、有面值等特點(diǎn)，與郵票一樣具有權(quán)威性。而且不會(huì)重版或再版發(fā)行，保證了彩票的良好信譽(yù)。　　7.打擊私彩　　私彩是指除了國(guó)家批準(zhǔn)的合法彩票之外的一切個(gè)人或機(jī)構(gòu)發(fā)行的進(jìn)行抽獎(jiǎng)形式的彩票。私彩的存在由來(lái)已久，給社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)的穩(wěn)定都帶來(lái)了極壞的影響。如果國(guó)家發(fā)行彩票，并在彩票玩法上增加趣味性和吸引力，那么不僅僅可以起到上述的6個(gè)作用，而且還可以吸引彩民購(gòu)買(mǎi)合法的彩票，再加上政府的法律手段，雙獎(jiǎng)號(hào)的全過(guò)程?！　。?）摸獎(jiǎng)彩票。摸獎(jiǎng)彩票是指彩民付款后從裝有彩票的箱子里摸出彩票，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)揭開(kāi)或刮開(kāi)，以得知自己是否中獎(jiǎng)的行為，一般為即開(kāi)即兌。這種彩票在彩票發(fā)行的早期曾盛行一時(shí)，現(xiàn)在多用于商界的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售?！　。?）競(jìng)猜彩票。競(jìng)猜彩票是指彩民通過(guò)事先分析和預(yù)測(cè)來(lái)選擇彩號(hào)，一旦與開(kāi)獎(jiǎng)結(jié)果相同，即為中獎(jiǎng)。競(jìng)猜的主要魅力在于需要彩民收集信息，然后進(jìn)行整理和分析，以幫助自己確定競(jìng)猜對(duì)象的可能結(jié)果。如：“足彩”需要彩民分析參賽球隊(duì)的信息；“賽事天天彩”需要彩民對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)每天的項(xiàng)目和比賽者的情況有所了解并進(jìn)行分析；“獎(jiǎng)牌連連猜”則將搖獎(jiǎng)和競(jìng)猜結(jié)合起來(lái)，提高了彩民參與的趣味性、競(jìng)爭(zhēng)性、知識(shí)性和贏利性。　?。?）投注彩票。投注彩票是指彩民通過(guò)調(diào)查研究，下注買(mǎi)下某個(gè)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)的彩票。如1992年深圳、廣州和北京的有獎(jiǎng)賽馬，就首次采取了這種彩票投注的方式。

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