中外感性廣告語經(jīng)典與點評

內(nèi)容概要

廣告語創(chuàng)作盡管沒有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。我們通過研究提煉中外數(shù)萬條成功的廣告語，總結(jié)出3類42種極為有效的廣告語創(chuàng)作技巧，編寫成《感性、悟性與理性廣告語三卷書》，其中分別列舉了897則、1089則、1121則，共3107則廣告語。 
    德國古典哲學(xué)家康德認為人的認識有感性、悟性和理性三個環(huán)節(jié)。他說，我們的一切知識都是由感性開始，然后轉(zhuǎn)到悟性，最后達到理性。正是基于這一理念，根據(jù)人的認識過程，我們將搜集到的42種共3107則廣告語創(chuàng)作技巧概括為三個基本類型，即感性訴求廣告語、悟性訴求廣告語和理性訴求廣告語。

書籍目錄

序：經(jīng)典廣告語的歸類 一、懸念式廣告語 二、誘惑式廣告語 三、疑惑式廣告語 四、夸耀式廣告語 五、承諾式廣告語 六、許諾式廣告語 七、數(shù)字式廣告語 八、新聞式廣告語 九、情節(jié)式廣告語 十、文藝式廣告語 十一、品牌名稱廣告語 十二、產(chǎn)地名稱廣告語 十三、展覽表現(xiàn)廣告語 十四、系列宣傳廣告語

章節(jié)摘錄

　　夏季大減價——家家都能有宜家……。　　——宜家廣告　　點評：這是一則宜家的疑惑式廣告語。“家家都能有宜家……”，有宜家的什么?有興趣的受眾在這一廣告語引導(dǎo)下，可能會進一步閱讀正文。這一廣告語后用的是省略號，可見是典型的疑惑式廣告語。另外，這一廣告語也具有“承諾式”的特征，即“夏季大減價”。我們再看看這一廣告語所產(chǎn)生的購買效果。宜家是一家外國公司，它有夏季打折習(xí)慣，而中國消費者似乎沒有“夏季打折”觀念。因而該廣告打出后一兩天，宜家并未見到比平日更多的購物者。　　當(dāng)您愿取出最好的酒招待客人時……?！　　獯罄考蓮V告　　點評：這是一則意大利威士忌的疑惑式廣告語。“當(dāng)您愿取出最好的酒招待客人時……”，自然是客人會激動萬分，認為主人給予了最高的禮遇。這一疑惑式的“……”，可以說是“盡在不言中”?！　《喔稁追皱X……可是天壤之別啊?！　　绹谂仆考蓮V告　　點評：這是一則美國黑牌威士忌的疑惑式廣告語。多付幾分錢……怎么會是天壤之別?區(qū)別在哪里?質(zhì)量?品質(zhì)子風(fēng)格?特色?該廣告語讓消費者自己去猜度，去判斷，看多付幾分錢是否值得?！　”镜瓿鍪鄣氖菗剿?0％的老白干酒，如有不愿摻水者，請預(yù)先說明，但飲后醉例，概與本店無關(guān)?！　　颖焙馑习赘删频陱V告　　點評：這是一則河北衡水老白干酒店的疑惑式廣告語。摻假、造假本是見不得人的勾當(dāng)，遮遮掩掩還惟恐不及呢，這則個性十足的酒店廣告卻反其道而行，堂而皇之地自我曝光，令人疑惑，但再一思索，就會明白，這則廣告語是從反面來襯托酒好的。而且廣告語態(tài)度強硬、傲慢，擺出一副光明磊落的樣子，令人不得不刮目相看，可產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)?！　≈袊朗吃趶V州，廣州美食在中國。　　——廣州中國大酒店廣告　　點評：這是一則廣州中國大酒店的疑惑式廣告語。如果不仔細分辨，會覺得此廣告語中的“中國”一詞重復(fù)使用是沒有道理的，有點夾纏不清的感覺，可仔細看看，其中兩個“中國”的意思是不一樣的：前一個“中國”，指的是一個國家，后一個“中國”，指的是一個酒店。整個廣告語的意思是：廣州這個城市的美食是中國最好的；廣州中國大酒店的美食又是廣州這個城市中最好的。兩個“中國”出現(xiàn)在同一廣告語中，但意義不同?！　　　榱四鷥?nèi)部的清潔。　　——荷蘭樂得大藥廠瀉藥廣告　　點評：這是一則荷蘭樂得大藥廠瀉藥的許諾式廣告語。這里的“內(nèi)部’’具有幽默的語氣，而“清潔”則是荷蘭樂得大藥廠瀉藥對消費者的許諾?；颊咭虿ΠY下藥，患者腸胃“骯臟”，“為了您內(nèi)部的清潔”，荷蘭樂得大藥廠瀉藥就可以使患者藥到病除?！　∽宽嶏L(fēng)衣，風(fēng)采非凡，韻味無窮?！　　S韻牌風(fēng)衣廣告　　點評：這是一則豐韻風(fēng)衣的許諾式廣告語。廣告語先點出品牌名稱，然后以簡潔凝煉的筆觸對其內(nèi)涵進行挖掘與生發(fā)，傳遞給消費者一份與眾不同的莢感體驗，使產(chǎn)品形象變得靈動、鮮活、豐滿起來，具有較強的感染力。　　青春散步在學(xué)生時代?！　　啻号茖W(xué)生裝廣告　　點評：這是一則青春學(xué)生裝的許諾式廣告語。這則廣告語表面似寫青春歲月與學(xué)生時代的相合關(guān)系，實際則說明了青春牌學(xué)生裝的主要消費群體。巧妙運用擬人修辭手法，“散步”一詞用得精妙無比，寫出了青春歲月無憂無慮，浪漫、悠閑的心境，散發(fā)著詩的芬芳、氣息，有化腐朽為神奇之功效。廣告語簡潔流暢，意境深遠，韻味悠長?！　∩癫赊绒龋瑤泟攀恪　　沸桥魄嗄暄b廣告　　點評：這是一則追星牌青年裝的許諾式廣告語。不同層面的消費群體，對服裝有不同的審美追求。兒童服裝，追求的是它的活潑、可愛；中年人的服裝，追求它的穩(wěn)重大方；老年人的服裝，追求它的舒適；而對于青年人來說，能顯示出青年人的蓬勃朝氣，顯出青年人的動感活力，則是對服裝的主要審莢追求。這則廣告語設(shè)計者能針對主要的消費群體做出恰當(dāng)?shù)膹V告許諾，切合人們的消費心理原則。同時，這則廣告語語言簡潔干練，與廣告內(nèi)容相得益彰，能取得理想的廣告效果。　　甜美境的最佳伴侶。　　——紅鹿牌毛毯廣告　　點評：這是一則紅鹿毛毯的許諾式廣告語。這則廣告語以“夢” 為號召，以許諾為基本點，引發(fā)人們無限的遐想。語言簡潔明了，讓消費者對產(chǎn)品信息的把握輕松自然?！　∑G旗功夫見腳下——步步輕柔?！　　G旗牌簇絨地毯廣告　　點評：這是一則艷旗牌簇絨地毯的許諾式廣告語。這則廣告語以“功夫”一詞形容產(chǎn)品品質(zhì)，新穎獨到，傳達出一種獨特的韻味，而“步步輕柔”四個字，突出產(chǎn)品帶給人的柔軟舒適的感覺。許諾用語不多，但產(chǎn)品信息的傳遞卻準(zhǔn)確到位。　　　　要結(jié)婚了!一個秀麗的山東姑娘興沖沖地走進一家商店，一下就選中了兩臺方塔牌電風(fēng)扇。有人問：“您干嘛要買兩臺呢?”姑娘回答：“一臺給自己用，一臺送公公婆婆用。”　　——方塔牌電風(fēng)扇廣告　　點評：這是一則方塔牌電風(fēng)扇的情節(jié)式廣告語。結(jié)婚是人生一大事，選購物品必定是千挑萬選，要求甚高，而姑娘竟然能“一下子”而又“選中兩臺”，足以說明產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，可靠的性能以及較高的知名度。另外，故事中的姑娘良好的道德風(fēng)貌讓人贊賞，愛屋及烏，由此使消費者對產(chǎn)品的美譽度也大大增強。　　媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西，成力洗衣機，獻給母親的愛?！　　ε葡匆聶C廣告　　點評：這是一則威力牌洗衣機的情節(jié)式電視廣告語?！案腥诵恼?，莫先乎情?！睆V告從情感切入，挖掘人性深處最本質(zhì)的東西。高速運轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會中，泥土中成長的城市人，即使外表新潮摩登，睡夢中也依舊忘不掉童年的鄉(xiāng)間小道，更忘不掉日夜操勞的母親。為了自己的成長，母親累白了發(fā)，折彎了腰，現(xiàn)在自己長大成人了，怎能不回報母親一份濃濃的愛，換回母親一次舒心的笑呢?廣告以故事情節(jié)抓住兒女回報母愛的急切心理，把產(chǎn)品變成協(xié)助消費者了 卻心愿的情感幫襯，抒情的語言，溫馨的愛，　自然能夠引起消費者的感情共鳴。　　燕舞，燕舞，一片歌來一片情。十年厚愛千年情，燕舞特優(yōu)敬愛心。　　——燕舞牌收錄機廣告　　點評：這是一則燕舞牌收錄機的情節(jié)式廣告語。這則廣告語主旨鮮明，燕舞的歌聲很有人情味。而且也道出了十年來“燕舞”受到廣之顧客的厚愛；那質(zhì)量的優(yōu)異自然是不言而喻的，因此對人們具有很雖的說服力和吸引力?！　|西漢，南北宋，人物備考；山海經(jīng)，水滸傳，今古奇觀?！　　本﹫D書館藏書廣告　　點評：這是一則北京圖書館藏書的情節(jié)式廣告語。圖書館的藏書阿其豐富?圖書館的功能又豈是只言片語能講清楚的?廣告語的上句強調(diào)圖書館查閱資料之方便，下句把館中精品連綴成句，展現(xiàn)藏書之爭。幾組巧妙的組合讀來有滋有味，令人耳目一新、印象深刻?！　W(xué)海無涯，圍書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯。　　——福建樹人書店廣告　　點評：這是一則福建樹人書店的情節(jié)式廣告語。福建樹人書店的這則廣告把人們熟悉的“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟”的治學(xué)恪言改頭換面。強調(diào)書籍在學(xué)習(xí)中的重要作用，同時表明書店愿意為您的成功助一臂之力的誠懇態(tài)度。店名在廣告語中較為突出，能給人　　留下深刻印象。　　　　熊貓的故鄉(xiāng)，好客的人民　　游四川勝境，覽巴蜀風(fēng)情。　　——四川旅游局廣告　　點評：這是一則四川旅游局的地域名稱廣告語。熊貓的故鄉(xiāng)在四川，四川古稱巴蜀。這則廣告語將熊貓與巴蜀并列，標(biāo)示了四川的特色，很具吸引力。而且廣告語還采用對仗形式，通俗易記，能加深旅游者的印象?！　∈澜缥幕z產(chǎn)，四川旅游畫廊——青城山?！　　拇糜尉謴V告　　點評：這是一則四川旅游局的地域名稱廣告語。四川青城山已列為世界文化遺產(chǎn)。這則廣告語以“世界文化遺產(chǎn)”為核心，并突出了青城山是“四川旅游畫廊”的特色，四川青城山的確是旅游勝地，從而能起到誘導(dǎo)旅游者的作用?！　∷拇糜萎嬂纫灰弧皦艋孟删场本耪瘻??！　　拇糜尉謴V告　　點評：這是一則四川旅游局的地域名稱廣告語。這則廣告語將九　寨溝描繪成四川旅游畫廊，且是“夢幻仙境”，這樣就給旅游者帶來一種神秘的感覺。誰不想到“夢幻仙境”中去體會一下呢?廣告語起到了刺激旅游者的作用?！　∷拇糜萎嬂?，“佛中有佛”的絕妙奇觀——巨型唾佛。　　——四川旅游局廣告　　點評：這是一則四川旅游局的地域名稱廣告語。巨型睡佛是指四川樂山，遠遠望去，山形如巨型睡佛；樂山大裸又馳名中外。這則廣告語以“佛中有佛”的絕妙奇觀概括了樂山是旅游觀光的勝地，又是佛教的圣地。　　四川旅游畫廊——宜賓·蜀南竹海。　　——四川旅游局廣告　　點評：這是一則四川旅游局的地域名稱廣告語。四川宜賓遍山竹林，素有“蜀南竹?！敝Q。這則廣告語以“蜀南竹?！爬怂拇ㄒ速e的特色，可以說是一語中的?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　序　　經(jīng)典廣告語的歸類　　廣告語創(chuàng)作盡管沒有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。我們通過研究提煉中外數(shù)萬條成功的廣告語，總結(jié)出3類42種極為有效的廣告語創(chuàng)作技巧，編寫成《感性、悟性與理性廣告語三卷書》，其中分別列舉了897則、1089則、1121則，共3107則廣告語?！　〉聡诺湔軐W(xué)家康德認為人的認識有感性、悟性和理性三個環(huán)節(jié)。他說，我們的一切知識都是由感性開始，然后轉(zhuǎn)到悟性，最后達到理性。正是基于這一理念，根據(jù)人的認識過程，我們將搜集到的42種廣告語創(chuàng)作技巧概括為三個基本類型，即感性訴求廣告語、悟性訴求廣告語和理性訴求廣告語?！　∷^感性，是指感覺的、直觀的、具體的、形象的來反映事物。人的感性認識是認識過程的起點，是理性認識的來源和必經(jīng)階段。從認識過程的秩序說來，感覺經(jīng)驗是第一的東西，只有在社會實踐中，才能使人的認識開始發(fā)生，開始從客觀外界得到感覺經(jīng)驗。感性認識是人腦憑借感官所得到的感覺，知覺和表象等具體形象的形式直接反映事物的。它是對客觀事物的直觀的，具體的，形象的反映。感性認識的內(nèi)容是事物的現(xiàn)象，理性認識的內(nèi)容則是事物的本質(zhì)。在社會實踐中，人們首先獲得是關(guān)于事物的現(xiàn)象、事物的各個片面，事物的外部聯(lián)系的認識，即感性認識。所以感性類型廣告語的特點是對事物的生動直觀，它以生動具體的形象直接反映訴求。　　感性訴求廣告語包括懸念式廣告語、誘惑式廣告語、疑惑式廣告語、夸耀式廣告語、承諾式廣告語、許諾式廣告語、數(shù)字式廣告語、新聞式廣告語、情節(jié)式廣告語、文藝式廣告語、品牌名稱廣告語、地域名稱廣告語、展覽表現(xiàn)廣告語和系列宣傳廣告語等14種表現(xiàn)形式。　　所謂悟性，是指覺悟的、體會的、經(jīng)驗的、抽象的來反映事物。人的“悟性”也譯為“知性”?？档抡J為悟性是按照頭腦里天生就有的范疇、概念（如因果性、必然性等等）去綜合整理感性材料，把它組織起來，使之構(gòu)成有條理的知識。這種按照悟性的先天形式去整理感性材料的過程，就是認識。但這種認識是主觀的，它只能認識到“現(xiàn)象”，不能反映“彼岸”世界的“自在之物”。所以悟性類型廣告語的特點是對事物的經(jīng)驗體會，它以抽象的形象來反映訴求?！　∥蛐栽V求廣告語包括比較式廣告語、擬人式廣告語、恭維式廣告語、祝愿式廣告語、引導(dǎo)式廣告語、忠告式廣告語、反問式廣告語、設(shè)問式廣告語、假貶式廣告語、否定式廣告語、重復(fù)式廣告語、成語式廣告語、詩詞式廣告語和公益式廣告語等14種表現(xiàn)形式?！　∷^理性，是指理智的、辯證的、發(fā)展的、聯(lián)系的來反映事物?？档抡J為理性是在感性和悟性之上的一種最高的認識能力。它力圖超越自然所給它規(guī)定的狹隘范圍，要求對“本體”有所認識，理解事物的本來面目。也只有它才能脫離經(jīng)驗去思維那些超經(jīng)驗的理念——“靈魂”和“世界”。在黑格爾的哲學(xué)中，也把悟性認識同理性認識分開。他認為悟性和理性的差別表現(xiàn)為思維和認識的低級方式和高級方式的差別。悟性認識雖然也是由概念到判斷、推理的思維活動，但這種認識是“有限的思維”，是抽象的，形而上學(xué)的思維，即把一切都看成是靜止的，　固定的，不相聯(lián)系的。理性思維才是辯證的、聯(lián)系的，發(fā)展的，轉(zhuǎn)化的思維活動，是最完全的認識能力，是認識的高級階段。只有理性思維才能揭示宇宙的真相，認識事物的本質(zhì)。恩格斯在《自然辯證法》中指出：黑格爾給悟性和理性所做的區(qū)分是有一定的意思的，因為“依據(jù)這個區(qū)別，只有辯證的思維才是合理的”。（《馬克思恩格斯選集》第3卷第545頁）所以理性類型廣告語的特點是對事物的辯證思維，它以聯(lián)系的，發(fā)展的形象來反映訴求。　　理性訴求廣告語包括比喻式廣告語、幽默式廣告語、情理式廣告語、說理式廣告語、證言式廣告語、雙關(guān)式廣告語、對聯(lián)式廣告語、典故式廣告語、歷史年代廣告語、典型特征廣告語、市場定位廣告語、高檔消費廣告語、競爭挑戰(zhàn)廣告語和企業(yè)形象廣告語等14種表現(xiàn)形式?！　　?/pre>






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