本土經(jīng)驗

內(nèi)容概要

本書共分八章：第一章——市場調(diào)研決策、第二章——消費者行為分析、第三章——市場細分與目標市場營銷戰(zhàn)略、第四章——品牌策略、第五章——價格策略、第六章——渠道策略、第七章——促銷策略、第八章——競爭戰(zhàn)略。

書籍目錄

第一章 市場調(diào)研決策 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費者行為分析 他山之石第二章 消費者行為分析 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費者行為分析 他山之石第三章 市場細分與目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費者行為分析 他山之石第四章 品牌策略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費者行為分析 他山之石第五章 價格策略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費者行為分析 他山之石第六章 渠道策略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費者行為分析 他山之石第七章 促銷策略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費者行為分析 他山之石第八章 競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 核心概念和理論精要 第二節(jié) 經(jīng)典案例 第三節(jié) 消費者行為分析 他山之石后記

章節(jié)摘錄

　　八、市場定位的層次　　市場營銷學中所描述的定位是一個多維的過程，它包括三個相互關(guān)聯(lián)的　　步驟：確立產(chǎn)品定位、確立品牌定位、確立公司定位?！　. 產(chǎn)品定位　　產(chǎn)品定位是將某個產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者產(chǎn)生類似的需求，　　就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。一個產(chǎn)品應該包含三個層次：核心產(chǎn)品，即顧　　客真正購買的服務或利益；形式產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品的物質(zhì)形體及外觀，是核　　心產(chǎn)品的載體；延伸產(chǎn)品，指購買這種產(chǎn)品的顧客所得到的附加利益和服務　　。產(chǎn)品定位是市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業(yè)必須圍繞其　　產(chǎn)品的三個層面做文章，務必使自己的產(chǎn)品與市場上所有其它的同類產(chǎn)品有　　所不同，它應該在三個層面上具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“　　唯一”的。與其它同類產(chǎn)品的差異，越多越好，但也不一定非要在幾個方面　　同時表現(xiàn)出差別，如在一個方面有所不同就行了，如“低價格”、“高質(zhì)量　　”、“技術(shù)領(lǐng)先”等?！　?．品牌定位　　企業(yè)銷售出的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)，顧客一旦認可了你的產(chǎn)品，　　實際上也就認可了這個產(chǎn)品的品牌，當一種知名品牌只代表某一特定產(chǎn)品時　　，產(chǎn)品定位與品牌定位沒什么區(qū)別。如當消費者一想起舒膚佳，就馬上會把　　它與香皂聯(lián)系起來；但當提起索尼這一品牌，頭腦中卻是索尼=高質(zhì)量，這　　就是品牌定位成功的例子?！　?．企業(yè)定位　　企業(yè)定位處于定位階梯的最高層。企業(yè)必須先定位他們的產(chǎn)品和品牌然　　后才能在公眾中樹立企業(yè)美好的形象。而作為定位的最后一步，企業(yè)定位對　　前兩步起著強化的作用。較高的企業(yè)定位可以確保企業(yè)的產(chǎn)品定位和品牌定　　位，一旦企業(yè)獲得較高的地位，其它各種地位也就會相應地得到持續(xù)鞏固，　　還會使企業(yè)產(chǎn)生長期效益。沒有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，企業(yè)地位難以樹　　立起來，但企業(yè)定位的內(nèi)容和范圍比前兩者要廣得多。一個良好的企業(yè)形象　　和較高社會地位不僅應得到消費者的認可，而且，還應得到與企業(yè)有關(guān)的所　　有人員和機構(gòu)的認可。　　　　九、市場定位的敗因分析　　美國著名的營銷學家、哈佛大學管理學院李維特教授提出一個新理論—　　—營銷近視癥（定位近視）。他斷言：市場的飽和不會導致企業(yè)的萎縮，造成　　企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變　　營銷策略。定位近視不僅可能在產(chǎn)品定位上出現(xiàn)，也可能在企業(yè)定位、品牌　　定位上發(fā)生?！　?．企業(yè)領(lǐng)域定位不準　　企業(yè)定位不僅是自身形象定位，同時也是經(jīng)營領(lǐng)域定位，兩者是相互關(guān)　　聯(lián)的。許多企業(yè)常犯的一個定位錯誤是將自己從事的事業(yè)、領(lǐng)域定得過于狹　　窄。他們從未認真地考慮過，也從未真正意識到自己所從事的是一項什么事　　業(yè)，因而人為地將自己限制在一個特定的領(lǐng)域內(nèi)?！　?．過分迷戀質(zhì)量定位　　定位近視的另一大表現(xiàn)是企業(yè)把定位重點放在質(zhì)量上，這些企業(yè)從未曾　　考慮到在動態(tài)市場環(huán)境下，企業(yè)的定位策略應隨市場環(huán)境的變化而改變。他　　們總認為只要有好的產(chǎn)品就能招來顧客，而想不到產(chǎn)品功能、式樣、包裝等　　在市場競爭中都可能被對手所超過，而單一的質(zhì)量定位只能吸引消費者一時　　?！　?．產(chǎn)品品牌盲目延伸　　定位近視的第三個表現(xiàn)是不顧市場反應盲目延伸產(chǎn)品品牌，以致原有品　　牌定位因為延伸而日趨模糊?！　86-87

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