產(chǎn)品第一，品牌第二

前言

　　當(dāng)看到《產(chǎn)品第一，品牌第二》的書名時(shí)，我馬上產(chǎn)生了共鳴?！　≡谥袊@樣一個(gè)浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中，在眾多策劃公司拼命鼓吹品牌建設(shè)就是品牌宣傳，品牌建設(shè)就是概念炒作的時(shí)代，能出現(xiàn)這樣理性的聲音難能可貴，也許能起到撥亂反正的作用。畢竟他們回歸到了市場(chǎng)營銷的本　　來面目，回歸到了原點(diǎn)?！　∑鋵?shí)，不管是4P還是4C，首先考慮的都是產(chǎn)品，一個(gè)給客戶帶來價(jià)值的產(chǎn)品。因?yàn)橹袊氖袌?chǎng)環(huán)境目前還處于大眾化消費(fèi)的階段，所以很多人并不理解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論和體系的前提條件，那就是基于小眾化消費(fèi)的特點(diǎn)。在小眾化消費(fèi)階段，企業(yè)僅為部分人服務(wù)，所以要靠差異化的產(chǎn)品來滿足特定消費(fèi)群體的需要，而不是靠策劃或炒作把同質(zhì)化的產(chǎn)品說成是差異化，否則中國企業(yè)出不了國門，更無法征服世界?！　∫粋€(gè)好的企業(yè)一定是有良心的，而有良心的具體表現(xiàn)就是給消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，無論是質(zhì)量方面，還是環(huán)保，健康，安全(EHS)方面，否則都是空談，品牌淪為一個(gè)虛擬的幻覺，那些號(hào)稱品牌價(jià)值幾十億的企業(yè)可以一夜之間就倒下，這樣的品牌價(jià)值說明了什么？　　就像人們常說的那句話：出來混，早晚要還的！——沒有了好產(chǎn)品，早晚一天品牌會(huì)透支，到頭來只有死路一條。

內(nèi)容概要

在品牌大行其道的今天，如果有人把產(chǎn)品放在第一位，需要有足夠的勇氣。    因?yàn)槠放茖＜覍?shí)在太多，有人笑言“中國的品牌專家比品牌還要多”。    寫下“產(chǎn)品第一，品牌第二”八個(gè)大字，并不是向品牌專家宣戰(zhàn)，也不是讓他們靠邊站，而是正本清源，把不應(yīng)該被忽略的品牌落腳點(diǎn)——產(chǎn)品，放到了本來應(yīng)有的位置上。    創(chuàng)造了品牌神話的星巴克董事長舒爾茨，也不得不承認(rèn)：“建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品，這一點(diǎn)無可替代?！?   每一位營銷人士都渴望顧客能夠主動(dòng)購買自己的產(chǎn)品，并為此絞盡腦汁。    人們往往以為做品牌才是有效途徑——殊不知，那是何其艱辛與漫長的一個(gè)過程？    于是，就造成了過度追求品牌效應(yīng)的局面，最基本的產(chǎn)品卻被忽略了。    事實(shí)上，讓產(chǎn)品開口說話，提升產(chǎn)品力才是最快、最有效的途徑。    本書明確提出了“產(chǎn)品第一，品牌第二”的觀點(diǎn)。    本書深入淺出地闡明了產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，從實(shí)戰(zhàn)角度慎重地歸納出如何提升產(chǎn)品力的實(shí)效型作業(yè)體系，為渴望“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)銷售”的有識(shí)之士和企業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。    希望通過本岀觀點(diǎn)與方法的傳播，在把握咨詢專家與企業(yè)的共同努力下——讓新產(chǎn)品旗開得勝，讓老產(chǎn)品重獲新生，讓好產(chǎn)品利潤倍增。

作者簡介

愛墨能助，深圳把握咨詢公司合伙人，首席文案。畢業(yè)于“遙遠(yuǎn)的地方”——新疆石河子大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，一直從事一線營銷工作。2004年至今，在陳邦躍總顧問的指導(dǎo)下，擔(dān)任多個(gè)經(jīng)典案例的主創(chuàng)，在營銷實(shí)戰(zhàn)方面獲得較大提升。潛心鉆研國際品牌營銷泰斗的真?zhèn)?，擅長策略與創(chuàng)意文案。曾就職于華潤、富士康企業(yè)、采納、海王、周大生等企業(yè)，服務(wù)過中國聯(lián)通、中國電信、廣東發(fā)展銀行、康緣藥業(yè)、華美食品、長江三峽旅游聯(lián)合體、塞浦路斯國家旅游局等企業(yè)。 
    2006年，創(chuàng)辦營銷專業(yè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)——非點(diǎn)不可。 
    愛墨能助，把握文案， 
    愛墨之人，能助新產(chǎn)品旗開得勝，老產(chǎn)品重獲新生，好產(chǎn)品利潤倍增。 
    墨攻，攻無不克，戰(zhàn)無不勝； 
    墨守，守正不阿，安分守己。 
    欺上者，欺下者；欺內(nèi)者，欺外者， 
    愛莫能助也！

書籍目錄

序一 不要迷信品牌神話序二 為品牌找一個(gè)落腳點(diǎn)前言  把握營銷，從產(chǎn)品力開始  產(chǎn)品力是個(gè)屁  沒有了產(chǎn)品，您還能擁有什么  品牌是什么東西  產(chǎn)品第一，品牌第二  把握營銷，從產(chǎn)品力開始  注意！本書不適合廣告、策劃等公司人士第一章  產(chǎn)品力：產(chǎn)品第一，品牌第二  1.1 在專業(yè)與非專業(yè)之間    專業(yè)的產(chǎn)品力    非專業(yè)的產(chǎn)品力  1.2 產(chǎn)品力是實(shí)實(shí)在在的吸引力    Calvin Klein的經(jīng)典誘惑    給牛奶找一個(gè)搭檔    產(chǎn)品力是吸引力    如何理解這個(gè)實(shí)戰(zhàn)型定義    產(chǎn)品力誤區(qū)    產(chǎn)品力構(gòu)成    第一喜，就要你  1.3 驅(qū)動(dòng)力：本能吸引     可口可樂：極度“冰爽”誘惑！  1.4 想象力：角色吸引    化妝品：有夢(mèng)的女人更美麗！  1.5 影響力：習(xí)慣吸引    全球通：就你能？  案例解讀：海飛絲VS清揚(yáng)——誰更去屑？第二章  驅(qū)動(dòng)力：概念第一，賣點(diǎn)第二  2.1 概念點(diǎn)：把聲音削得更尖一點(diǎn)    創(chuàng)意是什么玩意      創(chuàng)意的定義？      產(chǎn)品創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意      如何獲得產(chǎn)品創(chuàng)意？    您對(duì)“概念”有概念嗎    動(dòng)機(jī)有正負(fù)，概念有虛實(shí)      動(dòng)機(jī)有正負(fù)      概念有虛實(shí)      純凈水，到底有多純？到底有多凈？      涼茶是防火的還是降火的？      第二天為什么會(huì)舒服一點(diǎn)？    如何獲得產(chǎn)品概念      誰使用這種產(chǎn)品？      產(chǎn)品的主要好處是什么？      主要消費(fèi)場(chǎng)合在哪里？    獲得好概念的機(jī)會(huì)只有1/250,000    好名字讓產(chǎn)品自己開口說話      讓產(chǎn)品一“名”驚人      好名字的最高境界是三個(gè)“一致”    有概念，就有賣點(diǎn)     何為賣點(diǎn)？     用顧客語言表達(dá)     牛奶在哪里？  2.2 支撐點(diǎn)：把地基打得更牢一點(diǎn)  2.3 差異點(diǎn)：你是葡萄，我是櫻桃第三章  想象力：角色第一，形象第二  3.1 角色醞釀：情境仿真化  3.2 角色體驗(yàn)：情節(jié)典型化  3.3 角色強(qiáng)化：情感積極化第四章  影響力：習(xí)慣第一，忠誠第二  4.1 記憶點(diǎn)：習(xí)慣形成的起點(diǎn)——叫我如何不想她  4.2 生命線：習(xí)慣形成的載體——眾里尋她千百度  4.3 接觸面：習(xí)慣形成的規(guī)律——想說愛她不容易特別視角：品牌像什么品牌像煙 / 品牌像酒 / 品牌像茶附錄一  精華回顧附錄二  案例索引結(jié)語  10毫米的高度，整整爬了10年！后記：愛墨……能助鄭重承諾

章節(jié)摘錄

　　第一章　產(chǎn)品力：產(chǎn)品第一，品牌第二　　1.5 影響力：習(xí)慣吸引　　Nothing is more powerful than habit.（沒有什么比習(xí)慣的力量更強(qiáng)大。）　　古羅馬著名詩人，長篇敘事詩《變形記》的作者奧維德（Ovid）如是說?！　∮姓{(diào)查表明，人們?nèi)粘；顒?dòng)的90％源自習(xí)慣，或者說是慣性。　　想想看，我們大多數(shù)的日常活動(dòng)，哪一個(gè)不是習(xí)慣？　　幾點(diǎn)鐘起床，幾點(diǎn)鐘睡覺……超過了時(shí)間就不習(xí)慣?！　∷⒀?，穿衣，吃早餐，上班等等，少了一個(gè)步驟，就不習(xí)慣?！　∫惶熘畠?nèi)，在您的工作與生活中上演著多少形形色色的習(xí)慣？　　可以說，習(xí)慣影響著人們的方方面面?！　×?xí)慣就是人的行為傾向?！　∫簿褪钦f，習(xí)慣一定是行為，而且是穩(wěn)定的、甚至是自動(dòng)化的行為?！　∠M(fèi)習(xí)慣也是如此，深刻影響著人們的消費(fèi)行為，要改變它絕非易事?！　∫恢币詠恚匠匈徫?，您都習(xí)慣于使用超市提供的免費(fèi)塑料袋。　　隨著強(qiáng)制性的“限塑令”出臺(tái)——有償使用塑料袋，您多年的消費(fèi)習(xí)　　慣就得改了。　　一開始您會(huì)因此受到極大影響，極不習(xí)慣?！　】墒寝D(zhuǎn)念一想，一般超市里大塑料袋是O.3元，小塑料袋是0.2元，相對(duì)于您購物的付出來說，只是增加了區(qū)區(qū)幾毛錢，超市折扣都抵回　　來了！　　再說了，上班族一般都是下班后順便到超市購物，誰會(huì)帶著購物袋上班，特別是用臟了的購物袋？幾塊錢的購物袋臟了還要清洗，用幾次扔掉又可惜，多麻煩？　　于是，“方便”、“便宜”的塑料袋對(duì)您產(chǎn)生了習(xí)慣性吸引——　　該用塑料袋的人還是繼續(xù)用，可能只有那些生活有規(guī)律，出門有準(zhǔn)備的老人、養(yǎng)成精打細(xì)算習(xí)慣的人，才會(huì)背著購物袋去逛超市?！　『唵蔚摹跋匏芰睢辈灰欢苓_(dá)到預(yù)期效果，除非直接變成“禁塑令”。　　所以有人獒言，限塑令倒是給超市增加了一筆額外收入。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品，這一點(diǎn)無可替代。”　　——星巴克創(chuàng)始人，全球董事長　　霍德華·舒爾茨　　看到《產(chǎn)品第一，品牌第二》的書名時(shí)，我馬上產(chǎn)生了共鳴：能出現(xiàn)這樣理性的聲音難能可貴，也許能起到撥亂反正的作用。畢竟他們回歸到了市場(chǎng)營銷的本來面目，回歸到了原點(diǎn)。　　——著名營銷戰(zhàn)略顧問　　高建華　　產(chǎn)品沒有力，品牌也無力。把握產(chǎn)品力，品牌更有力?！　　盐兆稍児緞?chuàng)始人，總顧問陳邦躍　　助新產(chǎn)品旗開得勝，助老產(chǎn)品重獲新生，助好產(chǎn)品利潤倍增?！　　盐兆稍児竞匣锶?，首席文案愛墨能助

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