品牌推廣

內(nèi)容概要

本套叢書有以下特點：
   1．內(nèi)容豐富詳實：叢書就如何策劃品牌，并使其能夠為企業(yè)帶來收益這一長期以來為企業(yè)高層和品牌專業(yè)人士所關注的問題進行了透徹的分析。內(nèi)容涵蓋了品牌設計、規(guī)劃與塑造、管理、運營等品牌管理的各個重要領域，全面反映了21世紀全球營銷學界理論研究和實踐探索的水平。
     2．科學實用，可操作性強：叢書總結(jié)了世界著名品牌的成功經(jīng)驗，全球最經(jīng)典的品牌魅力塑造方案。書中還規(guī)納出取得品牌成功的大量規(guī)則，不論你是一個新的商界參與者還是商場老手，要想創(chuàng)建一個好的品牌，都可從本套叢書中獲益。
    3．由易及難，快速提高：全套叢書論述了品牌的基礎知識架構(gòu)，闡述了品牌塑造工作所需的知識模塊支持，并提供系統(tǒng)化的思維模式、方法論、認識論等全球最新理念。寫作風格追求學術的嚴謹性和語言的流暢性，并借助圖示、公式力求使闡述明了、清晰。
     品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力。我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度、可信度為管理、運營的切入點，并以完善品牌莢譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。

作者簡介

巨天中，管理學博士，北京宏名軒主持人，中國姓名學聯(lián)俁會執(zhí)行會長，國際周易研究院名譽院長。
      編著并正式出版有《話說周易》、《姓名與人生》、《風水與現(xiàn)代生活》、《取名寶典》、《中國起名實用大全》、《公司起史商標設計手冊》、《周易與人生規(guī)劃》、《風

書籍目錄

第一章  品牌化推廣概論   第一節(jié) 品牌與品牌推廣   第二節(jié) 品牌的價值與資產(chǎn)   第三節(jié) 品牌推廣的價值第二章 品牌推廣初期——品牌成長   第一節(jié) 影響品牌成長的重要因素   第二節(jié) 品牌成長的類型與實例   第三節(jié) 品牌成長過程中的企業(yè)運作第三章 品牌之廣告推廣   第一節(jié) 廣告的作用與廣告媒體   第二節(jié) 品牌廣告的推廣原則   第三節(jié) 品牌廣告的推廣戰(zhàn)略   第四節(jié) 品牌廣告成功推廣實例第四章 品牌之公關推廣   第一節(jié) 形象廣告與公關促銷   第二節(jié) 品牌形象塑造    第三節(jié) 形象推廣策略   第四節(jié) 品牌公關推廣成功案例第五章 品牌之營推廣   第一節(jié) 營銷體系與市場價格   第二節(jié) 品牌 營銷的原則與誤區(qū)   第三節(jié) 品牌營銷的模式與競爭   第四節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略第六章 品牌之服務推廣   第一節(jié) 品牌推廣與服務的關系、   第二節(jié) 品牌服務的最佳模式   第三節(jié) 品牌服務管理與包裝服務   第四節(jié) 完美的售前售后服務留住顧客的關鍵第七章 品牌推廣之品牌延伸   第一節(jié) 品牌延伸概論   第二節(jié) 品牌延伸的空間與利弊   第三節(jié) 品牌延伸的原則與實施程序   第四節(jié) 品牌延伸策略及對企業(yè)的影響   第五節(jié) 品牌延伸和知識經(jīng)濟第八章 品牌推廣的多品牌策略與品牌擴張   第一節(jié) 品牌策略與多品牌管理   第二節(jié) 多品牌戰(zhàn)略   第三節(jié) 品牌擴張的作用與類型    第四節(jié) 擴張的風險與國際化擴張第九章 品牌國際化推廣   第一節(jié) 全球化——品牌推廣的方向   第二節(jié) 品牌國際化推廣的作用與形式   第三節(jié) 品牌國際推廣技巧（上）   第四節(jié) 品牌國際推廣技巧（上）第十章 品牌國際化推廣經(jīng)典透視

章節(jié)摘錄

　　2．實際價值和價值信號　　產(chǎn)品價值可以劃分為實際價值和價值信號。由于信息不對稱和顧客對有關產(chǎn)品的專業(yè)知識的缺乏，無論企業(yè)提供給顧客什么價值，顧客事先難以對其進行評價，認知就更困難了。例如，即使仔細地檢查和試車，顧客也不能了解汽車的舒適性、耐用性、耗油量以及修理頻率等全部情況。只有在使用過程中才能逐漸搞清一種產(chǎn)品對自己的價值。另外，對于某些產(chǎn)品，即使　　顧客已經(jīng)購買和使用它，顧客也不能經(jīng)常做到全面和準確地對其評價。邁克爾·波特把這些稱為價值信號。即顧客通過廣告宣傳、生產(chǎn)商及銷售商的信譽、專業(yè)性，甚至是產(chǎn)品的包裝、外觀及推銷員的素質(zhì)所反映出的信息來判斷產(chǎn)品價值，而不是直接了解產(chǎn)品。　　為了與實際價值和價值信號的劃分相適應，需要把顧客的購買標準分為兩種類型：使用標準和信號標準。使用標準既包括與實物產(chǎn)品相聯(lián)系的因素如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性、交貨時間和　　對產(chǎn)品起輔助作用的系統(tǒng)，又包括式樣、聲望、可見的地位以及商標的內(nèi)涵等無形的標準。也就是我們前面所說的心理或精神因素?！　?．心理學與品牌認知　　這部分主要旨在探索一個難題：為什么人們僅憑價值信號或信號標準就可以認知產(chǎn)品的品質(zhì)，這種探索要借助于心理學的發(fā)揮。　　心理學研究的出發(fā)點是“形”。而心理學專家們在談到“形”時，的確非常強調(diào)它的“整體”性。但是“完形”一詞仍然會給人造成誤解，因為這個詞給人的印象似乎是指客體本身的性質(zhì)，而專家們在心理學所說的“形”都是知覺進行了積極組織或建構(gòu)的結(jié)構(gòu)或功能，而不是客體本身就有的。“形”是一種具有高度組織水平的知覺整體?！　鹘y(tǒng)的認識理論把感性和理性、感知和思維分割開來，認為人們的感知只能捕捉感性材料，而對材料的加工和抽象以至對事物本質(zhì)的把握由理性思維做出。這兩個過程雖有聯(lián)系，但又　　是兩個不同的性質(zhì)的過程，在感知的過程中不可能有思維，而認識一旦進入思維階段，感性材料的具體形態(tài)便已經(jīng)被抽象掉了。按此說來，人們在感知階段無法認識事物本質(zhì)。要認識事物本質(zhì)，就必須由感知進入到思維階段。因此這種理論并不能解釋消費者對產(chǎn)品的認知。這種理論是顧客對產(chǎn)品認知從表及里的過程，需要顧客對產(chǎn)品有一定的專業(yè)知識背景，不現(xiàn)實的是大多數(shù)顧客不具備產(chǎn)品專業(yè)知識，在選擇產(chǎn)品時便無從了解其內(nèi)在品質(zhì)。他們只能根據(jù)對產(chǎn)品的“外觀”或價值信號的感覺了解產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)。然而，為什么通過這種感覺和知覺就能認識產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)?這與傳統(tǒng)的認識理論不相符，因為在傳統(tǒng)理論中，感知不過是獲取感性材料的一種“粗糙之做”，只有大腦中的思維過程才能認識事物本質(zhì)?！　?．創(chuàng)造信息與顧客注意力　　如果考慮到價值信號和品牌認知的重要性，那么產(chǎn)品就不僅是一個物品(或服務)，而是物品+信息。無論是制造產(chǎn)品還是建立品牌的過程中都要創(chuàng)造信息。而首先應該分析怎樣創(chuàng)造能夠吸引顧客注意力的信息?！　☆櫩偷钠放普J知是對產(chǎn)品的注意開始的。但是，在顧客注意力的有限性與產(chǎn)品信息的相對豐富甚至相對過剩之間是存在矛盾的。人類社會在信息匱乏的時代，當時人們在決策時所面臨的困難主要是信息不足。然而，當代社會卻是信息爆炸的社會，人們的生活環(huán)境中充斥著各種各樣的信息。托夫勒曾對這種情況做過生動的描述：“在美國，成年人每天讀報時間平均為52分鐘。一個人除了抽出近一個小時看報外，還得閱讀刊物、書籍、招牌、廣告專欄、處方、說明書、罐頭商標、早點盒上的廣告等等。在印刷品包圍之中，他每天‘吸收’1萬至2萬個經(jīng)過剪輯的文字，而他每天接觸的文字比這還多好幾倍?！薄　∮纱吮砻鳎陬櫩妥⒁饬Φ挠邢扌耘c信息豐富性之間是存在矛盾的，真正能進人顧客認知過程的信息是被其注意的信息。所以品牌認識的首要條件是吸引顧客的注意力?！　≌J知心理學把注意分為不隨意注意和隨意注意。不隨意注意是指沒有預定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意；而隨意注意是指有預定的、需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。對于品牌認知而言，吸引顧客的不隨意注意比吸引隨意注意更困難，但也更重要。因為，在隨意注意的條件下，消費者已經(jīng)有購買某種產(chǎn)品的想法，已經(jīng)開始有意識注意這種產(chǎn)品的信息。因此，這種產(chǎn)品一般都會進入顧客的注意范圍，不會不被注意而被排斥在外，競爭的內(nèi)容只是顧客在多種品牌中進行比較和選擇?？墒牵瑢τ陬櫩偷牟浑S意注意，廠商都必須經(jīng)過努力才能把它吸引過來?！　〔浑S意注意的誘發(fā)條件包括兩個方面，一是客觀刺激物的性質(zhì)；二是消費者主觀的認知條件。就刺激物的性質(zhì)而言，認知心理學專家認為，容易吸引人們注意的三個因素是：(1)刺激物的強度，凡是能夠給消費者強烈刺激的信息都會吸引其注意；(2)對比度的強度，如萬綠叢中的一點紅，多次長鳴中的一短鳴，廣播報時長鳴后一短鳴便是此例。(3)刺激物的新奇程度。消費者主觀認知條件包括：(1)潛在的欲望；(2)已有的知識和經(jīng)驗；(3)精神狀態(tài)?！　】傊?，注意是品牌認知的前提條件，品牌或產(chǎn)品只有引起顧客的注意，才能使顧客對它進一步認知?！　V告的藝術性與合理性　　一位知名作家在談文藝創(chuàng)作時曾說過，文藝作品要吸引讀者，其創(chuàng)意必須新奇獨到，給人一種意料之外的結(jié)果。但是，各種創(chuàng)見不能胡扯亂編，必須符合情理，使讀者讀后覺得作品反映的主題真實，符合正常邏輯?！　　耙饬现?，情理之中”是文學作品的要求，廣告也要遵守情理和實事求是的原則。當然，強調(diào)情理和實事求是，絕非是死板，否則，廣告就失去意義了?！　∮幸环N表的廣告特別出奇地吸引人，它在電視上做廣告或是大眾前面做產(chǎn)品拷打廣告，都是把該牌子的手表猛摔在墻上或放入水中，甚至拴在疾馳的馬尾上或從135英尺的高處投入水中，經(jīng)過如此強烈的拷打和沖擊，手表仍能繼續(xù)準確地走動，證明其防震和防水的性能?！　∵@樣的廣告展示，使觀者無一不為之感到驚訝和意外，大眾被其說服了，紛紛爭購泰麥克斯手表，泰麥克斯很快成為美國市場銷量第一的名表，不久，還向世界市場推進?！　∵@種手表廣告術確實給人們增加了特殊和意想不到的吸引力，這是廣告威力的典型運用。但廣告不能脫離商品本身的事實，只有建筑在事實的基礎上，不虛不欺，才能起到好的作用?！　∧切┻^分夸大其辭，言而無信的廣告，或許得逞于一時，但終究不能持久。當顧客上當以后，就會到消費者協(xié)會去報“上當”，那不但毀了產(chǎn)品的銷路，而且會把廣告的炮制者繩之以法?！　∪欢?，真實并不等于呆板，廣告總要表現(xiàn)得生動靈活，才能吸引人，才能達到廣告的目的。如那則手表的廣告，其防震防水的本領，通過各種實驗驗證，實在給人們新奇感，甚至會產(chǎn)生懷疑感，但實驗后證明經(jīng)得起這種考驗。于是消費者便會留下這種表堅固耐用的印象。　　這種廣告形式表面看來很夸張，而實際則證明了廣告產(chǎn)品的功效和特點，這符合消費者的心理。當然，消費者一旦買了這種手表，誰也不會隨意摔壞它的。假如有朝一日它壞了，人們也不會花精力去追索什么賠償了，因為這種手表售價每塊只有20多美元?！　V告首先要有震撼力　　有一則廣告在介紹“勞特”牌膠水的功效時，旁邊用“勞特”脾膠水把一枚金幣粘在墻上，廣告最后宣稱：“誰能用手把金幣掰下來，金幣就歸誰所有。”　　這則廣告不僅介紹產(chǎn)品性能，并用獎勵方式鼓勵人們親手實驗，以金幣為代價來向人們介紹自己的產(chǎn)品。因此給消費者首次重要的沖擊影響，為今后擴大市場占有率產(chǎn)生推動作用?！　V告的成功與否第一印象很重要，而能讓第一印象給人“沖擊”，造成強烈的震撼，不但觀者或聽者難以忘卻還會仔細回味細究其因，那么廣告的效果也就達到了，所以合理利用廣告的“沖擊”就會收到事半功倍的效果?！　∫环N產(chǎn)品，即使有最優(yōu)良的品質(zhì)，最新的技術性能，但在廣告行為中如果沒有引起第一次接觸者注意，那就較難使他第二次再注意它，那么此廣告行為是失敗的，廣告收不到預期的效　　果、優(yōu)良產(chǎn)品也難以推廣?！　　皼_擊”作用只求聳人聽聞，把人們的視線和注意力集中到廣告上，只有把大眾吸引過來，廣告的信息才能有效地傳播。所以說，廣告若沒有沖擊作用，就不大可能成為成功的廣告。如果說廣告是吸引民眾促銷的手段，而廣告的“沖擊”則是“廣告的廣告”，作用是吸引消費者看這則廣告?！　　皼_擊”作用固然是務求震撼人的首要之舉，但仍得與廣告內(nèi)容有所關聯(lián)，使觀眾或讀者被吸引細看廣告后，能從中領略其妙處，最后觀眾能心領神會，接收了廣告的信息后，廣告的“沖擊”和廣告的總?cè)蝿詹潘阃瓿?。許多廣告策劃使用“沖擊”手段極為巧妙地給人以強烈震動，同時還創(chuàng)造懸念非要追根問底不可?！　∫粍t廣告怎樣才能有“沖擊”的效果呢?首要條件是不斷創(chuàng)新。一個畫面或一句廣告詞，一種表現(xiàn)形式或一種寓意，再精彩也只是第一次見時才有吸引力，以后再出現(xiàn)則使“沖擊”力大減了。所以要吸引著觀者非跟蹤下去不可然后巧妙地把產(chǎn)品信息傳遞出去?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　序言　　品牌是一個當代人最熱門的話題，不管是東方人還是西方人，不管是白皮膚人還是黃皮膚人，盡管語言文字迥然異趣，但對于品牌，大家都一致認為它不僅關系著一個企業(yè)的存亡，甚至關系著一個國家的強弱。事實已經(jīng)證明，一個擁有多項國際知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟必然發(fā)達。美國的Coca-Cola（可口可樂）以838．45億美元位居全球品牌價值第一，Microsoft（微軟）則以566．54億美元的品牌價值緊隨其后?！　∥以啻胃爸袊M行商務考察，感到中國品牌崛起的速度是很快的。但我也深深知道，由于中國走向改革開放只有20多年，中國品牌與享譽百年之久的國際馳名品牌相比差距是巨大的。但差距是時間造成的，我欣慰地看到中國知名品牌的崛起，已令世界各國矚目。紅塔以439．00億元人民幣的品牌價值而位居第一，海爾以330．00億元人民幣的品牌價值居第二位，聯(lián)想以103．20億元人民幣的品牌價值而位居第六。以“海爾”為例，它在1995年的第一次評估時，品牌價值為42．61億元人民，幣，僅僅5年時間，它就上升了6．7倍，這個速度是驚人的?！　∵@次應邀來到中國，我非常高興地看到，中國朋友們已意識到品牌不僅僅是企業(yè)家的事，而且是全社會的事。我看到了許多品牌學專家們的著作，我感到非常高興。當看到中國個人品牌第一人巨天中先生在他自己品牌研究上的成功，并將他成功的經(jīng)驗和獨到的見解形成專著，我頗為欣賞。我曾看到過巨先生所寫的《大贏家之商標品牌致勝方略》、《公司起名商標設計》等品牌方面的著作，近來又從出版社看到巨先生又將有《商標品牌打天下》系列叢書問世，這套叢書融合了西方文化和東方文化的精華，對品牌建設的方方面面予以闡釋和發(fā)揮，不失為一套難得的好書。　　[米爾頓·科特勒美中商務發(fā)展委員會主席，世界頂級營銷策劃大師]　　2004年5月1日


編輯推薦
　　最有價值的東西往往是無形的?！　∫詿o形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是品牌經(jīng)營的最高境界，也是企業(yè)經(jīng)營的最高修煉?！　∥业南Ｍ麖倪@一刻開始，中國不再以“中國制造”的廉價勞動力蜚聲國際，而是為打造自己的全球品牌開始行動。	　　		　　





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