廣告策劃與實(shí)務(wù)

前言

　　你知道我嗎？萬寶路的男人，說做就做。山高人為峰，車到山前必有路，有路就有豐田車?！　≈醒胍惶祝喝祟愂ヂ?lián)想，世界將會怎樣？小即是好，給電腦一顆奔騰的芯，讓全世界計(jì)算機(jī)聯(lián)合起來，英特耐特就一定會實(shí)現(xiàn)?！　∵@是一個(gè)廣告的世界，世界的廣告無比精彩，也無可逃避！廣告震撼著世界，世界充斥著廣告。哪里有商品的大潮，哪里就有廣告的喧囂。廣告已經(jīng)成為你生活中不可分割的一部分，無論你喜歡還是不喜歡，它都在街頭與你邂逅，在報(bào)刊上與你相會，在電視里與你分享黃金時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上伴你盡情沖浪?！　V告是一種工具，它力圖打開營銷的通路，把商品和服務(wù)引向千家萬戶。廣告慣于推波助瀾，讓經(jīng)濟(jì)大潮蕩滌市場的每一個(gè)角落?！　V告是一種藝術(shù)，它吸引的是人的眼球，征服的是人的吝嗇，喚起的是人的購買欲望。因而它將動用一切音頻和視頻的奇幻組合、利用光和電的幻化魔力，竭盡其能地創(chuàng)造商業(yè)藝術(shù)的無窮感染力?！　V告是一種文化，它推銷的不只是物品，更重要的是品牌；它創(chuàng)造的不只是銷售數(shù)字，更重要的是社會消費(fèi)理念。廣告的語言是多元化的，不乏歷史景深、民族特色和文化底蘊(yùn)。

內(nèi)容概要

本書依照廣告策劃的流程，突出實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點(diǎn)．開展全程模擬廣告策劃活動，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐技能的掌握。本書共11章，第一章為廣告策劃概述部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告策劃的基本概念和要素入手，主要闡述廣告策劃在營銷和廣告運(yùn)動中的地位、作用、類型、特征等。第二章為廣告策劃的過程，基本說明廣告策劃的內(nèi)容和類型、程序等。在此基礎(chǔ)上．其余各章基本按照廣告策劃流程、突出實(shí)踐環(huán)節(jié)、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告策劃的理論與實(shí)踐相結(jié)合的思路．對廣告調(diào)查與分析、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃和廣告預(yù)算策劃、廣告效果測評、廣告策劃書撰寫等內(nèi)容進(jìn)行了論述。本書既適合廣告專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論課程，也適合營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)廣告專業(yè)知識．對經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣告公司的從業(yè)人員及廣告愛好者都是一本可讀的書籍。

作者簡介

王吉方，不惑之年，做幫人之事：風(fēng)派營銷創(chuàng)始人．風(fēng)贏團(tuán)隊(duì)的締造者．歐亞陸橋咨詢機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)：全國知名的職業(yè)培訓(xùn)師、營銷師、高級職業(yè)經(jīng)理人。有過軍人的夢想、干過農(nóng)民的活
計(jì)．當(dāng)過大學(xué)的研究者、做過銷售公司的經(jīng)理。發(fā)表過數(shù)十篇文章．出版過《連鎖經(jīng)營管理》、《廣告策劃》等十部著作、策劃過連鎖經(jīng)營的叢書。是連鎖經(jīng)營和營銷策劃兩棲專家，主張
”營”在前、 ”銷”在后， “連”在前、“鎖“在后。強(qiáng)調(diào)以風(fēng)的精神、風(fēng)的品格、風(fēng)的策略做事。擅長對企業(yè)“救死扶傷“和反向營銷：服務(wù)對象先后為夢影、匯源、CB，稻香村、星辰廣
廈、宋慶齡基金會、麥當(dāng)勞、京西萬華、清華大學(xué)出版社等幾十家企業(yè)。

書籍目錄

序前言第一章 廣告策劃概述  第一節(jié) 廣告策劃概述    一、廣告策劃的定義    二、廣告策劃的性質(zhì)與類型  第二節(jié) 廣告策劃的作用與意義    一、廣告策劃的地位    二、廣告策劃的作用      三、廣告策劃的意義  第三節(jié) 廣告策劃的特征與原則    一、廣告策劃的特征    二、廣告策劃的原則    本章小結(jié)第二章 廣告策劃過程  第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容    一、市場調(diào)查    二、分析研究    三、廣告戰(zhàn)略的制定    四、廣告策略的制定    五、與公共關(guān)系和促銷活動的配合  第二節(jié) 廣告策劃的類型    一、廣告運(yùn)動策劃與廣告活動策劃      二、為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃      三、按廣告目標(biāo)對象的不同分類廣告策劃    第三節(jié) 廣告策劃階段及工作流程    一、廣告策劃階段    二、廣告公司策劃運(yùn)作流程  本章小結(jié)第三章 廣告調(diào)查與分析  第一節(jié) 廣告環(huán)境與廣告調(diào)查    一、廣告環(huán)境的涵義及構(gòu)成      二、廣告調(diào)查的含義和作用      三、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容    四、廣告調(diào)查的方法    五、廣告調(diào)查的程序  第二節(jié) 廣告產(chǎn)品調(diào)查    一、產(chǎn)品自身若干方面的調(diào)查    二、產(chǎn)品的生命周期情況調(diào)查    三、產(chǎn)品分析的內(nèi)容    四、廣告USP=產(chǎn)品特點(diǎn)+消費(fèi)者心理  第三節(jié) 廣告受眾與消費(fèi)者調(diào)查    一、廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)者    二、消費(fèi)者調(diào)查  第四節(jié) 競爭狀況調(diào)查    一、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查    二、市場競爭性調(diào)查  本章小結(jié)第四章 廣告戰(zhàn)略策劃  第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述    一、廣告戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略策劃涵義    二、廣告戰(zhàn)略的特點(diǎn)      三、廣告戰(zhàn)略的類型’    四、廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容  第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)    一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念    二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則      三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇    第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)    一、廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)步驟    二、廣告戰(zhàn)略的選擇設(shè)計(jì)  本章小結(jié)第五章 廣告策略策劃  第一節(jié) 廣告目標(biāo)市場策略    一、廣告目標(biāo)市場策略的含義    二、廣告目標(biāo)市場的范圍選擇策略    三、廣告目標(biāo)市場策略類型    四、目標(biāo)市場策略的選擇  第二節(jié) 廣告定位策略    一、實(shí)體定位    二、觀念定位策略  第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略    一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告策略    二、產(chǎn)品成長期的廣告策略    三、產(chǎn)品成熟期的廣告策略    四、產(chǎn)品衰退期的廣告策略  第四節(jié) 廣告市場策略    一、廣告心理策略類型    二、廣告明星策略    三、廣告現(xiàn)場策略  第五節(jié) 廣告事件策略    一、事件營銷的含義    二、事件營銷的要點(diǎn)  本章小結(jié)第六章 廣告創(chuàng)意策劃  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述    一、廣告創(chuàng)意的概念    二、廣告創(chuàng)意的特征    三、廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論與思維    一、廣告創(chuàng)意的理論    二、廣告創(chuàng)意的思維方法  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意組織與創(chuàng)意過程    一、廣告創(chuàng)意組織    二、廣告創(chuàng)意過程  第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的模式與具體技巧    一、廣告創(chuàng)意的模式    二、廣告創(chuàng)意的具體技巧  本章小結(jié)第七章 廣告表現(xiàn)策劃  第一節(jié) 廣告表現(xiàn)的概念、涵義、載體    一、廣告表現(xiàn)的概念    二、廣告表現(xiàn)的涵義    三、廣告表現(xiàn)的載體  第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的作用與法則    一、廣告表現(xiàn)的作用    二、廣告表現(xiàn)的法則  第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的類型與原則    一、廣告表現(xiàn)的類型    二、廣告表現(xiàn)的原則  第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法和策略    一、廣告表現(xiàn)的方法    二、廣告表現(xiàn)的策略  本章小結(jié)第八章 廣告媒介策劃  第一節(jié) 廣告媒介的類型與特征    一、廣告媒介的類型    二、各類廣告媒介的特點(diǎn)  第二節(jié) 廣告媒介選擇策略    一、選擇廣告媒介的原則    二、選擇廣告媒介的方法    三、影響廣告媒介選擇的因素  第三節(jié) 廣告媒介評估策略    一、評估廣告媒介的標(biāo)準(zhǔn)    二、媒介評估的主要指標(biāo)  第四節(jié) 廣告媒介組合策略    一、媒介組合的作用    二、媒介組合的方式    三、運(yùn)用媒介組合的要點(diǎn)  本章小結(jié)第九章 廣告預(yù)算策劃  第一節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容    一、廣告費(fèi)用的組成    二、廣告預(yù)算的項(xiàng)目    三、影響或決定廣告預(yù)算的因素  第二節(jié) 制定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法    一、定率計(jì)算法    二、廣告收益遞增法    三、銷售單位法    四、銷售收益遞減法    五、目標(biāo)任務(wù)法    六、競爭對抗法    七、武斷法    八、全力投入法    九、計(jì)量設(shè)定法（又稱定量法）      十、通信訂貨法  第三節(jié) 廣告預(yù)算分配策略    一、時(shí)間分配法-    二、產(chǎn)品分配法    三、區(qū)域分配法    四、重點(diǎn)媒體分配法    五、對象分配法    六、重點(diǎn)活動分配法  本章小結(jié)第十章 廣告效果的測定  第一節(jié) 廣告效果的含義及特性    一、廣告效果的含義    二、廣告效果的特性  第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定    一、廣告表現(xiàn)效果的測定    二、媒體接觸效果的測定    三、心理變化效果的測定  第三節(jié) 廣告銷售效果的測定    一、什么是廣告銷售效果    二、廣告銷售效果測定的方法  第四節(jié) 廣告社會效果的測定    一、廣告社會效果測評的依據(jù)    二、廣告社會效果測定的方法  本章小結(jié)第十一章 廣告策劃書寫作  第一節(jié) 廣告策劃書概述    一、廣告策劃書及其用途    二、廣告策劃書的特點(diǎn)    三、廣告策劃書的要求  第二節(jié) 廣告策劃書的格式    一、封面    二、廣告策劃小組名單    三、目錄    四、摘要    五、前言    六、正文    七、結(jié)論    八、附錄    九、封底  第三節(jié) 廣告策劃書撰寫程序    一、分析研究階段    二、擬定提綱階段    三、分析研究，提出具體的可行性方案階段    四、撰寫文本階段  第四節(jié) 廣告策劃書范例    一、上市背景    二、目標(biāo)群選擇    三、定位分析    四、目標(biāo)群洞察    五、市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)    六、階段性傳播    七、傳播效果評估  本章小結(jié)附錄：廣告名詞英漢對照一覽參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告策劃概述　　第一節(jié) 廣告策劃概述　　一、廣告策劃的定義　?。ㄒ唬┎邉澋暮x　　要講述廣告策劃，必須首先弄清楚策劃的琮義和內(nèi)涵。但對策劃的認(rèn)識古今中外也不一致?！　〔邉潓W(xué)者們認(rèn)為，人類社會的發(fā)展史，就是人類進(jìn)行策劃并實(shí)施策劃的歷史。人類從戰(zhàn)勝自然、改造環(huán)境到治理國家、振興民族，從人際交往、生存競爭到外交往來、兩軍對陣，從經(jīng)營企業(yè)、開拓市場到發(fā)展事業(yè)、繁榮文化……無不需要審時(shí)度勢、.運(yùn)籌帷幄。這就是所謂“策劃”?！　〔邉澗褪菫檫_(dá)到一定目標(biāo)所進(jìn)行的行動方案的謀劃?！　≡谥袊糯邉澋拿~性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)謀、謀略、對策的意思比較接近。比如，“三思而后行”的“思”；“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的“預(yù)”；“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的“運(yùn)籌”；“先謀后事者昌，先事后謀者亡”的“謀”。這些都表現(xiàn)了一種古樸的策劃思想，屬于“出謀劃策，策略規(guī)劃”的策劃范疇。　　《現(xiàn)代漢語詞典》中“策劃”一詞的解釋為籌劃、謀劃。在中國現(xiàn)代政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化不同的領(lǐng)域有許多成功的策劃案例。如乒乓外交、2008年奧運(yùn)會申辦、“一國兩制”的國策等?！　　安邉潯币辉~最早出現(xiàn)在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華?伯納斯率先提出了這一具有挑戰(zhàn)性的概念。而“策劃”作為一個(gè)概念性的詞則是在現(xiàn)代公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早在20世紀(jì)初，美國著名公共關(guān)系專家艾維?萊特貝特?李就通過他所創(chuàng)辦的美國第一家專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的企業(yè)——一宣傳顧問事務(wù)所，開展了一系列公共關(guān)系策劃活動。從此以后，策劃思想和工作方法迅速普及開來?！　∶绹鹌髽I(yè)管理理論認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰來做?！　〔邉澋牟襟E是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評估及回饋。而返回到一個(gè)新起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)，螺旋式交替上升的過程。”　　在現(xiàn)代社會中，策劃觀念的普及，策劃手段的運(yùn)用，都已經(jīng)大大超出了古代的軍事領(lǐng)域和現(xiàn)代公共關(guān)系領(lǐng)域，而深入到了社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的各個(gè)層面?！安邉潯背蔀橐环N方法論意義的思維方式和運(yùn)作方式。策劃已經(jīng)成為人們今天使用頻率較高的詞。　　古今中外豐富的策劃思想、策劃理論和策劃實(shí)踐，為人類的策劃寶庫增添了永放光彩的寶貴內(nèi)容，使人類社會伴隨著時(shí)代的發(fā)展而提升自身各方面的質(zhì)量。它也為緊隨“策劃”這一概念而提出的廣告策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的認(rèn)識論和方法論的基礎(chǔ)?！　。ǘV告策劃的起源和發(fā)展　　1.廣告策劃的萌芽階段　　（1）市場的需要是廣告策劃產(chǎn)生的必要條件　　人們所進(jìn)行的最早的廣告活動僅僅是簡單意義的“廣而告之”。這種“廣而告之”雖然也有一定的目的性，即將自己的剩余產(chǎn)品交換出去，但是廣告主并沒有特定的計(jì)劃，沒有十分明確的銷售目標(biāo)，更缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)對象的確定，并沒有產(chǎn)生真正意義上的廣告策劃。直至現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的初期階段，伴隨著商品交換規(guī)模的擴(kuò)大，廣告活動的范圍也越來越大，廣告的形式和手段越來越豐富，廣告技術(shù)也在不斷地進(jìn)步，因而廣告主對廣告效果的需要積累到一定的程度，即如何將廣告做得更好、更有效時(shí)，廣告策劃才有可能產(chǎn)生。這種需要是現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的前提條件，也是廣告策劃產(chǎn)生的必要條件。　?。?）廣告學(xué)的學(xué)科綜合性為廣告策劃奠定理論基礎(chǔ)　　1900年美國學(xué)者哈洛?蓋爾（Harlow Gale）在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書；1903年美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特‘狄爾?斯柯特（Walter Dill Scott）寫成《廣告原理》一書，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。這標(biāo)志著廣告開始從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。而在理論研究過程中，廣告學(xué)卻呈現(xiàn)明顯的學(xué)科綜合性。它綜合了數(shù)十門學(xué)科的研究成果，諸如管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系理論，等等。廣告學(xué)及其相關(guān)學(xué)科的建立與發(fā)展，為廣告策劃的出現(xiàn)奠定了理論基礎(chǔ)?！　。?）廣告公司的實(shí)踐說明廣告策劃的必然性　　1869年，美國賓夕法尼亞州的費(fèi)城成立了第一家專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司。這是具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司。其除了為廣告客戶購買版面，還為客戶撰寫方案，設(shè)計(jì)、制作廣告，并制定廣告計(jì)劃。到1902年，艾爾父子廣告公司專門設(shè)立了一個(gè)組織嚴(yán)密的為國民餅干公司和標(biāo)準(zhǔn)石油公司策劃公關(guān)活動的機(jī)構(gòu)。豪威爾在一本有關(guān)艾爾父子廣告公司發(fā)展史的書中說：“從那時(shí)起，廣告代理公司充分證實(shí)了自己策劃和實(shí)施廣告的能力”。因而它被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”?！　。?）市場手段的更新是廣告策劃產(chǎn)生的條件之一　　20世紀(jì)30年代，伴隨現(xiàn)代市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，市場調(diào)查被明確提到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中來。那時(shí)廣告活動的重心是側(cè)重于廣告效果的分析研究，因而也使調(diào)研活動進(jìn)入到廣告活動中，并確立了其在廣告活動中的地位。調(diào)研活動的出現(xiàn)，以及調(diào)研理論的發(fā)展和調(diào)研手段的科學(xué)與規(guī)范，使廣告主和廣告商能科學(xué)準(zhǔn)確地對市場進(jìn)行分析研究，從而決定所應(yīng)采取的戰(zhàn)略和策略，為廣告策劃提供了最有利的條件?！　∫虼?，艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動的出現(xiàn)，特別是廣告實(shí)踐自身的發(fā)展，為廣告策劃的產(chǎn)生奠定了豐富的實(shí)踐基礎(chǔ)，并產(chǎn)生了廣告策劃的萌芽。　　2.廣告策劃的提出階段　　廣告策劃的萌芽雖然較早就出現(xiàn)了，但它作為一個(gè)概念的提出卻是在20世紀(jì)中葉。緊隨著伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博厄斯?馬西來?波利特（BMB）廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利?波利坦于20世紀(jì)60年代在廣告領(lǐng)域率先使用了這一概念。這一概念　　提出之后，逐漸影響到整個(gè)英國的廣告界，并傳播到了國外。美國以創(chuàng)作力見長的奇阿特?戴廣告公司較早接受了這一概念。隨后，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣告界普及開來，現(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告經(jīng)營管理體系。廣告策劃的出現(xiàn)既是現(xiàn)代廣告實(shí)踐和廣告理論發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)它又使廣告學(xué)的結(jié)構(gòu)體系更加豐富，使廣告理論有了長足的發(fā)展，并且它也成為現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。　　3.廣告策劃的發(fā)展階段　　主要包括廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展、廣告策劃觀念的發(fā)展、廣告策劃方法的發(fā)展?！　。?）廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展　　伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代的發(fā)展，廣告策劃的內(nèi)容從簡單發(fā)展到復(fù)雜，從一般性的單個(gè)廣告活動策劃發(fā)展到為廣告運(yùn)動所進(jìn)行的整體廣告策劃。而在廣告策劃過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟的內(nèi)容也越來越豐富。當(dāng)前，在我國相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)還處在運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論和現(xiàn)代管理理論的初級階段的情況下，廣告策劃者不僅要幫助企業(yè)進(jìn)行整體廣告策劃，在某種情況下還要幫助企業(yè)進(jìn)行營銷策劃、Cl策劃等。　?。?）廣告策劃觀念的發(fā)展　　第一，從推銷觀念向營銷哲學(xué)觀念的發(fā)展。營銷哲學(xué)觀念的發(fā)展與演變引導(dǎo)著廣告策劃者從對企業(yè)本身的關(guān)注發(fā)展為對企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者關(guān)系的關(guān)注，并通過廣告對三者的關(guān)系予以最佳的協(xié)調(diào)。而在20世紀(jì)90年代提出的4C理論以及整合營銷溝通理論，更是引導(dǎo)著廣告策劃觀念走向更高的階段，使廣告策劃者從以4P為主的對企業(yè)本身的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鋈轿缓透顚哟蔚年P(guān)注，樹立起以消費(fèi)者為中心的觀念。　　第二，廣告策劃本身也從單一的促銷觀念發(fā)展為競爭觀念。在本階段，廣告策劃在更深的市場層次上發(fā)展，體現(xiàn)為關(guān)注競爭對手的市場環(huán)境的變化。而競爭觀念的建立，更使廣告策劃者注意到在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下廣告所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。　　第三，廣告策劃的核心是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中所處的地位愈加重要，廣告策劃者愈加注重廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，從而奠定了廣告創(chuàng)意是廣告靈魂的地位。因此，廣告策劃者愈加注重特定時(shí)代背景下的文化和消費(fèi)心理與廣告的關(guān)系，注重廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)中的文化及心理內(nèi)涵，目的是通過廣告策劃，使廣告行為滿足市場需要甚至是引導(dǎo)市場觀念的發(fā)展?！　〉谒模m應(yīng)不同時(shí)代和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)的觀念。如20世紀(jì)20年代的“印在紙上的推銷術(shù)”，30年代對調(diào)研的注重，40年代電視的出現(xiàn)推動“豪華廣告”的發(fā)展，50年代的“獨(dú)特銷售主題”，60年代的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性的“形象時(shí)代”，70年代的“定位理論”，80年代的廣告繁榮，90年代則是繁榮之后的危機(jī)導(dǎo)致“低成本制作，高質(zhì)量創(chuàng)意，，的產(chǎn)生?！　〉谖?，廣告策劃體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征。高新技術(shù)的發(fā)展使廣告策劃對Internet等新媒體的出現(xiàn)有了更多的關(guān)注，并及時(shí)地將其運(yùn)用到廣告活動中來，使廣告的效力有了更大的提高，產(chǎn)生了一些新的廣告運(yùn)作模式和一些新的觀念。　　……

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　　《廣告策劃與實(shí)務(wù)》既適合廣告專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論課程，也適合營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)廣告專業(yè)知識．對經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣告公司的從業(yè)人員及廣告愛好者都是一本可讀的書籍。

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