快銷

前言

　　創(chuàng)新不但是社會的潮流，更是企業(yè)經(jīng)營的主旋律。對于企業(yè)來說，沒有創(chuàng)新就沒有將來，創(chuàng)新能力已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素！企業(yè)創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等諸多創(chuàng)新要素，但產(chǎn)品創(chuàng)新是其他創(chuàng)新的基礎(chǔ)與前提！產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的后勁所在，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要?！　o論是中小企業(yè)，還是大公司，都為新產(chǎn)品的研發(fā)與營銷投入了大量的資源與成本，甚至把新產(chǎn)品作為企業(yè)存與亡的賭注。對企業(yè)來說，新產(chǎn)品就是企業(yè)的將來！然而，在中國市場上，新產(chǎn)品營銷的成功率不到20%，實(shí)際只有10%左右！在中國，企業(yè)的平均壽命只有8年，而民營企業(yè)更短，平均壽命還不到3年。要知道，企業(yè)的失敗大都以產(chǎn)品營銷的失敗為標(biāo)志。包括很多“好產(chǎn)品”，由于企業(yè)資源、能力不足或錯誤的市場操作而遭遇兵敗，這不能不說是一個巨大的遺憾。　　對于新產(chǎn)品營銷，企業(yè)最關(guān)心什么？是快速入市，快速引起市場反應(yīng)，乃至快速回款。對于新產(chǎn)品營銷，企業(yè)最困惑什么？為什么啟動市場總是需要高成本？包括資源成本與時間成本。難以忍耐的投入期、成長期，導(dǎo)致很多企業(yè)還沒等到“春天”到來，就死掉了。對于新產(chǎn)品營銷，企業(yè)最頭痛的是什么？就是無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的可持續(xù)增長，短期內(nèi)暢銷卻無法做到長銷……這一系列問題成為企業(yè)難解的“謎團(tuán)”，成為阻礙企業(yè)成功營銷的羈絆?！　　犊熹N》正是圍繞上述問題而展開，站在生產(chǎn)廠商的角度，幫助企業(yè)解決新產(chǎn)品推廣難、成本高、效率低、成長慢的難題，為企業(yè)提供了系統(tǒng)化的、具有可持續(xù)性的高績效營銷之道。對于快銷，在本書中給予了明確闡述，“快銷”在本質(zhì)上是高績效營銷。當(dāng)然，這里的“高績效”不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)量上，還體現(xiàn)在銷售質(zhì)量上；不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，還體現(xiàn)在社會效益上；不僅體現(xiàn)在暢銷上，還體現(xiàn)在長銷上。換句話說，快銷絕對不是為達(dá)到提升銷量這一目的而實(shí)施的透支性營銷或者掠奪式營銷，而是在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上追求暢銷與長銷，有力地服務(wù)于企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久。同時，企業(yè)要想做到¨陜銷”，需要做出全程、全方位努力。所謂“全程”，就是從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等全過程來考慮如何實(shí)現(xiàn)“快銷”；所謂“全方位”是指企業(yè)全面整合內(nèi)外部資源，全面整合各種營銷策略、營銷工具，全面地服務(wù)于產(chǎn)品營銷，進(jìn)而創(chuàng)造出新產(chǎn)品營銷上的高績效！　　在本書的具體寫作上，采取了“觀點(diǎn)＋工具＋案例＋點(diǎn)評”的寫法，不但讓讀者學(xué)到新產(chǎn)品營銷的理念、細(xì)節(jié)、過程和方法，還讓讀者了解到相關(guān)實(shí)戰(zhàn)案例，是一本營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)讀本。因此，本書是一本真刀真槍的新產(chǎn)品營銷手冊，適合于企業(yè)高層經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)以及相關(guān)職位的部門經(jīng)理、部門主管閱讀，同時亦適合于市場策劃、品牌管理、渠道開發(fā)、銷售管理等基層營銷人員閱讀，學(xué)習(xí)新產(chǎn)品營銷策略，并提升新產(chǎn)品上市的成功率。當(dāng)然，對于從事營銷研究與即將參與營銷工作的相關(guān)人士來說，本書亦具備很大酌參考價(jià)值?？傊?，希望這本書可以成為企業(yè)營銷經(jīng)理人員的案頭書，更可以成為基層營銷人員的枕邊書，能夠成為所有營銷人員的得力助手！　　這本書能夠如此快速地得以出版，離不開中國經(jīng)濟(jì)出版社劉晨先生的大力支持，在此致以深深的謝意！　　由于本人水平所限，加之時間倉促，書中難免存在不足之處，還望讀者朋友及時與我聯(lián)系并批評指正。同時，更歡迎讀者朋友就書中的內(nèi)容與我進(jìn)行溝通交流，共同提升、共同受益！

內(nèi)容概要

《快銷：新產(chǎn)品高績效營銷法則》主要內(nèi)容：企業(yè)創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為基石，新產(chǎn)品就是企業(yè)的“命根子”。然而，在中國市場上僅有不足10%的新產(chǎn)品能夠成功，另外90%的新產(chǎn)品或者退市，或者低迷于市場。新產(chǎn)品失敗的原因雖然錯綜復(fù)雜，但關(guān)鍵在于企業(yè)沒有找到正確的營銷方法。新產(chǎn)品營銷，方法定勝負(fù)！

作者簡介

　　賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)營銷專家，2005年中國企業(yè)十大策劃師，中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，客戶世界研究院專家顧問，長春市團(tuán)委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷顧問，中國人大書報(bào)資料中心會員作者，《工業(yè)品營銷》《河北酒業(yè)》《太陽能資訊》等多家媒體專家顧問?！　∈噍d營銷征戰(zhàn)，在消費(fèi)品營銷、工業(yè)品營銷、服務(wù)營銷領(lǐng)域均有深厚積累。曾先后在多家國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷副總經(jīng)理等職務(wù)。目前，作者主要從事管理咨詢、營銷策劃、品牌管理規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等工作。多年來，累計(jì)為60余家企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)，為80余家企業(yè)提供過項(xiàng)目咨詢策劃服務(wù)?！　〕霭妗稄牧愕节A》《品牌王道》《營銷就是為消費(fèi)者造夢》《營銷的真相》《服務(wù)營銷戰(zhàn)》等10余部專著，在《中國經(jīng)營報(bào)》《銷售與市場》《經(jīng)理人》等50余家媒體發(fā)表文章300多篇，超120萬字；在中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)等80余家網(wǎng)站開設(shè)專家專欄。

書籍目錄

前言第一章 解讀中國式新產(chǎn)品營銷的得失第一節(jié) 換個視角來重新審視“新產(chǎn)品”第二節(jié) 新產(chǎn)品是“策略”更是“戰(zhàn)略”第三節(jié) 究竟是誰在給新產(chǎn)品“下毒”第四節(jié) 解讀“中國特色”的新產(chǎn)品營銷【本章小結(jié)】第二章 快速制造銷量的高績效營銷第一節(jié) 快銷是新產(chǎn)品營銷的最高境界第二節(jié) 不要因急于求成而誤讀了快銷第三節(jié) 快銷操作是一項(xiàng)“七化工程”第四節(jié) 快銷需要企業(yè)有必要的“能量”儲備【本章小結(jié)】第三章 孵化出極具快銷潛質(zhì)的新產(chǎn)品第一節(jié) 新產(chǎn)品卓越是實(shí)現(xiàn)快銷之本第二節(jié) 建立新產(chǎn)品開發(fā)的市場化流程第三節(jié) 基于企業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)作式產(chǎn)品創(chuàng)新第四節(jié) 基于客戶價(jià)值的新產(chǎn)品多維測試第五節(jié) 試銷是新品成功營銷的“試金石”【本章小結(jié)】第四章 要讓新產(chǎn)品營銷贏在起跑線上第一節(jié) 把新產(chǎn)品賣給那些真正需要的人第二節(jié) 新產(chǎn)品快速取悅于市場的包裝術(shù)第三節(jié) 以實(shí)效化商業(yè)模式提速新產(chǎn)品營銷第四節(jié) 新產(chǎn)品快速切入市場的快刀策略第五節(jié) 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃是成功營銷的基石第六節(jié) 快速打贏新產(chǎn)品招商營銷“第一仗”【本章小結(jié)】第五章 價(jià)格是新品動銷的最敏感神經(jīng)第一節(jié) 價(jià)格是新品營銷的一把“雙刃劍”第二節(jié) 新產(chǎn)品快速入侵市場的價(jià)格策略第三節(jié) 新品營銷要走出“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭第四節(jié) 打造有益于快銷的生態(tài)化價(jià)格體系【本章小結(jié)】第六章 打造快速動銷的高績效型渠道第一節(jié) 為新產(chǎn)品量身打造高績效渠道第二節(jié) 渠道執(zhí)行力關(guān)系新產(chǎn)品營銷成敗第三節(jié) 提升經(jīng)銷商的新產(chǎn)品市場分銷力第四節(jié) 讓終端商撒歡兒地狂賣新產(chǎn)品第五節(jié) 消除新產(chǎn)品營銷的“渠道梗阻”【本章小結(jié)】第七章 啟動快速提升銷量的促銷引擎第一節(jié) 前“拉”后“推”新產(chǎn)品銷售上量快第二節(jié) 新產(chǎn)品快速被市場接受的促銷規(guī)則第三節(jié) 基于新產(chǎn)品生命周期的促銷必殺技第四節(jié) 以市場啟蒙教育，快速喚醒消費(fèi)者【本章小結(jié)】第八章 刺激市場放量的創(chuàng)新營銷策略第一節(jié) 當(dāng)新產(chǎn)品營銷遭遇市場“嚴(yán)冬”第二節(jié) 尋找打開市場“枷鎖”的金鑰匙第三節(jié) 雜合營銷：以“他山之石”攻“玉”第四節(jié) 跨界營銷把新品營銷帶入新境界第五節(jié) 基于淡季市場的新產(chǎn)品營銷突圍【本章小結(jié)】更多資訊后語

章節(jié)摘錄

　　二、銷得早　　銷得早就是從產(chǎn)品前期新產(chǎn)品開發(fā)過程就當(dāng)做營銷過程，做好前期營銷，而不是把新產(chǎn)品營銷視為上市以后的工作。實(shí)際上，新產(chǎn)品上市通常有兩種操作手法：一種是滲透式，從新產(chǎn)品上市之前即把營銷融合到工作中來，穩(wěn)扎穩(wěn)打，點(diǎn)滴積累；另一種是叫賣式，即新產(chǎn)品上市采取爆破的手法，獲取轟動效應(yīng)，企業(yè)往往追求的是“不鳴則矣，一鳴驚人”的效果。實(shí)際上，銷得早強(qiáng)調(diào)的是全程營銷理念?！　∪N得巧　　銷得巧則是強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品上市操作的策略性，不同的方式方法所導(dǎo)致的結(jié)果自然不同。這就是為什么很多新產(chǎn)品企業(yè)做得半死不活，甚至夭折，而交給營銷顧問公司來做則銷量大增。對于營銷策略，通常包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大策略，這眾所周知，但關(guān)鍵是看誰用得對、用得活、用得巧。大眾汽車進(jìn)入美國市場時，發(fā)現(xiàn)了一個可行的戰(zhàn)術(shù)——“小型汽車”的空當(dāng)，從而推出了甲殼蟲，獲得了很大的成功，實(shí)際上這就是抓住市場機(jī)會而采取的產(chǎn)品策略。　　四、銷得廣　　銷得廣是指擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場疆域，增加市場覆蓋。為增加銷售量，企業(yè)可采取的辦法有兩個：一是增加老顧客消費(fèi)量；二是增加新顧客。對于增加新顧客，往往是企業(yè)新產(chǎn)品營銷的重心，無論新顧客是老顧客推薦還是企業(yè)自行挖掘。而擴(kuò)大市場疆域是增加新顧客的辦法之一?？梢哉f，銷得廣幾乎是每一個企業(yè)的想法。微軟希望“讓所有中國人都用上正版XP”，億家能則提出“讓一億家庭用上太陽能”……不僅充分體現(xiàn)了企業(yè)堅(jiān)定的企業(yè)理念，同時也是企業(yè)對于做大、做強(qiáng)事業(yè)的決心。但是，這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要通過市場覆蓋來實(shí)現(xiàn)。……

編輯推薦

　　一部影響企業(yè)命運(yùn)的營銷經(jīng)略，一本關(guān)系新品成敗的實(shí)戰(zhàn)專著?！　∑髽I(yè)創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為基石，新產(chǎn)品就是企業(yè)的“命根子”。然而，在中國市場上僅有不足10%的新產(chǎn)品能夠成功，另外90%的新產(chǎn)品或者退市，或者低迷于市場。新產(chǎn)品失敗的原因雖然錯綜復(fù)雜，但關(guān)鍵在于企業(yè)沒有找到正確的營銷方法。新產(chǎn)品營銷，方法定勝負(fù)！

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