市場(chǎng)調(diào)查員從業(yè)規(guī)范

前言

　　前言　　在翻開這本書之前，先讓我們來看一個(gè)可口可樂公司的案例，從中我們可以得到很多的啟發(fā)?！　?985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?！　】煽诳蓸饭咀龀龈膿Q口味的決定，是有原因的。在80年代，可口可樂在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，增長速度從每年遞增13％下降到只有2％，其原因是競(jìng)爭對(duì)手百事可樂來勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體——年輕人。百事可樂公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，然后說出哪一種口感最好。試驗(yàn)過程全部直播，百事可樂公司的這次冒險(xiǎn)成功了。幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝，“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國的飲料市場(chǎng)份額從6％猛升至14％?！　】煽诳蓸饭静幌嘈胚@一事實(shí)，也立即組織了口感測(cè)試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣，人們更喜愛百事可樂的口味。市場(chǎng)調(diào)查部的研究也表明，可口可樂獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸放c百事可樂分庭抗禮。到了80年代，只有12％的消費(fèi)者忠于可口可樂，而只喝百事可樂的消費(fèi)者則上升到11％。而在此期間，無論是廣告費(fèi)用的支出還是銷售網(wǎng)站，可口可樂公司都比百事可樂公司高得多?！　】煽诳蓸沸碌念I(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱埃塔認(rèn)為，市場(chǎng)占有率一直在下滑的原因，是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了99年的配方，已經(jīng)不合消費(fèi)者今天的口感了。可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂。　　這是一項(xiàng)重要的決定。可口可樂公司自然不得不萬分慎重。在研制新可樂之前，他們?cè)孛苓M(jìn)了代號(hào)“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)。它出動(dòng)了2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成份使它喝起來　　感覺更柔和，你愿意嗎?可口可樂將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎?你想試試一種新飲料嗎?調(diào)查結(jié)果表明只有10％—12％的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂。　　在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測(cè)試。在不告知品嘗者品牌的情況下，請(qǐng)他們說出哪一種飲料更令人滿意。測(cè)試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場(chǎng)占有率推高1％—2％，這就意味著多增加2—4億的銷售額。　　為了確保萬無一失，可口可樂公司傾資400萬美元進(jìn)行了再一次規(guī)模更大的口味測(cè)試，13個(gè)最大城市的超過19萬名顧客參加了測(cè)試，55％的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測(cè)試中新可樂再次擊敗了對(duì)手百事可樂。公司最后決定生產(chǎn)“新可　　樂”、停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。　　在經(jīng)過那么多的調(diào)查和測(cè)試之后，做出的決定應(yīng)該不會(huì)再有錯(cuò)了吧?　　在“新可樂”全面上市的初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好，1．5億人在“新可樂”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化?！　　?/pre>


內(nèi)容概要
　　《市場(chǎng)調(diào)查員從業(yè)規(guī)范》一書系三百六十行，行行出狀元基層服務(wù)崗位從業(yè)規(guī)范叢書之一。適用于服務(wù)企業(yè)內(nèi)部訓(xùn)練、服務(wù)人員自我進(jìn)修和求職擇業(yè)崗前速成。



書籍目錄
第一章 市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的含義第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的原則第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的重要性第二章 市場(chǎng)調(diào)查員的基本素質(zhì)第一節(jié) 知識(shí)要求第二節(jié) 品質(zhì)要求第三節(jié) 能力要求第四節(jié) 體力要求第三章 調(diào)查前的準(zhǔn)備工作第一節(jié) 確定調(diào)查的主題和目標(biāo)第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)查方案第三節(jié) 收集所需信息第四節(jié) 調(diào)查費(fèi)用預(yù)算與調(diào)查進(jìn)度安排第五節(jié) 調(diào)查人員的挑選、培訓(xùn)和管理第六節(jié) 調(diào)查對(duì)象的選取第四章 訪問調(diào)查法第一節(jié) 面談的調(diào)查法第二節(jié) 電話調(diào)查法第三節(jié) 郵寄問卷調(diào)查法第四節(jié) 其他訪問方法第五章 觀察法第一節(jié) 觀察法的分類第二節(jié) 觀察法的應(yīng)用范圍第三節(jié) 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用第六章 實(shí)驗(yàn)法第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)法的含義第二節(jié) 實(shí)驗(yàn)法的主要類型第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)及應(yīng)用第七章 廣告媒體調(diào)查第八章 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第九章 問卷設(shè)計(jì)第十章 調(diào)查報(bào)告的撰寫


章節(jié)摘錄
　　探索性調(diào)查是指在定義問題和確定研究目標(biāo)之后，組織精通市場(chǎng)調(diào)查的專家和具有調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員對(duì)前期所收集的資料，包括企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)生產(chǎn)、銷售的記錄與預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，外部有關(guān)政治、法律、人文方面的信息，政府有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)資料，信息預(yù)測(cè)，咨詢部門的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的信息以及來自競(jìng)爭者的消息要盡可能的閱讀，并從中摘錄有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行深入研究分析?！　√剿餍哉{(diào)查的目的就是通過對(duì)一個(gè)問題或情況的探測(cè)或研究，來確定問題存在的原因或發(fā)掘問題的癥結(jié)。這是所有市場(chǎng)調(diào)查中最簡單的一種。探索性調(diào)查一般都不用設(shè)計(jì)問卷，更不用涉及大樣本和概率抽樣。所采取的途徑一般有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個(gè)案研究、專家咨詢或調(diào)查、試驗(yàn)性研究、其他定性研究方法等?！　√剿餍哉{(diào)查的一個(gè)案例：　　自來水筆成為時(shí)尚的標(biāo)志　　如何使一種正在逐漸衰亡和過時(shí)的產(chǎn)品重新被人們使用呢?Montblanc公司通過進(jìn)行探索性調(diào)查發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題的答案。這個(gè)公司采用了中心群體調(diào)查以及深入面談的調(diào)查方法并獲得了以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：（1）大多數(shù)消費(fèi)者希望將自來水筆視為一種流行的隨身飾物（如像珠寶手飾一樣）而不是廉價(jià)實(shí)用的甚至隨用隨丟的東西；（2）“筆的力量”的概念仍然存在消費(fèi)者的腦中；（3）自來水筆的價(jià)格應(yīng)定得高些（許多消費(fèi)者通常將高的價(jià)格和高的地位聯(lián)系在一起）。所有這些發(fā)現(xiàn)被詳細(xì)地調(diào)查確認(rèn)以后Montblanc公司就將它的自來水筆定位為一種時(shí)髦和有聲望的產(chǎn)品，一種工業(yè)技術(shù)時(shí)代的象征。Montblanc Simplo Gmbh公司美國分公司的總裁兼總經(jīng)理貝爾布朗解釋說：“在19世紀(jì)50年代，打印的商業(yè)信箋代表著一種實(shí)力。但隨著文字處理器的出現(xiàn)，每個(gè)人都能制作出漂亮的打印文件。到了90年代，在信的結(jié)尾用自來水筆手寫的附言開始代表一種力量?！薄　ontblarlc公司的自來水筆有多種品牌，價(jià)格差別也比較大。有價(jià)值225美元的Meisteostuck，也有價(jià)值10萬美元的Koyale。在開發(fā)賺錢的“有限版本”的鋼筆市場(chǎng)方面，Montblanc公司的品牌一直居于領(lǐng)先地位。該公司的Octavian牌鋼筆就是一個(gè)“有限版本”的例子。這種鋼筆的單價(jià)是1650美元，收集者的需求量是4180支。為了滿足通過探索性調(diào)查發(fā)現(xiàn)的潛在消費(fèi)者的需求，Montblant公司實(shí)行了進(jìn)取型的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，使它的自來水筆定位于一種“時(shí)髦的標(biāo)志”?！　⌒枰⒁獾氖?，Montblanc公司并非只單純地依賴探索性調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)新的定位思想，它們會(huì)通過顧客調(diào)查這種描述性調(diào)查來進(jìn)行進(jìn)一步的測(cè)試。這個(gè)例子指出了描述性調(diào)查在獲取更多特殊信息方面的重要性?！　∷?、電話調(diào)查中常見問題的回答　　1．你是怎么知道我的電話號(hào)碼的?　　“事實(shí)上，我并不知道您的電話號(hào)碼，您家（單位）的號(hào)碼是按照科學(xué)的方法隨機(jī)選擇的，我們正在訪問許多這樣按照科學(xué)方法抽選出來的人（單位），您（單位）的意見對(duì)我們來說非常重要，希望得到您的支持和幫助。” 　　2． 電話接線員不給你轉(zhuǎn)接怎么辦?　　電話訪問可以按受訪對(duì)象不同劃分為單位電話訪問和個(gè)人電話訪問，其中尤其以單位電話訪問難度大。主要困難在于跨越重重障礙找到合適的訪問對(duì)象和請(qǐng)求其接受訪問。在訪問時(shí)，訪問員不要同電話第一接聽人做過多解釋，由于電話第一接聽人往往是單位的接線員或者辦公室的一般職員，他們的工作只是按照對(duì)方的要求轉(zhuǎn)接電話，所以在這時(shí)通常不必說明你的來歷。試圖請(qǐng)電話第一接聽人幫助找到合適的訪問對(duì)象的正確方法是，請(qǐng)求他轉(zhuǎn)接可能存在相關(guān)訪問對(duì)象的部門，而不是向其說明你對(duì)訪問對(duì)象的具體要求，讓他判斷轉(zhuǎn)接人。如果電話接線員不給你轉(zhuǎn)接電話，調(diào)查員應(yīng)該正確介紹自己，表明自己的目的，解釋自己只是想做一個(gè)訪問，并不涉及公司內(nèi)部的秘密。例如：您好！我是XX市場(chǎng)調(diào)查公司，我姓王，我們現(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)企事業(yè)單位電腦使用情況的普查工作，這個(gè)工作是我們公司和全國工商聯(lián)信息中心合作進(jìn)行的。我想麻煩您請(qǐng)貴單位電腦技術(shù)方面的負(fù)責(zé)人接一下電話。　　3．遇到拒訪時(shí)怎么辦?　　電話訪問中拒訪的主要理由有以下幾個(gè)：太忙、單位規(guī)定不能隨便接受調(diào)查、調(diào)查涉及單位秘密。針對(duì)這些理由，可以用以下的技巧來應(yīng)對(duì)?！　。?）太忙。這樣的理由有兩種情：一是真的很忙。這時(shí)候調(diào)查員應(yīng)該表示出充分的理解和合作，請(qǐng)求安排在其他方便的時(shí)間再進(jìn)行訪問。比如說：“如果您正在開會(huì)，我等您開完會(huì)再與您聯(lián)系吧，很抱歉打擾您，您看我什么時(shí)間打來電話比較好呢?”也可以根據(jù)自己工作時(shí)間的安排，主動(dòng)建議聯(lián)系的時(shí)間：“下午1：30好嗎?”　　二是并不是真的忙，只是一種拒訪的托詞。這是訪問員應(yīng)該說明訪問時(shí)間不太長，他的意見對(duì)我們非常重要等，以打動(dòng)其改變決定。比如說：“很抱歉打擾您，貴單位是我們按照科學(xué)抽樣方法從全市的所有單位中抽選出來的訪問對(duì)象，作為這方面的專家，您的意見對(duì)我們的研究有很重要的意義，我只需要占用您10分鐘的時(shí)間，我盡量快一點(diǎn)，好嗎?”這里的主要技巧是說明訪問對(duì)象對(duì)我們整個(gè)項(xiàng)目的重要性，說明他是根據(jù)科學(xué)抽樣方法選取的，這樣可以使其產(chǎn)生被重視的感覺。另外，把他推到專家的位置上，讓他不好意思拒絕，還可以進(jìn)一步說明： “您的意見將代表成百上千的單位的意見”等?！　。?）單位規(guī)定不能隨便接受調(diào)查，或者說要請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，最好的辦法是讓他告訴你領(lǐng)導(dǎo)的電話，由電話訪問員直接向其領(lǐng)導(dǎo)說明意圖，請(qǐng)求合作。（不應(yīng)讓受訪對(duì)象自己請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，由于訪問對(duì)象不明白調(diào)查目的、意義，又有單位規(guī)定在先，往往難以成功。）有的單位設(shè)有外事接待部，如宣傳部、公關(guān)部等，有些訪問對(duì)象怕麻煩，可能將調(diào)查員推到這些部門。這時(shí)候訪問員可以向他介紹整個(gè)訪問進(jìn)展情況，解除他怕負(fù)責(zé)任的心理。比如說：“我們這項(xiàng)調(diào)查是北京、上海、廣州、武漢、成都、大連六個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行的一項(xiàng)全國性的調(diào)查，有2000多個(gè)單位接受我們的訪問，在北京也已經(jīng)有300多家單位接受了我們的訪問，我們的訪問只關(guān)系到一些計(jì)算機(jī)使用方面的問題，不涉及單位的秘密，您盡可以放心?！薄　。?）擔(dān)心涉及單位秘密，不愿接受訪問的，可以說明：“首先，我們X X調(diào)查公司作為專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)已經(jīng)充分考慮了這方面的問題，沒有涉及到貴單位機(jī)密的問題，其次，如果您在訪問過程中感到有些問題不方便回答，您可以拒絕回答?！薄　≡谶M(jìn)行電話調(diào)查時(shí)，你要求受訪者犧牲一點(diǎn)時(shí)間，更可能要求他回答一些敏感的問題，至于你這位調(diào)查員，則是他從未謀面，只是從電話的另一端聽到聲音的市場(chǎng)調(diào)查人員而已。這樣的訪談能否成功，則有賴于調(diào)查者的溝通技巧了。一次成功的電話訪談，在尚未拿起電話之前就已經(jīng)決定了，基本上，負(fù)責(zé)調(diào)查的人員要采用肯定的態(tài)度。下面是一些建議：　?。?）積極的態(tài)度　　你要讓電話中的對(duì)話，好像是受訪者主動(dòng)要與你談話一般。如果你有所遲疑，受訪者就對(duì)你不能有所幫助?！　。?）語氣要對(duì)主題充滿興趣　　市場(chǎng)調(diào)查的主題或許很無聊，但是你絕不可能將你自己的感覺，從電話中傳達(dá)給受訪者。想想看，如果你自己說的話都那么死氣沉沉，又如何能期待別人的合作呢?　?。?）說話速度不可太快　　由于你的心情緊張，或許就會(huì)有趕快說完、趕緊結(jié)束的心態(tài)，但是這么做的結(jié)果將適得其反。　?。?）要有禮貌　　電話訪談可能會(huì)有很多不愉快的對(duì)話，而且在忙碌了一天以后，你可能會(huì)對(duì)態(tài)度粗魯?shù)氖茉L者表示不快而隨意處理。然而這么做是不對(duì)的。我們必須知道，是我們有求于人，而我們是在占用別人的時(shí)間?！　。?）依問卷進(jìn)行　　不論訪談的內(nèi)容有多么簡單，你一定要依問卷的內(nèi)容發(fā)問。一定要將所有的問題念完，即使這份問卷是出自你的手，你也必須如此?！　。?）使用問卷的意義在于傾聽受訪者的回答與提出問題。不可為受訪者搶答，或是假設(shè)自己已經(jīng)知道受訪者要說什么。　　市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容寫作質(zhì)量決定著能否卓有成效地將市場(chǎng)調(diào)查的成果傳達(dá)給有關(guān)的企業(yè)公司或政府機(jī)構(gòu)的決策人員，使他們能夠很好地利用這些市場(chǎng)調(diào)查的成果進(jìn)行工作。有時(shí)候一份寫作質(zhì)量低劣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告甚至可以將一次組織精良的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)所取得的成果一筆勾銷?！　∮行У难芯勘仨毦邆鋬蓚€(gè)條件，一是良好的資料收集和分析能力，另一個(gè)是良好的溝通能力。其中良好的資料收集和分析能力是指市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與方法，良好的溝通能力是指市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書的撰寫?？上У氖墙裉煊泻芏嗟恼{(diào)查員，雖然擁有良好的市場(chǎng)調(diào)查分析技術(shù)，但由于缺乏研究報(bào)告書的撰寫能力，沒有把握溝通的要素，包括：溝通者、訊息、渠道、接受者、反饋，以至于市場(chǎng)調(diào)查的建議與研究結(jié)果無法獲得決策者的采納，落實(shí)到營銷活動(dòng)中去?！　∪绾螠?zhǔn)備一份好的市場(chǎng)報(bào)告呢?美國芝加哥喬治，弗雷德里克聯(lián)合公司給出了如下的建議：　　用現(xiàn)在時(shí)態(tài)為佳。用現(xiàn)在時(shí)態(tài)，比其他較好，而且容易閱讀。我們是為客戶今天和未來的決策而工作——而不是他的昨天?！　∮梅e極的語氣。盡可能的用積極的語氣，消極被動(dòng)的語氣有負(fù)面影響。用第一人稱，而不是第三人稱。現(xiàn)在時(shí)態(tài)和積極的語氣更有商業(yè)氣息?！　∮媒ㄗh性的標(biāo)題，而不是用“標(biāo)簽”。讀者肯定更愿意看到這個(gè)、標(biāo)題：“方便的包裝是顧客追求的主要利益點(diǎn)”，而不足“包裝分析”、“顧客如何看待包裝?”等?！　∈贡砀瘛D形施展身手，適當(dāng)用文字加以解釋。不要用連篇累牘的文字重復(fù)圖表的意思，如果沒必要解釋圖表，就可以不加說明。圖表的意義就在于簡化報(bào)告，用文字提綱挈領(lǐng)地揭示圖表中不太清楚的含義?！　【呐虐?。良好的格式將減少報(bào)告的累贅感，一般可以在左邊排圖表，右邊加上建議性的標(biāo)題和文字說明，許多人不愛看調(diào)查報(bào)告只是因?yàn)閳?bào)告太冗長羅嗦，這種報(bào)告讀者難以認(rèn)同；短小精悍的報(bào)告方便讀者周末拿回家閱讀，或是在旅途乘飛機(jī)、火車時(shí)閱讀。　　語言生動(dòng)活潑?；顫娚鷦?dòng)、富于個(gè)性的語言是調(diào)查報(bào)告　　中產(chǎn)閃光點(diǎn)。在恰當(dāng)?shù)牡胤接蒙弦恍┏烧Z、俗語或典故來表達(dá)。這些有助于提高閱讀的興趣?！　∪藗?nèi)绻J(rèn)為一份報(bào)告具有可讀性、有趣、有價(jià)值、有益的話，他們往往會(huì)帶來更多的調(diào)查項(xiàng)目?！　∈袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告的目的是什么呢?一般認(rèn)為，調(diào)查報(bào)告應(yīng)該達(dá)到三個(gè)目的：　　1．對(duì)研究的問題有共同的了解　　2．充分展示相關(guān)的資料 　　3．明確解決問題的含義　　……








圖書封面






評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載



還沒讀過(12)
勉強(qiáng)可看(877)
一般般(149)
內(nèi)容豐富(6205)
強(qiáng)力推薦(508)


 


    市場(chǎng)調(diào)查員從業(yè)規(guī)范 PDF格式下載