本土經(jīng)驗(yàn)

內(nèi)容概要

本書(shū)共分八章：第一章——市場(chǎng)調(diào)研決策、第二章——消費(fèi)者行為分析、第三章——市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、第四章——品牌策略、第五章——價(jià)格策略、第六章——渠道策略、第七章——促銷策略、第八章——競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)調(diào)研決策 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 他山之石第二章 消費(fèi)者行為分析 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 他山之石第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 他山之石第四章 品牌策略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 他山之石第五章 價(jià)格策略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 他山之石第六章 渠道策略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 他山之石第七章 促銷策略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 他山之石第八章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 他山之石后記

章節(jié)摘錄

　　八、市場(chǎng)定位的層次　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所描述的定位是一個(gè)多維的過(guò)程，它包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的　　步驟：確立產(chǎn)品定位、確立品牌定位、確立公司定位?！　. 產(chǎn)品定位　　產(chǎn)品定位是將某個(gè)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求，　　就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，即顧　　客真正購(gòu)買的服務(wù)或利益；形式產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品的物質(zhì)形體及外觀，是核　　心產(chǎn)品的載體；延伸產(chǎn)品，指購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客所得到的附加利益和服務(wù)　　。產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的第一步，為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)必須圍繞其　　產(chǎn)品的三個(gè)層面做文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上所有其它的同類產(chǎn)品有　　所不同，它應(yīng)該在三個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“　　唯一”的。與其它同類產(chǎn)品的差異，越多越好，但也不一定非要在幾個(gè)方面　　同時(shí)表現(xiàn)出差別，如在一個(gè)方面有所不同就行了，如“低價(jià)格”、“高質(zhì)量　　”、“技術(shù)領(lǐng)先”等?！　?．品牌定位　　企業(yè)銷售出的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)，顧客一旦認(rèn)可了你的產(chǎn)品，　　實(shí)際上也就認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品的品牌，當(dāng)一種知名品牌只代表某一特定產(chǎn)品時(shí)　　，產(chǎn)品定位與品牌定位沒(méi)什么區(qū)別。如當(dāng)消費(fèi)者一想起舒膚佳，就馬上會(huì)把　　它與香皂聯(lián)系起來(lái)；但當(dāng)提起索尼這一品牌，頭腦中卻是索尼=高質(zhì)量，這　　就是品牌定位成功的例子?！　?．企業(yè)定位　　企業(yè)定位處于定位階梯的最高層。企業(yè)必須先定位他們的產(chǎn)品和品牌然　　后才能在公眾中樹(shù)立企業(yè)美好的形象。而作為定位的最后一步，企業(yè)定位對(duì)　　前兩步起著強(qiáng)化的作用。較高的企業(yè)定位可以確保企業(yè)的產(chǎn)品定位和品牌定　　位，一旦企業(yè)獲得較高的地位，其它各種地位也就會(huì)相應(yīng)地得到持續(xù)鞏固，　　還會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)期效益。沒(méi)有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，企業(yè)地位難以樹(shù)　　立起來(lái)，但企業(yè)定位的內(nèi)容和范圍比前兩者要廣得多。一個(gè)良好的企業(yè)形象　　和較高社會(huì)地位不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且，還應(yīng)得到與企業(yè)有關(guān)的所　　有人員和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。　　　　九、市場(chǎng)定位的敗因分析　　美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特教授提出一個(gè)新理論—　　—營(yíng)銷近視癥（定位近視）。他斷言：市場(chǎng)的飽和不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，造成　　企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變　　營(yíng)銷策略。定位近視不僅可能在產(chǎn)品定位上出現(xiàn)，也可能在企業(yè)定位、品牌　　定位上發(fā)生?！　?．企業(yè)領(lǐng)域定位不準(zhǔn)　　企業(yè)定位不僅是自身形象定位，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定位，兩者是相互關(guān)　　聯(lián)的。許多企業(yè)常犯的一個(gè)定位錯(cuò)誤是將自己從事的事業(yè)、領(lǐng)域定得過(guò)于狹　　窄。他們從未認(rèn)真地考慮過(guò)，也從未真正意識(shí)到自己所從事的是一項(xiàng)什么事　　業(yè)，因而人為地將自己限制在一個(gè)特定的領(lǐng)域內(nèi)?！　?．過(guò)分迷戀質(zhì)量定位　　定位近視的另一大表現(xiàn)是企業(yè)把定位重點(diǎn)放在質(zhì)量上，這些企業(yè)從未曾　　考慮到在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的定位策略應(yīng)隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而改變。他　　們總認(rèn)為只要有好的產(chǎn)品就能招來(lái)顧客，而想不到產(chǎn)品功能、式樣、包裝等　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都可能被對(duì)手所超過(guò)，而單一的質(zhì)量定位只能吸引消費(fèi)者一時(shí)　　?！　?．產(chǎn)品品牌盲目延伸　　定位近視的第三個(gè)表現(xiàn)是不顧市場(chǎng)反應(yīng)盲目延伸產(chǎn)品品牌，以致原有品　　牌定位因?yàn)檠由於遮吥：??！　86-87

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