中外理性廣告語(yǔ)經(jīng)典與點(diǎn)評(píng)

內(nèi)容概要

本書(shū)系《感性、悟性與理性廣告語(yǔ)三卷書(shū)》之三，我們編輯的3類42種共3107則廣告語(yǔ)表現(xiàn)形式是中外廣告人與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)驗(yàn)和智慧的結(jié)晶，我們僅僅是在研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了歸類和略加點(diǎn)評(píng)。如果你仔細(xì)認(rèn)真理解這些經(jīng)典廣告語(yǔ)，你必能成為一個(gè)優(yōu)秀的廣告語(yǔ)創(chuàng)作者，或者是一位優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者。

書(shū)籍目錄

序：經(jīng)典廣告語(yǔ)的歸類一、比喻式廣告語(yǔ)    本章選編了80則比喻式廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    比喻式廣告語(yǔ)，是為了使廣告語(yǔ)更生動(dòng)更形象而把所做廣告的商品比作某種事物或現(xiàn)象，就是借用文學(xué)手段來(lái)宣傳產(chǎn)品。    由于比喻式廣告語(yǔ)具有生動(dòng)、形象具體的特性，因而很具有吸引力，它能打動(dòng)人們的情感，引發(fā)人們的注意力和促使人們行動(dòng)。二、幽默式廣告語(yǔ)    本章選編了112則幽默式廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    幽默式廣告語(yǔ)是充滿著智慧和想像力的一種有趣的或可笑的語(yǔ)句。    幽默式廣告語(yǔ)的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺(jué)得有趣。幽默式廣告語(yǔ)被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開(kāi)朗。因此，這種幽默式廣告語(yǔ)常常具有感人的吸引力，能夠使人們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。三、情理式廣告語(yǔ)    本章選編了91則情理式廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    以家庭人倫親情、美好愛(ài)情和朋友之情作為引導(dǎo)內(nèi)容的廣告語(yǔ)即情理式廣告語(yǔ)。    情理式廣告語(yǔ)能渲染一種親熱的氣氛，引發(fā)人們的內(nèi)在情感，煥發(fā)人們的熱情，促使產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，這種情理式廣告語(yǔ)關(guān)鍵在于選擇能打動(dòng)人心的句式，盡量使用某種美好的詞語(yǔ)。四、說(shuō)理式廣告語(yǔ)    本章選編了91則說(shuō)理式廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    在廣告語(yǔ)中講述一個(gè)科學(xué)或生活的道理，以理服人的廣告語(yǔ)，即為說(shuō)理式廣告語(yǔ)。    如水果店老板的廣告語(yǔ)“蘋(píng)果吃得多，藥就吃得少”。只用兩句話，說(shuō)明多吃蘋(píng)果有益健康，而且比吃藥好?？吹竭@則廣告，顧客能不買他的蘋(píng)果嗎?五、證言式廣告語(yǔ)    本章選編了94則證言式廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    證言式廣告語(yǔ)，是以消費(fèi)者、專家、名人或名公司的身份來(lái)證明產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)良的廣告語(yǔ)。    證言式廣告語(yǔ)之所以具有很高的說(shuō)服力，就在于人們的心理傾向于“眼見(jiàn)為實(shí)”，人們寧可相信自己親耳所聽(tīng)，親眼所見(jiàn)。因此，證言式廣告語(yǔ)在廣告創(chuàng)作中是一種比較常用的形式，其效果也是非常明顯的。六、雙關(guān)式廣告語(yǔ)    本章選編了97則雙關(guān)式廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    一則廣告語(yǔ)中含有一個(gè)具有起重要作用的雙重含義詞語(yǔ)的廣告語(yǔ)，就稱為雙關(guān)式廣告語(yǔ)。    這類廣告語(yǔ)如果運(yùn)用恰當(dāng)，常常能收到極佳的效果。如一則著名的襯衫廣告語(yǔ)是：“領(lǐng)袖風(fēng)采”。雙關(guān)式廣告語(yǔ)中的雙關(guān)詞其含義應(yīng)該是美好的，引人注目的。只有如此，這種雙關(guān)式廣告語(yǔ)才能起到它應(yīng)有的作用。七、對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)    本章選編了101則對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    像對(duì)聯(lián)一樣分上下兩聯(lián)、對(duì)仗工整、平仄協(xié)調(diào)，又達(dá)到宣傳產(chǎn)品或服務(wù)目的的廣告語(yǔ)，就是對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。    由于對(duì)聯(lián)是我國(guó)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，對(duì)聯(lián)式廣告：語(yǔ)也是廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用得比較多、宣傳效果比較好的一種形式。八，典故式廣告語(yǔ)    本章選編了71則典故式廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    巧妙運(yùn)用某一歷史或文學(xué)典故而形成廣告語(yǔ)，就成為典故式廣告語(yǔ)。    運(yùn)用典故式廣告語(yǔ)，創(chuàng)作者應(yīng)注意的就是一個(gè)“巧”字。創(chuàng)作這類廣告語(yǔ)運(yùn)用典故一定要恰當(dāng)，順理成章，水到渠成，切不可生拉硬扯，牛頭不對(duì)馬嘴，這是最為重要的。九、歷史年代廣告語(yǔ)    本章選編了74則歷史年代廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    以確切的歷史年代為基礎(chǔ)，并結(jié)合使用其他形式而形成的復(fù)合型廣告語(yǔ)就稱為歷史年代廣告語(yǔ)。    不是所有的公司都能夠使用這種廣告語(yǔ)的，它僅適用那些歷史較長(zhǎng)的公司或產(chǎn)品，產(chǎn)品(公司)創(chuàng)業(yè)時(shí)間短的不宜采用這類廣告語(yǔ)。十、典型特征廣告語(yǔ)    本章選編了77則典型特征廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    典型特征廣告語(yǔ)，就是找出產(chǎn)品最突出、最明顯，對(duì)消費(fèi)者最有吸引力和誘惑力的特點(diǎn)，并將這一特征用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。    產(chǎn)品的典型特征的尋找并不難，它就在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)或功能功用之中，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前的廣告競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者心理來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的典型特征。十一、市場(chǎng)定位廣告語(yǔ)    本章選編了73則市場(chǎng)定位廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    市場(chǎng)定位廣告語(yǔ)，就是根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理及購(gòu)買行為，將產(chǎn)品確定為某種或某些方面消費(fèi)者需要的東西。    創(chuàng)作市場(chǎng)定位廣告語(yǔ)，創(chuàng)作者首先必須了解廣告產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的概況；在創(chuàng)作時(shí)，遣詞造句應(yīng)明確、清晰、有力。十二、高檔消費(fèi)廣告語(yǔ)    本章選編了54則高檔消費(fèi)廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    高檔消費(fèi)廣告語(yǔ)，就是把廣告的產(chǎn)品定位為高檔化，貴族化和具有重要性。      該類廣告語(yǔ)一般是假定只有高貴的和重要的消費(fèi)者才能購(gòu)買和使用該廣告產(chǎn)品。也就是說(shuō)，購(gòu)買此廣告產(chǎn)品的人是氣質(zhì)高雅、尊貴和重要的。這類廣告語(yǔ)的使用是特定范圍的，它只適用那些真正高檔、高貴、高雅的產(chǎn)品或高級(jí)的服務(wù)。十三、競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)廣告語(yǔ)    本章選編了55則競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)廣告語(yǔ)，就是在廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)中把自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而證明自己的產(chǎn)品(在某一方面或幾方面)勝過(guò)其他產(chǎn)品。    運(yùn)用這種競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)廣告語(yǔ)一定要注意真實(shí)性。如果夸大自己的優(yōu)點(diǎn)，貶低他人產(chǎn)品，則是違反法律和職業(yè)道德的，而且往往會(huì)引起麻煩。十四、企業(yè)形象廣告語(yǔ)    本章選編了51則企業(yè)形象廣告語(yǔ)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。    企業(yè)形象廣告語(yǔ)通過(guò)宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)價(jià)值觀念，來(lái)引起公眾對(duì)企業(yè)的注意、興趣、信賴口好感，以至進(jìn)行合作。    企業(yè)形象廣告語(yǔ)宣傳的主要目的在于求得社會(huì)人士的贊許和支持，爭(zhēng)取合作單位的配合，爭(zhēng)取投資機(jī)構(gòu)的了解和信任，促進(jìn)各級(jí)管理部門(mén)的信賴，傳達(dá)企業(yè)的信息，改善企業(yè)內(nèi)部信息溝通的條件，爭(zhēng)取新聞界的支持。

章節(jié)摘錄

　　我就是您的秘書(shū)?！　　悹栯娫拸V告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則貝爾電話的比喻式與擬人式相復(fù)合的廣告語(yǔ)?！拔揖褪悄拿貢?shū)?！边@則廣告語(yǔ)將貝爾電話比作“您的秘書(shū)”，隨時(shí)聽(tīng)從您的安排，為您解決各種信息傳遞問(wèn)題，“您的秘書(shū)”是勝任的。這則廣告語(yǔ)能刺激用戶對(duì)知名品牌貝爾電話的青睞?！　‰娫捑褪悄愕母咚俟贰！　　悹栯娫拸V告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則貝爾電話的比喻式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)將貝爾電話比喻“高速公路”，誰(shuí)擁有了貝爾電話，誰(shuí)就擁有了一條“高速公路”。這則廣告語(yǔ)體現(xiàn)了現(xiàn)代通訊為消費(fèi)者提供快捷、方便的通訊工具這一基本特征。　　機(jī)械師最得力的助手?！　　?tīng)査闺妱?dòng)工具廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則德?tīng)査闺妱?dòng)工具的比喻式與擬人式相復(fù)合的廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)將德?tīng)査闺妱?dòng)工具比作“機(jī)械師最得力的助手”，隨時(shí)協(xié)助機(jī)械師完成各種機(jī)械維修工作，從而標(biāo)示了德?tīng)査闺妱?dòng)工具是機(jī)械修理不可缺少的重要工具?！　∷凶约旱募沽?。　　——馬塞力錘子廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則馬塞力錘子的比喻式與擬人式相復(fù)合的廣告語(yǔ)。它有自己的脊梁?！边@則廣告語(yǔ)將馬塞力錘子的功能特點(diǎn)比作“自己的脊梁”，使人有點(diǎn)費(fèi)解，仔細(xì)思量，想必是標(biāo)示馬塞力錘子的的“硬骨頭氣概”，從而也就標(biāo)示了該公司的行業(yè)特征和經(jīng)營(yíng)理念。　　鉆石音響，音響中的鉆石?！　　@石音響廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則鉆石音響的比喻式與比較式相復(fù)合的廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)運(yùn)用回環(huán)的手法，流暢通順，便于記憶流傳。鉆石往往是珍品的象征，這里拿“鉆石”音響與鉆石相提并論，就暗示出產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬，是音響中的精品。比喻手法的運(yùn)用新穎活潑，容易給人留下深刻印象?！　　　∫患膼?ài)的志興童服，一個(gè)甜美童年回憶的開(kāi)始!　　——志興牌童衣廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則志興牌童衣的情理式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)把“甜美童年回憶”作為訴求重點(diǎn)，以情理表明人人都有甜美童年的回憶?；貞涀约旱奶鹈劳辏氍F(xiàn)實(shí)中孩子的童年，最好的印證就是為孩子購(gòu)買“一件心愛(ài)的志興童服”了。　　讓小寶貝在“凱尼”中幸福成長(zhǎng)吧?！　　?jiǎng)P尼童裝廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則凱尼童裝的情理式與忠告式相復(fù)合的廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)告誡家長(zhǎng)們：為了小寶貝的幸福成長(zhǎng)，應(yīng)該選用凱尼童裝。為什么呢?這是不言自明的事實(shí)。　　戀愛(ài)和失戀，比起為8歲兒童買鞋來(lái)還是好對(duì)付得多?！　　?guó)利特里童鞋廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則英國(guó)利特里童鞋的情理式與情節(jié)式相復(fù)合的廣告語(yǔ)。戀愛(ài)與失戀，是大多數(shù)人都曾經(jīng)有過(guò)的人生經(jīng)歷，既甜蜜又苦澀，中國(guó)自古就有“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的詩(shī)句來(lái)描摩其勞心、勞神之程度，然而與為孩子買鞋相比，這點(diǎn)苦根本不算什么，使為孩子買鞋難的觀點(diǎn)得到了生動(dòng)而又鮮明突出的表現(xiàn)。這則廣告語(yǔ)構(gòu)思別具一格，表現(xiàn)方式詼諧幽默，讓人在會(huì)心地微笑中細(xì)細(xì)品味，在輕松愉悅的氛圍中實(shí)現(xiàn)與商家之間的交流與溝通。　　下雨沒(méi)有橡膠公司的套鞋，連百足蜈蚣也躲著不能上街?！　　砹_斯橡膠公司套鞋廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則大詩(shī)人馬雅可夫斯基為俄羅斯橡膠公司寫(xiě)的推銷套鞋的情理式與情節(jié)式相復(fù)合的廣告語(yǔ)。詩(shī)人展開(kāi)想像的翅膀，把原本不可能的事變?yōu)榭赡?，由此，?nèi)在邏輯的一致性與外在邏輯的荒誕奇妙結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生了以反常求正常，以不合理求合理的震撼　　效果，讓人止步，扣人心弦，在會(huì)心的微笑中反復(fù)欣賞、玩味，從而達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品信息的輕松深刻記憶。　　情侶鞋的知心話……。　　——潤(rùn)達(dá)鞋廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則潤(rùn)達(dá)鞋的情理式與懸念式相復(fù)合的廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)暗示了潤(rùn)達(dá)鞋是“情侶鞋”，聯(lián)系情侶之間的甜言蜜語(yǔ)，　自是一種情感的“知心話”表達(dá)；從另一角度看，“情侶鞋的知心話……”也是消費(fèi)者為“情侶”選購(gòu)的物品。顯然，這則廣告語(yǔ)是以情感來(lái)?yè)堋　?dòng)消費(fèi)者的需求心態(tài)的?！　　　》被ㄈf(wàn)點(diǎn)六月雪，　　銀星飛落滿城香?！　　y星牌夏裝廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則銀星牌夏裝的對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)上句點(diǎn)出服飾穿著的時(shí)令特點(diǎn)，下句嵌入品牌名稱，語(yǔ)言優(yōu)美典雅，結(jié)構(gòu)整齊勻稱，對(duì)仗巧妙自然，為我們營(yíng)造了一個(gè)頗具詩(shī)情畫(huà)意的迷人境單，傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也帶給人們藝術(shù)的美感享受?！　“褪裰ǎ　∪f(wàn)家鐘愛(ài)?！　　A川防寒服廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則華川防寒服的對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)以“花”來(lái)喻服裝，生動(dòng)形象、貼切自然，讓人感受到服裝的姹紫嫣紅，千姿百態(tài)。廣告語(yǔ)以整齊勻稱的形式組織語(yǔ)言，上句交待了商品產(chǎn)地，下句則說(shuō)明產(chǎn)品人見(jiàn)人愛(ài)的市場(chǎng)銷售狀況，精煉順口，流暢自然，語(yǔ)間流露出商家對(duì)產(chǎn)品的自信與擴(kuò)大商品市場(chǎng)的滿腔熱忱，頗能　　感染人，打動(dòng)人?！　〈夯卮蟮?，　　萬(wàn)里光輝?！　　狠x牌服裝廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則春輝牌服裝的對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)短短個(gè)字，為我們描繪了一幅陽(yáng)光燦爛，萬(wàn)物復(fù)蘇、溫暖和煦、朝氣蓬勃的春光圖，讓人精神不由地為之一震，心情也隨之變得明朗、清澈、歡快起來(lái)。這則廣告語(yǔ)巧妙希局，使開(kāi)頭的“春”字與結(jié)尾的“輝”字相結(jié)合，而暗含了“春輝”的品牌名稱。語(yǔ)言優(yōu)美典雅，結(jié)構(gòu)整齊勻稱，使人們?cè)趯?duì)春天的美好遐思中把產(chǎn)品深植腦海。　　天之驕子，　　質(zhì)壓群芳?！　　嗑┡朴詈矫迯V告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則燕京牌宇航棉的對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)使用兩個(gè)整齊的四字短語(yǔ)來(lái)突出產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，非凡的地位，并通過(guò)挾字法對(duì)成語(yǔ)稍作改動(dòng)，使之更加切合廣告對(duì)象的特點(diǎn)，巧妙自然。不但結(jié)構(gòu)勻稱，語(yǔ)言典雅，而且字里行間透露出商家不盡的自信與豪情，讓人信服?！　∷l(xiāng)成一市，　　羅綺走中原。　　——吳江盛澤鎮(zhèn)絲綢廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則吳江盛澤鎮(zhèn)絲綢的對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)由　“一市’’到“中原”，形象說(shuō)明了產(chǎn)品不段攀升的知名度，語(yǔ)言優(yōu)美雅　致，對(duì)仗工整自然，意境悠遠(yuǎn)，令人回味!　　　　巧手留春住，　　絹釀滿圍花?！　　本┕に?yán)C花絲綢廣告．　　點(diǎn)評(píng)：這是一則北京工藝品進(jìn)出口公司的繡花絲綢的對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)上半句寫(xiě)了繡花技藝的高超，美麗的絲綢，在上面繡上多姿多彩的圖案，非下一番苦功，有高超的技藝不可；下半句則是對(duì)刺繡而得成果的具體描繪，滿園春色，無(wú)限風(fēng)光，由細(xì)“絹”一手繪制，其中的“釀”字運(yùn)用得精妙傳神，寫(xiě)出了營(yíng)造美好意境的苦心、專心與精心。語(yǔ)言細(xì)膩，格調(diào)高雅，富有詩(shī)歌的韻致，讓人回味無(wú)窮?！　∫淮绮家淮缃z，物盡其用；　　不自高不自大，量體裁衣?！　　本┰齑绶b廠廣告　　點(diǎn)評(píng)：這是一則北京造寸服裝廠的對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。　“一寸布一寸絲，物盡其用；不自高不自大，量體裁衣?！边@則廣告語(yǔ)著力強(qiáng)調(diào)了該廠珍惜布料、一寸布也不浪費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)了該廠把制作適合消費(fèi)者身姿的服裝作為自己的服務(wù)目標(biāo)?！　　?/pre>



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　　序　　經(jīng)典廣告語(yǔ)的歸類　　廣告語(yǔ)創(chuàng)作盡管沒(méi)有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。我們通過(guò)研究提煉中外數(shù)萬(wàn)條成功的廣告語(yǔ)，總結(jié)出3類42種極為有效的廣告語(yǔ)創(chuàng)作技巧，編寫(xiě)成《感性、悟性與理性廣告語(yǔ)三卷書(shū)》，其中分別列舉了897則、1089則、1121則，共3107則廣告語(yǔ)。　　德國(guó)古典哲學(xué)家康德認(rèn)為人的認(rèn)識(shí)有感性、悟性和理性三個(gè)環(huán)節(jié)。他說(shuō)，我們的一切知識(shí)都是由感性開(kāi)始，然后轉(zhuǎn)到悟性，最后達(dá)到理性。正是基于這一理念，根據(jù)人的認(rèn)識(shí)過(guò)程，我們將搜集到的42種廣告語(yǔ)創(chuàng)作技巧概括為三個(gè)基本類型，即感性訴求廣告語(yǔ)、悟性訴求廣告語(yǔ)和理性訴求廣告語(yǔ)。　　所謂感性，是指感覺(jué)的、直觀的、具體的、形象的來(lái)反映事物。人的感性認(rèn)識(shí)是認(rèn)識(shí)過(guò)程的起點(diǎn)，是理性認(rèn)識(shí)的來(lái)源和必經(jīng)階段。從認(rèn)識(shí)過(guò)程的秩序說(shuō)來(lái)，感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)是第一的東西，只有在社會(huì)實(shí)踐中，才能使人的認(rèn)識(shí)開(kāi)始發(fā)生，開(kāi)始從客觀外界得到感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。感性認(rèn)識(shí)是人腦憑借感官所得到的感覺(jué)，知覺(jué)和表象等具體形象的形式直接反映事物的。它是對(duì)客觀事物的直觀的，具體的，形象的反映。感性認(rèn)識(shí)的內(nèi)容是事物的現(xiàn)象，理性認(rèn)識(shí)的內(nèi)容則是事物的本質(zhì)。在社會(huì)實(shí)踐中，人們首先獲得是關(guān)于事物的現(xiàn)象、事物的各個(gè)片面，事物的外部聯(lián)系的認(rèn)識(shí)，即感性認(rèn)識(shí)。所以感性類型廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是對(duì)事物的生動(dòng)直觀，它以生動(dòng)具體的形象直接反映訴求?！　「行栽V求廣告語(yǔ)包括懸念式廣告語(yǔ)、誘惑式廣告語(yǔ)、疑惑式廣告語(yǔ)、夸耀式廣告語(yǔ)、承諾式廣告語(yǔ)、許諾式廣告語(yǔ)、數(shù)字式廣告語(yǔ)、新聞式廣告語(yǔ)、情節(jié)式廣告語(yǔ)、文藝式廣告語(yǔ)、品牌名稱廣告語(yǔ)、地域名稱廣告語(yǔ)、展覽表現(xiàn)廣告語(yǔ)和系列宣傳廣告語(yǔ)等14種表現(xiàn)形式?！　∷^悟性，是指覺(jué)悟的、體會(huì)的、經(jīng)驗(yàn)的、抽象的來(lái)反映事物。人的“悟性”也譯為“知性”?？档抡J(rèn)為悟性是按照頭腦里天生就有的范疇、概念（如因果性、必然性等等）去綜合整理感性材料，把它組織起來(lái)，使之構(gòu)成有條理的知識(shí)。這種按照悟性的先天形式去整理感性材料的過(guò)程，就是認(rèn)識(shí)。但這種認(rèn)識(shí)是主觀的，它只能認(rèn)識(shí)到“現(xiàn)象”，不能反映“彼岸”世界的“自在之物”。所以悟性類型廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是對(duì)事物的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，它以抽象的形象來(lái)反映訴求?！　∥蛐栽V求廣告語(yǔ)包括比較式廣告語(yǔ)、擬人式廣告語(yǔ)、恭維式廣告語(yǔ)、祝愿式廣告語(yǔ)、引導(dǎo)式廣告語(yǔ)、忠告式廣告語(yǔ)、反問(wèn)式廣告語(yǔ)、設(shè)問(wèn)式廣告語(yǔ)、假貶式廣告語(yǔ)、否定式廣告語(yǔ)、重復(fù)式廣告語(yǔ)、成語(yǔ)式廣告語(yǔ)、詩(shī)詞式廣告語(yǔ)和公益式廣告語(yǔ)等14種表現(xiàn)形式?！　∷^理性，是指理智的、辯證的、發(fā)展的、聯(lián)系的來(lái)反映事物。康德認(rèn)為理性是在感性和悟性之上的一種最高的認(rèn)識(shí)能力。它力圖超越自然所給它規(guī)定的狹隘范圍，要求對(duì)“本體”有所認(rèn)識(shí)，理解事物的本來(lái)面目。也只有它才能脫離經(jīng)驗(yàn)去思維那些超經(jīng)驗(yàn)的理念——“靈魂”和“世界”。在黑格爾的哲學(xué)中，也把悟性認(rèn)識(shí)同理性認(rèn)識(shí)分開(kāi)。他認(rèn)為悟性和理性的差別表現(xiàn)為思維和認(rèn)識(shí)的低級(jí)方式和高級(jí)方式的差別。悟性認(rèn)識(shí)雖然也是由概念到判斷、推理的思維活動(dòng)，但這種認(rèn)識(shí)是“有限的思維”，是抽象的，形而上學(xué)的思維，即把一切都看成是靜止的，　固定的，不相聯(lián)系的。理性思維才是辯證的、聯(lián)系的，發(fā)展的，轉(zhuǎn)化的思維活動(dòng)，是最完全的認(rèn)識(shí)能力，是認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段。只有理性思維才能揭示宇宙的真相，認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。恩格斯在《自然辯證法》中指出：黑格爾給悟性和理性所做的區(qū)分是有一定的意思的，因?yàn)椤耙罁?jù)這個(gè)區(qū)別，只有辯證的思維才是合理的”。（《馬克思恩格斯選集》第3卷第545頁(yè)）所以理性類型廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是對(duì)事物的辯證思維，它以聯(lián)系的，發(fā)展的形象來(lái)反映訴求?！　±硇栽V求廣告語(yǔ)包括比喻式廣告語(yǔ)、幽默式廣告語(yǔ)、情理式廣告語(yǔ)、說(shuō)理式廣告語(yǔ)、證言式廣告語(yǔ)、雙關(guān)式廣告語(yǔ)、對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)、典故式廣告語(yǔ)、歷史年代廣告語(yǔ)、典型特征廣告語(yǔ)、市場(chǎng)定位廣告語(yǔ)、高檔消費(fèi)廣告語(yǔ)、競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)廣告語(yǔ)和企業(yè)形象廣告語(yǔ)等14種表現(xiàn)形式?！　　?/pre>






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