2008中國艾菲獎獲獎案例集

前言

　　別再作秀?！耙詫?shí)效鑄就品牌”——我們永不言棄的追求！　　艾菲獎（The EFFIE AWARDS），這個誕生在1968年的廣告獎項(xiàng)，經(jīng)過了半個世紀(jì)的征戰(zhàn)，已經(jīng)迅速地席卷并征服了整個廣告世界，而且這種征服不是促進(jìn)、不是改革，它是一種顛覆，一種深刻而又含蓄的顛覆，一種對廣告評價法則的顛覆，一種對廣告人價值觀的顛覆。　　最初，艾菲獎是美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異業(yè)績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎項(xiàng)。自艾菲獎?wù)Q生的那天起，它的血液中就夾雜了與戛納、克里奧等國際廣告獎項(xiàng)不同的基因。它不單是以廣告表現(xiàn)來衡塞，也不單是以某一個作品的優(yōu)劣來定奪整個廣告活動成敗的評價系統(tǒng)，它更集中關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果，甚至是它的投入與產(chǎn)出的數(shù)字診斷。它的評價體系從一開始就構(gòu)建于整個廣告運(yùn)動的宏觀的系統(tǒng)運(yùn)作之上?！　∧壳?，艾菲獎已經(jīng)在超過34個國家和地區(qū)廣泛設(shè)立，成為當(dāng)前世界上參與國家最多的國際性廣告大獎。同時，也是唯一一項(xiàng)以廣告效果為主要評審依據(jù)的國際性廣告大獎。1969年艾菲獎在美國開始第一屆評獎，從11個分類中評出了29個獎項(xiàng)。時隔半個世紀(jì)，美國艾菲獎的每年的參賽案例都多達(dá)上千件，參與度越來越高，獲獎作品越來越多，評選過程也越來越嚴(yán)謹(jǐn)和完善。在美國，每屆艾菲獎的初審、終審評委超過400人。評分的權(quán)重為：市場綜述及案例效果占總分的70％；創(chuàng)意表現(xiàn)占總分的30％。艾菲獎委員會規(guī)范了客觀的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對評審結(jié)果進(jìn)行對照、衡量和支持。用數(shù)字控制結(jié)果的準(zhǔn)確性，保證評審結(jié)果的公正、客觀。所以，每一個艾菲獎獲獎案例部絕不僅是一個精彩的創(chuàng)意閃現(xiàn)，或是某一次巧妙的促銷執(zhí)行，而一定是由廣告活動的市場調(diào)研、策略定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介選擇及執(zhí)行、促銷配合以及最終市場效果等多方面有機(jī)結(jié)合的廣告運(yùn)動。因此，廣告學(xué)界、業(yè)界許多同人部十分重視艾菲獎，認(rèn)為獲得艾菲獎就等于獲得市場的認(rèn)可，贏得了市場的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容概要

艾菲獎(EFFIE AWARDS)創(chuàng)立于1968年，是目前世界上參與國家最多的、以廣告效果為要評審依據(jù)的權(quán)威廣告獎項(xiàng)。中國艾菲獎從2003年開始評獎以來，參賽規(guī)模和水平不斷提高。2006年由中國廣告協(xié)會牽頭編寫的《2006年中國艾菲獎獲獎案例集》出版以來，深受讀者青睞。本案例收集了2008年中國艾菲獎獲獎的特別獎、金獎、銀獎和銅獎共計49個案例，進(jìn)行了整理和編寫，旨在向讀者展示這些成功的廣告案例的成功之路。    本案例集的特點(diǎn)在于：    一、目前唯一權(quán)威地描述和點(diǎn)評中國艾菲獎獲獎案例的案例集。    沿襲2006年卷的特點(diǎn)，重點(diǎn)介紹了本屆艾菲獎的金獎和銀獎以及新設(shè)立的特別獎。這些發(fā)生于中國本土的個案是中國廣告受眾經(jīng)常接觸的個案，不乏有熟悉感和親切感。同時本案例集也是唯一一本以中國艾菲獎案例加上以業(yè)界人士為主的專業(yè)點(diǎn)評的案例集。    二、案例真實(shí)、資料翔實(shí)。    本集案例全部來源于2008年中國艾菲獎參賽并且獲得特別獎、金獎、銀獎的獲獎作品。案例中的事件真實(shí)發(fā)生于中國市場，編委會根據(jù)各參賽單位的參賽資料整理，最終撰寫完成，無任何杜撰內(nèi)容。    三、全案敘述，生動有序。    本案例是獲獎廣告運(yùn)動的全案，全面介紹艾菲獎獲獎作品的全案。每個案例描述繼續(xù)采用2006年案例集的三段式。首先是以該廣告案例實(shí)施時的影視廣告截圖、平面廣告及其他廣告等客觀展現(xiàn)各類廣告的表現(xiàn)手法，解讀創(chuàng)意；然后通過廣告運(yùn)動的全案來向讀者全面介紹這一廣告運(yùn)動的市場背景、創(chuàng)意形成、推廣實(shí)施及市場效果；第三部分是國內(nèi)相關(guān)業(yè)內(nèi)專家和學(xué)者對這一案例的點(diǎn)評。這樣，讀者就能夠在閱讀過程中，由淺入深，循序漸進(jìn)，漸入佳境，思考回味。    四、視野擴(kuò)展，理論指導(dǎo)。    為幫助讀者通過案例的閱讀深刻認(rèn)識廣告運(yùn)動的相關(guān)領(lǐng)域并從理論和學(xué)術(shù)的高度把握當(dāng)代廣告運(yùn)動的組織實(shí)施，本書特意對案例文本進(jìn)行了理論解讀，并總結(jié)出相關(guān)的核心概念，同時為擴(kuò)展讀者對相關(guān)學(xué)術(shù)信息的了解，本書相對于2006年版的案例集增加了案例背景、理論詞條和延伸閱讀。由此，幫助讀者在廣告運(yùn)動中體驗(yàn)相關(guān)的理論知識，并了解國內(nèi)外學(xué)界對這些問題的最新研究成果。

作者簡介

賈麗軍（Owen Jia），卓越形象創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)首席創(chuàng)意官（CCO）
    職業(yè)創(chuàng)意人、廣告學(xué)博士、融理性與感性為一體。
    戛納Promo Lions創(chuàng)意大獎評委，美國EFFIE獎國際終審評委、倫敦廣告節(jié)創(chuàng)意獎評委，釜山國際廣告節(jié)創(chuàng)意評委、中國艾菲廣告實(shí)效獎評委主席、中國廣告節(jié)長城獎評委、中國公益廣告政府獎評委、中國網(wǎng)絡(luò)廣告大賽等評委。
    多次率領(lǐng)卓越創(chuàng)意群獲得中國廣告創(chuàng)意大獎和中國EFFIE獎等眾多金、銀、銅獎項(xiàng)；并成功主持過眾多國內(nèi)外品牌建筑與傳播工程。曾榮獲2009年“年度推動和影響中國品牌貢獻(xiàn)人物”、2009年，被紐約廣告節(jié)授予“中國廣告特殊貢獻(xiàn)獎”、“2005廣告年度人物”、“10大廣告經(jīng)理人”、“中國廣告20年20人”、“中國當(dāng)代杰出廣告人”、“中國最有影響的1 00位創(chuàng)意總監(jiān)”、“中國最有影響的100位設(shè)計師”等榮譽(yù)。
    國際IAI會員、中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會常委、高級工業(yè)設(shè)計師（高級職稱），北京大學(xué)、南京大學(xué)等多所院校MBA、廣告、設(shè)計等學(xué)科客座教授及研究員、碩士生導(dǎo)師：美國俄亥俄州立大學(xué)（OSU）藝術(shù)設(shè)計院特邀研究員；曾翻譯中國第一本專業(yè)媒介企劃教科書《Advertising Media Planning》。
    積極倡導(dǎo)Glocal（Global+Local）文化理念，探尋本土專業(yè)公司國際化發(fā)展之道和中國創(chuàng)意方法之本。首創(chuàng)“品牌美學(xué)”（Brand Esthetics），致力于中國“品牌建筑師”（BandArchitect）理論體系及IBC（整合品牌傳播）專業(yè)品牌工具的研創(chuàng)，并開創(chuàng)中國商業(yè)創(chuàng)意先河，被譽(yù)為“走在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意和學(xué)術(shù)教育4 5度的職業(yè)廣告人”，更被國家授予“優(yōu)秀留學(xué)歸國人員”稱號。
    對于賈麗軍，廣告不僅僅是一種職業(yè)，更是一種生活方式。

書籍目錄

前言內(nèi)容簡介序言一 用國際化的廣告觀念引導(dǎo)  中國廣告產(chǎn)業(yè)的升級序言二 廣告，以實(shí)效論英雄序言三 艾菲獎評審的權(quán)威與公正序言四 評委的使命與責(zé)任  評審規(guī)則單項(xiàng)獎篇  芬必得——無名英雄的選擇  阿迪達(dá)斯2008運(yùn)動國度項(xiàng)目  我的電腦我的舞臺  “中國嬌子，中國夢想2008”品牌傳播活動金獎篇  強(qiáng)生嬰兒“為母愛喝彩”奧運(yùn)活動  MOTO Q“你怎么Q？”  麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威團(tuán)活動  “澎湃中華”夏季推廣主題活動  思科網(wǎng)助學(xué)堂銀獎篇  幫寶適金質(zhì)睡眠  王老吉年度品牌推廣  伊利金典牛奶重塑上市推廣  Kappa“in”變  宜家“睡眠革命”  摩托羅拉V8黃金典藏版上市推廣  LAVIDA朗逸上市互動整合營銷戰(zhàn)役  動感地帶2008用音樂為奧運(yùn)加油Campaign  BP碳排放計算器  UPS 2007-2008年北京奧運(yùn)傳播活動  全國巡回音樂講彈會“讓原創(chuàng)走出去”  智尚新主張，多普達(dá)S1“?！敝胳`，炫動上市推廣  百度中國“百度全球華人藝術(shù)家合作計劃”銅獎篇  “波司登——冬天更美了”  無糖夾心口香糖篇  新康泰克紅球廣告  2006-2007年太太樂雞精主題推廣活動案例  納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏廣告運(yùn)動  De Beers結(jié)婚戒指“讓愛無處不在”  “威鋒福刀架平安福到家”吉列威鋒－2008中國新年廣告運(yùn)動  讓牛奶更適合兒童——蒙牛未來星品牌的重新定位與推廣  潘婷時光損傷修護(hù)系列——逆轉(zhuǎn)時光篇  上海大眾汽車奧運(yùn)傳播活動  品·質(zhì)東芝  健康好豆?jié){，九陽輕松做——九陽豆?jié){機(jī)，好豆?jié){的解決方案  美的空調(diào)“天凈星”上市廣告  “長安鈴木天語SX4兩廂打造中國跨界第一車：廣告全案  躍進(jìn)新品質(zhì)來自依維柯  招商銀行“愛心操場，紅動中國”慈善活動案例  “IBM——易捷優(yōu)勢”廣告全案  “新體驗(yàn)，心向往”新西蘭航空公司廣告全案  富豪的隱形身份證觀瀾湖高爾夫會籍廣告全案  “環(huán)保每一天，行動在身邊”好利來2008  兒童環(huán)保繪畫大賽  新浪——“我的2008，世界睜大眼睛看”  微軟正版增值計劃廣告活動2．0版  IBM IT治理與風(fēng)險管理高峰論壇邀請——風(fēng)險潛望鏡  戴比爾斯“真愛無極限”廣告全案  大連森林動物園品牌形象宣傳  三金－清咽去火行動廣告運(yùn)動案例  MOTO世界，演繹戶外傳播新精彩附錄詞條索引閱讀索引特別感謝評委名單后記

章節(jié)摘錄

　　北京奧運(yùn)期間，一支電視廣告的背景音樂歌詞娓娓說著一個關(guān)于母愛的故事：　　“她的愛，從你出生那一秒，就把你生命圍繞?！薄　　八o你力量，從你第一聲心跳，當(dāng)每一次勝利或失敗后的擁抱?！薄　　八偸?，為你而驕傲，因?yàn)樵谛闹?，你始終是她唯一的主角?！薄　　笆菋寢尩膼?，讓你做到最好?！薄　≌顩r下，真實(shí)的愛當(dāng)然不能買賣，但營銷手段中，以各種型態(tài)的“愛”作為切人，提醒人們忘記或日漸忽略的深處情感，“愛”，就成為能被搭便車進(jìn)行營銷的好方法，這其中包含“男女之愛”、同性間的“友誼之愛”、“父愛”及“母愛”等等，透過溫曖的訴求，通常得到的回響最大也最深?！　∽鳛?008奧運(yùn)國際贊助商之一，強(qiáng)生公司旗下的強(qiáng)生嬰兒于2006年開始在全國范圍啟動了為期3年的奧運(yùn)主題活動，整體主題為“因愛而生”，企圖透過多種推廣方式提高強(qiáng)生嬰兒“為媽媽的愛喝彩”品牌形象，并提升強(qiáng)生作為奧運(yùn)全球合作伙伴形象?！　　盀閶寢尩膼酆炔省表?xiàng)目，溝通概念上頌揚(yáng)每一次“成功”的背后，是媽媽無私的愛和0可護(hù)，讓寶寶在起跑點(diǎn)就能得到最好呵護(hù)，在未來人生競賽過程中贏得勝利，成為明日的“冠軍”。表現(xiàn)方式上接續(xù)“母愛”的主題，請到兩屆羽毛球女子雙打金牌得主葛菲女士，花樣滑冰錦標(biāo)賽女子單人滑冠軍陳露女士，以及乒乓奧運(yùn)冠軍；北京奧組委奧運(yùn)村部副部長鄧亞萍女士，成為強(qiáng)生嬰兒奧運(yùn)主題活動的代言人，借以加強(qiáng)每一個金牌運(yùn)動員背后都有無條件默默奉獻(xiàn)的媽媽說服力道，并利用情感渲染的作用，為這些金牌得主媽媽們喝彩之外，并順勢推出相關(guān)實(shí)體活動，提醒廣大消費(fèi)群眾也為自己的媽媽喝彩。

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