快銷(xiāo)

前言

　　創(chuàng)新不但是社會(huì)的潮流，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有將來(lái)，創(chuàng)新能力已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵構(gòu)成要素！企業(yè)創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等諸多創(chuàng)新要素，但產(chǎn)品創(chuàng)新是其他創(chuàng)新的基礎(chǔ)與前提！產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的后勁所在，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要?！　o(wú)論是中小企業(yè)，還是大公司，都為新產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)投入了大量的資源與成本，甚至把新產(chǎn)品作為企業(yè)存與亡的賭注。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品就是企業(yè)的將來(lái)！然而，在中國(guó)市場(chǎng)上，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率不到20%，實(shí)際只有10%左右！在中國(guó)，企業(yè)的平均壽命只有8年，而民營(yíng)企業(yè)更短，平均壽命還不到3年。要知道，企業(yè)的失敗大都以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的失敗為標(biāo)志。包括很多“好產(chǎn)品”，由于企業(yè)資源、能力不足或錯(cuò)誤的市場(chǎng)操作而遭遇兵敗，這不能不說(shuō)是一個(gè)巨大的遺憾?！　?duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)最關(guān)心什么？是快速入市，快速引起市場(chǎng)反應(yīng)，乃至快速回款。對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)最困惑什么？為什么啟動(dòng)市場(chǎng)總是需要高成本？包括資源成本與時(shí)間成本。難以忍耐的投入期、成長(zhǎng)期，導(dǎo)致很多企業(yè)還沒(méi)等到“春天”到來(lái)，就死掉了。對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)最頭痛的是什么？就是無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的可持續(xù)增長(zhǎng)，短期內(nèi)暢銷(xiāo)卻無(wú)法做到長(zhǎng)銷(xiāo)……這一系列問(wèn)題成為企業(yè)難解的“謎團(tuán)”，成為阻礙企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的羈絆?！　　犊熹N(xiāo)》正是圍繞上述問(wèn)題而展開(kāi)，站在生產(chǎn)廠商的角度，幫助企業(yè)解決新產(chǎn)品推廣難、成本高、效率低、成長(zhǎng)慢的難題，為企業(yè)提供了系統(tǒng)化的、具有可持續(xù)性的高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)之道。對(duì)于快銷(xiāo)，在本書(shū)中給予了明確闡述，“快銷(xiāo)”在本質(zhì)上是高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，這里的“高績(jī)效”不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)量上，還體現(xiàn)在銷(xiāo)售質(zhì)量上；不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，還體現(xiàn)在社會(huì)效益上；不僅體現(xiàn)在暢銷(xiāo)上，還體現(xiàn)在長(zhǎng)銷(xiāo)上。換句話說(shuō)，快銷(xiāo)絕對(duì)不是為達(dá)到提升銷(xiāo)量這一目的而實(shí)施的透支性營(yíng)銷(xiāo)或者掠奪式營(yíng)銷(xiāo)，而是在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上追求暢銷(xiāo)與長(zhǎng)銷(xiāo)，有力地服務(wù)于企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久。同時(shí)，企業(yè)要想做到¨陜銷(xiāo)”，需要做出全程、全方位努力。所謂“全程”，就是從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等全過(guò)程來(lái)考慮如何實(shí)現(xiàn)“快銷(xiāo)”；所謂“全方位”是指企業(yè)全面整合內(nèi)外部資源，全面整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)工具，全面地服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而創(chuàng)造出新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的高績(jī)效！　　在本書(shū)的具體寫(xiě)作上，采取了“觀點(diǎn)＋工具＋案例＋點(diǎn)評(píng)”的寫(xiě)法，不但讓讀者學(xué)到新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理念、細(xì)節(jié)、過(guò)程和方法，還讓讀者了解到相關(guān)實(shí)戰(zhàn)案例，是一本營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)讀本。因此，本書(shū)是一本真刀真槍的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)，適合于企業(yè)高層經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)以及相關(guān)職位的部門(mén)經(jīng)理、部門(mén)主管閱讀，同時(shí)亦適合于市場(chǎng)策劃、品牌管理、渠道開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售管理等基層營(yíng)銷(xiāo)人員閱讀，學(xué)習(xí)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，并提升新產(chǎn)品上市的成功率。當(dāng)然，對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究與即將參與營(yíng)銷(xiāo)工作的相關(guān)人士來(lái)說(shuō)，本書(shū)亦具備很大酌參考價(jià)值?？傊?，希望這本書(shū)可以成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人員的案頭書(shū)，更可以成為基層營(yíng)銷(xiāo)人員的枕邊書(shū)，能夠成為所有營(yíng)銷(xiāo)人員的得力助手！　　這本書(shū)能夠如此快速地得以出版，離不開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社劉晨先生的大力支持，在此致以深深的謝意！　　由于本人水平所限，加之時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中難免存在不足之處，還望讀者朋友及時(shí)與我聯(lián)系并批評(píng)指正。同時(shí)，更歡迎讀者朋友就書(shū)中的內(nèi)容與我進(jìn)行溝通交流，共同提升、共同受益！

內(nèi)容概要

《快銷(xiāo)：新產(chǎn)品高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)法則》主要內(nèi)容：企業(yè)創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為基石，新產(chǎn)品就是企業(yè)的“命根子”。然而，在中國(guó)市場(chǎng)上僅有不足10%的新產(chǎn)品能夠成功，另外90%的新產(chǎn)品或者退市，或者低迷于市場(chǎng)。新產(chǎn)品失敗的原因雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但關(guān)鍵在于企業(yè)沒(méi)有找到正確的營(yíng)銷(xiāo)方法。新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，方法定勝負(fù)！

作者簡(jiǎn)介

　　賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，2005年中國(guó)企業(yè)十大策劃師，中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)品牌文化發(fā)展研究中心專(zhuān)家，客戶世界研究院專(zhuān)家顧問(wèn)，長(zhǎng)春市團(tuán)委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，中國(guó)人大書(shū)報(bào)資料中心會(huì)員作者，《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)》《河北酒業(yè)》《太陽(yáng)能資訊》等多家媒體專(zhuān)家顧問(wèn)?！　∈噍d營(yíng)銷(xiāo)征戰(zhàn)，在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域均有深厚積累。曾先后在多家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理等職務(wù)。目前，作者主要從事管理咨詢、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌管理規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等工作。多年來(lái)，累計(jì)為60余家企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)，為80余家企業(yè)提供過(guò)項(xiàng)目咨詢策劃服務(wù)?！　〕霭妗稄牧愕节A》《品牌王道》《營(yíng)銷(xiāo)就是為消費(fèi)者造夢(mèng)》《營(yíng)銷(xiāo)的真相》《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》等10余部專(zhuān)著，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《經(jīng)理人》等50余家媒體發(fā)表文章300多篇，超120萬(wàn)字；在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)等80余家網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專(zhuān)家專(zhuān)欄。

書(shū)籍目錄

前言第一章 解讀中國(guó)式新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的得失第一節(jié) 換個(gè)視角來(lái)重新審視“新產(chǎn)品”第二節(jié) 新產(chǎn)品是“策略”更是“戰(zhàn)略”第三節(jié) 究竟是誰(shuí)在給新產(chǎn)品“下毒”第四節(jié) 解讀“中國(guó)特色”的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)【本章小結(jié)】第二章 快速制造銷(xiāo)量的高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 快銷(xiāo)是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最高境界第二節(jié) 不要因急于求成而誤讀了快銷(xiāo)第三節(jié) 快銷(xiāo)操作是一項(xiàng)“七化工程”第四節(jié) 快銷(xiāo)需要企業(yè)有必要的“能量”儲(chǔ)備【本章小結(jié)】第三章 孵化出極具快銷(xiāo)潛質(zhì)的新產(chǎn)品第一節(jié) 新產(chǎn)品卓越是實(shí)現(xiàn)快銷(xiāo)之本第二節(jié) 建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)化流程第三節(jié) 基于企業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)作式產(chǎn)品創(chuàng)新第四節(jié) 基于客戶價(jià)值的新產(chǎn)品多維測(cè)試第五節(jié) 試銷(xiāo)是新品成功營(yíng)銷(xiāo)的“試金石”【本章小結(jié)】第四章 要讓新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)贏在起跑線上第一節(jié) 把新產(chǎn)品賣(mài)給那些真正需要的人第二節(jié) 新產(chǎn)品快速取悅于市場(chǎng)的包裝術(shù)第三節(jié) 以實(shí)效化商業(yè)模式提速新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié) 新產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)的快刀策略第五節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是成功營(yíng)銷(xiāo)的基石第六節(jié) 快速打贏新產(chǎn)品招商營(yíng)銷(xiāo)“第一仗”【本章小結(jié)】第五章 價(jià)格是新品動(dòng)銷(xiāo)的最敏感神經(jīng)第一節(jié) 價(jià)格是新品營(yíng)銷(xiāo)的一把“雙刃劍”第二節(jié) 新產(chǎn)品快速入侵市場(chǎng)的價(jià)格策略第三節(jié) 新品營(yíng)銷(xiāo)要走出“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭第四節(jié) 打造有益于快銷(xiāo)的生態(tài)化價(jià)格體系【本章小結(jié)】第六章 打造快速動(dòng)銷(xiāo)的高績(jī)效型渠道第一節(jié) 為新產(chǎn)品量身打造高績(jī)效渠道第二節(jié) 渠道執(zhí)行力關(guān)系新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗第三節(jié) 提升經(jīng)銷(xiāo)商的新產(chǎn)品市場(chǎng)分銷(xiāo)力第四節(jié) 讓終端商撒歡兒地狂賣(mài)新產(chǎn)品第五節(jié) 消除新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“渠道梗阻”【本章小結(jié)】第七章 啟動(dòng)快速提升銷(xiāo)量的促銷(xiāo)引擎第一節(jié) 前“拉”后“推”新產(chǎn)品銷(xiāo)售上量快第二節(jié) 新產(chǎn)品快速被市場(chǎng)接受的促銷(xiāo)規(guī)則第三節(jié) 基于新產(chǎn)品生命周期的促銷(xiāo)必殺技第四節(jié) 以市場(chǎng)啟蒙教育，快速喚醒消費(fèi)者【本章小結(jié)】第八章 刺激市場(chǎng)放量的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略第一節(jié) 當(dāng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)遭遇市場(chǎng)“嚴(yán)冬”第二節(jié) 尋找打開(kāi)市場(chǎng)“枷鎖”的金鑰匙第三節(jié) 雜合營(yíng)銷(xiāo)：以“他山之石”攻“玉”第四節(jié) 跨界營(yíng)銷(xiāo)把新品營(yíng)銷(xiāo)帶入新境界第五節(jié) 基于淡季市場(chǎng)的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)突圍【本章小結(jié)】更多資訊后語(yǔ)

章節(jié)摘錄

　　二、銷(xiāo)得早　　銷(xiāo)得早就是從產(chǎn)品前期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程就當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，做好前期營(yíng)銷(xiāo)，而不是把新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)視為上市以后的工作。實(shí)際上，新產(chǎn)品上市通常有兩種操作手法：一種是滲透式，從新產(chǎn)品上市之前即把營(yíng)銷(xiāo)融合到工作中來(lái)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，點(diǎn)滴積累；另一種是叫賣(mài)式，即新產(chǎn)品上市采取爆破的手法，獲取轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)往往追求的是“不鳴則矣，一鳴驚人”的效果。實(shí)際上，銷(xiāo)得早強(qiáng)調(diào)的是全程營(yíng)銷(xiāo)理念?！　∪?、銷(xiāo)得巧　　銷(xiāo)得巧則是強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品上市操作的策略性，不同的方式方法所導(dǎo)致的結(jié)果自然不同。這就是為什么很多新產(chǎn)品企業(yè)做得半死不活，甚至夭折，而交給營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司來(lái)做則銷(xiāo)量大增。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略，通常包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四大策略，這眾所周知，但關(guān)鍵是看誰(shuí)用得對(duì)、用得活、用得巧。大眾汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)——“小型汽車(chē)”的空當(dāng)，從而推出了甲殼蟲(chóng)，獲得了很大的成功，實(shí)際上這就是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)而采取的產(chǎn)品策略?！　∷?、銷(xiāo)得廣　　銷(xiāo)得廣是指擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)疆域，增加市場(chǎng)覆蓋。為增加銷(xiāo)售量，企業(yè)可采取的辦法有兩個(gè)：一是增加老顧客消費(fèi)量；二是增加新顧客。對(duì)于增加新顧客，往往是企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重心，無(wú)論新顧客是老顧客推薦還是企業(yè)自行挖掘。而擴(kuò)大市場(chǎng)疆域是增加新顧客的辦法之一?？梢哉f(shuō)，銷(xiāo)得廣幾乎是每一個(gè)企業(yè)的想法。微軟希望“讓所有中國(guó)人都用上正版XP”，億家能則提出“讓一億家庭用上太陽(yáng)能”……不僅充分體現(xiàn)了企業(yè)堅(jiān)定的企業(yè)理念，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)于做大、做強(qiáng)事業(yè)的決心。但是，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)市場(chǎng)覆蓋來(lái)實(shí)現(xiàn)。……

編輯推薦

　　一部影響企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)略，一本關(guān)系新品成敗的實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)著?！　∑髽I(yè)創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為基石，新產(chǎn)品就是企業(yè)的“命根子”。然而，在中國(guó)市場(chǎng)上僅有不足10%的新產(chǎn)品能夠成功，另外90%的新產(chǎn)品或者退市，或者低迷于市場(chǎng)。新產(chǎn)品失敗的原因雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但關(guān)鍵在于企業(yè)沒(méi)有找到正確的營(yíng)銷(xiāo)方法。新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，方法定勝負(fù)！

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