銀行營銷

前言

　　銀行營銷營銷銀行　　傳道解惑尋常事，為君談喚驅(qū)迷沙……　　2005年5月，我們應(yīng)邀為濰坊市商業(yè)銀行培訓(xùn)，陳瑞源副行長在培訓(xùn)結(jié)束時現(xiàn)場贈詩一首。在培訓(xùn)期間，該行史躍峰行長與我們就營銷理論和銀行內(nèi)部客戶管理方法進行了交流，表達了銀行行長和客戶經(jīng)理們對營銷理論和實踐的迫切需求，同時對我們的課程給予肯定并表示滿意。諸如此類的培訓(xùn)，使我們深刻地感受到商業(yè)性銀行營銷理論研究與實踐總結(jié)的重要性?！　≡谥袊ｋU成就了一批營銷培訓(xùn)高手，編著很多營銷教材，經(jīng)常組織營銷培訓(xùn)，銀行卻不然。我們在外出培訓(xùn)時，結(jié)識不少的銀行人士，在與他們溝通中，常常聽到他們抱怨：書市上很難找到我們需要的銀行營銷實戰(zhàn)指導(dǎo)書。我們也經(jīng)常讀到多家銀行行長工作報告，提到“營銷”一詞頻率很高，可站在專業(yè)角度看，大多是營銷口號。怎樣解讀銀行營銷、構(gòu)建銀行營銷、做好銀行營銷?其實，在業(yè)界和學(xué)術(shù)界尚處于“真空地帶”，可以說是一個空白?！　〈髮W(xué)金融專業(yè)學(xué)生問我們：“老師，銀行現(xiàn)在最需要的是那一類人才?”我們回答：“銀行目前需求最大的是營銷人員?！便y行不斷在招聘客戶經(jīng)理，我們也被請去當(dāng)招聘顧問，可學(xué)金融專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生、研究生，當(dāng)被問及：“你學(xué)過銀行營銷嗎?”絕大多數(shù)學(xué)生卻無言以對。每次我們培訓(xùn)開課之前，先請“學(xué)過銀行營銷和讀過銀行營銷書的學(xué)員舉手”，結(jié)果舉手的總是寥寥無幾?？梢?，無論在大學(xué)還是在業(yè)界，學(xué)習(xí)市場營銷基礎(chǔ)理論的為數(shù)不少，但研究和探索作為市場營銷的重要分支——銀行營銷的并不多見。在銀行市場化越來越充分的情勢下，但凡從事銀行工作的人士不可改變地要與市場、客戶、產(chǎn)品等打交道，正如一位資深銀行專家所說：“如今在銀行，不懂營銷不行，不懂銀行營銷更不行。不是看市場有多大機會，關(guān)鍵看誰會抓住機會開發(fā)多大市場。不是看市場有多高效率，關(guān)鍵看誰會提升效率贏得多少市場?！边@些專家、學(xué)子為我們動議此書給予了很多啟發(fā)和鼓勵?！　∈袌鲇啦煌Ｏ⒌刈兓y行永無休止地變革。中國銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場而不同于西方成熟市場。中國地域遼闊，人口眾多，市場不規(guī)范，體制機制差異較大，銀行正面臨著來自不斷變化的壓力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，任何一項產(chǎn)品和服務(wù)，任何一個取得成功的銀行，都有自己的營銷模式，這是銀行價值和銀行文化中不可或缺的組成部分。在營銷上，有人這樣比喻：世界500強是博士生，跨國公司是研究生，中國本土企業(yè)是大學(xué)生，中國的商業(yè)銀行像是中學(xué)生。在20世紀(jì)90年代前，中國銀行業(yè)似乎對“市場營銷”的概念還較陌生。當(dāng)時的銀行，是“坐商”，開發(fā)出產(chǎn)品等客戶上門，后來銀行逐漸以客戶為中心，變?yōu)椤靶猩獭薄，F(xiàn)在又碰上“銀行脫媒時代”，非銀行的金融領(lǐng)域競爭加劇。與一般工商企業(yè)比，我國銀行業(yè)營銷還處于起步階段，急需提速，期待升級，從而實現(xiàn)與國內(nèi)市場互動，與國際市場互聯(lián)。中國銀行業(yè)營銷現(xiàn)狀和未來，引起我們關(guān)注銀行營銷的濃厚興趣，也為我們著成此書倍增信心。　　我們圍繞銀行營銷板塊進行整體構(gòu)思和設(shè)計，運用大量專業(yè)性理論、啟發(fā)性故事、實戰(zhàn)性案例和操作性圖表，從營銷視角考察銀行，從銀行視角考察營銷，從市場視角考察銀行營銷，囊括銀行營銷戰(zhàn)略、策略、角色、組織、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭等諸多銀行營銷元素，把功力放在銀行營銷急待研究和解決的方向性和實戰(zhàn)性問題上，將近幾年以至未來有關(guān)前瞻性的市場營銷與銀行轉(zhuǎn)型等方面的理念與操作嵌入其中，力圖使之成為“銀行營銷首席實戰(zhàn)專家”。本書共十章四十一節(jié)，三十二萬字。主要內(nèi)容提示：　　(1)銀行營銷戰(zhàn)略方面，包括銀行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型兩大戰(zhàn)略路徑、五大戰(zhàn)略方向、催生銀行營銷六大要素、四大新型銀行營銷組合理念、銀行營銷四個發(fā)展歷程、四大理論框架、五個特點、五大現(xiàn)實難題、六項市場定位策略、六項目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)、八種需求分析、九大發(fā)展趨勢。　　(2)銀行角色營銷方面，包括銀行營銷人員的一種情商、兩面性格、四種血型、八種分類、十項減壓訓(xùn)練方法、十項能力輪胎模型：行長是第一營銷員的三個理由、行長板臺也是銀行柜臺的八種表現(xiàn)，行長成為營銷高手的四項要求；客戶經(jīng)理的六個作用、五種認知誤區(qū)、四項技能要求、五種激勵方式；銀行柜員MAN客戶八類判斷標(biāo)準(zhǔn)、八種營銷方法、積累人脈關(guān)系十種訣竅、向客戶應(yīng)送的十件“禮物”。　　(3)銀行營銷組織架構(gòu)方面，包括銀行組織架構(gòu)三個發(fā)展階段、營銷組織五種形態(tài)演變、四種可選模式、三級職責(zé)設(shè)計、四種營銷資源配置、銀行客戶經(jīng)理制八種內(nèi)涵注釋和四大發(fā)展趨勢、銀行營銷團隊存在的三個緣由、六大類型、四項建設(shè)。　　(4)銀行產(chǎn)品營銷方面，包括銀行產(chǎn)品五個特點、八大分類、四個壽命周期、十個定價策略、十條品牌建設(shè)途徑、西方銀行產(chǎn)品開發(fā)八大流程?！　?5)銀行客戶營銷方面，包括基本客戶、VIP客戶、KAM客戶、ABC客戶、價值客戶等五種客戶分類管理策略、二十三種客戶開發(fā)策略、十八種客戶性格應(yīng)對策略、十一種接近客戶策略、十六種客戶交易談判策略?！　?6)銀行市場競爭方面，包括銀行競爭的三次浪潮、五種聯(lián)盟、三大族系、五種力量、四種處位爭勝策略、四種核心競爭力創(chuàng)新途徑。　　(7)銀行營銷渠道方面，包括銀行營銷渠道四個特點、五項作用、三大分類、三種沖突管理、四種選擇策略、八個組合策略?！　?8)銀行服務(wù)營銷方面，包括銀行服務(wù)營銷三大分類、五個特點、三種服務(wù)展示模式、十大發(fā)展趨向?！　∥覀冊诒緯鴮懽鬟^程中，一方面，查閱大量的市場營銷與銀行著述；另一方面，分別向銀行人士、社會專家、高校相關(guān)專業(yè)在校生等征求意見。再一方面，歸納總結(jié)自己多年來在市場營銷和銀行專業(yè)等領(lǐng)域的研究與實踐成果。特別感謝恩師——著名書畫藝術(shù)家唐玉潤先生為本書題寫書名；十分感謝曹陽、陳廷玉、曾慶斌、申圓圓、陳海霞、楊善勇在文字整理、圖片制作過程中所做的大量工作；真誠感謝清華大學(xué)、交通銀行總行培訓(xùn)中心、交通銀行鄭州分行、華中科技大學(xué)EMBA導(dǎo)師和學(xué)員等所提供的思路和建議；特別感謝中國當(dāng)代營銷網(wǎng)、北京范云峰營銷管理有限公司、鄭州云峰策劃有限公司、河南省營銷協(xié)會全體員工等給予的幫助和支持。　　玩轉(zhuǎn)銀行先玩轉(zhuǎn)營銷，玩不轉(zhuǎn)營銷就玩不轉(zhuǎn)銀行。

內(nèi)容概要

市場永不停息地變化，銀行永無休止地變革。中國銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場而不同于西方成熟市場。中國地域遼闊，人口眾多，市場不規(guī)范，體制機制差異較大，銀行正面臨著來自不斷變化的壓力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，任何一項產(chǎn)品和服務(wù)，任何一個取得成功的銀行，都有自己的營銷模式，這是銀行價值和銀行文化中不可或缺的組成部分。    作者在本書寫作過程中，一方面，查閱大量的市場營銷與銀行著述；另一方面，分別向銀行人士、社會專家、高校相關(guān)專業(yè)在校生等征求意見。再一方面，歸納總結(jié)自己多年來在市場營銷和銀行專業(yè)等領(lǐng)域的研究與實踐成果。

作者簡介

范云峰，中國營銷管理實力派代表人物；中國營銷學(xué)會副會長；中國市場學(xué)會理事。清華大學(xué)CED營銷課程客座教授；北京工商大學(xué)碩士生導(dǎo)師；中國工商貿(mào)專家委員會委員；中國杰出營銷獎評委；品牌中國聯(lián)盟專家成員；中國大企業(yè)培訓(xùn)師；中國大策劃專家??；上?？禎?、深圳天悅居等數(shù)

書籍目錄

前言第一章　銀行營銷管理概論　開篇故事　　第一節(jié)　從營銷視角考察銀行　　第二節(jié)　從銀行視角考察營銷　　第三節(jié)　從市場視角考察銀行營銷第二章　銀行營銷戰(zhàn)略　開篇故事　鐵俑法則　　第一節(jié)　銀行營銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)　　第二節(jié)　銀行營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向　　第三節(jié)　銀行市場營銷環(huán)境　　第四節(jié)　銀行營銷市場定位　　第五節(jié)　銀行營銷市場細分第三章　銀行營銷組織　開篇故事　西游“真經(jīng)”　　第一節(jié)　銀行營銷組織架構(gòu)　　第二節(jié)　銀行營銷流程變革　　第三節(jié)　銀行客戶經(jīng)理制　　第四節(jié)　銀行營銷團隊第四章　銀行營銷角色管理　開篇故事　花旗銀行人事密牌室　　第一節(jié)　銀行全員營銷　　第二節(jié)　銀行行長營銷　　第三節(jié)　銀行經(jīng)理營銷　　第四節(jié)　銀行柜員營銷第五章　銀行營銷渠道　開往故事　“傻子”修渠　　第一節(jié)　銀行營銷渠道特點　　第二節(jié)　銀行營銷渠道作用　　第三節(jié)　銀行營銷渠道類型　　第四節(jié)　銀行營銷渠道策略選擇　　第五節(jié)　銀行營銷渠道建設(shè)第六章　銀行市場競爭策略第七章　銀行產(chǎn)品營銷第八章　銀行服務(wù)營銷第九章　銀行客戶營銷第十章　銀行客戶分類管理策略參考書目

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié)　銀行營銷流程變革　　將籃球投到自家籃里　　在一次歐洲籃球錦標(biāo)賽上，當(dāng)保加利亞隊與前捷克斯洛伐克隊比賽剩下8秒鐘時，保隊以2分優(yōu)勢領(lǐng)先，勝利在望?！　∵@時，保隊教練突然請求暫停。稍后，比賽繼續(xù)進行。球場上出現(xiàn)了眾人意想不到的事情：只見保隊隊員突然運球向自家籃下跑去，并迅速起跳投籃，球應(yīng)聲入網(wǎng)。全場觀眾目瞪口呆，全場比賽時間到。　　當(dāng)裁判員宣布雙方打成平局需要加時賽時，大家才恍然大悟。原來，那次錦標(biāo)賽采用的是循環(huán)制，保隊必須贏球超過5分才能取勝?？梢脙H剩下的8秒鐘再贏3分，談何容易?！　〖訒r賽的結(jié)果，保隊贏6分，如愿以償?shù)爻鼍€了。保隊采取出人意料之舉，為自己創(chuàng)造了一次起死回生的機會。這是通過改變傳統(tǒng)流程獲勝的事實。在一些銀行，總誤認為堅持既定流程，一定不會出錯。須不知，頑固堅持，有時只能讓自己陷入絕境，失去機會。所以，銀行不能將傳統(tǒng)流程固定化、模式化，有時也需要靈活應(yīng)變?！　∫?、銀行營銷流程再造　　再造理論，起源于20世紀(jì)70年代歐美企業(yè)界。當(dāng)時，試圖通過改變企業(yè)生產(chǎn)流程和銷售流程的經(jīng)營觀念，以應(yīng)對激烈的市場競爭。商業(yè)銀行再造理念的提出，緣于20世紀(jì)70年代以來，西方銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新種類越來越多，以客戶為中心的銀行市場營銷理念的形成。到20世紀(jì)80年代以來，銀行界普遍接受了營銷觀念。銀行為了獲取在成本、質(zhì)量和速度等績效方面戲劇性的改變，以客戶為中心，以業(yè)務(wù)流程為核心，對銀行營銷流程進行再思考和再設(shè)計，這就是銀行營銷流程再造?！　?．銀行營銷流程再造應(yīng)從根本上重新思考業(yè)已形成的基本營銷管理理念，即對長期以來銀行在營銷管理中所遵循的基本理念，如分工思想、等級制度、規(guī)模經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和官僚體制等進行重新思考，而不是在既定的框框中調(diào)整?！　?．銀行營銷流程再造要求對傳統(tǒng)銀行進行脫胎換骨式的徹底改造，而不是小改小革和修修補補。從本質(zhì)上說，銀行營銷流程再造是一場革命，而不是一種改良?！　?．銀行營銷流程再造后必須取得顯著進步。哈默和錢皮為企業(yè)再造“顯著改善”制訂了目標(biāo)，即周轉(zhuǎn)期縮短70％，成本降低40％，客戶滿意度和企業(yè)收益提高40％，市場份額增長25％。否則，就不足以說明取得顯著改善，或者說，再造未取得成功。這也適用于衡量銀行營銷流程再造是否取得顯著改善?！　?．銀行營銷流程再造應(yīng)從業(yè)務(wù)流程再造人手。因為在一家銀行中，業(yè)務(wù)流程決定著組織的運行效率，是銀行的生命線。傳統(tǒng)銀行營銷流程的積弊首先源于原有業(yè)務(wù)流程的不合理。由于銀行經(jīng)營的貨幣和信用具有同質(zhì)性，不同銀行的差別實際上主要區(qū)別在各自的業(yè)務(wù)流程上，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)劣、簡繁是建立競爭優(yōu)勢的最重要因素。傳統(tǒng)銀行營銷流程往往習(xí)慣于按活動的相同性或相似性進行分工，形成職能型群體。這些群體的工作對于一個完整的營銷流程來講，只是其中一部分。然而，這種分工從客戶的角度看，卻是割裂的。隨著信息化和金融自由化時代的到來，金融競爭加劇，金融產(chǎn)品的綜合性和復(fù)雜性日益提高，從而要求銀行更有人情味地去理解和體諒客戶，為客戶度身訂制一些個性化服務(wù)產(chǎn)品。這樣，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程就越來越難以滿足市場的需要。銀行營銷流程再造的目的，就是要從根本上重新思考和設(shè)計現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，根據(jù)客戶類別，將分散在各個職能部門的工作，按照最有利于客戶價值創(chuàng)造的營銷流程重新組裝，從而建立以客戶為中心的流程組織，以期在成本、質(zhì)量、客戶滿意度和對市場的反應(yīng)速度方面有較大的突破?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　70-72

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