中外理性廣告語經(jīng)典與點(diǎn)評

內(nèi)容概要

本書系《感性、悟性與理性廣告語三卷書》之三，我們編輯的3類42種共3107則廣告語表現(xiàn)形式是中外廣告人與企業(yè)經(jīng)營管理者經(jīng)驗(yàn)和智慧的結(jié)晶，我們僅僅是在研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了歸類和略加點(diǎn)評。如果你仔細(xì)認(rèn)真理解這些經(jīng)典廣告語，你必能成為一個(gè)優(yōu)秀的廣告語創(chuàng)作者，或者是一位優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理者。

書籍目錄

序：經(jīng)典廣告語的歸類一、比喻式廣告語    本章選編了80則比喻式廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    比喻式廣告語，是為了使廣告語更生動(dòng)更形象而把所做廣告的商品比作某種事物或現(xiàn)象，就是借用文學(xué)手段來宣傳產(chǎn)品。    由于比喻式廣告語具有生動(dòng)、形象具體的特性，因而很具有吸引力，它能打動(dòng)人們的情感，引發(fā)人們的注意力和促使人們行動(dòng)。二、幽默式廣告語    本章選編了112則幽默式廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    幽默式廣告語是充滿著智慧和想像力的一種有趣的或可笑的語句。    幽默式廣告語的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺得有趣。幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，能夠使人們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。三、情理式廣告語    本章選編了91則情理式廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    以家庭人倫親情、美好愛情和朋友之情作為引導(dǎo)內(nèi)容的廣告語即情理式廣告語。    情理式廣告語能渲染一種親熱的氣氛，引發(fā)人們的內(nèi)在情感，煥發(fā)人們的熱情，促使產(chǎn)生購買欲望。因此，這種情理式廣告語關(guān)鍵在于選擇能打動(dòng)人心的句式，盡量使用某種美好的詞語。四、說理式廣告語    本章選編了91則說理式廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    在廣告語中講述一個(gè)科學(xué)或生活的道理，以理服人的廣告語，即為說理式廣告語。    如水果店老板的廣告語“蘋果吃得多，藥就吃得少”。只用兩句話，說明多吃蘋果有益健康，而且比吃藥好。看到這則廣告，顧客能不買他的蘋果嗎?五、證言式廣告語    本章選編了94則證言式廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    證言式廣告語，是以消費(fèi)者、專家、名人或名公司的身份來證明產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)良的廣告語。    證言式廣告語之所以具有很高的說服力，就在于人們的心理傾向于“眼見為實(shí)”，人們寧可相信自己親耳所聽，親眼所見。因此，證言式廣告語在廣告創(chuàng)作中是一種比較常用的形式，其效果也是非常明顯的。六、雙關(guān)式廣告語    本章選編了97則雙關(guān)式廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    一則廣告語中含有一個(gè)具有起重要作用的雙重含義詞語的廣告語，就稱為雙關(guān)式廣告語。    這類廣告語如果運(yùn)用恰當(dāng)，常常能收到極佳的效果。如一則著名的襯衫廣告語是：“領(lǐng)袖風(fēng)采”。雙關(guān)式廣告語中的雙關(guān)詞其含義應(yīng)該是美好的，引人注目的。只有如此，這種雙關(guān)式廣告語才能起到它應(yīng)有的作用。七、對聯(lián)式廣告語    本章選編了101則對聯(lián)式廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    像對聯(lián)一樣分上下兩聯(lián)、對仗工整、平仄協(xié)調(diào)，又達(dá)到宣傳產(chǎn)品或服務(wù)目的的廣告語，就是對聯(lián)式廣告語。    由于對聯(lián)是我國人民喜聞樂見的藝術(shù)形式，對聯(lián)式廣告：語也是廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用得比較多、宣傳效果比較好的一種形式。八，典故式廣告語    本章選編了71則典故式廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    巧妙運(yùn)用某一歷史或文學(xué)典故而形成廣告語，就成為典故式廣告語。    運(yùn)用典故式廣告語，創(chuàng)作者應(yīng)注意的就是一個(gè)“巧”字。創(chuàng)作這類廣告語運(yùn)用典故一定要恰當(dāng)，順理成章，水到渠成，切不可生拉硬扯，牛頭不對馬嘴，這是最為重要的。九、歷史年代廣告語    本章選編了74則歷史年代廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    以確切的歷史年代為基礎(chǔ)，并結(jié)合使用其他形式而形成的復(fù)合型廣告語就稱為歷史年代廣告語。    不是所有的公司都能夠使用這種廣告語的，它僅適用那些歷史較長的公司或產(chǎn)品，產(chǎn)品(公司)創(chuàng)業(yè)時(shí)間短的不宜采用這類廣告語。十、典型特征廣告語    本章選編了77則典型特征廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    典型特征廣告語，就是找出產(chǎn)品最突出、最明顯，對消費(fèi)者最有吸引力和誘惑力的特點(diǎn)，并將這一特征用適當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)出來。    產(chǎn)品的典型特征的尋找并不難，它就在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)或功能功用之中，對創(chuàng)作者來說，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前的廣告競爭者和消費(fèi)者心理來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的典型特征。十一、市場定位廣告語    本章選編了73則市場定位廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    市場定位廣告語，就是根據(jù)產(chǎn)品市場和消費(fèi)者的心理及購買行為，將產(chǎn)品確定為某種或某些方面消費(fèi)者需要的東西。    創(chuàng)作市場定位廣告語，創(chuàng)作者首先必須了解廣告產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也應(yīng)了解競爭者的概況；在創(chuàng)作時(shí)，遣詞造句應(yīng)明確、清晰、有力。十二、高檔消費(fèi)廣告語    本章選編了54則高檔消費(fèi)廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    高檔消費(fèi)廣告語，就是把廣告的產(chǎn)品定位為高檔化，貴族化和具有重要性。      該類廣告語一般是假定只有高貴的和重要的消費(fèi)者才能購買和使用該廣告產(chǎn)品。也就是說，購買此廣告產(chǎn)品的人是氣質(zhì)高雅、尊貴和重要的。這類廣告語的使用是特定范圍的，它只適用那些真正高檔、高貴、高雅的產(chǎn)品或高級的服務(wù)。十三、競爭挑戰(zhàn)廣告語    本章選編了55則競爭挑戰(zhàn)廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    競爭挑戰(zhàn)廣告語，就是在廣告語設(shè)計(jì)中把自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而證明自己的產(chǎn)品(在某一方面或幾方面)勝過其他產(chǎn)品。    運(yùn)用這種競爭挑戰(zhàn)廣告語一定要注意真實(shí)性。如果夸大自己的優(yōu)點(diǎn)，貶低他人產(chǎn)品，則是違反法律和職業(yè)道德的，而且往往會(huì)引起麻煩。十四、企業(yè)形象廣告語    本章選編了51則企業(yè)形象廣告語進(jìn)行點(diǎn)評。    企業(yè)形象廣告語通過宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念、社會(huì)價(jià)值觀念，來引起公眾對企業(yè)的注意、興趣、信賴口好感，以至進(jìn)行合作。    企業(yè)形象廣告語宣傳的主要目的在于求得社會(huì)人士的贊許和支持，爭取合作單位的配合，爭取投資機(jī)構(gòu)的了解和信任，促進(jìn)各級管理部門的信賴，傳達(dá)企業(yè)的信息，改善企業(yè)內(nèi)部信息溝通的條件，爭取新聞界的支持。

章節(jié)摘錄

　　我就是您的秘書。　　——貝爾電話廣告　　點(diǎn)評：這是一則貝爾電話的比喻式與擬人式相復(fù)合的廣告語?！拔揖褪悄拿貢??！边@則廣告語將貝爾電話比作“您的秘書”，隨時(shí)聽從您的安排，為您解決各種信息傳遞問題，“您的秘書”是勝任的。這則廣告語能刺激用戶對知名品牌貝爾電話的青睞。　　電話就是你的高速公路。　　——貝爾電話廣告　　點(diǎn)評：這是一則貝爾電話的比喻式廣告語。這則廣告語將貝爾電話比喻“高速公路”，誰擁有了貝爾電話，誰就擁有了一條“高速公路”。這則廣告語體現(xiàn)了現(xiàn)代通訊為消費(fèi)者提供快捷、方便的通訊工具這一基本特征?！　C(jī)械師最得力的助手?！　　聽査闺妱?dòng)工具廣告　　點(diǎn)評：這是一則德爾斯電動(dòng)工具的比喻式與擬人式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語將德爾斯電動(dòng)工具比作“機(jī)械師最得力的助手”，隨時(shí)協(xié)助機(jī)械師完成各種機(jī)械維修工作，從而標(biāo)示了德爾斯電動(dòng)工具是機(jī)械修理不可缺少的重要工具?！　∷凶约旱募沽??！　　R塞力錘子廣告　　點(diǎn)評：這是一則馬塞力錘子的比喻式與擬人式相復(fù)合的廣告語。它有自己的脊梁?！边@則廣告語將馬塞力錘子的功能特點(diǎn)比作“自己的脊梁”，使人有點(diǎn)費(fèi)解，仔細(xì)思量，想必是標(biāo)示馬塞力錘子的的“硬骨頭氣概”，從而也就標(biāo)示了該公司的行業(yè)特征和經(jīng)營理念?！　°@石音響，音響中的鉆石?！　　@石音響廣告　　點(diǎn)評：這是一則鉆石音響的比喻式與比較式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語運(yùn)用回環(huán)的手法，流暢通順，便于記憶流傳。鉆石往往是珍品的象征，這里拿“鉆石”音響與鉆石相提并論，就暗示出產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，是音響中的精品。比喻手法的運(yùn)用新穎活潑，容易給人留下深刻印象?！　　　∫患膼鄣闹九d童服，一個(gè)甜美童年回憶的開始!　　——志興牌童衣廣告　　點(diǎn)評：這是一則志興牌童衣的情理式廣告語。這則廣告語把“甜美童年回憶”作為訴求重點(diǎn)，以情理表明人人都有甜美童年的回憶。回憶自己的甜美童年，想現(xiàn)實(shí)中孩子的童年，最好的印證就是為孩子購買“一件心愛的志興童服”了?！　∽屝氊愒凇皠P尼”中幸福成長吧。　　——?jiǎng)P尼童裝廣告　　點(diǎn)評：這是一則凱尼童裝的情理式與忠告式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語告誡家長們：為了小寶貝的幸福成長，應(yīng)該選用凱尼童裝。為什么呢?這是不言自明的事實(shí)?！　賽酆褪?，比起為8歲兒童買鞋來還是好對付得多?！　　乩锿瑥V告　　點(diǎn)評：這是一則英國利特里童鞋的情理式與情節(jié)式相復(fù)合的廣告語。戀愛與失戀，是大多數(shù)人都曾經(jīng)有過的人生經(jīng)歷，既甜蜜又苦澀，中國自古就有“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的詩句來描摩其勞心、勞神之程度，然而與為孩子買鞋相比，這點(diǎn)苦根本不算什么，使為孩子買鞋難的觀點(diǎn)得到了生動(dòng)而又鮮明突出的表現(xiàn)。這則廣告語構(gòu)思別具一格，表現(xiàn)方式詼諧幽默，讓人在會(huì)心地微笑中細(xì)細(xì)品味，在輕松愉悅的氛圍中實(shí)現(xiàn)與商家之間的交流與溝通。　　下雨沒有橡膠公司的套鞋，連百足蜈蚣也躲著不能上街?！　　砹_斯橡膠公司套鞋廣告　　點(diǎn)評：這是一則大詩人馬雅可夫斯基為俄羅斯橡膠公司寫的推銷套鞋的情理式與情節(jié)式相復(fù)合的廣告語。詩人展開想像的翅膀，把原本不可能的事變?yōu)榭赡?，由此，?nèi)在邏輯的一致性與外在邏輯的荒誕奇妙結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生了以反常求正常，以不合理求合理的震撼　　效果，讓人止步，扣人心弦，在會(huì)心的微笑中反復(fù)欣賞、玩味，從而達(dá)到了對產(chǎn)品信息的輕松深刻記憶?！　∏閭H鞋的知心話……?！　　獫欉_(dá)鞋廣告　　點(diǎn)評：這是一則潤達(dá)鞋的情理式與懸念式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語暗示了潤達(dá)鞋是“情侶鞋”，聯(lián)系情侶之間的甜言蜜語，　自是一種情感的“知心話”表達(dá)；從另一角度看，“情侶鞋的知心話……”也是消費(fèi)者為“情侶”選購的物品。顯然，這則廣告語是以情感來撥　　動(dòng)消費(fèi)者的需求心態(tài)的?！　　　》被ㄈf點(diǎn)六月雪，　　銀星飛落滿城香?！　　y星牌夏裝廣告　　點(diǎn)評：這是一則銀星牌夏裝的對聯(lián)式廣告語。這則廣告語上句點(diǎn)出服飾穿著的時(shí)令特點(diǎn)，下句嵌入品牌名稱，語言優(yōu)美典雅，結(jié)構(gòu)整齊勻稱，對仗巧妙自然，為我們營造了一個(gè)頗具詩情畫意的迷人境單，傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也帶給人們藝術(shù)的美感享受?！　“褪裰ǎ　∪f家鐘愛?！　　A川防寒服廣告　　點(diǎn)評：這是一則華川防寒服的對聯(lián)式廣告語。這則廣告語以“花”來喻服裝，生動(dòng)形象、貼切自然，讓人感受到服裝的姹紫嫣紅，千姿百態(tài)。廣告語以整齊勻稱的形式組織語言，上句交待了商品產(chǎn)地，下句則說明產(chǎn)品人見人愛的市場銷售狀況，精煉順口，流暢自然，語間流露出商家對產(chǎn)品的自信與擴(kuò)大商品市場的滿腔熱忱，頗能　　感染人，打動(dòng)人?！　〈夯卮蟮兀　∪f里光輝。　　——春輝牌服裝廣告　　點(diǎn)評：這是一則春輝牌服裝的對聯(lián)式廣告語。這則廣告語短短個(gè)字，為我們描繪了一幅陽光燦爛，萬物復(fù)蘇、溫暖和煦、朝氣蓬勃的春光圖，讓人精神不由地為之一震，心情也隨之變得明朗、清澈、歡快起來。這則廣告語巧妙希局，使開頭的“春”字與結(jié)尾的“輝”字相結(jié)合，而暗含了“春輝”的品牌名稱。語言優(yōu)美典雅，結(jié)構(gòu)整齊勻稱，使人們在對春天的美好遐思中把產(chǎn)品深植腦海?！　√熘溩?，　　質(zhì)壓群芳?！　　嗑┡朴詈矫迯V告　　點(diǎn)評：這是一則燕京牌宇航棉的對聯(lián)式廣告語。這則廣告語使用兩個(gè)整齊的四字短語來突出產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，非凡的地位，并通過挾字法對成語稍作改動(dòng)，使之更加切合廣告對象的特點(diǎn)，巧妙自然。不但結(jié)構(gòu)勻稱，語言典雅，而且字里行間透露出商家不盡的自信與豪情，讓人信服?！　∷l(xiāng)成一市，　　羅綺走中原?！　　獏墙涉?zhèn)絲綢廣告　　點(diǎn)評：這是一則吳江盛澤鎮(zhèn)絲綢的對聯(lián)式廣告語。這則廣告語由　“一市’’到“中原”，形象說明了產(chǎn)品不段攀升的知名度，語言優(yōu)美雅　致，對仗工整自然，意境悠遠(yuǎn)，令人回味!　　　　巧手留春住，　　絹釀滿圍花?！　　本┕に?yán)C花絲綢廣告．　　點(diǎn)評：這是一則北京工藝品進(jìn)出口公司的繡花絲綢的對聯(lián)式廣告語。這則廣告語上半句寫了繡花技藝的高超，美麗的絲綢，在上面繡上多姿多彩的圖案，非下一番苦功，有高超的技藝不可；下半句則是對刺繡而得成果的具體描繪，滿園春色，無限風(fēng)光，由細(xì)“絹”一手繪制，其中的“釀”字運(yùn)用得精妙傳神，寫出了營造美好意境的苦心、專心與精心。語言細(xì)膩，格調(diào)高雅，富有詩歌的韻致，讓人回味無窮?！　∫淮绮家淮缃z，物盡其用；　　不自高不自大，量體裁衣。　　——北京造寸服裝廠廣告　　點(diǎn)評：這是一則北京造寸服裝廠的對聯(lián)式廣告語。　“一寸布一寸絲，物盡其用；不自高不自大，量體裁衣?！边@則廣告語著力強(qiáng)調(diào)了該廠珍惜布料、一寸布也不浪費(fèi)的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)了該廠把制作適合消費(fèi)者身姿的服裝作為自己的服務(wù)目標(biāo)?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　序　　經(jīng)典廣告語的歸類　　廣告語創(chuàng)作盡管沒有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。我們通過研究提煉中外數(shù)萬條成功的廣告語，總結(jié)出3類42種極為有效的廣告語創(chuàng)作技巧，編寫成《感性、悟性與理性廣告語三卷書》，其中分別列舉了897則、1089則、1121則，共3107則廣告語?！　〉聡诺湔軐W(xué)家康德認(rèn)為人的認(rèn)識有感性、悟性和理性三個(gè)環(huán)節(jié)。他說，我們的一切知識都是由感性開始，然后轉(zhuǎn)到悟性，最后達(dá)到理性。正是基于這一理念，根據(jù)人的認(rèn)識過程，我們將搜集到的42種廣告語創(chuàng)作技巧概括為三個(gè)基本類型，即感性訴求廣告語、悟性訴求廣告語和理性訴求廣告語?！　∷^感性，是指感覺的、直觀的、具體的、形象的來反映事物。人的感性認(rèn)識是認(rèn)識過程的起點(diǎn)，是理性認(rèn)識的來源和必經(jīng)階段。從認(rèn)識過程的秩序說來，感覺經(jīng)驗(yàn)是第一的東西，只有在社會(huì)實(shí)踐中，才能使人的認(rèn)識開始發(fā)生，開始從客觀外界得到感覺經(jīng)驗(yàn)。感性認(rèn)識是人腦憑借感官所得到的感覺，知覺和表象等具體形象的形式直接反映事物的。它是對客觀事物的直觀的，具體的，形象的反映。感性認(rèn)識的內(nèi)容是事物的現(xiàn)象，理性認(rèn)識的內(nèi)容則是事物的本質(zhì)。在社會(huì)實(shí)踐中，人們首先獲得是關(guān)于事物的現(xiàn)象、事物的各個(gè)片面，事物的外部聯(lián)系的認(rèn)識，即感性認(rèn)識。所以感性類型廣告語的特點(diǎn)是對事物的生動(dòng)直觀，它以生動(dòng)具體的形象直接反映訴求?！　「行栽V求廣告語包括懸念式廣告語、誘惑式廣告語、疑惑式廣告語、夸耀式廣告語、承諾式廣告語、許諾式廣告語、數(shù)字式廣告語、新聞式廣告語、情節(jié)式廣告語、文藝式廣告語、品牌名稱廣告語、地域名稱廣告語、展覽表現(xiàn)廣告語和系列宣傳廣告語等14種表現(xiàn)形式?！　∷^悟性，是指覺悟的、體會(huì)的、經(jīng)驗(yàn)的、抽象的來反映事物。人的“悟性”也譯為“知性”?？档抡J(rèn)為悟性是按照頭腦里天生就有的范疇、概念（如因果性、必然性等等）去綜合整理感性材料，把它組織起來，使之構(gòu)成有條理的知識。這種按照悟性的先天形式去整理感性材料的過程，就是認(rèn)識。但這種認(rèn)識是主觀的，它只能認(rèn)識到“現(xiàn)象”，不能反映“彼岸”世界的“自在之物”。所以悟性類型廣告語的特點(diǎn)是對事物的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，它以抽象的形象來反映訴求。　　悟性訴求廣告語包括比較式廣告語、擬人式廣告語、恭維式廣告語、祝愿式廣告語、引導(dǎo)式廣告語、忠告式廣告語、反問式廣告語、設(shè)問式廣告語、假貶式廣告語、否定式廣告語、重復(fù)式廣告語、成語式廣告語、詩詞式廣告語和公益式廣告語等14種表現(xiàn)形式?！　∷^理性，是指理智的、辯證的、發(fā)展的、聯(lián)系的來反映事物?？档抡J(rèn)為理性是在感性和悟性之上的一種最高的認(rèn)識能力。它力圖超越自然所給它規(guī)定的狹隘范圍，要求對“本體”有所認(rèn)識，理解事物的本來面目。也只有它才能脫離經(jīng)驗(yàn)去思維那些超經(jīng)驗(yàn)的理念——“靈魂”和“世界”。在黑格爾的哲學(xué)中，也把悟性認(rèn)識同理性認(rèn)識分開。他認(rèn)為悟性和理性的差別表現(xiàn)為思維和認(rèn)識的低級方式和高級方式的差別。悟性認(rèn)識雖然也是由概念到判斷、推理的思維活動(dòng)，但這種認(rèn)識是“有限的思維”，是抽象的，形而上學(xué)的思維，即把一切都看成是靜止的，　固定的，不相聯(lián)系的。理性思維才是辯證的、聯(lián)系的，發(fā)展的，轉(zhuǎn)化的思維活動(dòng)，是最完全的認(rèn)識能力，是認(rèn)識的高級階段。只有理性思維才能揭示宇宙的真相，認(rèn)識事物的本質(zhì)。恩格斯在《自然辯證法》中指出：黑格爾給悟性和理性所做的區(qū)分是有一定的意思的，因?yàn)椤耙罁?jù)這個(gè)區(qū)別，只有辯證的思維才是合理的”。（《馬克思恩格斯選集》第3卷第545頁）所以理性類型廣告語的特點(diǎn)是對事物的辯證思維，它以聯(lián)系的，發(fā)展的形象來反映訴求?！　±硇栽V求廣告語包括比喻式廣告語、幽默式廣告語、情理式廣告語、說理式廣告語、證言式廣告語、雙關(guān)式廣告語、對聯(lián)式廣告語、典故式廣告語、歷史年代廣告語、典型特征廣告語、市場定位廣告語、高檔消費(fèi)廣告語、競爭挑戰(zhàn)廣告語和企業(yè)形象廣告語等14種表現(xiàn)形式。　　……






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