品牌經(jīng)營的故事

內(nèi)容概要

“品牌”一詞，至今尚未列入詞典，但“品牌”又是被現(xiàn)代社會(huì)各界廣泛認(rèn)可的一個(gè)新名詞?！捌放啤卑鴥蓚€(gè)含義：“品”即是物品，商品的等級、種類，當(dāng)然也含有人的品格；“牌”則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實(shí)際上是品牌。把上述兩層意思聯(lián)系起來，“品牌”就是具有一定品位的牌子；體現(xiàn)在商品上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品的牌子。品牌沒有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛作了宣傳，消費(fèi)者使用，大眾認(rèn)可，便形成品牌。    品牌由眾多因素構(gòu)成，如產(chǎn)品質(zhì)量要好，這是品牌確立的基礎(chǔ)；商品要美觀，要實(shí)用；要適應(yīng)消費(fèi)水平；要注意消費(fèi)者的反映，并以此作為改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種的重要依據(jù)；對品牌宣傳要有計(jì)劃、有目的，更要有科學(xué)性和實(shí)用性。    品牌被廣大消費(fèi)者公認(rèn)，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。名牌不是由誰任意評比、評選出來的，而是在消費(fèi)者公認(rèn)的基礎(chǔ)上形成的。    由品牌、名牌必然引出商標(biāo)、馳名商標(biāo)的概念來。品牌、名牌都是約定俗成的稱謂，是民間俗語，不是法律用語。真正的法律語言是商標(biāo)、馳名商標(biāo)。    為了適應(yīng)廣大讀者的習(xí)慣，作者將本叢書定名為《中外經(jīng)典品牌故事叢書》，但如前所述，從法律意義上則應(yīng)是商標(biāo)、馳名商標(biāo)，故本書以品牌概念出現(xiàn)，而內(nèi)容上則與商標(biāo)概念相融合。    《中外經(jīng)典品牌故事叢書》是在作者于1999年出版的《品牌的故事》小冊子的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步系統(tǒng)化和體系化而形成的。本叢書共分7冊，即《品牌創(chuàng)意的故事》《品牌圖形的故事》《品牌演變的故事》《品牌注冊的故事》《品牌維權(quán)的故事》《品牌經(jīng)營的故事》《品牌造詞的故事》，它們分別獨(dú)立，自成體系，且圖文并茂。    本叢書編寫過程中，吸收了我國商標(biāo)理論界的優(yōu)秀成果，參考了一些商標(biāo)理論專著和雜志，因此可以說，《中外經(jīng)典品牌故事叢書》的問世，是我國商標(biāo)理論界諸多方面人員優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是集體運(yùn)作的成果。    本叢書的讀者對象是廣大企業(yè)經(jīng)營管理者、商標(biāo)與廣告事務(wù)的策劃人員、從事于相關(guān)業(yè)務(wù)的國家公務(wù)員及經(jīng)營類大專院校師生。相信本叢書是上述人員的重要的參考用書，是一套常銷常備的、很有趣味的工具性用書。

書籍目錄

一、品牌市場定位的故事 1.1 “可口可樂”飲料品牌定位于“永遠(yuǎn)的可口可樂” 1.2 “百事可樂”最初的“我也是”模仿式品牌定位 1.3 “七喜”品牌從混亂多變的定位到“非可樂”定位 1.4 “天美時(shí)”手表以中下層顧客群進(jìn)行品牌定位 1.5 “艾維斯”出租汽車以“第二”的位置進(jìn)行定位 1.6 “奔馳”以“高貴、顯赫、王者、至尊”品牌定位 1.7 “寶馬”以“駕駛性能的超越”進(jìn)行品牌定位 1.8 美國“西南航空”以低價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行市場定位 1.9 “萬寶路”改女性香煙定位為男子漢香煙定位 1.10 “薇姿”面對白領(lǐng)階層女性獨(dú)特的品牌市場定位 1.11 “百威”啤酒定位于年輕人與品牌市場定位 1.12 “農(nóng)夫山泉”品牌由“有點(diǎn)甜”定位找到訴求點(diǎn) 1.13 “大寶”化妝品品牌一切向著大眾化方向定位 1.14 “奧琪”品牌以市場細(xì)分定位到抗皺美容功效 1.15 “紅桃K”生血?jiǎng)┊a(chǎn)品品牌定位于中國農(nóng)村市場二、品牌市場擴(kuò)展的故事 2.1 “拉爾夫·勞倫·波羅”以多品牌進(jìn)行市場擴(kuò)展 2.2 德國“大眾”通過品牌延伸擴(kuò)展度圖改變?nèi)藗兊目捶?2.3 美國“通用電氣”將家電器品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)展延伸 2.4 寶潔公司以多產(chǎn)品多品牌策略向市場擴(kuò)展延伸 2.5 “麥當(dāng)勞”以特許經(jīng)營方式向世界各地市場擴(kuò)展 2.6 “肯德基”以麥當(dāng)勞不同的策略在國外市場擴(kuò)展 2.7 “宜家”以多種我樣的價(jià)廉物美家私向各地市場擴(kuò)展 2.8 臺(tái)灣“宏碁”目標(biāo)向“以消費(fèi)者為中心”延伸 2.9 “海爾”從電冰箱擴(kuò)展到空調(diào)器、電視查等產(chǎn)呂上 2.10 “長虹”利用自身技術(shù)優(yōu)勢實(shí)施多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略 2.11 “TCL”大規(guī)模向競爭激烈的彩電行業(yè)挺進(jìn) 2.12 “澳柯瑪”在家電大行業(yè)內(nèi)快速拓展經(jīng)營領(lǐng)域 2.13 “小天鵝”由“出口創(chuàng)匯”向“出口創(chuàng)牌”延伸 2.14 “美的”在海外市場拓展進(jìn)行資本品牌運(yùn)營 2.15 “創(chuàng)維”在空間中縮短了與國際目標(biāo)市場的距離三、品牌形象塑造的故事 3.1 “索尼”在美國用品牌良好形象度過危難 3.2 “勞斯萊斯”品牌形象是汽車王國的皇冠征 3.3 美國“3M”的“創(chuàng)新沃土”的品牌形象 3.4 時(shí)裝帝王范思哲和他的“范思哲”品牌形象 3.5 美國“通用”樹立尊重股東權(quán)利的品牌形象 3.6 表現(xiàn)產(chǎn)品特征的紅色“施樂”品牌形象 3.7 比女人更了解女人的“雅芳”品牌形象 3.8 “迪斯尼”塑造了“夢幻世界”的品牌形象 3.9 “星巴克”塑造了“第三生活空間”品牌形象 3.10 北京“稻香村”維護(hù)和鞏固老字號品牌形象……四、品牌理念提升的故事五、品牌管理創(chuàng)新的故事六、品牌技術(shù)領(lǐng)先的故事

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