終端營銷

內(nèi)容概要

　　本書主要介紹了銷售終端建設(shè)的意義，終端及終端營銷的概念，終端建設(shè)與管理的方法，包括終端營銷的組織管理、終端鋪貨、終端陳列和展示、終端促銷、終端宣傳、終端信息、終端壁壘、終端拜訪、終端關(guān)系、終端策略、終端溝通、終端維護(hù)等。　　本書的創(chuàng)新之處在于：填補(bǔ)了微觀營銷學(xué)終端營銷之空白；提出了綜合市場營銷競爭階段日用消費(fèi)品企業(yè)參與市場競爭的重點(diǎn)和方向；介紹了終端建設(shè)與管理的方法；說明了什么樣的市場是扎實(shí)的市場；如何打牢市場基礎(chǔ)，避免營銷泡沫；有效利用營銷資源，降低營銷成本，提高營銷效率。

書籍目錄

前言第一章 終端是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的獨(dú)木橋一、市場競爭的幾個(gè)發(fā)展階段二、市場營銷的“三端”說三、終端營銷及其組成要素四、終端是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)口五、終端是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的必由之路案例：青州卷煙石的終端市場營銷工作第二章 終端建設(shè)與管理的意義一、浪費(fèi)驚人的“泡沫營銷”二、終端建設(shè)與管理的目的和意義三、終端建設(shè)與管理對卷煙市場營銷的特別重要意義案例：青州卷煙廠超前思維，大力建設(shè)自主終端第三章 終端策略一、人海戰(zhàn)術(shù)策略二、強(qiáng)勢品牌的“饑餓”策略三、價(jià)差策略四、聯(lián)盟策略五、處建終端策略六、買斷終端柜臺七、合作經(jīng)營或控股終端的策略八、買斷終端策略九、反客為主的策略十、第二位策略十一、本地化策略十二、技術(shù)策略十三、情感策略十四、差異化、個(gè)性化、生動化是終端策略的關(guān)鍵案例：絲寶的終端策略第四章 終端鋪貨一、實(shí)施有效鋪貨的好外二、堅(jiān)持“點(diǎn)多、面廣、少量、迅速、不斷”的鋪貨原則三、鋪貨的方法步驟四、鋪貨注意事項(xiàng)第五章 終端陳列與展示一、終端陳列的組成要素二、終端陳更的形式三、終端陳列展示的基本原則四、終端陳列基本方法和要求五、如何突破終端陳列困境案例：可口可樂的終端生動化第六章 終端促銷一、終端促銷的概念二、終端促銷的作用（一）終端促銷過程是產(chǎn)品后續(xù)制造的一個(gè)重要階段（二）與終端商、消費(fèi)者面對面溝通，鞏固和擴(kuò)大“空中廣告”的效果（三）應(yīng)對競爭對手的促銷競爭三、終端促銷的內(nèi)容及形式（一）新產(chǎn)品促銷（二）淡旺季促銷（三）節(jié)日促銷（四）對抗性促銷四、終端促銷的原則（一）促銷活動的計(jì)劃性（二）促銷方案的可操作性（三）促銷活動的生動性（四）以重點(diǎn)終端為主，點(diǎn)面結(jié)合的原則（五）維護(hù)品牌形象的原則五、終端促銷的方法步驟（一）擬定促銷方案（二）組建促銷隊(duì)伍（三）促銷資源的準(zhǔn)備與配置（四）現(xiàn)場促銷（五）導(dǎo)購促銷（六）過程控制與反饋（七）促銷效果評估與總結(jié)六、終端促銷的基本技巧七、終端促銷誤區(qū)第七章　終端宣傳本章經(jīng)典語句一、終端宣傳的優(yōu)勢（一）促成現(xiàn)實(shí)購買（二）具有“廣告”和“促銷”的雙重作用（三）即時(shí)效果優(yōu)勢（四）面對面、一對一地接觸與溝通（五）演示與試用，增強(qiáng)顧客對品牌的感受與體驗(yàn)二、終端宣傳的原則（一）統(tǒng)一“訴求”原則（二）終端優(yōu)先原則（三）局部優(yōu)勢原則三、終端宣傳的形式（一）POP廣告（二）店面包裝、柜臺貨架包裝、陳列位包裝（三）創(chuàng)建獨(dú)有的終端宣傳形式第八章　終端信息本章經(jīng)典語句一、終端基本形態(tài)二、終端市場信息基本內(nèi)容（一）終端市場環(huán)境信息（二）終端商的信息（三）消費(fèi)者的信息（四）競爭對手的信息三、終端市場信息的分析四、收集終端市場信息的原則（一）及時(shí)性（二）準(zhǔn)確性（三）系統(tǒng)性五、對終端業(yè)務(wù)員的基本要求案例：依靠終端調(diào)研制定可行的營銷策略第九章　終端壁壘本章經(jīng)典語句終端壁壘的堅(jiān)固程度取決于對終端的控制制力有間接控制、直接控制兩種方式。一、終端壁壘二、構(gòu)筑終端壁壘的方法策略（一）價(jià)格壁壘（二）聯(lián)盟壁壘（三）人員優(yōu)勢策略（四）自建終端策略（五）買斷終端柜臺（六）合作經(jīng)營或控股終端的策略（七）買斷終端策略（八）技術(shù)壁壘（九）概念壁壘案例：簡化流通渠道、產(chǎn)品直達(dá)終端第十章　終端攔截本章經(jīng)典語句一、空中攔截二、社區(qū)攔截三、柜臺攔截四、結(jié)盟攔截五、人員攔截六、產(chǎn)品攔截七、售點(diǎn)廣告攔截八、借勢攔截九、人氣攔截十、反攔截第十一章　終端關(guān)系本章經(jīng)典語句一、終端關(guān)系的概念（一）一般關(guān)系（二）信賴關(guān)系（三）利益共同體關(guān)系二、終端關(guān)系建設(shè)的目的意義三、終端關(guān)系建設(shè)的目標(biāo)（一）客戶滿意（二）忠誠度是衡量終端關(guān)系的主要指標(biāo)四、終端關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)（一）客戶溝通（二）持續(xù)幫助客戶成功（三）客戶投訴是重要的信息資源（四）建立終端客戶數(shù)據(jù)庫五、終端關(guān)系評價(jià)（一）新增客戶量（率）（二）流失客戶量（率）（三）升級客戶量（率）（四）客戶贏利情況第十二章終端溝通本章經(jīng)典語句一、成也溝通敗也溝通（一）情感溝通，培育品牌忠誠度（二）口碑傳誦，培育品牌關(guān)譽(yù)度（三）終端面對面溝通，與消費(fèi)者零距離二、營銷的實(shí)質(zhì)是溝通（一）溝通的概念（二）溝通的形式三、終端營銷溝通（一）終端溝通接觸點(diǎn)（二）溝通矩陣（三）溝通接觸點(diǎn)的管理（四）品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)（五）品牌接觸點(diǎn)的視覺要求四、接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)與布置（一）產(chǎn)品陳列（二）門頭廣告（三）店內(nèi)廣告（四）店外廣告五、以溝通為中心的營銷組織體系（一）倒金字塔組織管理體系（二）以溝通為中心的營銷組織體系六、人際溝通基本知識與技巧（一）語言溝通的基本知識與技巧（二）非語言溝通的基本知識與技巧（三）摸透客戶心思的技巧案例：終端接觸溝通策略的應(yīng)用第十三章　終端拜訪本章經(jīng)典語句一、終端拜訪的目的和技巧二、給客戶良好的第一印象（一）洞察他人的能力（二）做好充分的準(zhǔn)備（三）獲得良好第一印象的技巧三、與客戶溝通的技巧（一）找出客戶的興趣點(diǎn)（二）準(zhǔn)確說出客戶的名字（三）不斷增強(qiáng)客戶的優(yōu)越感（四）保持與客戶交往的連續(xù)性，有助于鞏固客戶關(guān)系（五）經(jīng)常幫助你的客戶（六）禮尚往來四、傾聽的技巧（一）成為客戶最忠實(shí)的聽眾（二）傾聽的技巧（三）傾聽技巧的鍛煉與培養(yǎng)五、說服客戶的技巧（一）人的態(tài)度及其轉(zhuǎn)變（二）說服客戶的技巧（三）應(yīng)對客戶拒絕的技巧（四）拒絕客戶的技巧第十四章　終端維護(hù)本章經(jīng)典語句一、終端維護(hù)的工作內(nèi)容二、終端維護(hù)的基本方法（一）制定終端維護(hù)工作規(guī)范（二）定點(diǎn)、定時(shí)、定期、定線、定域巡回拜訪（三）必備的終端維護(hù)工具三、終端工作標(biāo)準(zhǔn)化（一）走訪客戶前的準(zhǔn)備工作（二）走訪客戶（三）終端監(jiān)視（四）完成訂單（五）終端工作文件化（六）客戶檔案管理（七）知己知彼（八）交流情況四、終端維護(hù)注意事項(xiàng)案例：“中南?！钡慕K端管護(hù)工作第十五章　終端建設(shè)與管理應(yīng)注意的問題本章經(jīng)典語句一、終端建設(shè)與管理是戰(zhàn)略行動而非戰(zhàn)術(shù)活動二、重終端輕品牌三、終端投入過多，成本過高四、終端選擇偏離產(chǎn)品定位五、終端形象混亂，訴求不一六、重鋪貨輕管理七、占領(lǐng)渠道終端不是最終目的八、重銷量輕維護(hù)九、客戶就是上帝十、產(chǎn)品、終端、消費(fèi)者案例：寶潔公司的終端建設(shè)與管理

章節(jié)摘錄

　　廣告什么時(shí)候做、投入多少費(fèi)用、投放到什么樣的媒體是由企業(yè)戰(zhàn)略及　　其品牌策略所決定的，廣告宣傳是塑造品牌必不可少的要素之一，不能因?yàn)椤　【頍煆V告容易產(chǎn)生“泡沫”就不要做廣告宣傳了，沒有了品牌做終端又有什　　么用?況且地面終端需要強(qiáng)大的空中廣告支持才能順利開展，零售戶樂于經(jīng)　　銷有強(qiáng)大廣告支持的產(chǎn)品，沒有知名度的產(chǎn)品鋪貨工作也很難展開?！　≡斐伞芭菽钡脑虿辉谟趶V告費(fèi)投入的多少，而是在于與之相配合的　　地面部隊(duì)(終端建設(shè))過于弱小而浪費(fèi)了已經(jīng)投入的廣告資源，只有在地面部　　隊(duì)的密切配合下“空中轟炸”才能達(dá)到應(yīng)有的效果?！　〈蠹叶贾?，1991年海灣戰(zhàn)爭中，以美國為首的多國部隊(duì)以絕對強(qiáng)大的　　空中優(yōu)勢“制服”了伊拉克，想把薩達(dá)姆趕下臺。然而，膽小怕死的地面部　　隊(duì)不敢向伊拉克縱深挺進(jìn)，結(jié)果不僅攻而不克，老布什和連任兩屆總統(tǒng)的克　　林頓反而被薩達(dá)姆熬下了臺，現(xiàn)在由小布什接過了父親未竟的事業(yè)，大兵壓　　境，劍拔弩張，在地面部隊(duì)的配合下將薩達(dá)姆趕下了臺，活捉了薩達(dá)姆?！　∷?，堅(jiān)持“兩手抓兩手都要硬”，強(qiáng)大的廣告和終端建設(shè)密切配合才　　能避免出現(xiàn)廣告“泡沫”，發(fā)揮廣告投入的最大效益。　　終端建設(shè)對于卷煙市場開發(fā)、品牌培育的特別意義就在于為耗費(fèi)巨大的　　“空中廣告”找到了著陸點(diǎn)；在于統(tǒng)一的卷煙市場形成后終端經(jīng)營卷煙品牌　　的選擇決定權(quán)，終端之爭就是要爭奪卷煙品牌的陳列權(quán)和優(yōu)先陳列權(quán)；再就　　是在于為了保護(hù)卷煙市場地區(qū)封鎖時(shí)期已經(jīng)形成的既得市場利益，通過終端　　網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)構(gòu)筑起新的市場壁壘，阻止外地品牌的進(jìn)入。對于中國煙草行業(yè)　　而言，卷煙終端銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)相當(dāng)于構(gòu)筑了一張阻擋國外卷煙進(jìn)入的大網(wǎng)　　?！　「鶕?jù)WTO協(xié)議，2004年中國將取消煙草專賣特別零售許可證(特許證)，　　從此，在卷煙零售點(diǎn)上不論是中國卷煙還是外煙都取得了完全的“國民待遇　　”，只要有“特許證”的卷煙零售點(diǎn)，完全可以經(jīng)銷任何國家的煙草品牌?！　∵@就為外煙進(jìn)占中國卷煙市場提供了著陸點(diǎn)，由于整個(gè)煙草銷售渠道全部由　　中國煙草總公司以卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的形式所掌控，對外煙僅放開了終端零售點(diǎn)　　，所以外煙進(jìn)入中國市場必須從卷煙終端零售點(diǎn)開始。菲利浦莫林斯煙草公　　司、英國煙草公司、日本煙草公司以及中國卷煙企業(yè)等共同參與的一場世界　　煙草大戰(zhàn)，將在中國的卷煙零售點(diǎn)展開，戰(zhàn)爭的目的是爭奪卷煙零售終端，　　以此終端作為橋頭堡搶奪卷煙消費(fèi)者。　　P35-36

編輯推薦

　　營銷的書籍何止千萬，書海茫茫，你知道哪一本才是你最需要的嗎？為什么要選擇本書？它的創(chuàng)新之處在于，不僅填補(bǔ)了微觀營銷學(xué)終端營銷之空白，也提出了綜合市場營銷競爭階段日用消費(fèi)品企業(yè)參與市場競爭的重點(diǎn)和方向。同時(shí)，還介紹了終端建設(shè)與管理的方法，告訴我們，什么樣的市場是扎實(shí)的市場；如何打牢市場基礎(chǔ)，避免營銷泡沫；有效利用營銷資源，降低營銷成本，提高營銷效率……

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