銀行營(yíng)銷

前言

　　銀行營(yíng)銷營(yíng)銷銀行　　傳道解惑尋常事，為君談喚驅(qū)迷沙……　　2005年5月，我們應(yīng)邀為濰坊市商業(yè)銀行培訓(xùn)，陳瑞源副行長(zhǎng)在培訓(xùn)結(jié)束時(shí)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)詩(shī)一首。在培訓(xùn)期間，該行史躍峰行長(zhǎng)與我們就營(yíng)銷理論和銀行內(nèi)部客戶管理方法進(jìn)行了交流，表達(dá)了銀行行長(zhǎng)和客戶經(jīng)理們對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的迫切需求，同時(shí)對(duì)我們的課程給予肯定并表示滿意。諸如此類的培訓(xùn)，使我們深刻地感受到商業(yè)性銀行營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐總結(jié)的重要性?！　≡谥袊?guó)，保險(xiǎn)成就了一批營(yíng)銷培訓(xùn)高手，編著很多營(yíng)銷教材，經(jīng)常組織營(yíng)銷培訓(xùn)，銀行卻不然。我們?cè)谕獬雠嘤?xùn)時(shí)，結(jié)識(shí)不少的銀行人士，在與他們溝通中，常常聽(tīng)到他們抱怨：書(shū)市上很難找到我們需要的銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)書(shū)。我們也經(jīng)常讀到多家銀行行長(zhǎng)工作報(bào)告，提到“營(yíng)銷”一詞頻率很高，可站在專業(yè)角度看，大多是營(yíng)銷口號(hào)。怎樣解讀銀行營(yíng)銷、構(gòu)建銀行營(yíng)銷、做好銀行營(yíng)銷?其實(shí)，在業(yè)界和學(xué)術(shù)界尚處于“真空地帶”，可以說(shuō)是一個(gè)空白?！　〈髮W(xué)金融專業(yè)學(xué)生問(wèn)我們：“老師，銀行現(xiàn)在最需要的是那一類人才?”我們回答：“銀行目前需求最大的是營(yíng)銷人員。”銀行不斷在招聘客戶經(jīng)理，我們也被請(qǐng)去當(dāng)招聘顧問(wèn)，可學(xué)金融專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生、研究生，當(dāng)被問(wèn)及：“你學(xué)過(guò)銀行營(yíng)銷嗎?”絕大多數(shù)學(xué)生卻無(wú)言以對(duì)。每次我們培訓(xùn)開(kāi)課之前，先請(qǐng)“學(xué)過(guò)銀行營(yíng)銷和讀過(guò)銀行營(yíng)銷書(shū)的學(xué)員舉手”，結(jié)果舉手的總是寥寥無(wú)幾?？梢?jiàn)，無(wú)論在大學(xué)還是在業(yè)界，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的為數(shù)不少，但研究和探索作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要分支——銀行營(yíng)銷的并不多見(jiàn)。在銀行市場(chǎng)化越來(lái)越充分的情勢(shì)下，但凡從事銀行工作的人士不可改變地要與市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品等打交道，正如一位資深銀行專家所說(shuō)：“如今在銀行，不懂營(yíng)銷不行，不懂銀行營(yíng)銷更不行。不是看市場(chǎng)有多大機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看誰(shuí)會(huì)抓住機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)多大市場(chǎng)。不是看市場(chǎng)有多高效率，關(guān)鍵看誰(shuí)會(huì)提升效率贏得多少市場(chǎng)?！边@些專家、學(xué)子為我們動(dòng)議此書(shū)給予了很多啟發(fā)和鼓勵(lì)?！　∈袌?chǎng)永不停息地變化，銀行永無(wú)休止地變革。中國(guó)銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場(chǎng)而不同于西方成熟市場(chǎng)。中國(guó)地域遼闊，人口眾多，市場(chǎng)不規(guī)范，體制機(jī)制差異較大，銀行正面臨著來(lái)自不斷變化的壓力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，任何一個(gè)取得成功的銀行，都有自己的營(yíng)銷模式，這是銀行價(jià)值和銀行文化中不可或缺的組成部分。在營(yíng)銷上，有人這樣比喻：世界500強(qiáng)是博士生，跨國(guó)公司是研究生，中國(guó)本土企業(yè)是大學(xué)生，中國(guó)的商業(yè)銀行像是中學(xué)生。在20世紀(jì)90年代前，中國(guó)銀行業(yè)似乎對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念還較陌生。當(dāng)時(shí)的銀行，是“坐商”，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品等客戶上門，后來(lái)銀行逐漸以客戶為中心，變?yōu)椤靶猩獭薄，F(xiàn)在又碰上“銀行脫媒時(shí)代”，非銀行的金融領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇。與一般工商企業(yè)比，我國(guó)銀行業(yè)營(yíng)銷還處于起步階段，急需提速，期待升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)互動(dòng)，與國(guó)際市場(chǎng)互聯(lián)。中國(guó)銀行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和未來(lái)，引起我們關(guān)注銀行營(yíng)銷的濃厚興趣，也為我們著成此書(shū)倍增信心?！　∥覀儑@銀行營(yíng)銷板塊進(jìn)行整體構(gòu)思和設(shè)計(jì)，運(yùn)用大量專業(yè)性理論、啟發(fā)性故事、實(shí)戰(zhàn)性案例和操作性圖表，從營(yíng)銷視角考察銀行，從銀行視角考察營(yíng)銷，從市場(chǎng)視角考察銀行營(yíng)銷，囊括銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、角色、組織、產(chǎn)品、客戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)等諸多銀行營(yíng)銷元素，把功力放在銀行營(yíng)銷急待研究和解決的方向性和實(shí)戰(zhàn)性問(wèn)題上，將近幾年以至未來(lái)有關(guān)前瞻性的市場(chǎng)營(yíng)銷與銀行轉(zhuǎn)型等方面的理念與操作嵌入其中，力圖使之成為“銀行營(yíng)銷首席實(shí)戰(zhàn)專家”。本書(shū)共十章四十一節(jié)，三十二萬(wàn)字。主要內(nèi)容提示：　　(1)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，包括銀行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型兩大戰(zhàn)略路徑、五大戰(zhàn)略方向、催生銀行營(yíng)銷六大要素、四大新型銀行營(yíng)銷組合理念、銀行營(yíng)銷四個(gè)發(fā)展歷程、四大理論框架、五個(gè)特點(diǎn)、五大現(xiàn)實(shí)難題、六項(xiàng)市場(chǎng)定位策略、六項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)、八種需求分析、九大發(fā)展趨勢(shì)。　　(2)銀行角色營(yíng)銷方面，包括銀行營(yíng)銷人員的一種情商、兩面性格、四種血型、八種分類、十項(xiàng)減壓訓(xùn)練方法、十項(xiàng)能力輪胎模型：行長(zhǎng)是第一營(yíng)銷員的三個(gè)理由、行長(zhǎng)板臺(tái)也是銀行柜臺(tái)的八種表現(xiàn)，行長(zhǎng)成為營(yíng)銷高手的四項(xiàng)要求；客戶經(jīng)理的六個(gè)作用、五種認(rèn)知誤區(qū)、四項(xiàng)技能要求、五種激勵(lì)方式；銀行柜員MAN客戶八類判斷標(biāo)準(zhǔn)、八種營(yíng)銷方法、積累人脈關(guān)系十種訣竅、向客戶應(yīng)送的十件“禮物”。　　(3)銀行營(yíng)銷組織架構(gòu)方面，包括銀行組織架構(gòu)三個(gè)發(fā)展階段、營(yíng)銷組織五種形態(tài)演變、四種可選模式、三級(jí)職責(zé)設(shè)計(jì)、四種營(yíng)銷資源配置、銀行客戶經(jīng)理制八種內(nèi)涵注釋和四大發(fā)展趨勢(shì)、銀行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)存在的三個(gè)緣由、六大類型、四項(xiàng)建設(shè)。　　(4)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷方面，包括銀行產(chǎn)品五個(gè)特點(diǎn)、八大分類、四個(gè)壽命周期、十個(gè)定價(jià)策略、十條品牌建設(shè)途徑、西方銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)八大流程?！　?5)銀行客戶營(yíng)銷方面，包括基本客戶、VIP客戶、KAM客戶、ABC客戶、價(jià)值客戶等五種客戶分類管理策略、二十三種客戶開(kāi)發(fā)策略、十八種客戶性格應(yīng)對(duì)策略、十一種接近客戶策略、十六種客戶交易談判策略?！　?6)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，包括銀行競(jìng)爭(zhēng)的三次浪潮、五種聯(lián)盟、三大族系、五種力量、四種處位爭(zhēng)勝策略、四種核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新途徑?！　?7)銀行營(yíng)銷渠道方面，包括銀行營(yíng)銷渠道四個(gè)特點(diǎn)、五項(xiàng)作用、三大分類、三種沖突管理、四種選擇策略、八個(gè)組合策略?！　?8)銀行服務(wù)營(yíng)銷方面，包括銀行服務(wù)營(yíng)銷三大分類、五個(gè)特點(diǎn)、三種服務(wù)展示模式、十大發(fā)展趨向?！　∥覀?cè)诒緯?shū)寫(xiě)作過(guò)程中，一方面，查閱大量的市場(chǎng)營(yíng)銷與銀行著述；另一方面，分別向銀行人士、社會(huì)專家、高校相關(guān)專業(yè)在校生等征求意見(jiàn)。再一方面，歸納總結(jié)自己多年來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷和銀行專業(yè)等領(lǐng)域的研究與實(shí)踐成果。特別感謝恩師——著名書(shū)畫(huà)藝術(shù)家唐玉潤(rùn)先生為本書(shū)題寫(xiě)書(shū)名；十分感謝曹陽(yáng)、陳廷玉、曾慶斌、申圓圓、陳海霞、楊善勇在文字整理、圖片制作過(guò)程中所做的大量工作；真誠(chéng)感謝清華大學(xué)、交通銀行總行培訓(xùn)中心、交通銀行鄭州分行、華中科技大學(xué)EMBA導(dǎo)師和學(xué)員等所提供的思路和建議；特別感謝中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷網(wǎng)、北京范云峰營(yíng)銷管理有限公司、鄭州云峰策劃有限公司、河南省營(yíng)銷協(xié)會(huì)全體員工等給予的幫助和支持?！　⊥孓D(zhuǎn)銀行先玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，玩不轉(zhuǎn)營(yíng)銷就玩不轉(zhuǎn)銀行。

內(nèi)容概要

市場(chǎng)永不停息地變化，銀行永無(wú)休止地變革。中國(guó)銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場(chǎng)而不同于西方成熟市場(chǎng)。中國(guó)地域遼闊，人口眾多，市場(chǎng)不規(guī)范，體制機(jī)制差異較大，銀行正面臨著來(lái)自不斷變化的壓力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，任何一個(gè)取得成功的銀行，都有自己的營(yíng)銷模式，這是銀行價(jià)值和銀行文化中不可或缺的組成部分。    作者在本書(shū)寫(xiě)作過(guò)程中，一方面，查閱大量的市場(chǎng)營(yíng)銷與銀行著述；另一方面，分別向銀行人士、社會(huì)專家、高校相關(guān)專業(yè)在校生等征求意見(jiàn)。再一方面，歸納總結(jié)自己多年來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷和銀行專業(yè)等領(lǐng)域的研究與實(shí)踐成果。

作者簡(jiǎn)介

范云峰，中國(guó)營(yíng)銷管理實(shí)力派代表人物；中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事。清華大學(xué)CED營(yíng)銷課程客座教授；北京工商大學(xué)碩士生導(dǎo)師；中國(guó)工商貿(mào)專家委員會(huì)委員；中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委；品牌中國(guó)聯(lián)盟專家成員；中國(guó)大企業(yè)培訓(xùn)師；中國(guó)大策劃專家??；上?？禎?、深圳天悅居等數(shù)

書(shū)籍目錄

前言第一章　銀行營(yíng)銷管理概論　開(kāi)篇故事　　第一節(jié)　從營(yíng)銷視角考察銀行　　第二節(jié)　從銀行視角考察營(yíng)銷　　第三節(jié)　從市場(chǎng)視角考察銀行營(yíng)銷第二章　銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略　開(kāi)篇故事　鐵俑法則　　第一節(jié)　銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)　　第二節(jié)　銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向　　第三節(jié)　銀行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　　第四節(jié)　銀行營(yíng)銷市場(chǎng)定位　　第五節(jié)　銀行營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分第三章　銀行營(yíng)銷組織　開(kāi)篇故事　西游“真經(jīng)”　　第一節(jié)　銀行營(yíng)銷組織架構(gòu)　　第二節(jié)　銀行營(yíng)銷流程變革　　第三節(jié)　銀行客戶經(jīng)理制　　第四節(jié)　銀行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)第四章　銀行營(yíng)銷角色管理　開(kāi)篇故事　花旗銀行人事密牌室　　第一節(jié)　銀行全員營(yíng)銷　　第二節(jié)　銀行行長(zhǎng)營(yíng)銷　　第三節(jié)　銀行經(jīng)理營(yíng)銷　　第四節(jié)　銀行柜員營(yíng)銷第五章　銀行營(yíng)銷渠道　開(kāi)往故事　“傻子”修渠　　第一節(jié)　銀行營(yíng)銷渠道特點(diǎn)　　第二節(jié)　銀行營(yíng)銷渠道作用　　第三節(jié)　銀行營(yíng)銷渠道類型　　第四節(jié)　銀行營(yíng)銷渠道策略選擇　　第五節(jié)　銀行營(yíng)銷渠道建設(shè)第六章　銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第七章　銀行產(chǎn)品營(yíng)銷第八章　銀行服務(wù)營(yíng)銷第九章　銀行客戶營(yíng)銷第十章　銀行客戶分類管理策略參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié)　銀行營(yíng)銷流程變革　　將籃球投到自家籃里　　在一次歐洲籃球錦標(biāo)賽上，當(dāng)保加利亞隊(duì)與前捷克斯洛伐克隊(duì)比賽剩下8秒鐘時(shí)，保隊(duì)以2分優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，勝利在望?！　∵@時(shí)，保隊(duì)教練突然請(qǐng)求暫停。稍后，比賽繼續(xù)進(jìn)行。球場(chǎng)上出現(xiàn)了眾人意想不到的事情：只見(jiàn)保隊(duì)隊(duì)員突然運(yùn)球向自家籃下跑去，并迅速起跳投籃，球應(yīng)聲入網(wǎng)。全場(chǎng)觀眾目瞪口呆，全場(chǎng)比賽時(shí)間到?！　‘?dāng)裁判員宣布雙方打成平局需要加時(shí)賽時(shí)，大家才恍然大悟。原來(lái)，那次錦標(biāo)賽采用的是循環(huán)制，保隊(duì)必須贏球超過(guò)5分才能取勝?？梢脙H剩下的8秒鐘再贏3分，談何容易?！　〖訒r(shí)賽的結(jié)果，保隊(duì)贏6分，如愿以償?shù)爻鼍€了。保隊(duì)采取出人意料之舉，為自己創(chuàng)造了一次起死回生的機(jī)會(huì)。這是通過(guò)改變傳統(tǒng)流程獲勝的事實(shí)。在一些銀行，總誤認(rèn)為堅(jiān)持既定流程，一定不會(huì)出錯(cuò)。須不知，頑固堅(jiān)持，有時(shí)只能讓自己陷入絕境，失去機(jī)會(huì)。所以，銀行不能將傳統(tǒng)流程固定化、模式化，有時(shí)也需要靈活應(yīng)變?！　∫?、銀行營(yíng)銷流程再造　　再造理論，起源于20世紀(jì)70年代歐美企業(yè)界。當(dāng)時(shí)，試圖通過(guò)改變企業(yè)生產(chǎn)流程和銷售流程的經(jīng)營(yíng)觀念，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)銀行再造理念的提出，緣于20世紀(jì)70年代以來(lái)，西方銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新種類越來(lái)越多，以客戶為中心的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理念的形成。到20世紀(jì)80年代以來(lái)，銀行界普遍接受了營(yíng)銷觀念。銀行為了獲取在成本、質(zhì)量和速度等績(jī)效方面戲劇性的改變，以客戶為中心，以業(yè)務(wù)流程為核心，對(duì)銀行營(yíng)銷流程進(jìn)行再思考和再設(shè)計(jì)，這就是銀行營(yíng)銷流程再造。　　1．銀行營(yíng)銷流程再造應(yīng)從根本上重新思考業(yè)已形成的基本營(yíng)銷管理理念，即對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)銀行在營(yíng)銷管理中所遵循的基本理念，如分工思想、等級(jí)制度、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和官僚體制等進(jìn)行重新思考，而不是在既定的框框中調(diào)整?！　?．銀行營(yíng)銷流程再造要求對(duì)傳統(tǒng)銀行進(jìn)行脫胎換骨式的徹底改造，而不是小改小革和修修補(bǔ)補(bǔ)。從本質(zhì)上說(shuō)，銀行營(yíng)銷流程再造是一場(chǎng)革命，而不是一種改良。　　3．銀行營(yíng)銷流程再造后必須取得顯著進(jìn)步。哈默和錢皮為企業(yè)再造“顯著改善”制訂了目標(biāo)，即周轉(zhuǎn)期縮短70％，成本降低40％，客戶滿意度和企業(yè)收益提高40％，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)25％。否則，就不足以說(shuō)明取得顯著改善，或者說(shuō)，再造未取得成功。這也適用于衡量銀行營(yíng)銷流程再造是否取得顯著改善?！　?．銀行營(yíng)銷流程再造應(yīng)從業(yè)務(wù)流程再造人手。因?yàn)樵谝患毅y行中，業(yè)務(wù)流程決定著組織的運(yùn)行效率，是銀行的生命線。傳統(tǒng)銀行營(yíng)銷流程的積弊首先源于原有業(yè)務(wù)流程的不合理。由于銀行經(jīng)營(yíng)的貨幣和信用具有同質(zhì)性，不同銀行的差別實(shí)際上主要區(qū)別在各自的業(yè)務(wù)流程上，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)劣、簡(jiǎn)繁是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要因素。傳統(tǒng)銀行營(yíng)銷流程往往習(xí)慣于按活動(dòng)的相同性或相似性進(jìn)行分工，形成職能型群體。這些群體的工作對(duì)于一個(gè)完整的營(yíng)銷流程來(lái)講，只是其中一部分。然而，這種分工從客戶的角度看，卻是割裂的。隨著信息化和金融自由化時(shí)代的到來(lái)，金融競(jìng)爭(zhēng)加劇，金融產(chǎn)品的綜合性和復(fù)雜性日益提高，從而要求銀行更有人情味地去理解和體諒客戶，為客戶度身訂制一些個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品。這樣，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程就越來(lái)越難以滿足市場(chǎng)的需要。銀行營(yíng)銷流程再造的目的，就是要從根本上重新思考和設(shè)計(jì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，根據(jù)客戶類別，將分散在各個(gè)職能部門的工作，按照最有利于客戶價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷流程重新組裝，從而建立以客戶為中心的流程組織，以期在成本、質(zhì)量、客戶滿意度和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度方面有較大的突破?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　70-72

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