品牌宣傳的故事

內(nèi)容概要

“品牌”一詞，至今尚未列入詞典，但“品牌”又是被現(xiàn)代社會(huì)各界廣泛認(rèn)可的一個(gè)新名詞?！捌放啤卑鴥蓚€(gè)含義：“品”即是物品，商品的等級(jí)、種類，當(dāng)然也含有人的品格；“牌”則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實(shí)際上是品牌。把上述兩層意思聯(lián)系起來(lái)，“品牌”就是具有一定品位的牌子；體現(xiàn)在商品上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品的牌子。品牌沒(méi)有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛作了宣傳，消費(fèi)者使用，大眾認(rèn)可，便形成品牌。    品牌由眾多因素構(gòu)成，如產(chǎn)品質(zhì)量要好，這是品牌確立的基礎(chǔ)；商品要美觀，要實(shí)用；要適應(yīng)消費(fèi)水平；要注意消費(fèi)者的反映，并以此作為改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種的重要依據(jù)；對(duì)品牌宣傳要有計(jì)劃、有目的，更要有科學(xué)性和實(shí)用性。    品牌被廣大消費(fèi)者公認(rèn)，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。名牌不是由誰(shuí)任意評(píng)比、評(píng)選出來(lái)的，而是在消費(fèi)者公認(rèn)的基礎(chǔ)上形成的。    由品牌、名牌必然引出商標(biāo)、馳名商標(biāo)的概念來(lái)。品牌、名牌都是約定俗成的稱謂，是民間俗語(yǔ)，不是法律用語(yǔ)。真正的法律語(yǔ)言是商標(biāo)、馳名商標(biāo)。    為了適應(yīng)廣大讀者的習(xí)慣，作者將本叢書(shū)定名為《中外經(jīng)典品牌故事叢書(shū)》，但如前所述，從法律意義上則應(yīng)是商標(biāo)、馳名商標(biāo)，故本書(shū)以品牌概念出現(xiàn)，而內(nèi)容上則與商標(biāo)概念相融合。本叢書(shū)的讀者對(duì)象是廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、商標(biāo)與廣告事務(wù)的策劃人員、從事于相關(guān)業(yè)務(wù)的國(guó)家公務(wù)員及經(jīng)營(yíng)類大專院校師生。相信本叢書(shū)是上述人員的重要的參考用書(shū)，是一套常銷常備的、很有趣味的工具性用書(shū)。

書(shū)籍目錄

一、品牌依靠廣告宣傳的故事　1.1　“奇奎塔”小姐形象使香蕉產(chǎn)品提高了品牌知名度　　1.2　“雀巢”伴隨著不斷的品牌宣傳而生存和發(fā)展　　1.3　由波索滑稽小丑到“麥當(dāng)勞叔叔”的品牌宣傳　　1.4　“人頭馬”白蘭地靠品牌宣傳長(zhǎng)盛不衰而揚(yáng)名四?！　?.5　“萬(wàn)寶路”以美國(guó)西部豪放的牛仔形象打入世界各地　　1.6　“百威”在日本的“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”宣傳　　1.7　中國(guó)兔年新春賀歲的“可口可樂(lè)，樂(lè)上加樂(lè)”宣傳　　1.8　“沃爾沃”汽車(chē)在嘎納國(guó)際廣告節(jié)上的“安全別針”宣傳　　1.9　家喻戶曉的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”　　1.10　福特“美洲獅”汽車(chē)別開(kāi)生面的登陸艦上的宣傳　　1.11　“諾基亞8250”手機(jī)“藍(lán)色魅力”廣告的成功宣傳　　1.12　美國(guó)寶麗來(lái)新產(chǎn)品“百彩”投放市場(chǎng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)　　1.13　蓋天力的“白加黑”感冒藥廣告定位鮮明而準(zhǔn)確　　1.14　西安楊森推出“達(dá)克寧”抗真菌藥膏的再定位宣傳　　1.15　臺(tái)灣“百服寧”感冒藥以諧音數(shù)字“850”進(jìn)行宣傳　　1.16　上海家化“六神”品牌以戶外廣告宣傳來(lái)擴(kuò)大知名度　　1.17　“小糊涂仙”酒將鄭板橋的名言聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行廣告宣傳　　1.18　高科技的“海信”與42名博士同行讓消費(fèi)者信服　1.19　“創(chuàng)維”推出健康電視強(qiáng)調(diào)“新一代，新選擇”　　1.20　中國(guó)平安保險(xiǎn)公司具有真情的“平安”廣告宣傳二、品牌借助名星宣傳的故事　2.1　“可口可樂(lè)”第一次借助名星做“可口可樂(lè)女郎”廣告　　2.2　“百事可樂(lè)”借助名星的知名，度和感召力贏得市場(chǎng)／68　2.3  “七喜牌”碳化檸檬酸飲料品牌的名星廣告　　2.4　借沃爾特·湯普森之手的產(chǎn)品介紹性名星廣告　　2.5　“克萊柔”染發(fā)水品牌的名星廣告引起了巨大轟動(dòng)　　2.6　法國(guó)網(wǎng)球名星的“鱷魚(yú)”服裝成為世界的名牌貨　　2.7　“耐克”于20世紀(jì)80年代拿起了“明星攻勢(shì)”的法寶　　2.8　“愛(ài)立信”通過(guò)名星張曼玉和劉德華等倡導(dǎo)溝通藝術(shù)　　2.9　日本“蒂爾蒂·米爾蒂”打火機(jī)通過(guò)世界拳王阿里揚(yáng)名　　2.10　日本“樂(lè)天”口香糖借法國(guó)電影明星阿蘭·德隆揚(yáng)名　　2.11　日本“五十鈴”汽車(chē)?yán)妹绹?guó)著名笑星大衛(wèi)·里森進(jìn)行宣傳　　2.12 “IBM”個(gè)人電腦推出時(shí)借用名星卓別林為廣告特寫(xiě)　　2.13　“馬爹利”干邑在中國(guó)以名星“我是Martell”做感性廣告　　2.14　“孔府家”酒讓名星王姬上鏡突出“叫人想家”　　2.15　重慶奧妮“百年潤(rùn)發(fā)”借助名星周潤(rùn)發(fā)樹(shù)立品牌形象　　　2.16　“雙匯”火腿腸利用明星馮鞏與葛優(yōu)做幽默電視廣告宣傳　　2.17　名星毛寧、王力宏成為“娃哈哈純凈水”廣告代言人　2.18　“非常檸檬”選擇名星李墳為形象代言人來(lái)打造品牌形象　2.19　“娃哈哈”的“非常茶飲料”請(qǐng)名星周星馳為形象代言人　　2.20　“光明”飲品以美麗漂亮的名星來(lái)展示“美味新關(guān)系”三、品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳的故事　3.1　“麥當(dāng)勞”以溫馨店堂氣氛提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)　　3.2　“奔馳”的無(wú)與倫比的服務(wù)管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化　　3.3　“IBM”幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)　　3.4　“豐田”的“用戶第一、銷售第二、制造第三”　　3.5　“夏普”倡導(dǎo)人與技術(shù)完美結(jié)合的服務(wù)理念　　3.6　“施樂(lè)”為辦公系統(tǒng)提供全方位服務(wù)　　3.7　“波音”以高新技術(shù)開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品拓展全新領(lǐng)域　　3.8　“日立”最先把消費(fèi)者奉為至高無(wú)上的上帝而為其服務(wù)　　3.9　“福特”把為顧客服務(wù)看作是公司的中心目標(biāo)　　3.10　“肯德基”炸雞靠質(zhì)量和特色服務(wù)取勝　　3.11　“沃爾－瑪特”靠“低價(jià)銷售、保證滿意”取勝　　3.12　“星巴克”精心打造和服務(wù)于人們的“第三生活空間”　　3.13　“雅芳”為全球女性提供一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)　　3.14　“香奈兒”以時(shí)裝、香水和珠寶全方位為女人服務(wù)　　3.15　“金利來(lái)”由服務(wù)于“男人的世界”延伸到“女人的世界”　　3.16　“雅戈?duì)枴卑选把b點(diǎn)人生、服務(wù)社會(huì)”作為企業(yè)理念　　3.17　“海爾”品牌的“星級(jí)”服務(wù)理念和“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”　　3.18　“小天鵝”的服務(wù)理念是“全心全意小天鵝”　　3.19　“康佳”的企業(yè)理念是“康佳產(chǎn)品遍四方，售后服務(wù)到府上”　　3.20　救死扶傷、濟(jì)世養(yǎng)生、服務(wù)于民眾的金牌老店“同仁堂”四、品牌宣傳以理服人的策略　4.1　“勞斯萊斯”汽車(chē)廣告的每一句話都是人們感興趣的事實(shí)　　4.2　“本田斯維克”汽車(chē)以“平均每加侖54公里”進(jìn)行宣傳　　4.3　德國(guó)大眾“甲殼蟲(chóng)”獨(dú)特的說(shuō)理廣告宣傳　　4.4　“寶潔”廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能　4.5　“海飛絲”洗發(fā)水的獨(dú)特功能就是能夠有效去除頭皮屑　　4.6　美國(guó)“七喜”飲料“非可樂(lè)”的成功定位與廣告宣傳　　4.7　德國(guó)“柯依凱”女裝廣告理念為“女人是世界的主角”　　4.8　“邦迪”以政治人物成功會(huì)晤宣傳“沒(méi)有不可愈合的傷口”　　4.9　“康泰克”以“康泰克先生”為核心創(chuàng)意的新的電視廣告　　4.10　“絕對(duì)伏特加”獨(dú)特創(chuàng)意的直接用酒瓶作主體的廣告　4.11　“健力寶”的成功在于把產(chǎn)品定位于運(yùn)動(dòng)保健型飲料來(lái)宣傳　　4.12　“樂(lè)百氏”純凈水的“純凈來(lái)自27層過(guò)濾”的廣告宣傳　　4.13　使消費(fèi)者提起果凍布丁自然就聯(lián)想到“喜之郎”的廣告　　4.14　“長(zhǎng)虹”新廣告表現(xiàn)了追求的磅礴而又開(kāi)闊的民族豪氣　　4.15　敢于向世界宣戰(zhàn)的“海爾，中國(guó)造”廣告宣傳　　4.16　“長(zhǎng)嶺”冰箱選擇權(quán)威、可信的“專家證言”進(jìn)行宣傳　　4.17　“方正”卓越Z系列家用電腦的逆向思維廣告宣傳　　4.18　“金福”米觸目驚心的“廣州正在吃它”的系列廣告　　4.19　“999感冒靈，不含PPA”廣告成了危機(jī)傳播的成功典范　　4.20　《城市畫(huà)報(bào)》廣告?zhèn)鞑ァ靶律钪髁x”概念　五、品牌宣傳以情感人的策略　5.1　“愛(ài)立信”通過(guò)感性訴求創(chuàng)造品牌偶像般的附加價(jià)值　　5.2　“貝爾”通過(guò)子女與父母之間的真情傳遞進(jìn)行品牌宣傳　　5.3　美國(guó)“艾維斯”在出租車(chē)業(yè)甘居“第二位”的情感廣告　　5.4　“米勒”啤酒廣告定位于追求高品位、有浪漫情調(diào)的年輕人　　5.5　“惠普”打印機(jī)通過(guò)普通生活片斷展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的電視廣告　　5.6　“耐克”面向青少年的“情感溝通”電視廣告　　5.7　美國(guó)“Lee”牌牛仔服裝廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)是“最貼身的牛仔”　　5.8　“宜家”家具的廣告宣傳倡導(dǎo)“自己動(dòng)手”　　5.9　“索尼”以抒情詩(shī)廣告樹(shù)立企業(yè)形象　　5.10　“福特”汽車(chē)廣告在中國(guó)以感性訴求樹(shù)立品牌形象　　5.11　日本“本田”摩托車(chē)的“幻想與朝氣”廣告深入人心　　5.12　臺(tái)灣“中華”與“菱帥”汽車(chē)“以真情上路”的電視廣告　　5.13　“美的”空調(diào)的“美的享受”與“美的親情更濃”廣告　　5.14　“麗珠得樂(lè)”胃藥深刻精確、樸實(shí)無(wú)華的感性訴求廣告　　5.15　“南方”黑芝麻糊引發(fā)現(xiàn)代人懷舊情懷的電視廣告　　5.16　“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”廣告采用了感性和理性結(jié)合的方式　　5.17　“伊利”雪糕尋歌曲《找朋友》的著作權(quán)人建立企業(yè)形象　5.18　“金六?！本埔浴案！弊智楦姓故井a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的廣告　　5.19　“雕牌”以母女相依為命的親情與產(chǎn)品相融合　　5.20　“飛達(dá)”牌飼料別出心裁的情感廣告活動(dòng)　六、品牌廣告宣傳大戰(zhàn)的故事　6.1　“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”的廣告大戰(zhàn)　　6.2　美國(guó)“柯達(dá)”與日本“富士”以廣告爭(zhēng)奪市場(chǎng)　　6.3　美國(guó)“通用”汽車(chē)在本土與日本品牌汽車(chē)爭(zhēng)雄　6.4　“精工”向瑞士挑戰(zhàn)成為世界鐘表市場(chǎng)的新霸主　　6.5　臺(tái)灣“康師傅”與“統(tǒng)一”在大陸食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)　　6.6　兩家制藥廠拉開(kāi)的一場(chǎng)“三九胃泰”廣告大戰(zhàn)　6.7　“紅桃K”“血爾”“東阿阿膠”等品牌為補(bǔ)血爭(zhēng)奪市場(chǎng)　　6.8　“秦龍”侵犯“505”神功元?dú)獯鼜V告宣傳糾紛案　　6.9　“神州”與“萬(wàn)家樂(lè)”熱水器的廣告宣傳大戰(zhàn)　　6.10　“秦池”酒靠大手筆廣告宣傳發(fā)展卻敗在“標(biāo)王”上　

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