市場營銷實(shí)務(wù)

前言

　　市場營銷是一門邊緣交叉的應(yīng)用學(xué)科，它建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為 科學(xué)的基礎(chǔ)上，形成和發(fā)展于千百萬家的市場營銷活動實(shí)踐中，是企業(yè)家們研究市場、 適應(yīng)市場、引導(dǎo)市場、開拓市場以求得企業(yè)生存發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的結(jié)晶。這門學(xué)科所提供的基本 理論、基本策略和基本技藝在我國正得到廣泛的重視和運(yùn)用。　　市場營銷是為了解決企業(yè)的商品銷售難問題而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，1905 年最早進(jìn)入美國一些大學(xué)的課程教育中，1920年后開始廣泛運(yùn)用于企業(yè)實(shí)際。早期的市場營 銷主要研究推銷術(shù)和廣告術(shù)等，現(xiàn)代市場營銷則以顧客滿意為企業(yè)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)研究市場，根 據(jù)顧客需要組織產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營工作?！　”緯帉懻唛L期從事現(xiàn)代市場營銷研究、教學(xué)和實(shí)踐，在編寫過程中力 求基本理論、營銷實(shí)務(wù)與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，既有對前人研究成果的繼承，又融進(jìn)了創(chuàng)新的內(nèi)容 。本書特點(diǎn)：　　1.注重實(shí)務(wù)性。本書在編寫過程中，不求面面俱到，側(cè)重?cái)X取市場營銷 中最具實(shí)務(wù)操作的環(huán)節(jié)，形成營銷組織建設(shè)、人員配備、市場調(diào)研、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷策 略、商品銷售的完整的實(shí)務(wù)體系。編寫中不僅僅在于闡明基本概念，更偏重于引導(dǎo)讀者掌握應(yīng)用方 法和技能。像目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品分析、定價(jià)方法和技巧等內(nèi)容，讀者學(xué)習(xí)之后 ，都可在實(shí)踐中參照操作運(yùn)用。　　2.注重創(chuàng)新性。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國工商企業(yè)在營銷實(shí) 踐中有眾多的創(chuàng)新活動。本書在收集這方面資料的基礎(chǔ)上，上升到理論加以分析，從而增加 了本教材的新觀念、新內(nèi)容、新的操作實(shí)務(wù)。這方面主要有：企業(yè)營銷組織的建設(shè)、人員推 銷業(yè)務(wù)技巧、名牌塑造、品牌管理等?！　?.注重編寫體例與內(nèi)容的一致性。為體現(xiàn)本書實(shí)務(wù)性特征，本書每章開 篇提出本章的“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，使讀者明確本章的知識點(diǎn)和技能點(diǎn)，通過“導(dǎo)入案例”吸引 讀者對本章內(nèi)容的關(guān)注，在每章后輔以“復(fù)習(xí)題”、“案例討論”、“實(shí)訓(xùn)題”，幫助提高讀者 分析、解決實(shí)際問題的能力。

內(nèi)容概要

　　市場營銷是一門邊緣交叉的應(yīng)用學(xué)科，它建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)的基礎(chǔ)上，形成和發(fā)展于千百萬企業(yè)家的市場營銷活動實(shí)踐中，是企業(yè)家們研究市場、適應(yīng)市場、引導(dǎo)市場、開拓市場以求得企業(yè)生存發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的結(jié)晶。這門學(xué)科所提供的基本理論、基本策略本書編寫者長期從事現(xiàn)代市場營銷研究、教學(xué)和實(shí)踐，在編寫過程中力求基本理論、營銷實(shí)務(wù)與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，既有對前人研究成果的繼承，又融進(jìn)了創(chuàng)新的內(nèi)容。書中每章開篇提出本章的“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，使讀者明確本章的知識點(diǎn)和技能點(diǎn)，通過“導(dǎo)入案例”吸引讀者對本章內(nèi)容的關(guān)注，在每章后輔以“復(fù)習(xí)題”、“案例討論”、“實(shí)訓(xùn)題”，幫助提高讀者分析、解決實(shí)際問題的能力。該書不僅可作為國家考試中心“市場營銷助理經(jīng)理資格考試”指定用書和高職高專教學(xué)用書的“雙證”教材，也可以用來培訓(xùn)企業(yè)的營銷管理者和營銷人員。

書籍目錄

第1章　市場營銷組織1.1　市場營銷組織基礎(chǔ)知識1.1.1　知識單元一：市場營銷組織形式的演變1.1.2　知識單元二：市場營銷組織的企業(yè)地位1.2　市場營銷組織實(shí)務(wù)1.2.1　實(shí)務(wù)單元一：大型企業(yè)的市場營銷組織設(shè)置1.2.2　實(shí)務(wù)單元二：中小型企業(yè)的市場營銷組織設(shè)置1.2.3　實(shí)務(wù)單元三：初創(chuàng)企業(yè)的市場營銷組織設(shè)計(jì)[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第2章　市場營銷人員2.2　市場營銷人員基礎(chǔ)知識2.1.1　知識單元一：市場營銷人員的工作目標(biāo)2.1.2　知識單元二：市場營銷人員的素質(zhì)要求2.2　市場營銷人員實(shí)務(wù)2.2.1　實(shí)務(wù)單元一：市場營銷人員的心態(tài)建設(shè)2.2.2　實(shí)務(wù)單元二：市場營銷人員的知識學(xué)習(xí)2.2.3　實(shí)務(wù)單元三：市場營銷人員的能力培養(yǎng)[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第3章　市場調(diào)研3.1　市場調(diào)研基礎(chǔ)知識3.1.1　知識單元一：市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的作用3.1.2　知識單元二：企業(yè)市場調(diào)研體系3.1.3　知識單元三：市場調(diào)研的流程3.1.4　知識單元四：市場調(diào)研的方法3.2　市場調(diào)研實(shí)務(wù)3.2.1　實(shí)務(wù)單元一：制訂企業(yè)市場調(diào)研規(guī)劃3.2.2　實(shí)務(wù)單元二：制訂市場調(diào)研方案3.2.3　實(shí)務(wù)單元三：問卷設(shè)計(jì)3.2.4　實(shí)務(wù)單元四：抽樣設(shè)計(jì)3.2.5　實(shí)務(wù)單元五：撰寫調(diào)研報(bào)告[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第4章　企業(yè)營銷戰(zhàn)略4.1　企業(yè)營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)知識4.1.1　知識單元一：目標(biāo)市場戰(zhàn)略4.1.2　知識單元二：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略4.2　企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)務(wù)4.2.1　實(shí)務(wù)單元一：有效的市場細(xì)分4.2.2　實(shí)務(wù)單元二：細(xì)分市場的評估4.2.3　實(shí)務(wù)單元三：市場定位技巧4.2.4　實(shí)務(wù)單元四：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第5章　產(chǎn)品策略5.1　產(chǎn)品策略基礎(chǔ)知識5.1.1　知識單元一：產(chǎn)品整體概念5.1.2　知識單元二：新產(chǎn)品5.1.3　知識單元三：產(chǎn)品組合5.1.4　知識單元四：產(chǎn)品生命周期5.2　產(chǎn)品策略實(shí)務(wù)5.2.1　實(shí)務(wù)單元一：產(chǎn)品整體規(guī)劃5.2.2　實(shí)務(wù)單元二：產(chǎn)品組合的分析、評價(jià)與優(yōu)化5.2.3　實(shí)務(wù)單元三：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第6章　品牌與包裝策略6.1　品牌與包裝基礎(chǔ)知識6.1.1　知識單元一：品牌與名牌6.1.2　知識單元二：產(chǎn)品與包裝6.2　品牌與包裝實(shí)務(wù)6.2.1　實(shí)務(wù)單元一：品牌的設(shè)計(jì)與定位6.2.2　實(shí)務(wù)單元二：商標(biāo)權(quán)的維護(hù)6.2.3　實(shí)務(wù)單元三：從品牌到名牌6.2.4　實(shí)務(wù)單元四：包裝設(shè)計(jì)6.2.5　實(shí)務(wù)單元五：包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第7章　價(jià)格策略7.1　價(jià)格策略基礎(chǔ)知識7.1.1　知識單元一：商品價(jià)格的構(gòu)成7.1.2　知識單元二：定價(jià)方法7.1.3　知識單元三：影響企業(yè)定價(jià)的因素7.2　價(jià)格策略實(shí)務(wù)7.2.1　實(shí)務(wù)單元一：動態(tài)下的價(jià)格調(diào)整7.2.2　實(shí)務(wù)單元二：定價(jià)技巧[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第8章分銷渠道策略8.1　分銷渠道策略基礎(chǔ)知識8.1.1　知識單元一：分銷渠道構(gòu)成8.1.2　知識單元二：分銷渠道的類型8.1.3　知識單元三：渠道發(fā)展的新趨勢8.2　分銷渠道策略實(shí)務(wù)8.2.1　實(shí)務(wù)單元一：商品分銷模式選擇8.2.2　實(shí)務(wù)單元二：中間商選擇8.2.3　實(shí)務(wù)單元三：渠道沖突與渠道優(yōu)化8.2.4　實(shí)務(wù)單元四：新渠道的運(yùn)用[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第9章　促銷策略9.1　促銷策略基礎(chǔ)知識9.1.1　知識單元一：促銷概述9.1.2　知識單元二：促銷組合9.1.3　知識單元三：促銷策略新發(fā)展9.2　促銷策略實(shí)務(wù)9.2.1　實(shí)務(wù)單元一：廣告促銷9.2.2　實(shí)務(wù)單元二：人員推銷9.2.3　實(shí)務(wù)單元三：營業(yè)推廣9.2.4　實(shí)務(wù)單元四：公共關(guān)系9.2.5　實(shí)務(wù)單元五：企業(yè)形象戰(zhàn)略[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]第10章人員推銷10.1　人員推銷基礎(chǔ)知識10.1.1　知識單元一：人員推銷的特點(diǎn)10.1.2　知識單元二：人員推銷的要素10.1.3　知識單元三：人員推銷過程10.1.4　知識單元四：銷售人員的角色定位10.2　人員推銷實(shí)務(wù)10.2.1　實(shí)務(wù)單元一：銷售前的準(zhǔn)備10.2.2　實(shí)務(wù)單元二：銷售過程的溝通技巧10.2.3　實(shí)務(wù)單元三：交易的促成10.2.4　實(shí)務(wù)單元四：客戶關(guān)系管理[要點(diǎn)小結(jié)][案例討論][復(fù)習(xí)思考題][實(shí)訓(xùn)題]參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　市場調(diào)研在企業(yè)市場營銷中的作用，主要是通過向企業(yè)的決策者提供決 策信息體現(xiàn)出來的，具體作用如下：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會市場營銷機(jī)會與市場營銷環(huán)境的變化密切相關(guān)。通過市場調(diào)研，可以使企 業(yè)隨時(shí)掌握市場營銷環(huán)境的變化，并從中尋找到企業(yè)的市場營銷機(jī)會，為企業(yè)帶來新的營銷機(jī) 會。國家投入大量資金對城市和農(nóng)村電網(wǎng)進(jìn)行改造，對電力設(shè)備經(jīng)營企業(yè)就帶來了從環(huán)境的變化 中捕捉市場機(jī)會。商業(yè)銀行對城鎮(zhèn)居民住房和耐用消費(fèi)品的貸款，則影響著房地產(chǎn)開發(fā)商和汽車 等耐用消費(fèi)品的經(jīng)營者的營銷機(jī)會?！　?.有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略　　企業(yè)市場營銷是建立在特定的市場營銷環(huán)境基礎(chǔ)上，并與市場營銷環(huán)境 達(dá)成相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。因此，要制定出正確的市場營銷策略，就必須全面掌握市場環(huán)境與顧客 需求變化的信息，而這些信息必須通過市場調(diào)研才能獲得。例如，自從1995年以來，中國中央電視 臺黃金時(shí)段標(biāo)板廣告，歷任“標(biāo)王”的失敗，都與其在制定促銷策略中對相關(guān)的信息掌握不夠，盲 目決策有直接的關(guān)系。市場調(diào)研是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)工作，這項(xiàng)工作做得越好，企業(yè)制定的 市場營銷策略取得成功的把握越大?！　?.有利于提高企業(yè)的市場競爭能力　　現(xiàn)代市場的競爭實(shí)質(zhì)上也是信息的競爭，誰先獲得了重要的有效信息， 誰就會在市場競爭中搶得先機(jī)、立于不敗之地。信息這一重要資源，其流動性遠(yuǎn)不如其他的生產(chǎn) 要素強(qiáng)，一般只能通過企業(yè)主導(dǎo)或主動推動的調(diào)研系統(tǒng)，才能隨時(shí)掌握競爭者的各種信息和其他的 相關(guān)信息，使企業(yè)制定出具有競爭力的市場營銷策略?！　?.有利于企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制　　企業(yè)面對的市場營銷環(huán)境是變化的，并且是企業(yè)不能控制的。企業(yè)在制 定市場營銷策略時(shí)，即使已經(jīng)進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，也很難完全把握市場營銷環(huán)境的變化。因 此，在企業(yè)的市場營銷策略實(shí)施中，必須通過市場調(diào)研，充分掌握所沒有預(yù)料到的環(huán)境條件的變 化，研究環(huán)境條件的變化對企業(yè)營銷策略的影響，并根據(jù)這些影響對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以 有效地控制企業(yè)的營銷活動?！　】傊?，市場調(diào)研以向企業(yè)提供決策信息為己任，對企業(yè)市場營銷過程中 的各個(gè)方面均具有十分重要的作用?！　?.1.2知識單元二：企業(yè)市場調(diào)研體系　　要做好一個(gè)企業(yè)的市場調(diào)研工作，不僅僅是要簡單地會做調(diào)研，或者把 一次調(diào)研工作做好，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)、一個(gè)合格的營銷決策者、一個(gè)優(yōu)秀的市場調(diào)研人員必須對企 業(yè)市場調(diào)研工作有整體的理解和全面的把握。這種理解和把握包括：有哪些問題需要進(jìn)行市場調(diào) 研？有哪些市場調(diào)研方法以及這些方法各自有哪些特點(diǎn)？企業(yè)應(yīng)建立怎樣的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)以及如何 組織好企業(yè)的市場調(diào)研工作？

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