一對(duì)一營(yíng)銷

內(nèi)容概要

當(dāng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷（Mass Marketing）的戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫(xiě)規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生，成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
    “一對(duì)一營(yíng)銷”震撼了全球營(yíng)銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對(duì)一營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理（CRM）也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。
    本書(shū)由國(guó)際一對(duì)一營(yíng)銷協(xié)會(huì)提供案例，向中國(guó)企業(yè)引進(jìn)“一對(duì)一營(yíng)銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術(shù)與導(dǎo)入方案，幫助中國(guó)企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作方式，以“客戶需求”為中心，設(shè)計(jì)及執(zhí)行一對(duì)一策略，鎖定客戶忠誠(chéng)度并提高利潤(rùn)，從而為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)根本性的變革。

作者簡(jiǎn)介

唐瓔璋，國(guó)立新加坡大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系副教授，電子商務(wù)碩士班課程規(guī)范委員，中文營(yíng)銷管理文憑培訓(xùn)課程主任。唐瓔璋先生為美國(guó)北卡羅萊納州立大學(xué)、香港中文大學(xué)，擔(dān)任中國(guó)營(yíng)銷案例包括香港電訊、渣打銀行、機(jī)場(chǎng)快線（MTRAEL）、蘋(píng)果日?qǐng)?bào)、星島日?qǐng)?bào)、豐田汽車、海

書(shū)籍目錄

序言——重視客戶關(guān)系管理時(shí)代的到來(lái)前言導(dǎo)言——大衛(wèi)與哥利亞的戰(zhàn)斗 “獵人和農(nóng)夫”模式 “親友計(jì)劃” AT6T：我們要你回來(lái) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的價(jià)值 擴(kuò)展客戶服務(wù)價(jià)值鏈 這不僅僅是一部移動(dòng)電話 關(guān)于本書(shū)：e時(shí)代的閱讀體驗(yàn)理念篇 第l章  營(yíng)銷戰(zhàn)略理會(huì)的前沿  波特錯(cuò)了?互聯(lián)網(wǎng)大師的論戰(zhàn)  大師的智慧  數(shù)據(jù)后面的市場(chǎng)智能  一對(duì)一營(yíng)銷的e時(shí)代  直接營(yíng)銷：注重雙向溝通  案例：雅芳的“一對(duì)一”直銷  數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：鎖定消費(fèi)群  整合營(yíng)銷傳播與4C  案例：中國(guó)時(shí)報(bào)整合營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)模式  關(guān)系營(yíng)銷：客戶的價(jià)值  客戶關(guān)系管理(CRM)  協(xié)同商務(wù)時(shí)代的戰(zhàn)略理論前沿 第2章 一對(duì)一營(yíng)銷理念  為什么打折卡會(huì)失效  “一對(duì)一營(yíng)銷”的核心理念  比打折更有效的營(yíng)銷活動(dòng)  鎖定客戶：交叉銷售和向上銷售  案例：哈利·波特6億美元的交叉營(yíng)銷  一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣  用心培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶  一對(duì)一營(yíng)銷對(duì)4P理論的挑戰(zhàn)  案例：李維公司運(yùn)用科技實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制  一對(duì)一營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 第3章  創(chuàng)造客戶的關(guān)系利益  沒(méi)有商品這樣的東西  “打破平均化”的關(guān)系  三維的一對(duì)一營(yíng)銷體系  創(chuàng)立一對(duì)一的三維品牌  案例：Charles Schwab、美林證券與E*Trade  品牌的競(jìng)爭(zhēng)  通過(guò)科技渠道輸送一對(duì)一的個(gè)性化利益  把資金用在刀刃上  案例：萬(wàn)科的俱樂(lè)部營(yíng)銷  未來(lái)的組織挑戰(zhàn) 第4章  忠誠(chéng)客戶的價(jià)值  紙牌中的博弈游戲  價(jià)格戰(zhàn)是最后的手段  客戶生命周期  案例：睿揚(yáng)信息CRM系統(tǒng)的客戶價(jià)值管理  客戶關(guān)系收益遞增原理  客戶天生是不平等的  忠誠(chéng)客戶競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)  案例：通用汽車公司的信用卡計(jì)劃營(yíng)運(yùn)篇  ……參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為你的客戶，你就要盡力使這種客戶關(guān)系對(duì)你趨于完美?！　∫话銇?lái)說(shuō)你可以通過(guò)這3種方法：　　·最長(zhǎng)時(shí)間地保持這種關(guān)系；　　·最多次數(shù)地和你的客戶交易；　　·最大數(shù)量地保證每次交易的利潤(rùn)。　　因此我們就需要對(duì)我們已有的客戶進(jìn)行交叉銷售(Cross-sell-ing)。交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。這一位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單位客戶，而這里的相關(guān)因素可以有多種參數(shù)，例如因?yàn)殇N售地相關(guān)，因?yàn)槠放葡嚓P(guān)，因?yàn)榉峁┥滔嚓P(guān)，等等。這是一種發(fā)現(xiàn)客戶多種需求，并滿足其多種需求的一對(duì)一營(yíng)銷方式，從橫向角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。例如，一個(gè)高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員卡的購(gòu)買者，可能也是一個(gè)轎車購(gòu)買者，并且是一健康服務(wù)購(gòu)買者。如果了解這個(gè)客戶的消費(fèi)屬性和興趣愛(ài)好，我們就可以有更多的客觀參考因素來(lái)判斷這樣一個(gè)事實(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)這些參考因素進(jìn)行存儲(chǔ)和分類，從而成功地實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。　　交叉銷售是建立在雙贏原則的基礎(chǔ)之；上的，也就是說(shuō)對(duì)企業(yè)和客戶都有好處的，客戶因得到更多更好符合他需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長(zhǎng)而獲益。例如微軟旗下的MSN．com網(wǎng)站2001年9月6日就與迪斯尼下屬ESPN．com網(wǎng)站簽訂交叉銷售協(xié)議，MSN將向ESPN提供技術(shù)，后者則以內(nèi)容作為回報(bào)。此次交易進(jìn)一步表明微軟與媒體公司合作時(shí)所采取的以技術(shù)換內(nèi)容的戰(zhàn)略?！　f(xié)議規(guī)定，ESPN的主頁(yè)將安置MSN的品牌及其相關(guān)服務(wù)，如Hotmail、搜索引擎、聊天和購(gòu)物；以后，ESPN還將把微軟的Win·dowsMedia技術(shù)集成于其視頻流媒體服務(wù)中，并支持微軟的"Pass-Dort，認(rèn)證服務(wù)。ESPN目前采用的是微軟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手RealNetwoks的流媒體技術(shù)。作為回報(bào)，MSN獲得在其體育頻道刊載ESPN內(nèi)容的獨(dú)家許可權(quán)，并可將該頻道安置在其主頁(yè)首選位置。MSN的產(chǎn)品經(jīng)理Sarah；Lefko表示，上述交易可作為該網(wǎng)站將來(lái)與媒體公司進(jìn)行合作的標(biāo)準(zhǔn)模式。　　微軟通過(guò)交叉銷售的辦法向媒體公司靠攏，可以看作是針對(duì)美國(guó)在線時(shí)代華納所走的一步棋，后者一直在支持與微軟產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)。MSN的這一舉措也是美國(guó)在線時(shí)代華納此前行動(dòng)的翻版，美國(guó)在線購(gòu)并時(shí)代華納之后，Netscape工具條就一直安插在CNN．com、Time．com和WarnerBros．com等網(wǎng)站的主頁(yè)頂端，其目的是將用戶網(wǎng)羅在無(wú)所不及的在線服務(wù)中。　　DotCom熱潮后，2001年媒體和互聯(lián)網(wǎng)類的公司一蹶不振，原因是廣告市場(chǎng)如遭到洗劫一般呈現(xiàn)出干涸的狀態(tài)。然而AOL與時(shí)代華納在2000年合并后，公司2001年估算的營(yíng)業(yè)收入為100億美元，而2002年更有望增長(zhǎng)12％至15％，這把對(duì)手如迪斯尼和維亞康姆(Viacom)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。時(shí)代華納有線電視和美國(guó)在線是如何取得如此蓬勃的發(fā)展的?其實(shí)這兩家公司現(xiàn)在已是你中有我，我中有你，交叉銷售的潛力非常巨大。例如美國(guó)在線網(wǎng)站的用戶若訂閱《時(shí)代》等雜志可以取得折扣，而CNN和其他時(shí)代華納旗下的機(jī)構(gòu)則大力鼓勵(lì)用戶加入美國(guó)在線網(wǎng)站。其實(shí)這還只是交叉營(yíng)銷的初級(jí)階段，由2001年秋季開(kāi)始，四個(gè)美國(guó)城市內(nèi)的用戶通過(guò)時(shí)代華納的有線電纜就可以有償取得美國(guó)在線網(wǎng)站的高速上網(wǎng)服務(wù)，而這項(xiàng)服務(wù)將會(huì)逐漸在各大城市推廣。　　在第四章的一個(gè)案例中，通用汽車公司通過(guò)和Household銀行聯(lián)合發(fā)行信用卡、避免了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，也可以說(shuō)是交叉銷售的巨大功勞?！　〗徊驿N售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷中也發(fā)揮明顯的作用，因?yàn)檫@些行業(yè)中產(chǎn)品具有特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買這種服務(wù)的同時(shí)必須向企業(yè)提交有關(guān)的資料，他們的數(shù)據(jù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)的天然副產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)如果只是用來(lái)占據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)，那真是天大的浪費(fèi)，如果數(shù)據(jù)充分利用起來(lái)，至少可以做如下的工作：　　·實(shí)行本企業(yè)的客戶服務(wù)；　　·用來(lái)進(jìn)行本企業(yè)的調(diào)研；　　·向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)；　　·進(jìn)行本企業(yè)的新業(yè)務(wù)拓展和客戶關(guān)系維護(hù)?！　?duì)于一個(gè)銀行或者保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買他們服務(wù)的數(shù)量越多，他們留住客戶的希望越大。"如果客戶在銀行只有一個(gè)支票帳戶，銀行留住客戶的概率是1%，如果客戶在銀行只有一個(gè)存款帳戶，留住客戶的概率是2%，如果客戶同時(shí)擁有這兩個(gè)帳戶，則銀行留住客戶的概率會(huì)增大到10%，如果客戶享受到3種服務(wù)，概率將會(huì)增大到18%，一旦銀行讓客戶享受4種或者4種以上的服務(wù)，則銀行留住客戶的概率將會(huì)增大到100%。　　在其他行業(yè)和銷售領(lǐng)域，交叉銷售同樣可以適用，而且現(xiàn)在有了CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，這樣做的精確性更加提高，而且實(shí)現(xiàn)手段更加多樣化?！　∫郧暗膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷中要實(shí)現(xiàn)交叉銷售的目標(biāo)，往往采用家族品牌、延伸品牌等策略，但那樣的效果還不是很直接，而且是要靠拉動(dòng)消費(fèi)者，而商家更主動(dòng)的手段應(yīng)該是自己出擊。由于每個(gè)商家的客戶具有分散性，要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效溝通，必須采用獨(dú)特的媒體，而不是大眾媒體。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法中，針對(duì)這種策略所采用的是直郵，而在互聯(lián)網(wǎng)上更多采用的是電子郵件和定向廣告?；贑RM數(shù)據(jù)庫(kù)，交叉營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的銷售。數(shù)據(jù)的來(lái)源行業(yè)與目標(biāo)受眾必須有一定的關(guān)聯(lián)度。這樣才能使一定的溝通信息可以發(fā)揮作用。例如：一家家具公司，從房地產(chǎn)商那里獲得購(gòu)房者的數(shù)據(jù)，可以通過(guò)這些名錄向這些客戶提供有關(guān)的促銷信息，并從中獲得相當(dāng)數(shù)量的客戶。而這種關(guān)聯(lián)度，可以應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的辦法。通過(guò)對(duì)原有客戶銷售的挖掘，在很多情況下與對(duì)潛在客戶的挖掘類似的。對(duì)于一些情況甚至可以作是初次銷售來(lái)對(duì)待。而交叉銷售的好處在于，對(duì)于原有客戶，企業(yè)可以比較容易的得到關(guān)于這個(gè)客戶的比較豐富的息，大量的數(shù)據(jù)對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘的準(zhǔn)確性來(lái)來(lái)說(shuō)有很大幫助的。在大多數(shù)情況下我們所指的交叉銷售是與初次銷售不同的。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購(gòu)買行為的信息中，可能正包含著這個(gè)客戶決定他下一個(gè)的購(gòu)買行為的關(guān)鍵，甚至決定因素。這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)挖掘的作用就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，它可以幫助企業(yè)尋找到這些影響他購(gòu)買行為的因素?！　∨c交叉銷售不同，向上銷售(UpSelling)可能更好的理解應(yīng)該是追加銷售。向上銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加晶、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可展性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同，有補(bǔ)充或者加強(qiáng)或者升級(jí)的作用?！　∠蛏箱N售基于客戶終生價(jià)值(LifeTimeValue)理念，進(jìn)一步挖掘每一位客戶的價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)客戶的價(jià)值是他終生購(gòu)買的折現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)要留住客戶，并不斷實(shí)現(xiàn)他們的產(chǎn)品購(gòu)買。大多數(shù)消費(fèi)品都面臨一個(gè)問(wèn)題，就是客戶在多品牌選擇面前，往往會(huì)有一種晶牌轉(zhuǎn)換的習(xí)慣。所以要實(shí)現(xiàn)向上銷售必須保證溝通，并不斷建立品派轉(zhuǎn)換壁壘，使客戶不愿意或者不能轉(zhuǎn)換購(gòu)買選擇?！　∑髽I(yè)的產(chǎn)品策略會(huì)根據(jù)客戶需求而不斷升級(jí)，這些產(chǎn)品與原來(lái) 的產(chǎn)品有很大的相關(guān)度，企業(yè)也可以運(yùn)用向上銷售策略向客戶銷售這些升級(jí)或者附加產(chǎn)品。　　向上銷售的貫徹，在很大程度上也依靠企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的完整和及時(shí)性，同時(shí)與客戶關(guān)系維護(hù)是一體的。向上銷售的過(guò)程也是"一對(duì)一"客戶關(guān)系維護(hù)的過(guò)程，客戶關(guān)系維護(hù)為向上銷售提供了良好的基礎(chǔ)，因?yàn)閷W(xué)習(xí)關(guān)系可以不斷加深雙方了解和信任程度，而溝通成本也會(huì)不斷降低?！　∠蛏箱N售的實(shí)現(xiàn)手段同樣可以多樣化，但最有效的仍然是一對(duì)一營(yíng)銷。因?yàn)橐粚?duì)一的溝通和了解對(duì)客戶來(lái)講是學(xué)習(xí)關(guān)系建立的基礎(chǔ)。在有這種溝通基礎(chǔ)的前提下，當(dāng)他收到適當(dāng)?shù)拇黉N信息時(shí)才能更積極地作出反映?！　?duì)于用一對(duì)一營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)向上銷售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的名錄(List)來(lái)源主要是企業(yè)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，相關(guān)的促銷信息也要根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)定制化。如果你在Dell購(gòu)買了一臺(tái)電腦，你會(huì)收到來(lái)自Dell的問(wèn)候信和他們根據(jù)你的電腦進(jìn)行的有關(guān)推薦產(chǎn)品和相關(guān)軟件介紹的信息。通過(guò)與你的不斷溝通，Dell會(huì)了解你對(duì)什么感興趣，并根據(jù)你的電腦配置和使用情況，向你推薦有關(guān)的硬件和軟件產(chǎn)品信息。由于你與Dell有持續(xù)的溝通，你會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生一種信賴(除非你是硬件專家)。當(dāng)然購(gòu)買也會(huì)通過(guò)他們來(lái)進(jìn)行?！　〗徊驿N售和向上銷售是一對(duì)一營(yíng)銷的兩項(xiàng)重要的功能，兩者分別用來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶和保留老客戶，如果你的企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)完善的情況下實(shí)施了這2項(xiàng)措施，你就可以知道你的客戶購(gòu)買了你多少種產(chǎn)品，你的客戶購(gòu)買了多少次你的產(chǎn)品?！　∵@兩種策略各自可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，例如家電業(yè)、銀行服務(wù)業(yè)、旅游酒店業(yè)等。應(yīng)用行業(yè)雖然可以不同，但這兩種銷售策略都是向特定的客戶銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)。其共同前提是你知道客戶是誰(shuí)，他購(gòu)買了什么產(chǎn)品或者服務(wù)，有哪些具體的消費(fèi)屬性。核心是CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定單位客戶溝通的高效率。當(dāng)然結(jié)果就是更多的銷售和利潤(rùn)。所以這兩種策略更多的是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，更多地依賴數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定某個(gè)特定的客戶，并了解客戶消費(fèi)屬性和購(gòu)買歷史?！　≈腂roadVision軟件就基于"一對(duì)一營(yíng)銷"的核心理論，應(yīng)用個(gè)性化技術(shù)，在電子商務(wù)平臺(tái)上具備用戶管理(Userprofile Man-ap)、會(huì)話管理(SessionManage)、內(nèi)容管理(ContentManage)等個(gè)性化機(jī)制，可以方便地實(shí)現(xiàn)交叉銷售、向上銷售、交叉推銷(C1-laborativeFiltering)等12種個(gè)性化功能。利用這種個(gè)性化機(jī)制可以方便地實(shí)現(xiàn)收集用戶網(wǎng)上信息，制定個(gè)性化業(yè)務(wù)策略?！　　　〈蟛糠值氖袌?chǎng)營(yíng)銷組織將來(lái)只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加通暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的一對(duì)一三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。僅靠幾個(gè)小品牌市場(chǎng)營(yíng)銷小組在2-4年時(shí)間內(nèi)的努力，還遠(yuǎn)不能滿足開(kāi)發(fā)一系列一對(duì)一三維市場(chǎng)的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：不同的營(yíng)銷小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分在產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、銷售渠道方面各具所長(zhǎng)的營(yíng)銷人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討?！　±?，在FirstUSA，各種職能交叉的營(yíng)銷小組被組織到一起，形成臨時(shí)性的"機(jī)會(huì)小組"，成員包括部門和產(chǎn)品方面的專家、數(shù)據(jù)信息經(jīng)理、研究開(kāi)發(fā)，操作或金融部門的主管的非傳統(tǒng)組合，他們當(dāng)中多數(shù)是數(shù)據(jù)采集和科技方面的專家，只有少數(shù)為品牌經(jīng)理。一旦某一業(yè)務(wù)已經(jīng)建立并開(kāi)始運(yùn)行，只有其中的一部分人員留下來(lái)繼續(xù)維護(hù)經(jīng)營(yíng)，其他的人員則又開(kāi)始了新的任務(wù)。如何管理"一對(duì)一"的組織給高級(jí)經(jīng)理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，比如有多少個(gè)機(jī)會(huì)小組以同時(shí)開(kāi)展工作，他們的人員結(jié)構(gòu)該如何構(gòu)成，以及選擇誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)每個(gè)小組等等?！　←溈襄a在多年的顧問(wèn)工作基礎(chǔ)上，通常把這種一對(duì)一三維市場(chǎng)營(yíng)銷的方法稱為"冒險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷"。資本家要想在限定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，就得冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要大力扶持有活力有潛力的部分，而犧牲一些薄弱的部分，這樣，資源才能得到有效的利用。同樣地，由于在眾多的計(jì)劃當(dāng)中，必然有成功的也有失敗的，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者必須能夠快速地作出反應(yīng)，控制好資源的流向，向既定的目標(biāo)挺進(jìn)?！　itz-Carlton酒店為了充分貫徹一對(duì)一這種"冒險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷"，甚至規(guī)定任何一名員工都有權(quán)支配高達(dá)2，500美元的金額為客人即時(shí)排憂解難。因此，當(dāng)客人抱怨太喧鬧、飯菜差、等候汽車時(shí)間過(guò)長(zhǎng)以及其他令人不快的事時(shí)，員工無(wú)需征詢管理人員的同意，可以立即決定給客人調(diào)高客房檔次、提供免費(fèi)餐或提供免費(fèi)停車等優(yōu)惠，以平息客戶的不滿。一般情況下，這些開(kāi)支遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2，500美元。　　有人會(huì)問(wèn)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)員工用1，000美元的開(kāi)支來(lái)處理本來(lái)只需花500美元就能令客人滿意的情況呢?或許會(huì)有，但那又何妨?當(dāng)場(chǎng)解決客人合理的要求本身就能節(jié)省一大筆開(kāi)支，這樣做本身也會(huì)使客人滿意?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　序言　　重視客戶關(guān)系管理時(shí)代的到來(lái)　　中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)　林功實(shí)教授　　清華大學(xué)深圳研究院副院長(zhǎng)　　進(jìn)入新世紀(jì)以后，許多知名企業(yè)都開(kāi)始面臨一系列的問(wèn)題，有的創(chuàng)業(yè)元老退出舞臺(tái)，有的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)手出售，有的甚至一夜間消失。市場(chǎng)的無(wú)情競(jìng)爭(zhēng)中，各種價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等等層出不盡。正如《中國(guó)營(yíng)銷報(bào)告》所稱，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)特殊階段，其特點(diǎn)是各種營(yíng)銷模式、概念不斷翻新；大多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)上遭遇重重困難；少數(shù)企業(yè)獲得了市場(chǎng)成功，但成功模式迥然不同；在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短、目標(biāo)消費(fèi)群體越來(lái)越小、產(chǎn)品及品牌的感覺(jué)價(jià)值迅速降低并導(dǎo)致價(jià)格低落的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)態(tài)度將最終決定其在市場(chǎng)上的成敗得失?！　∫浴耙粚?duì)一營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理（CRM）也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。這里說(shuō)的客戶，既包括普通的消費(fèi)者，更包括上游的供應(yīng)商、下游的分銷商／零售商，因?yàn)槲磥?lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)價(jià)值鏈上整體的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在許多中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷遭遇最多的困；難與混亂，來(lái)自分銷渠道的管理，也充分地說(shuō)明了這一點(diǎn)?！　×硪环矫妫S著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)越來(lái)越廉價(jià)，使企業(yè)可以充分地利用IT技術(shù)來(lái)提高效率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，更使“一對(duì)一”的客戶管理成為可能。在互聯(lián)網(wǎng)所代表的IT技術(shù)“創(chuàng)造性的毀滅”下，可能要改變?cè)S多產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，重新劃分許多企業(yè)的市場(chǎng)版圖。有許多先驅(qū)企業(yè)，如新經(jīng)濟(jì)的代表，戴爾電腦、Amazon．com，或是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳等等，通過(guò)科技和知識(shí)的整合，以巨資引入CRM工程，進(jìn)行復(fù)雜的向上營(yíng)銷（UpSelling）和交叉營(yíng)銷（Cross Selling），重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶不再是模糊的一群人，而是一個(gè)清楚而鮮明的個(gè)體，而且企業(yè)與客戶的關(guān)系是長(zhǎng)期互動(dòng)、不斷成長(zhǎng)的，成　　為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心?！　√骗嬭敖淌谂c孫黎先生合著的《一對(duì)一營(yíng)銷》這本書(shū)，可以幫助我們?cè)鲞M(jìn)理解新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷核心，借鑒新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷方略，值得一讀?！　∷氖嗄昵埃鸫髮W(xué)營(yíng)銷學(xué)大師萊維特在其經(jīng)典論著《市場(chǎng)營(yíng)銷的近視癥》就說(shuō)：“一個(gè)行業(yè)始于客戶和滿足客戶的需要，而不是始于某種專利、某種原材料或銷售技巧”，現(xiàn)在是一對(duì)一地滿足客戶需求的時(shí)代了。






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