品牌公關的故事

內容概要

“品牌”一詞，至今尚未列入詞典，但“品牌”又是被現代社會各界廣泛認可的一個新名詞。“品牌”包含著兩個含義：“品”即是物品，商品的等級、種類，當然也含有人的品格；“牌”則是企業(yè)單位為自己產品的專用名稱，實際上是品牌。把上述兩層意思聯系起來，“品牌”就是具有一定品位的牌子；體現在商品上，應該是廣大消費者認可的商品的牌子。品牌沒有一個確定的標準，企業(yè)廣泛作了宣傳，消費者使用，大眾認可，便形成品牌。    品牌由眾多因素構成，如產品質量要好，這是品牌確立的基礎；商品要美觀，要實用；要適應消費水平；要注意消費者的反映，并以此作為改進產品質量、花色品種的重要依據；對品牌宣傳要有計劃、有目的，更要有科學性和實用性。    品牌被廣大消費者公認，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。名牌不是由誰任意評比、評選出來的，而是在消費者公認的基礎上形成的。    由品牌、名牌必然引出商標、馳名商標的概念來。品牌、名牌都是約定俗成的稱謂，是民間俗語，不是法律用語。真正的法律語言是商標、馳名商標。    為了適應廣大讀者的習慣，作者將本叢書定名為《中外經典品牌故事叢書》，但如前所述，從法律意義上則應是商標、馳名商標，故本書以品牌概念出現，而內容上則與商標概念相融合。本叢書的讀者對象是廣大企業(yè)經營管理者、商標與廣告事務的策劃人員、從事于相關業(yè)務的國家公務員及經營類大專院校師生。相信本叢書是上述人員的重要的參考用書，是一套常銷常備的、很有趣味的工具性用書。

書籍目錄

一、向上帝公關的品牌故事  1.1　“奔馳”品牌轎車在全球被詮釋為身份和社會地位的象征  1.2　“奔馳”廣告展示其汽車的安全就像被媽媽抱在懷里一樣　  1.3　“奔馳”敞篷橋車和房車為消費者創(chuàng)造了一種新生活方式　  1.4　“奧迪”橋車品牌在全球被詮釋為德國民族精神的符號　  1.5　“奧迪”品牌廣告向客戶展示了安全、舒適和豪華的性能  1.6　“奧迪”情感廣告以駕駛者的感受來展示不同車型的性能  1.7　“高爾夫”廣告以罐子和彈弓向客戶展示物美價廉產品特性　  1.8　“寶馬”品牌對顧客展示的是先進技術、卓越品質和優(yōu)雅風格　  1.9　“寶馬”以一支筆廣告來闡釋為客戶精益求精設計的極品　  1.10　“寶馬”汽車目標客戶定位于白領階層的成功人士　  1.11　“寶馬”廣告強調重視汽車品質就像關心自己生命一樣  1.12　“哈雷－戴維遜”摩托車品牌紋在了忠誠的消費者身上　  1.13　“英國航空”用“超越顧客期待”培育了大批品牌忠誠者　  1.14　“喜力”啤酒是一種自然、休閑的生活以及高尚的音樂　  1.15　“勞力士”鐘表奉行“人無我有，人有我好”的創(chuàng)新理念　  1.16　“吉列”保安剃刀“男人的選擇”抓住了消費者的心理　  1.17　“高露潔”把“我們的目標是沒有蛀牙”作為品牌理念　  1.18　“耐克”成為引導社會時尚消費和文化導向的路標  1.19 “輝瑞”藥品的品牌理念是“關愛生命，輝瑞使命”   1.20 “通用電氣”尊重科技，為人類“帶來美好生活”二、借體育公關的品牌故事  2.1　“喜力”啤酒頻頻借體育及音樂活動來提升品牌形象　  2.2　“嘉士伯”啤酒多年來一直致力于推動世界體壇盛事　  2.3　“百威”啤酒是悉尼和雅典奧運會中國代表團贊助商　  2.4　“柯達”通過體育比賽及影視活動的贊助塑造品牌形象　  2.5　“耐克”與世界著名運動員緊密合作使其“現身說法”　  2.6　“阿迪達斯”運動裝備品牌代表著　  2.7　“殼牌”在51年中對100次Fl賽車運動提供贊助　  2.8　韓國“三星”持續(xù)贊助奧運會賽事成就世界品牌　  2.9　“可口可樂”在巴塞羅那奧運會成為最大的捐助者　  2.10　“非常可樂”通過電視臺的世界杯足球賽隆重推出　  2.11　“健力寶”通過體育公關被譽為“中國第一飲料”　  2.12　“農夫山泉”以贊助體育比賽作為重要公關舉措　  2.13　“李寧”品牌的成長歷程與體育贊助活動密不可分　  2.14　“金威”啤酒于申奧成功之際推出“金威2008”　  2.15　“青島”啤酒彰顯“不同膚色的人”體育運動電視廣告　  2.16　“龍津”啤酒《奧運篇》廣告戲劇性再現奧運五環(huán)標志　  2.17　紅、藍兩款“奧運心”酒讓五湖四海一起舉杯歡慶　  2.18　“水井坊”白酒購買全興足球隊冠名權引起轟動　  2.19　“金六?！苯鑴輮W運豐富并提升品牌核心價值　  2.20　“杜康”借東風迎合不同消費口味推出系列“奧運”酒　三、借名人公關的品牌故事  3.1　“杰尼亞”被英國王子查爾斯所偏愛而成為世界名牌服裝　  3.2　“龐蒂亞克”轎車品牌以印第安民族英雄而成名　  3.3　美國羅斯?？偨y稱贊“麥氏咖啡”“好到最后一滴”　  3.4　借“拿破侖”之名成為名牌的法國干邑白蘭地酒　  3.5　法國“馬爹利”白蘭地利用美國總統生日打入美國市場　  3.6　日本“吉田”邀請美國總統訪問產生“總統效應”　  3.7　法國歷史悠久的“派克”筆借助總統進行廣告宣傳　  3.8　讓全美都知道里根總統在吃“保靈蜜”天然花粉食品　  3.9　美國－出版商套用總統一句話用作廣告語售書　  3.10　“邦迪”以政治人物成功會晤宣傳“沒有不可愈合的傷口”　  3.11　“畢雷”礦泉水品牌借用名人愛因斯坦提高其知名度　  3.12　周恩來總理向外賓寓意老字號“全聚德”品牌內涵　  3.13　北京長城飯店借美國新聞代表團和里根總統進行宣傳　  3.14　巧用歷史名人魯迅效應的“咸亨”酒廣告宣傳　  3.15　“健力寶”借美國總統克林頓夫人希拉里進行宣傳　  3.16　德國總理施密特成了“上海牌”920營養(yǎng)發(fā)水的活廣告　  3.17　天津“海歐”手表借贈給美國總統布什夫婦而名揚四海　  3.18　天津“飛鴿”向布什總統夫婦各送一輛最新型號的自行車　  3.19　田中角榮首相得贈酒，日本掀起“杜康”熱　  3.20　武漢一樓梯改為奉化“豐鎬堂”借蔣介石之名成為景觀四、借新聞公關的品牌故事  4.1　“金王馬爹利－－王者之宴”在上海五星級花園酒店舉行　  4.2　“特級拿破侖”白蘭地推“天堂之酒，天籟之音”活動　  4.3　“軒尼詩”舉行四桅白帆仿古船遠航駛進上海黃浦江　  4.4　香港“大豪客”把“特醇軒尼詩”帶上了成功之路　  4.5　裝潢華貴、巧奪天工的“人頭馬金色年代”來到中國　  4.6　“喜力”啤酒以鮮魷魚須模仿女人四肢造型廣告成為新聞　  4.7　“貝克”啤酒借助眾所周知的古代禁令文告形式做廣告　  4.8　“斯米諾夫”伏特加酒廣告是運用比喻的典型“穿瓶”作品　  4.9　“絕對”伏特加戶外廣告成為城市的一道“絕對”風景　  4.10　日本麒麟酒業(yè)公司的品牌形象讓“麒麟”了飛起來　  4.11　“麒麟”啤酒的“麥穗”廣告與“居酒屋美女招貼畫”　  4.12　“茅臺”的國酒影展、國酒收藏、國酒祭莫與國酒史畫　  4.13　廬州老窖股份公司莊嚴舉行的“’99國窖酒贈酒大典”　  4.14　廬州老窖股份公司新推出品賞級白酒“國窖1573”  4.15　古井貢酒股份公司開出“古井號列車”一線穿南北　  4.16　中外合資企業(yè)獨創(chuàng)了高檔全汁型葡萄酒“王朝”品牌　  4.17　“青島”啤酒連續(xù)三次獲得在美國舉辦的國際大賽冠軍　  4.18　“水井坊”包裝藝術獲“莫比烏斯杯”國際廣告創(chuàng)意金獎　  4.19　“蒙?！逼放齐S“神舟5號”載人飛船“飛天夢圓”　  4.20　“統一”潤滑油緊扣伊拉克戰(zhàn)爭熱點樹立品牌形象　五、借公益公關的品牌故事  5.1　“輝瑞”以公益廣告形式來引導社會公眾預防疾病　  5.2　“百威”為社會環(huán)保事業(yè)的發(fā)展提供有力的支持　  5.3　“嘉士伯”通過廣告樹立“綠色”與“環(huán)?！毙滦蜗? 5.4　“高露潔”在世界范圍內開展公益性口腔健康教育活動　  5.5　“雅芳”通過關愛與尊重開啟了數百萬女性的事業(yè)之門　  5.6　“柯達”富有愛心的公關活動贏得了負責任的公司形象  5.7　“耐克”始終熱衷于慈善活動和公益事業(yè)　  5.8　“殼牌”在環(huán)境保護、道路安全及教育等方面回報社會　  5.9　“?？松梨凇币岳诃h(huán)保的方式開展公關活動　  5.10　“豐田”通過公關來拉近品牌與當地消費者之間的距離　  5.11　“麥當勞”把服務社會、回饋社會作為自己的義務　  5.12　“可口可樂”在中國的各種公關活動一刻都不停歇　  5.13　美國“7 - Eleven”連鎖店以社會公益活動同顧客進行溝通　  5.14　“雀巢”別出心裁的策劃和贊助“嬰兒爬行比賽”節(jié)目　  5.15　“娃哈哈”奇特的廣告公關活動使其品牌家喻戶曉　  5.16　“沱”牌的“沱船五星號”長江之行航道上的公關　  5.17　“樂百氏”贊助給第八屆全運會開幕式“巨幅地毯”　  5.18　“中華鱉精”尋找假貨受害者請律師幫其打官司　  5.19　“美心”以互相互愛的鄰里關系和社會責任樹立形象　  5.20　貴州醇酒廠推出“貴州醇白酒復興工程”六、公關策略策劃的品牌故事  6.1　“柯達”與“富士”的公關策略之戰(zhàn)備受全球矚目　  6.2　“可口可樂”的公關策略是挖掘“紅色誘惑”　  6.3　“百事可樂”的公關策略是以小博大、以巧制勝　  6.4　“百事可樂”成功的“挑戰(zhàn)”宣傳與本土化公關策略　  6.5　“西門子”在中國市場的獨具特色的公關促銷策略　  6.6　“索尼”有一套非常有效的品牌傳播推廣策略　  6.7　“貝納通”與驚世駭俗有關的品牌傳播推廣策略　  6.8　“李維斯”奇特的不把褲子穿在人的腿上的品牌公關策略　  6.9　“耐克”始終圍繞其品牌核心價值進行公關推廣的策略　  6.10　“銳步”運動鞋的孩子、動物和美女的品牌公關策略　  6.11　“安利”的企業(yè)轉型之后品牌提升的“五張牌”策略　  6.12　“天美時”穩(wěn)居美國市場領導品牌地位的公關推廣策略　  6.13　“仕奇”能引起社會大眾廣泛關注的“宣戰(zhàn)”式公關策略　  6.14　“雅戈爾”抓住商品銷售時機有效開展公關廣告活動　  6.15　“沐歌”沐浴露的賣點提煉、產品命名與公關廣告策　  6.16　“歐豹”摩托的公關廣告迎合了年輕人的個性的心理　  6.17　“聯想FM365”網站投入使用吸引目標受眾的公關策略　  6.18　康麗公司初創(chuàng)時期義務清洗毛主席塑像激發(fā)消費者好感　  6.19　奧麗斯公司領養(yǎng)城市綠地之舉贏得了社會的認同和贊揚　  6.20　麗江花園的“康城居”成功運用了差異化的公關廣告策略

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