品牌王道

前言

　　品牌：百“煉”方能成“鋼”　　相信企業(yè)界人士對杰克?韋爾奇一定不會陌生，這位聞名全球的企業(yè)管理大師為通用電氣（GE）確立了“要么做行業(yè)老大，要么被淘汰”的通用電氣經(jīng)營哲學(xué)。實際上，有如此抱負的企業(yè)又何止通用電氣這一家呢？我們都知道三星電子，也極力堅持“要么做第一，要么退出”的經(jīng)營理念，結(jié)果于2005年在亞洲實現(xiàn)了對原第一品牌索尼的超越。可以說。成為一個行業(yè)或品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者是每一個企業(yè)的夢想，只不過有些企業(yè)離這個夢想近一些，有些企業(yè)則顯得遙不可及。　　所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上占有率最高的品牌。其實，對于大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在銷售價格、產(chǎn)品研發(fā)、市場覆蓋和促銷能力等諸多方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。實際上，市場領(lǐng)導(dǎo)者指的不是一家企業(yè)，而是品牌，一個或幾個品類品牌，甚至是一種產(chǎn)品品牌。我們知道，那些很強大的企業(yè)旗下產(chǎn)品線往往很豐富，并不是每一個品類及產(chǎn)品都能成為市場上的“老大”，只有少數(shù)品類或產(chǎn)品能成為第一，而品牌則是在市場上處于第一的品類或產(chǎn)品的最佳代言者。也就是說，所謂的市場領(lǐng)導(dǎo)者并非是指企業(yè)領(lǐng)先，而是品牌領(lǐng)先。因為很難找到這樣一家企業(yè)，其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)都位居行業(yè)首位?！　『芏嗥髽I(yè)都明白，當一個品牌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌后，會給企業(yè)帶來其他競爭品牌所不具備的優(yōu)勢和利益，諸如可以有效增值產(chǎn)品或服務(wù)利潤：獲得更多的媒體無償傳播機會；有利于快速占領(lǐng)渠道陣地；擁有強大的品牌資產(chǎn)擔保；具有更強的抗風(fēng)險能力；品牌延伸具有更大的成功機會……不過，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌卻是一件不容易的事情，往往需要企業(yè)不少于10年的奮斗，甚至要100年以上不懈地堅持。同時，“高處不勝寒”，領(lǐng)導(dǎo)品牌也往往是眾矢之的，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場跟隨者及拾遺補缺者的圍攻對象。因為這些競爭對手除了不斷通過營銷戰(zhàn)消耗市場領(lǐng)導(dǎo)者的資源，還在不斷“拉攏”著領(lǐng)導(dǎo)者的目標客戶。所以，領(lǐng)導(dǎo)品牌的神經(jīng)每一時每一刻都是緊繃著的，稍有不慎就有可能丟城失地，甚至失去整個“江山”?！　∪绻髽I(yè)是一個行業(yè)或一個新品類的開拓者，憑借先入為主的優(yōu)勢，往往擁有更多成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的機會。對于那些市場挑戰(zhàn)者，如果想撼動并取代眼前的“老大”，不但需要戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)正確，還需要付出更大競爭血本。但是，市場沒有遲到者，“后來者居上”也頻頻在競爭中上演。很多企業(yè)通過在市場精耕細作，還是實現(xiàn)了做領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標。諸如在2005年，在中國手機市場上，諾基亞實現(xiàn)了對摩托羅拉的超越，摩托羅拉失去了中國手機市場“老大”的位置。再如，在中國市場上，世界級的快餐“老人”麥當勞也被在世界上排名第七的肯德基所超越。所以，任何品牌都擁有長大、做強并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的機會，但能否成為品牌長青樹是由多種因素決定的，還要依賴于企業(yè)在品牌方面加強修煉，這種修煉可謂“品牌苦旅”。　　在成為領(lǐng)導(dǎo)品牌后，還需要不斷夯實才能成為真正的大品牌、強品牌。當一個品牌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌后，關(guān)鍵是如何去創(chuàng)造并維護一種長期領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，這是品牌基業(yè)長青的保障?？梢哉f，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌難，做了領(lǐng)導(dǎo)品牌還難，要做到品牌基業(yè)長青就更難，看來領(lǐng)導(dǎo)品牌還真是“老大難”。作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，不但要不斷挑戰(zhàn)自己而自我超越，還要接受那些市場后進入者的挑戰(zhàn)。尤其是那些作為市場挑戰(zhàn)者的“黑馬”，更是銳氣奪人，殺傷力大、競爭性強，市場競爭的不確定性因素增強，這為領(lǐng)導(dǎo)品牌坐穩(wěn)江山帶來了考驗。在這種情況下，領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵是要做適度創(chuàng)新、隨需而變、自我挑戰(zhàn)，這是品牌基業(yè)長青的三大法寶?！　≡诔晒W(xué)書籍上，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一句話：“要想成功，你就要和成功人士在一起?！边@句話的道理就在于通過與成功人士的接觸，了解并學(xué)習(xí)他們的成功奧妙，并借力于成功者的資源。實際上，企業(yè)亦是如此，企業(yè)要想成功，想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要了解并學(xué)習(xí)成功企業(yè)的成功奧妙，去尋找并發(fā)現(xiàn)他們的成功基因。然而，在競爭觀念相對封閉的中國，想深度學(xué)習(xí)同業(yè)競爭對手，這是一件非常難的事情。同時，中國已經(jīng)加入世界經(jīng)濟大循環(huán)，中國企業(yè)的競爭對手是全球性的，而絕非僅僅中國本土企業(yè)。因此，學(xué)習(xí)那些成功的跨國企業(yè)亦顯得尤為重要，可是如何學(xué)習(xí)呢？還真有一定難度！正基于此，我才積極著手創(chuàng)作這本《品牌王道》，以為企業(yè)決勝市場并長期稱王稱霸于市場提供一點思想上的策略性“規(guī)律”，幫助企業(yè)找一找競爭的門道兒，乃至在品牌路上少走一些彎路，快速收獲成功?！　≡诒緯木唧w寫作上，采取了“觀點＋案例”的寫法，不但讓讀者學(xué)到方法，還要讓讀者了解到相關(guān)案例。因此，本書是一本真刀真槍的品牌實戰(zhàn)手冊，適合于企業(yè)高層經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)以及相關(guān)職位的部門主管、經(jīng)理人員閱讀，學(xué)習(xí)營銷競爭策略，并提升品牌經(jīng)營實戰(zhàn)技能。當然，對于品牌研究及即將參與品牌工作的相關(guān)人士來說，本書亦具備很大的參考價值?！　∵@本書能夠如此快速得以出版，離不開中國經(jīng)濟出版社劉晨先生的大力支持，在此致以深深的謝意！　　由于作者水平所限，加之時間倉促，書中難免存在不足之處，還望讀者朋友及時與我聯(lián)系并批評指正。同時，更歡迎讀者朋友就書中的內(nèi)容與我進行溝通交流，共同提升、共同受益！　　賈昌榮　　2007年12月1日于長春

內(nèi)容概要

任何一家企業(yè)都想做大，做強并保持基業(yè)長青，但實際上只有極少數(shù)企業(yè)能成為行業(yè)或者品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，想長期稱王稱霸于市場而成為“百年老店”并非易事。市場形勢變幻莫測，營商環(huán)境斗轉(zhuǎn)星移，工廠，公司可以在任何一個意想不到的時刻被大火燒掉、被競爭對手吃掉……在品牌制勝時代，擁有強大的品牌比擁有工廠、公司更重要。企業(yè)強大是以品牌強大為核心，品牌是企業(yè)最寶貴的財富！即便是企業(yè)遭遇危難，只要擁有強大的品牌，隨時都有翻盤的機會！ 可是，只有當一個品牌成長為強勢品牌時，甚至成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)才能夠擁有這項資本。那就要求企業(yè)加強品牌修煉，把品牌做大、做強，并栽下品牌“長青樹”。    品牌長大不是目的，品牌做強也不是終點，品牌基業(yè)長青才是目的，這就需要品牌持續(xù)成長。要想達此目的，就要知道那些品牌大贏家成功的基因在那里： 第一.品牌如何長大？ 如果企業(yè)是先行入市者，無疑擁有更多的成勾市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的機會，不過這仍需要企業(yè)做出苜般努力。對于市場上的后來者，如何實現(xiàn)市場超越并領(lǐng)先于市場？這是本書力圖探討的第一問題； 第二.品牌如何做強？ 品牌做大了，不等于品牌做強了，強比大更重要。品牌如何在大中求強，以及強中更強，井確保品牌在求強過程中成長壯大，這是本書力圖探討的第二個問題； 第三.品牌如何長青？ 品牌做大了，也做強了，企業(yè)該如何進行品牌經(jīng)營、運營及管理，以確保品牌可持續(xù)發(fā)展，并實現(xiàn)企業(yè)“百年老店”的夢想？“百年老店”是企業(yè)家們最大的愿望，也是最難解決的問題，這是本書試圖探討的第三個問題。    任何一個品牌，即便是領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有最強，只有更強。要想打造富有活力的長青品牌，永遠都在路上。品牌這棵“長青樹”，需要企業(yè)用心 “澆灌”，并堅持不懈地加以“修剪”，才能確保其健康茁壯地成長！

作者簡介

賈昌榮：實戰(zhàn)品牌營銷專家，2005年中國企業(yè)十大策劃師，中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，長春市團委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國人大書報資料中心會員作者，中國制造業(yè)管理在線、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)站特聘專家顧問、培訓(xùn)師。 十余載營銷征戰(zhàn)，在食品、飲料、醫(yī)藥、保健品、建材、房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、零售等行業(yè)領(lǐng)域積累深厚，曾先后在多家知名企業(yè)任銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷副總經(jīng)理等職務(wù)。2006年初，創(chuàng)辦授之漁營銷顧問機構(gòu)，任首席顧問，為企業(yè)提供管理咨詢、營銷策劃、品牌規(guī)劃、形象設(shè)計及企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。多年來，累計為60余家企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)，為80余家企業(yè)提供過項目咨詢策劃服務(wù)。 出版《營銷就是為消費者造夢》、《營銷的真相》、《汽車品牌推廣戰(zhàn)》、《汽車廣告公關(guān)戰(zhàn)》、《服務(wù)營銷戰(zhàn)》等九部專著；在《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》等50余家媒體發(fā)表文章300多篇，超120萬字；在中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線等80余家網(wǎng)站開設(shè)專家專欄。

書籍目錄

前言上篇 成長——從挑戰(zhàn)品牌向領(lǐng)導(dǎo)品牌跨躍  第一章 備戰(zhàn)之道    閱讀導(dǎo)引    第一節(jié) 品牌成長絕非風(fēng)花雪月      品牌成長就是“長征”      探尋品牌成長路徑      品牌高效成長的修身規(guī)則      成長需要有益的“陪練者”    第二節(jié) 領(lǐng)導(dǎo)品牌：浪尖上的舞者      “數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略的啟示      只有單項冠軍而無全能冠軍      “大”與“強”不能劃等號      “老大”的特權(quán)與榮耀      “老大”難，“老大”就是難  第二章 挑戰(zhàn)之道    閱讀導(dǎo)引    第一節(jié) “小魚”與“大魚”的商海博弈      “小”不是“弱”的代名詞      以小搏大的商業(yè)邏輯      以小搏大的出奇制勝術(shù)      挑戰(zhàn)要把握好“火候兒”    第二節(jié) 以商業(yè)模式革命掘墓領(lǐng)導(dǎo)品牌      商業(yè)模式的革命效果最徹底      商業(yè)模式的顛覆力在哪里      營銷戰(zhàn)場上見長短      做“黑馬”但不做“害群之馬”      商業(yè)模式競爭必須隨需而變    第三節(jié) 只有創(chuàng)新才能“超越”領(lǐng)導(dǎo)品牌      創(chuàng)新不能脫離客戶價值      有創(chuàng)新，才有將來      創(chuàng)新之路該向何方延伸      以速度抗擊競爭對手的規(guī)模      別把創(chuàng)新變成明天的賭注下篇 再成長——從領(lǐng)導(dǎo)品牌向長青品牌飛躍  第三章 進攻之道    閱讀導(dǎo)引    第一節(jié) 領(lǐng)導(dǎo)品牌要學(xué)會跟自己較勁兒      進攻自己，跟自己較勁兒      為什么要跟自己過不去      跟自己較勁兒也要講原則      跟自己較勁兒該如何下手    第二節(jié) 市場“老大”進攻對手的競爭術(shù)      市場競爭的“獨門暗器”      有“面子”的高尚競爭規(guī)則      競爭必須要繞過致命“泥潭”      要知道你的競爭對手是誰      向競爭對手打出你的“鐵拳”  第四章 防守之道    閱讀導(dǎo)引    第一節(jié) “老大”也要戴好品牌安全帽      品牌安全的方方面面      “老大”的品牌安全短板      誰是品牌安全的“縱火者”      品牌安全事故害處多      安全第一，預(yù)防為主    第二節(jié) “老大”的積極防御競爭之道      防御不意味著“退”與“守”      市場“老大”的特色化防御      領(lǐng)導(dǎo)品牌防御的重心所在      防御性競爭的八大關(guān)鍵詞      競爭防御戰(zhàn)的典型操作  第五章 合作之道    閱讀導(dǎo)引    第一節(jié) 市場“老大”的“養(yǎng)敵”路線圖      “養(yǎng)敵”可能會養(yǎng)虎為患      市場領(lǐng)導(dǎo)品牌“養(yǎng)敵”特征      正確“養(yǎng)敵”為自己謀利益    第二節(jié) 市場“老大”的戰(zhàn)略聯(lián)盟之舞      審視領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟      找對“人”才能做對“事”      把握好戰(zhàn)略聯(lián)盟的脈搏      戰(zhàn)略聯(lián)盟的實效化策略  第六章 擴張之道    閱讀導(dǎo)引    第一節(jié) “洋老大”的本土化擴張戰(zhàn)略      “洋老大”緣何失意中國市場      “狡猾”地尋寶中國市場      “洋老大”的駱駝式戰(zhàn)略      在營銷上要把自己“做土”    第二節(jié) 市場“老大”的并購擴張術(shù)      市場“老大”的特色化并購      品牌并購應(yīng)是戰(zhàn)略使然      實施品牌并購的運營規(guī)則      選擇最好的品牌并購模式      并購后的常見整合難題  第七章 持續(xù)之道    閱讀導(dǎo)引    第一節(jié) 可持續(xù)發(fā)展才是“硬道理”      必須樹立“科學(xué)發(fā)展觀”      可持續(xù)發(fā)展需要戰(zhàn)略保駕護航      要走出可持續(xù)發(fā)展的誤區(qū)      可持續(xù)發(fā)展操作點在哪里    第二節(jié) 領(lǐng)導(dǎo)品牌的“失位”與“復(fù)位”      領(lǐng)導(dǎo)品牌“失位”的多維解讀      導(dǎo)致失敗的八大品牌病      市場“復(fù)位”是一道難題      “失位”之后的“再競爭”更多資訊后記

章節(jié)摘錄

　　上篇 成長——從挑戰(zhàn)品牌向領(lǐng)導(dǎo)品牌跨躍　　第一章 備戰(zhàn)之道　　第一節(jié) 品牌成長絕非風(fēng)花雪月　　沒有哪個品牌強大到不需要成長，即便是領(lǐng)導(dǎo)品牌，成長是所有品牌共同面臨的問題！只不過處于不同市場地位的品牌在成長目標上存在一定差異：拾遣補缺品牌謀求成長是為了快速占位，市場跟隨品牌夢想成長是為了通過競爭而市場上獲得一席之地，挑戰(zhàn)品牌渴求成長是為了顛覆領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌追求成長則是為了基業(yè)長青。在品牌成長的途中，不要過求“順”，因為做到“順”的品牌太少。因此，任何企業(yè)都不要寄全部希望于直線式上升或跳躍式發(fā)展的品牌成長神話，而是應(yīng)堅持在否定之否定的過程中，謀求品牌螺旋式上升的成長路線。道理很簡單，在這個世界上根本就沒有一蹴而就的品牌。只樣一路走來，經(jīng)過市場的打磨，品牌成長的閱歷才會更為豐富，品牌的成功根基也諒更為堅實。所以，要做勇于檢討、郵于進攻、善于創(chuàng)新的“動品牌”，追求創(chuàng)新成長、持續(xù)成長！　　……

編輯推薦

　　全球化品牌成長經(jīng)驗學(xué)習(xí)讀本，中國式品牌競爭實務(wù)教戰(zhàn)手冊，沒有哪一個品牌強大到不需要成長，也沒有哪一個品牌短視得不想做百年老店。成長不易，持續(xù)成長更難。做品牌就如逆水行舟，不進則退。決勝品牌，方法定勝負?！　〕蔀榈谝粍龠^做得更好，這是營銷的一大商規(guī)?！　　獱I銷大師 阿爾?里斯 杰克?特勞特　　未來營銷是品牌時代，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進行的競爭。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌?！　　獜V告大師 拉里?菜特　　領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心是向消費者提供其他品牌不能滿足的利益。然而，研究表明，贏利并不僅僅來自獨一無二的品牌競爭優(yōu)勢?！　　獱I銷大師 艾爾?強森　　在瞬息萬變的市場環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)品牌要像一個二線品牌那樣思考、行動，以便長期保持一線品牌的位置?！　　獱I銷大師 亞當?摩根　　良好管理的品牌將繼續(xù)生存下去，只有那些管理不善的品牌才會死掉?！　　獱I銷大師 喬治?布爾

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