汽車營銷經(jīng)理培訓(xùn)教程

內(nèi)容概要

　　在我國汽車行業(yè)，汽車專業(yè)人才不僅奇缺，同時汽車營銷人才流失嚴(yán)重。我國汽車工業(yè)的目標(biāo)是2010年中國汽車產(chǎn)品達(dá)到當(dāng)時的國際水平。如果要達(dá)到這一目標(biāo)，加快汽車專業(yè)人才的培養(yǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。 我們推出的培訓(xùn)教材，將主要從實戰(zhàn)性、戰(zhàn)略性方面為廣大的汽車營銷經(jīng)理提供系統(tǒng)的思維方式、豐富的案例分析以及更全面的視野和操作手法。 汽車營銷人士的三“多”：多看看同業(yè)的實踐之路，多聽聽顧客的需求之聲，多學(xué)學(xué)專家的規(guī)律之言。當(dāng)然，也需要抽點時間看看本書?！　≈袊嚨目備N售量首次超過日本本土銷售量，成為僅次于美國的世界第二大汽車市場。本書努力嘗試在營銷基本理論和中國汽車營銷實踐之間架設(shè)橋梁，較為全面地概括了中國汽車營銷的發(fā)展和探索。全書深諳營銷基本理論，洞察中國汽車營銷的實踐，運用理論規(guī)范、指導(dǎo)中國汽車營銷的實踐，勇于開拓中國汽車營銷的實踐而不斷創(chuàng)新，值得一讀。

書籍目錄

序第1章 汽車營銷概論1.1 市場營銷與營銷管理1.2 市場營銷的演進(jìn)l.3 汽車營銷概述案例閱讀1 世界汽車品牌營銷百年評述第2章 汽車營銷環(huán)境分析2.1 汽車營銷的宏觀環(huán)境影響因素2.2 汽車營銷的中觀環(huán)境影響因素2.3 汽車營銷的微觀環(huán)境影響因素案例閱讀2 跨國汽車巨頭的中國市場遠(yuǎn)景第3章 汽車市場的消費行為分析3.1 汽車市場的消費購買決策模型3.2 汽車市場消費的信息來源影響因素3.3 汽車市場消費的社會影響因素3.4 汽車市場消費的心理影響因素3.5 汽車市場消費的情境影響因素案例閱讀3 東風(fēng)雪鐵龍：見證中國汽車消費的理性選擇第4章 汽車市場的組織采購行為分析4.1 汽車組織市場和組織采購4.2 汽車組織市場的采購行為模型4.3 政府采購市場的汽車營銷4.4 汽車出口市場案例閱讀4 歐曼速度第5章 汽車市場的STP營銷5.1 汽車市場細(xì)分5.2 汽車消費市場的細(xì)分5.3 汽車組織市場的細(xì)分5.4 目標(biāo)市場選擇5.5 汽車市場定位案例閱讀5 奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”第6章 汽車品牌建設(shè)與管理6.1 品牌與車標(biāo)6.2 汽車制造廠商的品牌策略6.3 汽車制造廠商的品牌架構(gòu)6.4 汽車制造廠商的品牌管理6.5 汽車品牌的擴張、延伸和中國汽車的自主品牌之路案例閱讀6 北京現(xiàn)代計新品牌獨立第7章 汽車廠商的產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合7.2 產(chǎn)品組合策略7.3 產(chǎn)品生命周期7.4 新產(chǎn)品開發(fā)案例閱讀7 上汽的自主品牌道路第8章 汽車廠商的價格策略8.1 確定基本價格8.2 新產(chǎn)品定價8.3 定價技巧8.4 價格競爭案例閱讀8 瑞風(fēng)天下的江淮第9章 汽車廠商的渠道策略9.1 汽車渠道思辨9.2 汽車廠商的渠道結(jié)構(gòu)9.3 汽車經(jīng)銷的渠道行為案例閱讀9 一汽大眾營銷變革第10章 汽車廠商的促銷組合策略10.1 整合營銷傳播和促銷組合策略10.2 汽車廣告10.3 汽車的銷售推廣10.4 汽車銷售人員管理10.5 公共關(guān)系案例閱讀10 公關(guān)營銷定乾坤的吉利汽車補充閱讀1 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策補充閱讀2 汽車品牌銷售管理實施辦法補充閱讀3 汽車產(chǎn)品外部標(biāo)識管理辦法補充閱讀4 汽車分類標(biāo)準(zhǔn)補充閱讀5 汽車貸款管理辦法主要參考圖書

章節(jié)摘錄

　　收購與高起點　　現(xiàn)實決定了上汽必須從以前專注于合資收益轉(zhuǎn)向高起點建立自主品牌的　　發(fā)展道路。他們打出的是收購牌?！　∩掀麉⑴c的美國通用收購韓國大宇的行動似乎給胡茂元提供了靈感。當(dāng)　　年許多分析師認(rèn)為“誰贏得大宇，誰就是最后的輸家”，因為它徒具弱勢品　　牌，財務(wù)報表更是令人恐怖。但是通用卻順利獲得了不少大宇基本現(xiàn)成的車　　型。上海通用的許多新車都是來自大宇的技術(shù)平臺?！　∮谑牵掀谌?qū)ふ耀C物。處于虧損中的韓國第四大汽車制造商雙龍　　汽車成為上汽集團的目標(biāo)。1954年1月成立的雙龍以制造公車、消防車等大　　型車輛起家，20世紀(jì)80年代末期開始制造Korando、MUSSO等SUV車款，近年　　來更是推出來了Chairman、Rexton等豪華轎車產(chǎn)品。目前年產(chǎn)汽車18萬輛，　　在韓國轎車市場占有率約為11％。　　2005年1月27日，上海汽車集團股份有限公司向韓國雙龍汽車公司債權(quán)　　團支付5900億韓元，完成交割手續(xù)，獲得雙龍汽車48.92％的股份，正式成　　為韓國雙龍汽車的第一大股東?！　≡谡归_雙龍收購的同時，上汽也開始對英國羅孚汽車的收購戰(zhàn)。2004年　　5月28日，收購韓國雙龍汽車已接近尾聲的上汽決定正式啟動收購羅孚計劃　　。當(dāng)時上汽的自主品牌大計由上海汽車股份有限公司主導(dǎo)，該公司自主品牌　　項目組牽頭成立工作小組?！　∈召忞p龍和羅孚項目，可以使三家公司共享開發(fā)平臺和開發(fā)資源。上汽　　收購羅孚的項目建議書清楚地表明了其通過收購謀求成功建立自主品牌的理　　由：可以最大限度地使這兩個公司的現(xiàn)有資源“為我服務(wù)”、“為我所用”　　，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。　　項目建議書稱，巨大的開發(fā)費用和為新車型投產(chǎn)而投入的大量模具費和　　生產(chǎn)設(shè)備費，往往使中小型汽車企業(yè)在新產(chǎn)品推出時背上沉重的包袱。新產(chǎn)　　品如果不成功，公司的各項經(jīng)濟運行指標(biāo)會受到嚴(yán)重影響。隨著競爭的加劇　　，產(chǎn)品的生命周期已變得越來越短，新產(chǎn)品投資還來不及收回，已經(jīng)面臨被　　淘汰的危險。周而復(fù)始，年復(fù)一年，中小型企業(yè)就會被產(chǎn)品的更新?lián)Q代而拖　　垮?！　∫虼?，上汽認(rèn)為，中小型汽車企業(yè)應(yīng)該謀求共用開發(fā)平臺和開發(fā)資源的　　可能，這才是走出“投資一虧損一再投資一再虧損”怪圈的唯一出路。但是　　，很難想象競爭對手之間能夠共享開發(fā)成果。幸運的是，羅孚和雙龍在整車　　平臺和發(fā)動機車號牌系列上不但沒有沖突，反而有所互補。通過收購，將能　　夠共享產(chǎn)品資源和開發(fā)資源，還能夠共享銷售和售后服務(wù)渠道，這將是“6+　　3”以外的中小汽車廠謀求生存和提升競爭力的大膽嘗試?！　∽罱K，收購羅孚雖然因為南汽的參與沒有獲得全勝，上汽還是于2004年　　12月以6700萬英鎊購買了羅孚75、45平臺以及全系列發(fā)動機的知識產(chǎn)權(quán)。而　　對雙龍汽車，上汽通過一年的磨合也已經(jīng)能夠真正掌控，上汽雙龍已經(jīng)被定　　位成一個世界級的RV生產(chǎn)商。　　接下來的問題是，上汽推出的第一款自主品牌轎車究竟將以雙龍還是羅　　孚的技術(shù)平臺，成為一個現(xiàn)實的問題。由于對雙龍的整合非一日之功，韓國　　人對中國人的排擠心理，一開始借力雙龍困難重重。箭在弦上的自主品牌道　　路首先必須依靠羅孚的轎車平臺，推出自己的轎車?！　∩掀嚨哪繕?biāo)是全系列的乘用車廠商。它未來準(zhǔn)備利用羅孚平臺從高　　端切入市場，然后利用雙龍平臺進(jìn)人中低端市場。通常而言，雙龍RV的生產(chǎn)　　平臺有基于乘用車和商用車兩種。雙龍的RV平臺基于乘用車，這將有利于轉(zhuǎn)　　化成為上汽汽車的轎車。韓國車的低研發(fā)成本以及低價格正風(fēng)行全球主要市　　場。如此，利用雙龍的平臺和研發(fā)，上汽汽車成為全系列的乘用車廠商時間　　不會太長。　　況且，上汽雙龍的大志氣不僅在此。如果上汽能夠借助這款掛著羅孚品　　牌的高檔車進(jìn)入歐洲市場，那么將意味著雙龍的RV經(jīng)過改造也可以掛著羅孚　　品牌進(jìn)入歐洲市場。當(dāng)然，藉此，上汽還能夠得到謀求先前經(jīng)營羅孚汽車的　　1000多個全球銷售網(wǎng)絡(luò)。

媒體關(guān)注與評論

　　中國汽車工業(yè)的發(fā)展受益于汽車營銷的實踐和創(chuàng)新，需要全體汽車經(jīng)理　　人在未來更加堅定信心，不斷攀登。　　中國高級人事管理官員培訓(xùn)中心副主任　陳燕楠　研究員　　該書努力嘗試在營銷基本理論和中國汽車營銷實踐之間架設(shè)橋梁，較為　　全面地概括了中國汽車營銷的發(fā)展和探索?！　趧雍蜕鐣Ｕ喜柯殬I(yè)技能鑒定中心　陳宇　　深諳營銷基本理論，洞察中國汽車營銷的實踐，運用理論規(guī)范、指導(dǎo)中　　國汽車營銷的實踐，勇于開拓中國汽車營銷的實踐而不斷創(chuàng)新。回歸汽車營　　銷的本質(zhì)，創(chuàng)新中國汽車營銷的規(guī)律，為中國汽車工業(yè)喝彩，為中國汽車發(fā)　　展加油！　　江西昌河汽車股份有限公司董事長　劉洪德

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　　中國汽車的總銷售量首次超過日本本土銷售量，成為僅次于美國的世界第二大汽車市場。本書努力嘗試在營銷基本理論和中國汽車營銷實踐之間架設(shè)橋梁，較為全面地概括了中國汽車營銷的發(fā)展和探索。全書深諳營銷基本理論，洞察中國汽車營銷的實踐，運用理論規(guī)范、指導(dǎo)中國汽車營銷的實踐，勇于開拓中國汽車營銷的實踐而不斷創(chuàng)新，值得一讀。在我國汽車行業(yè)，汽車專業(yè)人才不僅奇缺，同時汽車營銷人才流失嚴(yán)重。我國汽車工業(yè)的目標(biāo)是2010年中國汽車產(chǎn)品達(dá)到當(dāng)時的國際水平。如果要達(dá)到這一目標(biāo)，加快汽車專業(yè)人才的培養(yǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。我們推出的培訓(xùn)教材，將主要從實戰(zhàn)性、戰(zhàn)略性方面為廣大的汽車營銷經(jīng)理提供系統(tǒng)的思維方式、豐富的案例分析以及更全面的視野和操作手法。汽車營銷人士的三“多”：多看看同業(yè)的實踐之路，多聽聽顧客的需求之聲，多學(xué)學(xué)專家的規(guī)律之言。當(dāng)然，也需要抽點時間看看本書。

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