一對一營銷

內(nèi)容概要

當我們進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，所謂大眾營銷（Mass Marketing）的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”應運而生，成為管理客戶關系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。
    “一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理（CRM）也正成為領導全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。
    本書由國際一對一營銷協(xié)會提供案例，向中國企業(yè)引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術(shù)與導入方案，幫助中國企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務運作方式，以“客戶需求”為中心，設計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

作者簡介

唐瓔璋，國立新加坡大學工商管理學院市場學系副教授，電子商務碩士班課程規(guī)范委員，中文營銷管理文憑培訓課程主任。唐瓔璋先生為美國北卡羅萊納州立大學、香港中文大學，擔任中國營銷案例包括香港電訊、渣打銀行、機場快線（MTRAEL）、蘋果日報、星島日報、豐田汽車、海

書籍目錄

序言——重視客戶關系管理時代的到來前言導言——大衛(wèi)與哥利亞的戰(zhàn)斗 “獵人和農(nóng)夫”模式 “親友計劃” AT6T：我們要你回來 數(shù)據(jù)倉庫的價值 擴展客戶服務價值鏈 這不僅僅是一部移動電話 關于本書：e時代的閱讀體驗理念篇 第l章  營銷戰(zhàn)略理會的前沿  波特錯了?互聯(lián)網(wǎng)大師的論戰(zhàn)  大師的智慧  數(shù)據(jù)后面的市場智能  一對一營銷的e時代  直接營銷：注重雙向溝通  案例：雅芳的“一對一”直銷  數(shù)據(jù)庫營銷：鎖定消費群  整合營銷傳播與4C  案例：中國時報整合營銷營運模式  關系營銷：客戶的價值  客戶關系管理(CRM)  協(xié)同商務時代的戰(zhàn)略理論前沿 第2章 一對一營銷理念  為什么打折卡會失效  “一對一營銷”的核心理念  比打折更有效的營銷活動  鎖定客戶：交叉銷售和向上銷售  案例：哈利·波特6億美元的交叉營銷  一對一網(wǎng)絡營銷矩陣  用心培養(yǎng)忠誠客戶  一對一營銷對4P理論的挑戰(zhàn)  案例：李維公司運用科技實現(xiàn)大規(guī)模定制  一對一營銷的經(jīng)濟學原理 第3章  創(chuàng)造客戶的關系利益  沒有商品這樣的東西  “打破平均化”的關系  三維的一對一營銷體系  創(chuàng)立一對一的三維品牌  案例：Charles Schwab、美林證券與E*Trade  品牌的競爭  通過科技渠道輸送一對一的個性化利益  把資金用在刀刃上  案例：萬科的俱樂部營銷  未來的組織挑戰(zhàn) 第4章  忠誠客戶的價值  紙牌中的博弈游戲  價格戰(zhàn)是最后的手段  客戶生命周期  案例：睿揚信息CRM系統(tǒng)的客戶價值管理  客戶關系收益遞增原理  客戶天生是不平等的  忠誠客戶競爭與價格競爭  案例：通用汽車公司的信用卡計劃營運篇  ……參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關系是經(jīng)常變動的，一旦一個人或者一個公司成為你的客戶，你就要盡力使這種客戶關系對你趨于完美?！　∫话銇碚f你可以通過這3種方法：　　·最長時間地保持這種關系；　　·最多次數(shù)地和你的客戶交易；　　·最大數(shù)量地保證每次交易的利潤?！　∫虼宋覀兙托枰獙ξ覀円延械目蛻暨M行交叉銷售(Cross-sell-ing)。交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關的服務或產(chǎn)品。這一位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單位客戶，而這里的相關因素可以有多種參數(shù)，例如因為銷售地相關，因為品牌相關，因為服提供商相關，等等。這是一種發(fā)現(xiàn)客戶多種需求，并滿足其多種需求的一對一營銷方式，從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場。例如，一個高爾夫俱樂部會員卡的購買者，可能也是一個轎車購買者，并且是一健康服務購買者。如果了解這個客戶的消費屬性和興趣愛好，我們就可以有更多的客觀參考因素來判斷這樣一個事實，通過數(shù)據(jù)庫來對這些參考因素進行存儲和分類，從而成功地實現(xiàn)銷售目標。　　交叉銷售是建立在雙贏原則的基礎之；上的，也就是說對企業(yè)和客戶都有好處的，客戶因得到更多更好符合他需求的服務而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。例如微軟旗下的MSN．com網(wǎng)站2001年9月6日就與迪斯尼下屬ESPN．com網(wǎng)站簽訂交叉銷售協(xié)議，MSN將向ESPN提供技術(shù)，后者則以內(nèi)容作為回報。此次交易進一步表明微軟與媒體公司合作時所采取的以技術(shù)換內(nèi)容的戰(zhàn)略?！　f(xié)議規(guī)定，ESPN的主頁將安置MSN的品牌及其相關服務，如Hotmail、搜索引擎、聊天和購物；以后，ESPN還將把微軟的Win·dowsMedia技術(shù)集成于其視頻流媒體服務中，并支持微軟的"Pass-Dort，認證服務。ESPN目前采用的是微軟競爭對手RealNetwoks的流媒體技術(shù)。作為回報，MSN獲得在其體育頻道刊載ESPN內(nèi)容的獨家許可權(quán)，并可將該頻道安置在其主頁首選位置。MSN的產(chǎn)品經(jīng)理Sarah；Lefko表示，上述交易可作為該網(wǎng)站將來與媒體公司進行合作的標準模式?！　∥④浲ㄟ^交叉銷售的辦法向媒體公司靠攏，可以看作是針對美國在線時代華納所走的一步棋，后者一直在支持與微軟產(chǎn)品構(gòu)成競爭關系的網(wǎng)絡媒體技術(shù)。MSN的這一舉措也是美國在線時代華納此前行動的翻版，美國在線購并時代華納之后，Netscape工具條就一直安插在CNN．com、Time．com和WarnerBros．com等網(wǎng)站的主頁頂端，其目的是將用戶網(wǎng)羅在無所不及的在線服務中?！　otCom熱潮后，2001年媒體和互聯(lián)網(wǎng)類的公司一蹶不振，原因是廣告市場如遭到洗劫一般呈現(xiàn)出干涸的狀態(tài)。然而AOL與時代華納在2000年合并后，公司2001年估算的營業(yè)收入為100億美元，而2002年更有望增長12％至15％，這把對手如迪斯尼和維亞康姆(Viacom)等遠遠拋在了后面。時代華納有線電視和美國在線是如何取得如此蓬勃的發(fā)展的?其實這兩家公司現(xiàn)在已是你中有我，我中有你，交叉銷售的潛力非常巨大。例如美國在線網(wǎng)站的用戶若訂閱《時代》等雜志可以取得折扣，而CNN和其他時代華納旗下的機構(gòu)則大力鼓勵用戶加入美國在線網(wǎng)站。其實這還只是交叉營銷的初級階段，由2001年秋季開始，四個美國城市內(nèi)的用戶通過時代華納的有線電纜就可以有償取得美國在線網(wǎng)站的高速上網(wǎng)服務，而這項服務將會逐漸在各大城市推廣?！　≡诘谒恼碌囊粋€案例中，通用汽車公司通過和Household銀行聯(lián)合發(fā)行信用卡、避免了價格戰(zhàn)的發(fā)生，也可以說是交叉銷售的巨大功勞?！　〗徊驿N售在銀行業(yè)和保險業(yè)的營銷中也發(fā)揮明顯的作用，因為這些行業(yè)中產(chǎn)品具有特殊性，消費者在購買這種服務的同時必須向企業(yè)提交有關的資料，他們的數(shù)據(jù)是主營業(yè)務的天然副產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)如果只是用來占據(jù)數(shù)據(jù)庫，那真是天大的浪費，如果數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可以做如下的工作：　　·實行本企業(yè)的客戶服務；　　·用來進行本企業(yè)的調(diào)研；　　·向其他企業(yè)提供有關的名單租賃服務；　　·進行本企業(yè)的新業(yè)務拓展和客戶關系維護?！　τ谝粋€銀行或者保險機構(gòu)來說，客戶購買他們服務的數(shù)量越多，他們留住客戶的希望越大。"如果客戶在銀行只有一個支票帳戶，銀行留住客戶的概率是1%，如果客戶在銀行只有一個存款帳戶，留住客戶的概率是2%，如果客戶同時擁有這兩個帳戶，則銀行留住客戶的概率會增大到10%，如果客戶享受到3種服務，概率將會增大到18%，一旦銀行讓客戶享受4種或者4種以上的服務，則銀行留住客戶的概率將會增大到100%。　　在其他行業(yè)和銷售領域，交叉銷售同樣可以適用，而且現(xiàn)在有了CRM數(shù)據(jù)庫的支持，這樣做的精確性更加提高，而且實現(xiàn)手段更加多樣化?！　∫郧暗膫鹘y(tǒng)營銷中要實現(xiàn)交叉銷售的目標，往往采用家族品牌、延伸品牌等策略，但那樣的效果還不是很直接，而且是要靠拉動消費者，而商家更主動的手段應該是自己出擊。由于每個商家的客戶具有分散性，要實現(xiàn)對客戶的有效溝通，必須采用獨特的媒體，而不是大眾媒體。在傳統(tǒng)的營銷方法中，針對這種策略所采用的是直郵，而在互聯(lián)網(wǎng)上更多采用的是電子郵件和定向廣告?；贑RM數(shù)據(jù)庫，交叉營銷可以實現(xiàn)跨行業(yè)的銷售。數(shù)據(jù)的來源行業(yè)與目標受眾必須有一定的關聯(lián)度。這樣才能使一定的溝通信息可以發(fā)揮作用。例如：一家家具公司，從房地產(chǎn)商那里獲得購房者的數(shù)據(jù)，可以通過這些名錄向這些客戶提供有關的促銷信息，并從中獲得相當數(shù)量的客戶。而這種關聯(lián)度，可以應用數(shù)據(jù)挖掘的辦法。通過對原有客戶銷售的挖掘，在很多情況下與對潛在客戶的挖掘類似的。對于一些情況甚至可以作是初次銷售來對待。而交叉銷售的好處在于，對于原有客戶，企業(yè)可以比較容易的得到關于這個客戶的比較豐富的息，大量的數(shù)據(jù)對于數(shù)據(jù)挖掘的準確性來來說有很大幫助的。在大多數(shù)情況下我們所指的交叉銷售是與初次銷售不同的。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定他下一個的購買行為的關鍵，甚至決定因素。這個時候數(shù)據(jù)挖掘的作用就會體現(xiàn)出來，它可以幫助企業(yè)尋找到這些影響他購買行為的因素?！　∨c交叉銷售不同，向上銷售(UpSelling)可能更好的理解應該是追加銷售。向上銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務的升級品、附加晶、或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務。這里的特定產(chǎn)品或者服務必須具有可展性，追加的銷售標的與原產(chǎn)品或者服務相關甚至相同，有補充或者加強或者升級的作用。　　向上銷售基于客戶終生價值(LifeTimeValue)理念，進一步挖掘每一位客戶的價值。從長遠來看，一個客戶的價值是他終生購買的折現(xiàn)價值，企業(yè)要留住客戶，并不斷實現(xiàn)他們的產(chǎn)品購買。大多數(shù)消費品都面臨一個問題，就是客戶在多品牌選擇面前，往往會有一種晶牌轉(zhuǎn)換的習慣。所以要實現(xiàn)向上銷售必須保證溝通，并不斷建立品派轉(zhuǎn)換壁壘，使客戶不愿意或者不能轉(zhuǎn)換購買選擇?！　∑髽I(yè)的產(chǎn)品策略會根據(jù)客戶需求而不斷升級，這些產(chǎn)品與原來 的產(chǎn)品有很大的相關度，企業(yè)也可以運用向上銷售策略向客戶銷售這些升級或者附加產(chǎn)品?！　∠蛏箱N售的貫徹，在很大程度上也依靠企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的完整和及時性，同時與客戶關系維護是一體的。向上銷售的過程也是"一對一"客戶關系維護的過程，客戶關系維護為向上銷售提供了良好的基礎，因為學習關系可以不斷加深雙方了解和信任程度，而溝通成本也會不斷降低?！　∠蛏箱N售的實現(xiàn)手段同樣可以多樣化，但最有效的仍然是一對一營銷。因為一對一的溝通和了解對客戶來講是學習關系建立的基礎。在有這種溝通基礎的前提下，當他收到適當?shù)拇黉N信息時才能更積極地作出反映?！　τ谟靡粚σ粻I銷手段來實現(xiàn)向上銷售的企業(yè)來說，他們的名錄(List)來源主要是企業(yè)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫，相關的促銷信息也要根據(jù)數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)定制化。如果你在Dell購買了一臺電腦，你會收到來自Dell的問候信和他們根據(jù)你的電腦進行的有關推薦產(chǎn)品和相關軟件介紹的信息。通過與你的不斷溝通，Dell會了解你對什么感興趣，并根據(jù)你的電腦配置和使用情況，向你推薦有關的硬件和軟件產(chǎn)品信息。由于你與Dell有持續(xù)的溝通，你會對他們產(chǎn)生一種信賴(除非你是硬件專家)。當然購買也會通過他們來進行?！　〗徊驿N售和向上銷售是一對一營銷的兩項重要的功能，兩者分別用來開發(fā)新客戶和保留老客戶，如果你的企業(yè)在數(shù)據(jù)庫完善的情況下實施了這2項措施，你就可以知道你的客戶購買了你多少種產(chǎn)品，你的客戶購買了多少次你的產(chǎn)品?！　∵@兩種策略各自可以應用于多種不同的行業(yè)，例如家電業(yè)、銀行服務業(yè)、旅游酒店業(yè)等。應用行業(yè)雖然可以不同，但這兩種銷售策略都是向特定的客戶銷售更多的產(chǎn)品和服務。其共同前提是你知道客戶是誰，他購買了什么產(chǎn)品或者服務，有哪些具體的消費屬性。核心是CRM數(shù)據(jù)庫的應用，關鍵是與特定單位客戶溝通的高效率。當然結(jié)果就是更多的銷售和利潤。所以這兩種策略更多的是建立在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎上，更多地依賴數(shù)據(jù)庫鎖定某個特定的客戶，并了解客戶消費屬性和購買歷史。　　著名的BroadVision軟件就基于"一對一營銷"的核心理論，應用個性化技術(shù)，在電子商務平臺上具備用戶管理(Userprofile Man-ap)、會話管理(SessionManage)、內(nèi)容管理(ContentManage)等個性化機制，可以方便地實現(xiàn)交叉銷售、向上銷售、交叉推銷(C1-laborativeFiltering)等12種個性化功能。利用這種個性化機制可以方便地實現(xiàn)收集用戶網(wǎng)上信息，制定個性化業(yè)務策略?！　　　〈蟛糠值氖袌鰻I銷組織將來只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加通暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴展出新的一對一三維市場的機會。僅靠幾個小品牌市場營銷小組在2-4年時間內(nèi)的努力，還遠不能滿足開發(fā)一系列一對一三維市場的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場機會：不同的營銷小組應將重點放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分在產(chǎn)品、市場細分、銷售渠道方面各具所長的營銷人員必須坐到一起進行交流探討?！　±?，在FirstUSA，各種職能交叉的營銷小組被組織到一起，形成臨時性的"機會小組"，成員包括部門和產(chǎn)品方面的專家、數(shù)據(jù)信息經(jīng)理、研究開發(fā)，操作或金融部門的主管的非傳統(tǒng)組合，他們當中多數(shù)是數(shù)據(jù)采集和科技方面的專家，只有少數(shù)為品牌經(jīng)理。一旦某一業(yè)務已經(jīng)建立并開始運行，只有其中的一部分人員留下來繼續(xù)維護經(jīng)營，其他的人員則又開始了新的任務。如何管理"一對一"的組織給高級經(jīng)理帶來了新的挑戰(zhàn)，比如有多少個機會小組以同時開展工作，他們的人員結(jié)構(gòu)該如何構(gòu)成，以及選擇誰來領導每個小組等等?！　←溈襄a在多年的顧問工作基礎上，通常把這種一對一三維市場營銷的方法稱為"冒險的市場營銷"。資本家要想在限定的時間內(nèi)達到預定的目標，就得冒一定的風險，需要大力扶持有活力有潛力的部分，而犧牲一些薄弱的部分，這樣，資源才能得到有效的利用。同樣地，由于在眾多的計劃當中，必然有成功的也有失敗的，因此，市場營銷的領導者必須能夠快速地作出反應，控制好資源的流向，向既定的目標挺進。　　Ritz-Carlton酒店為了充分貫徹一對一這種"冒險的市場營銷"，甚至規(guī)定任何一名員工都有權(quán)支配高達2，500美元的金額為客人即時排憂解難。因此，當客人抱怨太喧鬧、飯菜差、等候汽車時間過長以及其他令人不快的事時，員工無需征詢管理人員的同意，可以立即決定給客人調(diào)高客房檔次、提供免費餐或提供免費停車等優(yōu)惠，以平息客戶的不滿。一般情況下，這些開支遠遠低于2，500美元?！　∮腥藭?，會不會出現(xiàn)員工用1，000美元的開支來處理本來只需花500美元就能令客人滿意的情況呢?或許會有，但那又何妨?當場解決客人合理的要求本身就能節(jié)省一大筆開支，這樣做本身也會使客人滿意。　　……

媒體關注與評論

　　序言　　重視客戶關系管理時代的到來　　中國高校市場學研究會副會長　林功實教授　　清華大學深圳研究院副院長　　進入新世紀以后，許多知名企業(yè)都開始面臨一系列的問題，有的創(chuàng)業(yè)元老退出舞臺，有的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)手出售，有的甚至一夜間消失。市場的無情競爭中，各種價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等等層出不盡。正如《中國營銷報告》所稱，中國企業(yè)營銷已進入一個特殊階段，其特點是各種營銷模式、概念不斷翻新；大多數(shù)企業(yè)在市場上遭遇重重困難；少數(shù)企業(yè)獲得了市場成功，但成功模式迥然不同；在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來越短、目標消費群體越來越小、產(chǎn)品及品牌的感覺價值迅速降低并導致價格低落的今天，企業(yè)對消費者需求的響應態(tài)度將最終決定其在市場上的成敗得失。　　以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理（CRM）也正成為領導全球經(jīng)濟潮流的力量。這里說的客戶，既包括普通的消費者，更包括上游的供應商、下游的分銷商／零售商，因為未來的國際競爭，是企業(yè)價值鏈上整體的競爭?，F(xiàn)在許多中國企業(yè)營銷遭遇最多的困；難與混亂，來自分銷渠道的管理，也充分地說明了這一點。　　另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，計算機、通訊技術(shù)越來越廉價，使企業(yè)可以充分地利用IT技術(shù)來提高效率、增強競爭力，更使“一對一”的客戶管理成為可能。在互聯(lián)網(wǎng)所代表的IT技術(shù)“創(chuàng)造性的毀滅”下，可能要改變許多產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則，重新劃分許多企業(yè)的市場版圖。有許多先驅(qū)企業(yè)，如新經(jīng)濟的代表，戴爾電腦、Amazon．com，或是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳等等，通過科技和知識的整合，以巨資引入CRM工程，進行復雜的向上營銷（UpSelling）和交叉營銷（Cross Selling），重新設計產(chǎn)品、重建組織流程。對這些企業(yè)來說，客戶不再是模糊的一群人，而是一個清楚而鮮明的個體，而且企業(yè)與客戶的關系是長期互動、不斷成長的，成　　為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。　　唐瓔璋教授與孫黎先生合著的《一對一營銷》這本書，可以幫助我們增進理解新競爭時代的營銷核心，借鑒新競爭時代的營銷方略，值得一讀?！　∷氖嗄昵?，哈佛大學營銷學大師萊維特在其經(jīng)典論著《市場營銷的近視癥》就說：“一個行業(yè)始于客戶和滿足客戶的需要，而不是始于某種專利、某種原材料或銷售技巧”，現(xiàn)在是一對一地滿足客戶需求的時代了。

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