客戶

前言

　　前言　　如何開拓與維系客戶　　前段時間到北大講一個關(guān)于圖書營銷新思路的課程，會上接觸了一批頗有商業(yè)頭腦和行動能力的圖書商，出于職業(yè)習慣，就問及目前國內(nèi)經(jīng)管類圖書的銷售境況，告之“文化垃圾”多矣。不解，隧又告之大多作品空虛華麗、脫離于企業(yè)實際也。吾恍然大悟?！　∵@不僅使我想起了這樣一個故事：一場暴風雨過后，一個小孩來到海邊的沙灘，見到沙灘上有很多被海浪卷上岸的小魚困在沙灘的淺水里。這個小孩就開始不停地將小魚撈起，然后使勁兒地扔回大海里。這時路過的一位大人見了似若有悟，但還是忍不住對小孩說，水凼里的小魚不計其數(shù)，你救不了的。小孩說，知道?！澳悄銥槭裁催€扔?誰在乎呢?”?！斑@條小魚在乎!”小孩一面回答，一面拾起一條小魚扔進大海。小孩說，這條在乎，這條也在乎，這一條，這一條……。故事還引用了一位名人的一句話：“不要想一舉拯救全人類，要從拯救一個人開始。這要難多了……”　　就目前諸多的經(jīng)營管理者來說，他們也多存在以上“弊病”，表現(xiàn)在企業(yè)的營銷管理層面上，可謂是多將精力放置在營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向上，而偏疏于企業(yè)內(nèi)外部營銷的具體執(zhí)行操作問題，特別是對客戶需求的系統(tǒng)研究和深入剖析上。其結(jié)果往往是對企業(yè)的發(fā)展有百害而無一利?！　∮谑?。一些聰明的企業(yè)當家人開始“屈身”分析與客戶接觸的每一個細微點，因為，他們從內(nèi)心深處已經(jīng)深深感觸到管理學大師彼得·德魯克“創(chuàng)造客戶”的真正內(nèi)涵，真正地認識到客戶的爭奪才是市場競爭的實質(zhì)，認知現(xiàn)代的客戶營銷理念、掌握精細的客戶開發(fā)與維護技巧才是企業(yè)做強壯大、獲取競爭力的根本之所在?！　〉卖斂嗽f過，任何一個公司的首要任務(wù)就是要“創(chuàng)造客戶”。沒有客戶，那么企業(yè)的一切活動將無從談起。在前些年企業(yè)的財務(wù)制度中，只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等才是企業(yè)的資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，技術(shù)、人才也開始被視為企業(yè)的資產(chǎn)。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念是一種封閉式的而不是開放式的經(jīng)營管理理念?，F(xiàn)在，很多企業(yè)開始將客戶視為自己的重要資產(chǎn)，不斷采取多種方式來發(fā)展新客戶，留住老客戶，增加自己的企業(yè)資產(chǎn)?！　∧澈娇展镜睦峡傉f：“看一下我們的資產(chǎn)負債表，在資產(chǎn)方面，你可以看到多少多少架飛機值多少多少錢。然而，你錯了；在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產(chǎn)——對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客?！薄　∧敲?，看一下您的資產(chǎn)負債表，您的資產(chǎn)又有多少呢?　　今天，中國的企業(yè)已經(jīng)進入客戶營銷的時代，客戶問題應(yīng)該成為每一個企業(yè)的頭等問題。云峰營銷機構(gòu)進一步入深于細微，立足于實踐，著眼于實用，致力于實效，在出版《客戶開發(fā)營銷》、《客戶管理營銷》《換個思維找客戶》、《客戶不是上帝》、《終端》等20余冊書的基礎(chǔ)上，潑墨于《客戶》研究，旨在使更多的營銷人能夠理順客戶營銷的思路，獲取具有實戰(zhàn)借鑒意義的案例，掌握客戶開發(fā)與管理的“道術(shù)”，開辟一條屬于自己的創(chuàng)造企業(yè)資產(chǎn)的有效途徑?！　】傮w來說，文圖并茂，通俗易懂，故事誘人，突出實戰(zhàn)性和借鑒性以及操作性是本書的最大特點，我們相信“實用才能適用，適用才能實效”，我們希望本書能夠真正成為國內(nèi)銷售人員及企業(yè)管理者了解客戶、接觸客戶、發(fā)展客戶和維系客戶的實戰(zhàn)貼身工具書?！　∽詈笙敫嬖V您的是，這本書從策劃、構(gòu)思到整理、出版，助理王玨先生做了大量的工作，云峰營銷機構(gòu)也投入了大量的心血，同時，感謝多年一直支持、幫助、理解我的妻子劉英女士。為了使本書更具價值，我們期待您的參與，我認為，好的東西需要分享，而分享正是一個檢驗和完善的過程。因此，通過后期與您的進一步溝通與碰撞才是有待您與我們共同努力的目標。如有任何意見與我們分享，請E—mail至yxxh@371．net，或致電0371—3859796，010—83131246，歡迎“騷擾”?！　?004年元月作序于鄭州云峰營銷策劃機構(gòu)喬遷新禧之日?！　》对品濉　?004年元月于北京

內(nèi)容概要

任何一個公司的首要任務(wù)就是要“創(chuàng)造客戶”。沒有客戶，那么企業(yè)的一切活動將無從談起。一些聰明的企業(yè)當家人開始“屈身”分析與客戶接觸的每一個細微點，他們已經(jīng)認識到發(fā)展與維系客戶才是企業(yè)“搖錢樹”常青的秘密。本書將會使你從內(nèi)心深處感觸到“創(chuàng)造客戶”的真正內(nèi)涵，認識到市場競爭的真正實質(zhì)和現(xiàn)代的客戶營銷理念，并使你迅速掌握客戶開發(fā)和維護的專業(yè)技巧

作者簡介

范云鋒，著名營銷專家，中國營銷學會副會長、中國市場學會理事，北京工商大學客座教授、碩士生導(dǎo)師，北京范云鋒營銷管理有限公司董事長，中國商貿(mào)專家委員會委員，中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上?？禎嵾B鎖機構(gòu)、昆

書籍目錄

前言第1篇  客戶營銷  21世紀的客戶內(nèi)涵    顧客與客戶的差異    客戶的內(nèi)涵  客戶資源的價值    競爭利器    市場價值    規(guī)模優(yōu)勢    品牌優(yōu)勢    信息價值    網(wǎng)絡(luò)化價值  營銷與客戶觀念    營銷在我們身邊    營銷的綜合定義    新世紀的營銷觀念    營銷在企業(yè)地位的演變  客戶營銷管理    創(chuàng)造客戶    產(chǎn)品中心型營銷的轉(zhuǎn)變  建立伙伴關(guān)系第2篇  客戶購買決策  購買決策的內(nèi)部力量    需要、欲望和需求    理解力    個性    自我觀念    態(tài)度和動機    學習  購買決策的外部力量    教育    工作經(jīng)驗    工作年限    角色    參考群體  客戶購買決策過程    問題確認    收集資料    估價行為    購買決策    購后感受第3篇  客戶開發(fā)  逐戶訪問  廣告搜尋  連鎖介紹    優(yōu)點的兩個方面    需要注意的兩點事項    實際操作的兩大缺陷  資料查詢    電話號碼簿    客戶記錄    專業(yè)名冊    選舉人名冊    證照核發(fā)機構(gòu)    新工程的修建    報紙、雜志的登載訊息  名人介紹法  會議尋找  電話探尋    電話營銷計劃的制訂    電話開場白的三個基本組成部分  直接郵寄  市場咨詢  個人觀察  設(shè)立代理店  委托助手  導(dǎo)購協(xié)助  搶奪客戶  貿(mào)易伙伴間互相推薦  俱樂部尋找  公司關(guān)系  社團滲透  行業(yè)開拓  利用緣故      T訪問(順便拜訪)  事件召集  頭牛效應(yīng)  短信開拓    手機短信的特點    短信尋找客戶的方法    網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第4篇  客戶接近  判斷客戶的性格    冷淡傲慢型    剛強型    頑固型    謹慎穩(wěn)定型    猶豫不決型    懷疑型    內(nèi)向型    虛榮型    自夸自大型    好斗型    隨和型    討價還價型    神經(jīng)質(zhì)型  客戶接近技巧    介紹接近    產(chǎn)品展示接近    客戶利益接近    好奇接近    戲劇式接近    表演接近    問題接近    陳述接近    饋贈接近    調(diào)查接近    贊美接近    問候接近    求教接近    聊天接近    連續(xù)接近    限定條件接近    第5篇  客戶溝通  客戶需要的是利益    案例的思索    分析的啟示  向客戶銷售利益    鑒別利益    了解客戶心理    把特點轉(zhuǎn)化為利益  客戶溝通技巧    傾聽技巧    提問技巧    答辯技巧    表達技巧    說服技巧    示范技巧    客戶異議處理技巧  謗導(dǎo)客戶成交技巧第6篇  客戶數(shù)據(jù)庫  建立客戶數(shù)據(jù)庫    了解數(shù)據(jù)庫資料    確定開發(fā)目標    數(shù)據(jù)庫的初步設(shè)計    數(shù)據(jù)庫資料搜集  應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫    數(shù)據(jù)分析的RFM指標    數(shù)據(jù)庫使用的方法  管理客戶數(shù)據(jù)庫    客戶檔案的管理    科學分類    鞏固客戶數(shù)據(jù)庫    完善客戶數(shù)據(jù)庫    第7篇  客戶分類管理  客戶構(gòu)成分析    客戶一般構(gòu)成分析    客戶與本公司的交易業(yè)績分析    不同商品的銷售構(gòu)成分析    不同商品銷售毛利率分析    商品周轉(zhuǎn)率分析    交叉比率分析    貢獻比率分析  客戶A13C分類    實例啟迪    客戶金字塔    A13C管理  識別客戶的盈利能力    客戶／產(chǎn)品盈利分析    客戶盈利率分析的實施  大客戶管理    大客戶管理工作的復(fù)雜性    大客戶的識別    客戶發(fā)展坐標分析    大客戶管理的解決方案    大客戶經(jīng)理的責任和評估標準    培養(yǎng)大客戶的忠誠度    第8篇  客戶信用  客戶信用調(diào)查    客戶信用調(diào)查的時機    客戶信用變化    客戶信用調(diào)查的內(nèi)容    客戶信用調(diào)查表格  客戶信用評價    回款率(應(yīng)收賬款)    信用評價參考依據(jù)    利用信用等級對客戶進行管理    客戶信用評價中的問題  客戶信用額度    設(shè)定信用額度目的    設(shè)定信用額度的方法    進行客戶合同管理  完善信用政策第9篇  客戶流失管理  客戶流失原因分析    質(zhì)量不穩(wěn)定    缺乏創(chuàng)新    服務(wù)意識淡薄    市場監(jiān)控不力    員工跳槽帶走客戶    客戶遭遇新的誘惑    短期行為作梗  實施全面質(zhì)量營銷    進行產(chǎn)品質(zhì)量管理    提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量    降低客戶的經(jīng)營成本  提高市場的反應(yīng)速度    善于傾聽客戶的意見和建議    分析客戶流失的原因    建立強力督辦系統(tǒng)    建立投訴和建議制度    建立預(yù)測系統(tǒng)  增進與客戶的溝通    向客戶灌輸長遠合作的意義    向客戶描繪企業(yè)發(fā)展的遠景    建立和客戶的互動聯(lián)系    優(yōu)化客戶關(guān)系  培養(yǎng)客戶忠誠    以誠意表示感謝    最深的感謝留給最好的客戶    以促進業(yè)務(wù)的方式表示感謝    感謝不能過早或過晚    表示將會感謝，    準備為客戶的忠誠而競爭    允許你的競爭者也擁有忠誠的客戶    對供應(yīng)商表示感謝第10篇  客戶滿意營銷  客戶滿意    客戶滿意的含義與意義    客戶滿意的層次  客戶滿意度    影響客戶滿意度的因素    客戶需求與隱含期望  客戶滿意度測試    客戶滿意度衡量的指標    客戶滿意度測試內(nèi)容    客戶滿意度的測試方法  產(chǎn)品滿意營銷    了解客戶需求的構(gòu)成    適應(yīng)客戶需求    提供滿意產(chǎn)品  服務(wù)滿意營銷    服務(wù)意識的訓(xùn)練    建立完整的服務(wù)指標    服務(wù)滿意級度考查    服務(wù)考查內(nèi)容    服務(wù)滿意的行為強化  處理客戶不滿意    正視客戶不滿意    洞察客戶不滿意    傾聽、安撫客戶不滿    辨別客戶不滿    處理得當，不滿變美滿    處理效果評估    “不滿意”危機公關(guān)  客訴管理    客戶投訴的范圍    客戶投訴處理程序    投訴管理政策的統(tǒng)一制定    投訴直到客戶滿意

章節(jié)摘錄

　　人們幾乎對所有的事物都持有態(tài)度。如宗教、政治、衣著、音樂、食物、事業(yè)等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。人們沒有必要對每一事物都以新的方式做出解釋和反應(yīng)。態(tài)度可以節(jié)省精力和腦力，正因為如此，態(tài)度是難以變更的。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。　　所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費用能得到補償時則另當別論。下面是一個食品組織使用廣告活動改變了消費者態(tài)度而獲得成功的例子。　　加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們巳大量積壓了葡萄干，他們面臨的主要阻礙是消費者對這種干皺零售的態(tài)度。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者認識到葡萄干是有營養(yǎng)的，但它的形象“令人生　　厭”。加州葡萄干顧問理事會設(shè)計了葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一邊跳到那一邊，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣完了?！　B(tài)度顯示出行動或行為的特定方式，動機(motives)則表明了行動的原因。動機可以定義為“一股內(nèi)部的促使人們的行為滿足某種需要或?qū)崿F(xiàn)某種目標的推動力?！蔽覀円部梢哉f，動機是行為的推動力。它們可能源于內(nèi)部抑或產(chǎn)生于外部。比如，口渴是購買一罐軟飲料的內(nèi)在動力。但是，超市降價促銷軟飲料，不管消費者是否口渴，這種行為就成了消費者購買軟飲料的外部動力。一般來說，對于專業(yè)采購員，其動機產(chǎn)生于公司，至少就購買需要而言是經(jīng)過考慮的。但是不管怎樣，從誰那兒購買商品都會受到非公司動機的影響，如銷售人員去幫助一個朋友產(chǎn)生購買動機，就必須了解購買產(chǎn)品的這個朋友的購買需求和購買態(tài)度。　　　　頑固型　　這類客戶多為老年客戶，他們多在消費上具有特別偏好。他們對新產(chǎn)品往往不樂意接受，不愿意輕易改變原有的消費模式與結(jié)構(gòu)。對銷售人員的態(tài)度多半不友好。銷售人員不要試圖在短時間內(nèi)改變這類客戶，否則容易引起對方反應(yīng)強烈的抵觸情緒和逆反心理，還是讓你手中的資料、數(shù)據(jù)來說服對方比較有把握一些。對這類客戶應(yīng)該先發(fā)制人，不要給他表示拒絕的機會，因為對方一旦明確表態(tài)再讓他改變則有些難度了。　　謹慎穩(wěn)定型　　此種客戶較理性，不沖動，思慮周詳，客觀明智，腳踏實地，對此種客戶只要按照正常拜訪客戶的方式，很禮貌、理性，按部就班，不卑不亢，規(guī)規(guī)矩矩坦誠細心向客戶介紹洽談，往往可獲得滿意結(jié)果?！　—q豫不決型　　此類客戶多半判斷力差，沒主見，優(yōu)柔寡斷，膽小怯懦，性情善變，易受人左右。造成此種個性的原因，可能因外行，知識不足，或曾經(jīng)受騙，應(yīng)對方法先以忠實誠懇態(tài)度，獲得對方信賴，進而把握時機以堅定態(tài)度協(xié)助對方作最佳的抉擇?！　岩尚汀　∵@類客戶對產(chǎn)品和銷售人員的人格都會提出質(zhì)疑。面對懷疑型的客戶，銷售人員的自信心顯得更為重要，你一定不要受客戶的影響，一定要對產(chǎn)品充滿信心。但不要企圖以你的口才取勝，因為客戶對你所言同樣持懷疑態(tài)度，這時也許某些專業(yè)數(shù)據(jù)、專家評論會對你有幫助。切記不要輕易在價格上讓步，因為你的讓步也許會使對方對你的產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮，從而使交易破裂，建立起客戶對讓你的信任至關(guān)重要，端莊嚴肅的外表與謹慎的態(tài)度會有助于成功。　　內(nèi)向型　　這類客戶生活比較封閉，對外界事物表現(xiàn)冷淡，和陌生人保持相當距離，對自己的小天地之中的變化異常敏感，在對待銷售上他們的反映是不強烈。說服此類客戶對銷售人員來說難度是相當大的。這類客戶對產(chǎn)品挑剔，對銷售人員的態(tài)度、言行、舉止異常敏感，他們大多討厭銷售人員過分熱情，因為這與他們的性格格格不入。對于這一類客戶，銷售人員給予他們的第一印象將直接影響著他們的購買決策。另外，對這一類客戶要注意投其所好，則容易談得投機，否則會難以接近?！　√摌s型　　這一類客戶在與人交往時喜歡表現(xiàn)自己，突出自己，不喜歡聽別人勸說，任性且嫉妒心較重。對待這類客戶要熟悉并且感興趣的話題，為他提供發(fā)表高見的機會，不要輕易反駁或打斷其談話。在整個銷售過程中銷售人員不能表現(xiàn)太突出，不要給對方造成對他極力勸說的印象。如果在銷售過程中你能使第三者開口附和你的客戶，那么你會在心情愉快的情況下做出令你滿意的決策。記住不要輕易托出你的底盤。　　自夸自大型　　此類客戶喜歡自我吹噓，炫耀自己的財富，才能和成就，凡事均要發(fā)表意見，高談闊論，自以為了不起。應(yīng)付此類型客戶，最好先當他忠實的聽眾，給予喝彩，附和道好表現(xiàn)出誠懇羨慕及欽佩，并提出一些問題，請對方指教，讓其盡情暢談，以滿足其發(fā)表欲。　　好斗型　　這一類客戶好勝、頑固，同時對事物的判斷比較專橫，又喜歡將自己的想法強加于別人，征服欲強。他們有事必躬親的習慣，尤其喜歡在細節(jié)上與人爭個明白。對待這種客戶一定要做好心理準備，準備好被他步步緊逼，必要時丟點面子也許會使事情好辦得多。但是你要記住“爭論的勝利者往往是談判的失敗者”，萬不可意氣用事，貪圖一時痛快。準備足夠的數(shù)據(jù)資料、證明材料將會助你取得成功。再有就是要防止對方提出額外要求，不要給對方突破口。　　隨和型　　此類客戶爽朗、積極、樂觀、干脆、率，直、決斷力強，處事迅速敏捷，容易相處，但較無耐心，且略顯粗心大意，感情用事。他們在面對銷售人員時容易被說服，不令銷售人員難堪。這一類客戶表面上是不喜歡當面拒絕別人的，所以要耐心地和他們周旋，而這也并不會引起他們太多的反感。對于性格隨和的客戶，銷售人員的幽默、風趣自會起到意想不到的作用。如果他們賞識你，他們會主動幫助你銷售。對此類客戶適合培養(yǎng)友誼，建立日后業(yè)務(wù)關(guān)系?！　∮憙r還價型　　此類客戶多半精打細算，愛貪小便宜，小氣短視，且不知足，但精明能干。通常對付此種顧客可先給予小禮物，且事先提高一些價格，讓客戶有討價還價的余地?！　　　≡摷记捎迷阡N售上的基本做法是當客戶提出某些不購買的異議時，銷售人員能立刻回復(fù)說：“這正是我認為您要購買的理由!”也就是銷售人員能立即將客戶的反對意見，直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購買的理由。　　讓我們來看一下相關(guān)的實例：　　保險業(yè)：　　——客戶：“收入少，沒有錢買保險?！薄　　N售人員：“就是收入少，才更需要購買保險，以獲得保障。”　　服飾業(yè)：　　——客戶：“我這種身材，穿什么都不好看?！薄　　N售人員：“就是身材不好，才需稍加設(shè)計，以修飾掉不好的地方?！薄　和瘓D書：　　——客戶：“我的小孩，連學校的課本都沒興趣，怎么可能會看課外讀本?”　　——銷售人員：“我們這套讀本就是為激發(fā)小朋友的學習興趣而特別編寫的?！薄　　巴夂脱a償”處理技巧　　“同意”就是贊美對方的意見，“補償”用我們產(chǎn)品其他的優(yōu)點來抵消和彌補這一種缺點?！巴狻本褪钦f明客戶說的很有道理，我們的產(chǎn)品就是具有客戶說的這種缺點，“補償”，用我們產(chǎn)品的優(yōu)點來彌補不足?！　∵@個世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，沒有完善無缺的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品有缺點也有優(yōu)點，并且在很多情況下，優(yōu)點和缺點是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面，有了優(yōu)點就必定導(dǎo)致某個缺點，比如說我的產(chǎn)品質(zhì)量高，質(zhì)量高的另一個方面是什么?價格高。這個時候，銷售人員和客戶做的就是一個蹺蹺板的游戲，我們客戶看到的是產(chǎn)品的缺點方面，我們的銷售人員看到的：一是產(chǎn)品優(yōu)點這個方面，客戶強調(diào)的是產(chǎn)品的缺點，銷售人員強調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)點，用產(chǎn)品的優(yōu)點來彌補它的缺點，這就是“同意和補償”處理技巧?！　∪玟N售人員可以告訴客戶我們的產(chǎn)品的價格是高了點，但是我們不能忽略的是它的良好的質(zhì)量，或是其比同類產(chǎn)品較長的使用壽命、其品牌形象或精美實用的包裝。　　——潛在客戶：“這個皮包的設(shè)計、顏色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品質(zhì)不是頂好的?！薄　　N售人員：“您真是好眼力，這個皮料的確不是最好的，若選用最好的皮料，價格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上?！薄　‘斂蛻籼岢龅漠愖h，有事實依據(jù)時，您應(yīng)該承認并欣然接受，強力否認事實是不智的舉動。但記得，您要給客戶一些補償，讓他取得心理的平衡，也就是讓他產(chǎn)生兩種感覺：　　·產(chǎn)品的價格與售價一致的感覺?！　　ぎa(chǎn)品的優(yōu)點對客戶是重要的，產(chǎn)品沒有的優(yōu)點對客戶而言是較不重要的?！　　?/pre>








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