彩票營銷學

前言

　　我國先后于1987年和1994年開始發(fā)行福利彩票和體育彩票，從1987年到2007年，全國共計發(fā)行彩票4600多億元，募集彩票公益金1500多億元，彩票也逐漸成長為一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)——彩票業(yè)。　　彩票業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的資助公益事業(yè)、刺激消費、促進稅收增長、擴大就業(yè)機會、促進其他行業(yè)發(fā)展、打擊私彩等作用引起了人們的高度關(guān)注，彩票業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的彩票立法問題、私彩問題、彩票的社會責任問題、適度競爭問題、彩票玩法和技術(shù)水平問題和彩票從業(yè)人員素質(zhì)問題等也引起了人們的熱烈討論，吸引了眾人的眼球，令人深信彩票業(yè)將大有作為?！　V東商學院彩票研究中心正是在這樣的背景下成立的。作為廣東省第一家彩票研究機構(gòu)，廣東商學院彩票研究中心依托廣東商學院在管理、法學、經(jīng)濟學、金融等領(lǐng)域的優(yōu)勢，不斷提高我國彩票管理的理論研究和實際應用水平，同時，通過專業(yè)培訓和學歷教育培養(yǎng)彩票從業(yè)人員，并為國內(nèi)外彩票管理的學術(shù)交流和各種類型的合作提供了平臺?！　@這一宗旨，廣東商學院彩票研究中心的研究人員認真研究彩票業(yè)的發(fā)展動態(tài)，積極參與彩票市場運作，有效培養(yǎng)彩票從業(yè)人員，在成立不到1年的時間里，完成了體育彩票營銷策劃和彩票專管員咨詢等課題，并逐步積累了豐富的第一手資料，一批研究成果即將陸續(xù)發(fā)表，《彩票從業(yè)人員系列叢書》（以下簡稱叢書）即為其中之一。眾所周知，隨著我國彩票業(yè)的飛速發(fā)展，對彩票從業(yè)人員的要求日益提高。但是我國彩票從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，到目前為止，我國還沒有建立一個與彩票業(yè)相關(guān)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系和適應我國彩票從業(yè)人員培養(yǎng)需要的教材體系，嚴重制約了彩票業(yè)的發(fā)展。有鑒于此，開發(fā)一套適應我國彩票業(yè)發(fā)展和我國彩票從業(yè)人員需要的叢書就顯得非常有必要了。

內(nèi)容概要

本書作為我國第一本公開出版的彩票營銷業(yè)務(wù)入門教材，強調(diào)營銷理論與彩票業(yè)務(wù)的結(jié)合，著重實用性。作者為讀者提供了較完整的學習工具：穿插于每章的大量個案幫助讀者加深對相關(guān)問題的理解；每章后配備的“本章小結(jié)”“關(guān)鍵概念”“練習與思考”和“案例分析”等，有助于讀者把握各章的知識點，并提高讀者解決實際問題的能力。    本書可作為管理類或非管理類專業(yè)學生的選修課教材，也可作為彩票行業(yè)從業(yè)人員的培訓教材或參考書。

書籍目錄

第一章  彩票概述  第一節(jié)  彩票的含義和特點  第二節(jié)  彩票的作用和種類  第三節(jié)  彩票產(chǎn)生的原因和發(fā)展歷程  第四節(jié)  彩票管理概述  第五節(jié)  彩票業(yè)的發(fā)展趨勢  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析第二章  彩票營銷基礎(chǔ)知識  第一節(jié)  彩票營銷概述  第二節(jié)  彩票營銷環(huán)境  第三節(jié)  彩票營銷的SWOT分析  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析第三章  彩票營銷STP戰(zhàn)略  第一節(jié)  彩票營銷的市場細分  第二節(jié)  彩票營銷的目標市場選擇  第三節(jié)  彩票營銷的市場定位  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析第四章  彩票市場調(diào)查  第一節(jié)  彩票市場調(diào)查概述  第二節(jié)  彩票市場調(diào)查方法與形式  第三節(jié)  彩票市場調(diào)查資料的整理與分析  第四節(jié)  彩票市場調(diào)查報告的撰寫  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析第五章  彩票營銷組合策略  第一節(jié)  彩票營銷組合概述  第二節(jié)  彩票產(chǎn)品策略  第三節(jié)  彩票價格策略  第四節(jié)  彩票促銷策略  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析第六章  彩票分銷渠道管理  第一節(jié)  彩票分銷渠道概述  第二節(jié)  彩票分銷渠道管理  第三節(jié)  彩票分銷渠道管理方案的撰寫  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析第七章  彩票客戶管理  第一節(jié)  彩票客戶與彩票客戶關(guān)系  第二節(jié)  彩票客戶關(guān)系管理  第三節(jié)  彩民流失管理  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析第八章  彩票銷售技巧  第一節(jié)  彩票銷售與彩票銷售員  第二節(jié)  彩票現(xiàn)場銷售技巧  第三節(jié)  彩票推銷技巧  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析第九章  彩票人員、有形展示和過程策略  第一節(jié)  彩票人員策略  第二節(jié)  彩票有形展示策略  第三節(jié)  彩票過程策略與服務(wù)質(zhì)量管理  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析  第十章  彩票營銷策劃  第一節(jié)  彩票營銷策劃概述  第二節(jié)  彩票營銷策劃步驟  第三節(jié)  彩票營銷策劃案  第四節(jié)  彩票營銷策劃的評估  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  練習與思考  案例分析參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　彩票概述　　第一節(jié) 彩票的含義和特點　　一、彩票的含義　　彩票在當今社會的知名度極高，人們賦予它的含義眾說紛紜。英國《不列顛全書》認為它是“通過抽簽抽彩，憑機會在一定范圍的人群分配獎品或獎金”；泰國國家彩票局則解釋為“為國家的發(fā)展籌集資金，是授權(quán)于政府，沒有任何欺騙民眾的行為，為民眾提供一種博運道的消遣機會”?！　≈苘娮症俚牟势倍x為以下四個方面的含義：　　第一，彩票就是機會。作為一種簡單的數(shù)字游戲，我們只需花上兩元錢就可買個希望，彩票為人們提供致富、娛樂、顯示自我的機會?！　〉诙势本褪窍Ｍ??？释^上好日子是廣大彩民的共同愿望，致富是大眾的夢想。每個人在財神面前機會均等，都可能有一夜致富的幸運。人們不僅可憑借體力去創(chuàng)造財富，還可通過投資彩票，用智慧和運氣去創(chuàng)造財富。　　第三，彩票就是風險。彩票能給人帶來錢財，但它同時充滿風險。世上沒有免費的午餐，買彩票其實是以確定的小額損失，換取一種可能性很小但數(shù)額巨大的回報。投資者在這里扮演了一個風險喜好者的角色。與此相對的保險購買者是風險厭惡型的，因為它是以確定的小額損失來回避可能性很小但數(shù)額巨大的損失?！　〉谒?，彩票就是公益。彩票是由國家組織的為社會公益事業(yè)集資的行業(yè)。彩票的發(fā)行是一項拉動消費、造福社會的有益工程?！　∥覈斦吭凇恫势卑l(fā)行與銷售管理暫行規(guī)定》中認為，“彩票是國家為支持社會公益事業(yè)而特許專門機構(gòu)壟斷發(fā)行、供人們自愿選擇和購買、并按照事前公布的規(guī)則取得中獎權(quán)利的有價憑證”。本書將以此作為彩票的定義?！　奈覈斦康牟势倍x可看出，作為一種特殊的金融工具，彩票具有以下四個方面的含義：　　1.政策性　　彩票發(fā)行的主體是國家（政府），它是一種政府行為，且在政府的監(jiān)督管理下壟斷發(fā)行與運作。我國由財政部代表國家執(zhí)行彩票的監(jiān)督管理職能?！　?.社會公益性　　彩票發(fā)行的目的是支持社會公益事業(yè)，彩票之所以被人們普遍認可的重要條件就是其公益性。事實上，早在2006年年底，我國僅體育彩票公益金在社會保障基金中的比例已經(jīng)達到8.8％。①　　所以，不管人們對彩票的含義如何解釋和理解，有一點是共同的，那就是：彩票必須由國家發(fā)行，籌集的資金必須用于社會公益事業(yè)?！　?.自愿性　　彩票發(fā)行的客體是彩民，彩民按照事前公布的規(guī)則取得中獎權(quán)利，且遵循自愿選擇和購買彩票原則。自由參與原則是彩票事業(yè)能夠順利發(fā)展的保障，在彩票面前，作為與不作為都是人的基本權(quán)利?！　?.有價證券　　我國財政部的彩票定義明確了彩票是有價證券，從而結(jié)束了多年來人們就彩票是否屬于有價證券展開的爭論?！　∫环矫?，彩票是一種特殊的金融工具。同股票、債券、基金一樣，發(fā)行彩票可以持續(xù)、反復地籌措社會閑散資金。但與股票、債券、基金不同的是，彩票不能交易或隨時贖回；彩票不反映股權(quán)關(guān)系、債權(quán)關(guān)系或委托投資關(guān)系，只反映彩民和彩票發(fā)行人之間潛在的可能的獎金分配關(guān)系；彩票對彩民的回報是建立在概率基礎(chǔ)上的，而不是建立在經(jīng)濟效益上，購買彩票可能一無所獲，也可能得到幾倍、幾十倍、幾百倍甚至幾千倍的回報，從這個意義上說，彩票是一種“或然價證券”?！　×硪环矫?，正是這樣的特殊性，彩票也被看做是一種特殊的商品。彩票的本質(zhì)是機會，彩民購買彩票不是建立在彩票本身的使用價值上，而是建立在偶然得到財富的“機會”上。換言之，也可以認為彩票的使用價值就是偶然得到財富的“機會”?！　《?、彩票的特點　　新建青少年宮項目，投入資金1.8億元；又投入800多萬元公益金，建設(shè)82個國家級青少年體育俱樂部。①此外，繼支持北京奧運會后，省體育資金今后將繼續(xù)支持備戰(zhàn)廣州亞運會、深圳世界大學生運動會等國內(nèi)外重大比賽?！　?.刺激消費　　彩票的返獎金額使中獎彩民具備相應的購買能力。據(jù)中國福利彩票發(fā)行管理中心調(diào)查，在中了大獎以后，有72.3％的人將獎金直接投入消費②。如按照我國彩票銷售額中不少于50％的返獎率計算，2007年我國彩票銷售額為1017億元，返獎額不少于508.5億元，據(jù)粗算相當于增加了367.65億元的購買力，大大刺激了消費。　　3.促進稅收增長　　彩票業(yè)對國家稅收的促進作用主要體現(xiàn)在兩方面：　?。?）個人所得稅。按照國家有關(guān)規(guī)定，彩民一次性中獎金額單注l萬元或以上的，要按中獎額的20％繳納個人所得稅。如2005年，我國彩票機構(gòu)代扣代繳中獎獎金個人所得稅為l7.618億元③，從而對我國稅收作出了較大的貢獻?！　。?）增值稅。以2007年為例，如前所述，增加的367.65億元的購買力就意味著為企業(yè)提供了367.65億元的商品銷售額，按l7％的增值稅率計算，僅此項，國家就有可能得到62.5億元的稅金?！　?.擴大就業(yè)機會　　彩票業(yè)的發(fā)展擴大了就業(yè)機會，且主要體現(xiàn)在以下兩個方面：　?。?）直接就業(yè)機會。在不到6000萬人的法國，僅彩票銷售站點就有5萬多個，從事彩票銷售的人員就有10萬人。在我國，以福利彩票為例，到2007年12月為止，全國各省、自治區(qū)、直轄市及深圳市共設(shè)發(fā)行機構(gòu)32個，地級銷售機構(gòu)320個，縣級銷售機構(gòu)2123個，電腦福利彩票投注站超過10萬個，全系統(tǒng)從業(yè)人員超過30萬人。④　　同時，中國體育彩票電腦投注站超過7萬個，全系統(tǒng)從業(yè)人員超過l5萬人?？梢?，中國整個彩票系統(tǒng)直接就業(yè)機會超過45萬個。　?。?）間接就業(yè)機會。以2006年為例，一方面，我國2006年第二產(chǎn)業(yè)增加值為102004億元①，第二產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)為1.925億②，則2006年第二產(chǎn)業(yè)勞動生產(chǎn)率（一第二產(chǎn)業(yè)增加值÷第二產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員平均人數(shù)）約為5.3萬元／人；另一方面，我國2006年彩票銷售額為813億元（約占當年GDP總量的0.39％），其中用于直接消費的獎金額約為294億元。將這兩方面進行綜合分析，意味著2006年彩票業(yè)間接創(chuàng)造了55.5萬個就業(yè)機會（一2940000÷5.3）?！　?.促進其他行業(yè)的發(fā)展　　彩票對其他行業(yè)的促進作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是彩票及其宣傳品、書籍等的大量發(fā)行，促進了文化出版業(yè)和印刷業(yè)的發(fā)展；二是為彩票中獎?wù)咛峁┑闹薄⒅歇務(wù)叩瘸蔀殂y行業(yè)間競爭的對象，促進了銀行業(yè)的發(fā)展；三是彩票公益金大多用在公共基建投資，從而促進了建筑業(yè)的發(fā)展；四是彩票的促銷活動和對彩票信息的報道促進了廣告業(yè)和媒體（如電視、報紙、廣播等）的發(fā)展；五是促進大量彩票網(wǎng)站的建立和發(fā)展；六是促進了彩票相關(guān)軟硬件的生產(chǎn)和銷售。　　6.彩票的收藏作用　　由于彩票所體現(xiàn)的文化價值，使得彩票成為人們的收藏對象，不少人將其與郵票相媲美。如，福利彩票中的“古代女性系列”包括古代美人、中華佳麗、古代女英雄，體育彩票“頂呱刮”包括了“好運中國”“加油!中國隊”“激情夢想”“奧運金牌”“勇爭第一”和“奧運之城”、“奧運場館”七種，憑借著以奧運為主題這一特點，極具收藏價值?！　∈聦嵣?，彩票的收藏價值主要體現(xiàn)在彩票是由國家統(tǒng)一發(fā)行的，具有嚴格的審批程序、規(guī)范發(fā)行計劃、印制編號、專業(yè)圖案設(shè)計、應用防偽技術(shù)、有面值等特點，與郵票一樣具有權(quán)威性。而且不會重版或再版發(fā)行，保證了彩票的良好信譽?！　?.打擊私彩　　私彩是指除了國家批準的合法彩票之外的一切個人或機構(gòu)發(fā)行的進行抽獎形式的彩票。私彩的存在由來已久，給社會風氣和社會的穩(wěn)定都帶來了極壞的影響。如果國家發(fā)行彩票，并在彩票玩法上增加趣味性和吸引力，那么不僅僅可以起到上述的6個作用，而且還可以吸引彩民購買合法的彩票，再加上政府的法律手段，雙獎號的全過程?！　。?）摸獎彩票。摸獎彩票是指彩民付款后從裝有彩票的箱子里摸出彩票，通過現(xiàn)場揭開或刮開，以得知自己是否中獎的行為，一般為即開即兌。這種彩票在彩票發(fā)行的早期曾盛行一時，現(xiàn)在多用于商界的有獎銷售?！　。?）競猜彩票。競猜彩票是指彩民通過事先分析和預測來選擇彩號，一旦與開獎結(jié)果相同，即為中獎。競猜的主要魅力在于需要彩民收集信息，然后進行整理和分析，以幫助自己確定競猜對象的可能結(jié)果。如：“足彩”需要彩民分析參賽球隊的信息；“賽事天天彩”需要彩民對2008年奧運會每天的項目和比賽者的情況有所了解并進行分析；“獎牌連連猜”則將搖獎和競猜結(jié)合起來，提高了彩民參與的趣味性、競爭性、知識性和贏利性?！　。?）投注彩票。投注彩票是指彩民通過調(diào)查研究，下注買下某個運動員或球隊的彩票。如1992年深圳、廣州和北京的有獎賽馬，就首次采取了這種彩票投注的方式。

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