市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理

前言

　　營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。營(yíng)銷(xiāo)作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品 、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的研發(fā)、制作、定價(jià)、促銷(xiāo)和流通等活動(dòng)。其目的是經(jīng)由交換及交易的 過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對(duì)于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的 企業(yè)、公司，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，以科學(xué)、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)“做生意”，肯定 無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，甚至連非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、政府都需要在為各自的顧客選擇價(jià)值、提 供價(jià)值、傳播價(jià)值等一系列顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中尋求存在的理由和意義，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑組織 的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　I(yíng)銷(xiāo)因此成為一個(gè)戰(zhàn)略層面的職能，成就了眾多職業(yè)經(jīng)理人的理想。成 功的營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要具備洞悉顧客需求的能力，同時(shí)也能夠從戰(zhàn)略層面參與顧客價(jià)值的創(chuàng)造 以及企業(yè)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員掌握以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究為基礎(chǔ)，為滿 足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò) 程及其客觀規(guī)律性。　　本書(shū)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略三個(gè)部 分。其中，第1～2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念的內(nèi)容側(cè)重于闡述國(guó)內(nèi)外最新的理論成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 讓讀者系統(tǒng)地了解營(yíng)銷(xiāo)的理論、理念；第3～7章分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的內(nèi)容重點(diǎn)介紹市場(chǎng)環(huán) 境調(diào)研、消費(fèi)行為和競(jìng)爭(zhēng)分析以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇；第8～12章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略的內(nèi)容重點(diǎn)介紹4Ps 策略?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上 的應(yīng)用科學(xué)，其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。因此，本書(shū)基于下列考慮展開(kāi)結(jié)構(gòu) 與內(nèi)容的設(shè)計(jì)：　　1.顧客價(jià)值創(chuàng)造理念貫穿于全書(shū)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作不再是簡(jiǎn)單地開(kāi)發(fā)制 造、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)產(chǎn)品，而是在顧客價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中維系企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與員工、企業(yè) 與顧客之間相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系，以此獲得各利益相關(guān)者的長(zhǎng)期利益?！　?.力求編寫(xiě)體例創(chuàng)新。每章開(kāi)篇，先提出本章的“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，使讀者 明確本章的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)。在導(dǎo)入正式內(nèi)容之前，給出一個(gè)典型的“案例導(dǎo)入”，來(lái)吸引讀 者對(duì)本章內(nèi)容的關(guān)注，引發(fā)讀者思維，讓其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論有一個(gè)具體、形象的了解。 這種編排體例較之傳統(tǒng)體例生動(dòng)活潑，不僅能夠拓展讀者的知識(shí)視野，而且也有助于提高讀者 解決實(shí)際問(wèn)題的技能。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)以顧客價(jià)值創(chuàng)造理念貫穿于全書(shū)，以理論“必需、夠用”的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)崗位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念和基本原理進(jìn)行梳理。書(shū)中在每章開(kāi)篇先提出本章的“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，并且都穿插了相應(yīng)的“知識(shí)應(yīng)用”，在每章之后均輔以“復(fù)習(xí)題”和“案例分析”，幫助讀者全面理解知識(shí)點(diǎn)。 本書(shū)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略三個(gè)部分。其中，第1～2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念的內(nèi)容側(cè)重于闡述國(guó)內(nèi)外最新的理論成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓讀者系統(tǒng)地了解營(yíng)銷(xiāo)的理論、理念；第3～7章分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的內(nèi)容重點(diǎn)介紹市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)行為和競(jìng)爭(zhēng)分析以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇；第8～12章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略的內(nèi)容重點(diǎn)介紹4Ps策略。

書(shū)籍目錄

第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念第1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1 市場(chǎng)的內(nèi)涵、類(lèi)型與特征1.1.1 市場(chǎng)的內(nèi)涵1.1.2 市場(chǎng)的分類(lèi)與特征1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念復(fù)習(xí)題第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)2.1 生產(chǎn)觀念2.1.1 生產(chǎn)觀念內(nèi)涵2.1.2 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景2.1.3 生產(chǎn)觀念的適應(yīng)范圍2.2 產(chǎn)品觀念2.2.1 產(chǎn)品觀念的內(nèi)涵2.2.2 產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生條件2.2.3 生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的不足2.3 推銷(xiāo)觀念2.3.1 推銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵2.3.2 推銷(xiāo)觀念的背景2.3.3 推銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵2.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)2.4.3 與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別2.5 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2.5.1 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵2.5.2 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的背景2.5.3 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)復(fù)習(xí)題第二部分 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)與內(nèi)容3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義與類(lèi)型3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法3.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)3.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法復(fù)習(xí)題第4章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4.1 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4.1.1 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及其構(gòu)成4.1.2 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4.2 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4.2.1 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及其構(gòu)成4.2.2 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4.3 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策4.3.1 分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義4.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法復(fù)習(xí)題第5章 購(gòu)買(mǎi)行為研究5.1 購(gòu)買(mǎi)行為模式理論5.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的特征5.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式5.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析5.2.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素5.2.2 購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5.3 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析5.3.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)5.3.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型5.3.3 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者5.3.4 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素5.3.5 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)習(xí)題第6章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略6.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析6.1.1 識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者6.1.2 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略6.1.3 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)6.1.4 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式6.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略6.2.1 市場(chǎng)領(lǐng)先者策略6.2.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略6.2.3 市場(chǎng)追隨者策略6.2.4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略復(fù)習(xí)題第7章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7.1 市場(chǎng)細(xì)分7.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的作用7.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的程序7.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的原則7.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)7.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇7.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的概念7.2.2 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)7.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略7.2.4 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略7.2.5 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素7.3 市場(chǎng)定位7.3.1 市場(chǎng)定位的概念7.3.2 市場(chǎng)定位的步驟7.3.3 市場(chǎng)定位的方式復(fù)習(xí)題第三部分 營(yíng)銷(xiāo)組合策略第8章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合8.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容8.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概述8.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容8.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)與應(yīng)用8.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)8.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)用中應(yīng)處理好相應(yīng)關(guān)系8.3 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合8.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)生與發(fā)展8.3.2 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四大特性8.4 4C理論復(fù)習(xí)題第9章 產(chǎn)品策略9.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合9.1.1 產(chǎn)品整體概念9.1.2 產(chǎn)品分類(lèi)9.2 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期9.2.1 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期概述9.2.2 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略9.3 品牌與包裝決策9.3.1 品牌決策9.3.2 包裝決策復(fù)習(xí)題第10章 價(jià)格策略10.1 企業(yè)定價(jià)依據(jù)10.1.1 價(jià)格內(nèi)涵10.1.2 企業(yè)制定價(jià)格需考慮的因素10.2 定價(jià)目標(biāo)10.2.1 生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)10.2.2 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)10.2.3 銷(xiāo)售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)10.2.4 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)10.3 企業(yè)定價(jià)方法10.3.1 基于成本的定價(jià)10.3.2 基于需求的定價(jià)10.3.3 基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)10.4 企業(yè)定價(jià)策略10.4.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略10.4.2 產(chǎn)品組合定價(jià)策略10.4.3 價(jià)格調(diào)整策略10.4.4 價(jià)格改變復(fù)習(xí)題第11章 分銷(xiāo)策略11.1 分銷(xiāo)渠道模式11.1.1 分銷(xiāo)渠道的概念11.1.2 分銷(xiāo)渠道的功能11.1.3 分銷(xiāo)渠道模式11.2 中間商11.2.1 批發(fā)商的作用與類(lèi)型11.2.2 零售商的作用與類(lèi)型11.3 分銷(xiāo)渠道選擇與管理11.3.1 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素11.3.2 選擇分銷(xiāo)渠道的基本原則11.3.3 渠道管理11.3.4 渠道的控制11.3.5 竄貨現(xiàn)象及其整治復(fù)習(xí)題第12章 促銷(xiāo)策略12.1 促銷(xiāo)組合決策12.1.1 促銷(xiāo)的意義12.1.2 促銷(xiāo)組合決策12.2 人員推銷(xiāo)12.2.1 人員推銷(xiāo)概述12.2.2 銷(xiāo)售人員的素質(zhì)12.2.3 銷(xiāo)售人員的考核與報(bào)酬12.3 廣告宣傳12.3.1 廣告作用12.3.2 廣告種類(lèi)與媒體選擇12.3.3 廣告制作與廣告策略12.3.4 廣告預(yù)算與效果評(píng)估12.4 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系12.4.1 營(yíng)業(yè)推廣策略12.4.2 公共關(guān)系策略復(fù)習(xí)題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　4）消費(fèi)環(huán)境調(diào)查　　溫澤市人均月工資為784加元，高于全國(guó)工資人均數(shù)638加元；每天來(lái)丹 德文希爾購(gòu)物中心的顧客為2.7萬(wàn)至3萬(wàn)，愿意玩高爾夫球的每天有6000至7000人，假期由于學(xué)生 們參加，人數(shù)會(huì)激增；丹德文希爾購(gòu)物中心對(duì)溫澤市大部分居民來(lái)說(shuō)，不超過(guò)15分鐘的汽車(chē)路 程；從5月至9月的5個(gè)月中，溫澤平均有104天是無(wú)雨的?！　∮捎谑袌?chǎng)調(diào)研工作細(xì)致，他們開(kāi)設(shè)的小型高爾夫球場(chǎng)取得了巨大成功?！　?.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)與內(nèi)容　　3.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義與類(lèi)型　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收 集、分析和報(bào)告的過(guò)程。從狹義來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)消費(fèi)者的有關(guān)狀況進(jìn)行的調(diào)查，也稱(chēng)市場(chǎng) 調(diào)查?！　?.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能　?。?）收集并陳述事實(shí)。獲得市場(chǎng)信息的反饋，通過(guò)了解分析提供市場(chǎng)信息 ，可以向決策者提供關(guān)于當(dāng)前市場(chǎng)信息，可以避免企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，或可以幫助 營(yíng)銷(xiāo)決策者了解當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的得失?！　。?）解釋信息活動(dòng)。企業(yè)只有通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)地了解各種市場(chǎng) 因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，從而有針對(duì)性地采取措施，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)因素，如價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 、廣告等的調(diào)整，才能去應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！　。?）確認(rèn)并評(píng)估市場(chǎng)機(jī)遇。提供正確的市場(chǎng)信息，可以了解市場(chǎng)可能的變 化趨勢(shì)以及消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求，有助于營(yíng)銷(xiāo)者識(shí)別最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)提 供發(fā)展新契機(jī)?！　。?）有助于了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)進(jìn)步會(huì)在商品 市場(chǎng)上以產(chǎn)品的形式反映出來(lái)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以得到有助于我們及時(shí)地了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài) 和科技發(fā)展的資料信息，為企業(yè)提供最新的市場(chǎng)和技術(shù)生產(chǎn)情報(bào)。　?。?）為企業(yè)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。市場(chǎng)宣傳推廣需要了 解各種信息的傳播渠道和傳播機(jī)制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這 也需要市場(chǎng)調(diào)研來(lái)解決?！　?.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型　?。?）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)商品目的不同，分為消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研?！　。?）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場(chǎng)調(diào)研和零售市場(chǎng)調(diào)研。　?。?）根據(jù)產(chǎn)品層次、空間層次不同，可分為各種不同類(lèi)型的調(diào)研?！　、侔串a(chǎn)品層次的不同，可區(qū)分為不同商品類(lèi)別或商品品種的市場(chǎng)調(diào)研。　?、诎纯臻g層次的不同，可區(qū)分為國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研?！　。?）按其性質(zhì)、目的及其在調(diào)研過(guò)程中的位置分為探索性調(diào)研、描述性調(diào) 研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研。

圖書(shū)封面

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