品牌失敗的故事

內(nèi)容概要

“品牌”一詞，至今尚未列入詞典，但“品牌”又是被現(xiàn)代社會各界廣泛認可的一個新名詞?！捌放啤卑鴥蓚€含義：“品”即是物品，商品的等級、種類，當然也含有人的品格；“牌”則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實際上是品牌。把上述兩層意思聯(lián)系起來，“品牌”就是具有一定品位的牌子；體現(xiàn)在商品上，應(yīng)該是廣大消費者認可的商品的牌子。品牌沒有一個確定的標準，企業(yè)廣泛作了宣傳，消費者使用，大眾認可，便形成品牌。    品牌由眾多因素構(gòu)成，如產(chǎn)品質(zhì)量要好，這是品牌確立的基礎(chǔ)；商品要美觀，要實用；要適應(yīng)消費水平；要注意消費者的反映，并以此作為改進產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種的重要依據(jù)；對品牌宣傳要有計劃、有目的，更要有科學(xué)性和實用性。    品牌被廣大消費者公認，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。名牌不是由誰任意評比、評選出來的，而是在消費者公認的基礎(chǔ)上形成的。    由品牌、名牌必然引出商標、馳名商標的概念來。品牌、名牌都是約定俗成的稱謂，是民間俗語，不是法律用語。真正的法律語言是商標、馳名商標。    為了適應(yīng)廣大讀者的習(xí)慣，作者將本叢書定名為《中外經(jīng)典品牌故事叢書》，但如前所述，從法律意義上則應(yīng)是商標、馳名商標，故本書以品牌概念出現(xiàn)，而內(nèi)容上則與商標概念相融合。本叢書的讀者對象是廣大企業(yè)經(jīng)營管理者、商標與廣告事務(wù)的策劃人員、從事于相關(guān)業(yè)務(wù)的國家公務(wù)員及經(jīng)營類大專院校師生。相信本叢書是上述人員的重要的參考用書，是一套常銷常備的、很有趣味的工具性用書。

書籍目錄

一、品牌命名失敗的故事　1.1　“艾德賽爾”品牌汽車與止咳藥名稱雷同而失敗　　1.2　“莫塔德”品牌汽車是“斗牛士”還是“殺人者”　　1.3　“奧茲莫比爾”品牌汽車是“破舊”的汽車嗎　　1.4　“諾沃”品牌汽車是“新星”還是“開不動”　　1.5　“特威萊特”品牌汽車是“東洋小車”還是“廁所”　　1.6　“費爾拉”汽車品牌被譯成“丑陋的老太婆”　　1.7　勞斯萊斯公司的“銀霧”汽車在德國沒有市場　　1.8　三菱汽車公司的“帕杰羅”跑車在西班牙遭遇尷尬　　1.9　“史威士”礦泉水在意大利成了“便池水”無人問津　1.10　克萊斯勒公司推出的“女郎”汽車的嘗試徹底失敗　1.11　印度若瑟納公司“奧潤杰特”水果飲料的失敗　　1.12　可口可樂公司推出新配方的“新可樂”遭到慘敗　　1.13　市場并不歡迎百事可樂公司推出的“水晶百事可樂”　　1.14　消費者并不知道早餐時自己需要“百事AM”飲料　　1.15　“招牌漢堡”讓麥當勞經(jīng)歷了最羞愧難當?shù)氖　　　?.16　家樂氏的“麥片伴侶”推出后沒有獲得消費者的青睞　　1.17　索尼公司推出的《怪獸哥斯拉》影片遭受慘敗　　1.18　“帕西爾強力”洗衣粉的推出影響了聯(lián)合利華的聲譽　　1.19　英國的“海爾賽”流行音樂品牌一開始就在走下坡路　　1.20　“美國在線”與“時代華納”合并成為悲劇婚姻二、品牌注冊失敗的故事　2.1　“清淡的百事”品牌直接表示了商品的性能不予審定　　2.2　“巴黎”品牌是法國首都的名稱注冊申請不予審定　　2.3　“牛津”品牌是英國的一座城市地名注冊申請不予審定　　2.4　“荷蘭嬰兒”品牌直接表示了消費對象和容器不予審定　　2.5　“拋恩德斯”品牌圖形是產(chǎn)品包裝容器不予審定注冊　　2.6　“OK”品牌是“好”的口頭語表示了商品的質(zhì)量不予審定　　2.7　“新穎獨特”品牌表示了與眾不同的商品特點不予審定　　2.8　桔黃色寬條圖形品牌過于簡單難被消費者認同不予審定　　2.9　“巴黎之星”品牌易使消費者誤認商品的產(chǎn)地不予審定　　2.10　“超級蟲漆”品牌表示了商品通用名稱及特點不予審定　　2.11　“日內(nèi)瓦石英”品牌會使消費者誤認商品來源不予注冊　　2.12　“恩買若”品牌圖形與他人品牌圖形形式近似不予審定　　2.13　“科愛斯”品牌與已注冊的品牌英文名稱相同不予審定　　2.14　“U.船”品牌與已注冊的“船”品牌構(gòu)成近似不予注冊　　2.15　“奧斯特耶德”品牌與國際注冊的品牌構(gòu)成近似不予注冊　　2.16　“奧派蘭克”品牌與已注冊的商品品牌構(gòu)成近似不予注冊　　2.17　“約翰拋渥”品牌易使消費者混淆誤認不予注冊　　2.18　“拋渥梅舍”品牌與已注冊的同類商品品牌近似不予注冊　　2.19　“瑟德塞勒333”品牌與商品名稱與型號相同不予注冊　　2.20　“瑟德塞勒8S”品牌與商品原料名稱構(gòu)成近似不予注冊　2.21　“容易呼叫”品牌與商品特點表達方式構(gòu)成近似不予注冊　　2.22　“美國光學(xué)”品牌與國家和學(xué)科名稱構(gòu)成近似不予注冊　　2.23　“鞋圖形”品牌使消費者無法區(qū)分其他同類商品不予注冊　　2.24　“芭比娃娃BABYDOLL”品牌經(jīng)異議復(fù)審不予核準注冊　　2.25　“堡獅龍”品牌的異議復(fù)審理由不成立不予核準注冊　　2.26　“阿童木”圖形品牌的異議復(fù)審理由成立不予注冊　　2.27　“恩杰克”與“恩塞克”品牌的爭議后者被依法撤銷　　2.28　“依艾魯依”品牌與國際馳名品牌相重依法予以撤銷　　2.29　“波派特”品牌是以不正當手段注冊依法予以撤銷　　2.30　臺灣“川奇”品牌圖形在大陸被搶注經(jīng)裁定予以撤銷　三、品牌延伸失敗的故事　3.1　“家樂?！辈环愀鬯疗浞值晖I(yè)品牌延伸失敗　　3.2　“百思”由木材延伸至紙袋、混凝土等行業(yè)慘遭失敗　　3.3　“吉列”品牌延伸的關(guān)鍵時刻患得患失使競爭者乘虛而入　　3.4　“杜邦”品牌延伸至透氣合成革鞋卻被市場無情拋棄　　3.5　“哈雷－戴維遜”品牌錯誤地延伸至香水等產(chǎn)品上　　3.6　“嘉寶”品牌由兒童食品延伸至成人食品的失敗　　3.7　“佳潔士”品牌牙膏達52種之多已延伸到了極限　　3.8　“高露潔”牙膏品牌在美國延伸至系列食品并未成功　　3.9　“旁氏”化妝品品牌延伸至牙膏產(chǎn)品沒有人感興趣　　3.10　聯(lián)合利華的“萊納克斯”除味劑延伸至美發(fā)店的失敗　　3.11　“亨氏”食品品牌延伸至清潔產(chǎn)品讓消費者感到困惑　　3.12　“米勒”不斷推出新啤酒產(chǎn)品但品牌卻被弱化了　　3.13　“派克”鋼筆品牌延伸到女性內(nèi)衣是失敗之路　　3.14　“施樂”似乎只能接受作為“復(fù)印機”品牌的命運　　3.15　“奇奎塔”香蕉品牌延伸使得公司陷入債務(wù)危機　3.16　地車“史密斯－韋森”品牌由槍支延伸至山的失敗　　3.17　“大都市”品牌酸奶不能為消費者所認可而失敗　　3.18　“利菲斯沃斯”硬卷糖品牌延伸至蘇打水敗北　　3.19　“菲多利”咸味小吃食品品牌延伸至檸檬汁敗北　　3.20　“奔捷”解痛外用藥品牌延伸至口服阿司匹林的失敗四、品牌宣傳失敗的故事　4.1　“伊萊克斯”吸塵器進入美國廣告宣傳方面的失敗　　4.2　“百事可樂”聘請女政治家費羅拉做廣告宣傳的失敗　　4.3　桂格公司沒有保住“思樂寶”品牌是因為宣傳失誤　　4.4　“阿華田”飲料品牌的懷舊廣告宣傳使其走向衰落　　4.5　“皮爾斯”香皂的廣告宣傳不再支持下的品牌敗局　　4.6　“雅德莉”化妝品的廣告攻勢疏遠了大多數(shù)品牌忠實顧客　　4.7　“寶麗來”品牌廣告宣傳成功的背后是逐漸衰落　　4.8　“凱馬特”連鎖店品牌削減廣告宣傳費用面臨險境　　4.9　“駱駝”香煙廣告針對美國青少年市場宣傳的失敗　　4.10　“斯特普”添加劑品牌虛假廣告最終吹破了牛皮　　4.11　“耐克”運動鞋新廣告宣傳口號在一片反對聲中消失　　4.12　“卡爾徹”啤酒在廣告中升華在市場競爭中陷入困境　　4.13　“秦池”兩次奪標，兩種結(jié)局，成也標王，敗也標王　　4.14　“三株”口服液成功始于廣告其敗亦始于媒體的宣傳　　4.15　“巨人”以廣告起家和發(fā)展卻擺脫不掉破產(chǎn)的厄運　五、品牌公關(guān)失敗的故事　5.1　“雀巢”品牌在災(zāi)難性經(jīng)歷面前犯了公關(guān)判斷上的錯誤　　5.2　“愛立信”手機品牌在中國處理危機事件顯得無能　　5.3　“?？松甭耦^躲避漏油事件的危機企圖逃避責任　　5.4　“羅氏”在“非典”爆發(fā)后的角色及公關(guān)表現(xiàn)不得人心　　5.5　“麥當勞”在誹謗案中獲勝但與媒體的交鋒卻打了敗仗　　5.6　“麥當勞”與“肯德基”應(yīng)對炸薯條含致癌物的公訴　　5.7　“雪印”乳制品食物中毒危機事件沒有很好處理的后果　　5.8　“菲利”嬰兒牛奶的沙門氏菌事件使其經(jīng)營更加困難　　5.9　“巴黎”礦泉水苯污染事件沒能化解危機對全球性的影響　　5.10　“嘉寶”嬰兒食品中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片之后的品牌公關(guān)失誤　　5.11　寶潔公司“瑞萊”衛(wèi)生棉條品牌由于綜合癥事件而消亡　　5.12　“凡世通”品牌輪胎爆裂及未處理好合作關(guān)系而失敗　5.13　“泛美”國際航空空難發(fā)生使其名譽損毀且不可復(fù)原　　5.14　“三菱”汽車質(zhì)量問題引發(fā)交通事故使其面臨空前危機　5.15　“住友”銅丑聞賠付成為“世界最大的金融丑聞”事件　　5.16　“萬家樂”熱水器在“中原事件”中公關(guān)失誤裁了跟頭　六、品牌管理失敗的故事　6.1　“蘋果”電腦不能審時度勢因內(nèi)部管理混亂而失敗　　6.2　“王安”品牌電子計算機的家族化管理使其走向絕境　　6.3　“斯阿恩”服務(wù)器的首席執(zhí)行官固執(zhí)己見的管理失敗　　6.4　“奧斯伯樂”計算機品牌迅速發(fā)展卻敗于管理　　6.5　“巴林”銀行輝煌的金字塔卻因管理松懈而垮掉　　6.6　“川普城堡”賭場敗在管理一竅不通的伊凡娜手中　　6.7　“迪斯尼”管理上的固執(zhí)和缺乏創(chuàng)新使其魔力消失　　6.8　“柯維特”折扣商店攤子不斷擴大但管理無力而敗北　　6.9　“肖克利”晶體管成為天才的發(fā)明企業(yè)管理上的低能　　6.10　“彭尼”商店管理上的保守、目光短淺帶來惡果　　6.11　“美聯(lián)航”管理中勞資關(guān)系惡化使其陷入艱難困境　　6.12　“雅虎”在管理失誤和內(nèi)部不和之下走到了懸崖邊　　6.13　“總源”因新管理方式的“兩張皮”而走上破產(chǎn)之路　　6.14　“麥肯錫”為中國實達集團設(shè)計的管理體制實施失敗　　6.15　“百富勤”失敗在公司落后的治理結(jié)構(gòu)的重大缺陷上七、品牌經(jīng)營失敗的故事　7.1　“伊士丹”百貨公司品牌經(jīng)營失敗險些全軍覆沒　　7.2　“西爾斯”的季節(jié)性策略與裁員使其經(jīng)營業(yè)績下滑　　7.3　“阿安皮”應(yīng)對新商戰(zhàn)的廉價營銷戰(zhàn)略以失敗收場　　7.4　“帕馬拉特”大量舉債融資投機經(jīng)營丑聞敗露而破產(chǎn)　　7.5　“英特爾”在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù)因聯(lián)盟的崩潰而敗北　　7.6　“富士”彩卷在中國的銷量姜縮敗在其狹隘經(jīng)營上　　7.7　“諾基亞”智能手機的經(jīng)營為何遭遇到最大挫折　　7.8　“索尼”的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想使其處于空前的困境之中　　7.9　“阿迪達斯”經(jīng)營預(yù)測的保守錯誤使其失去領(lǐng)跑地位　　7.10　百年老店“凱馬特”經(jīng)營不善失去顧客終于崩塌　　7.11　“波音”在其經(jīng)營嚴重危機中總裁伍達德黯然離去　　7.12　“大宇”陷入債務(wù)危機曾試圖挽回頹勢但為時已晚　　7.13　“摩托羅拉”的“銥星”像流星般一閃而過隕落大地　　7.14　“綠丹蘭”經(jīng)營中積弊的暴露與盲目擴張而失敗　　7.15　有352年經(jīng)營歷史的“王麻子”剪刀廠依法破產(chǎn)　

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