商業(yè)房地產(chǎn)操盤實(shí)務(wù)

前言

　　古人云：“兵形象水”。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目操盤亦如此。在操盤中，一切皆以“勢(shì)”為導(dǎo)向，以認(rèn)同為基礎(chǔ)，以熱度為衡量標(biāo)準(zhǔn)?！　∩虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)大致可分為前期、中期、后期三個(gè)階段?！扒捌凇笔侵笍墨@取土地到產(chǎn)品正式形象亮相的階段。該階段主要是做產(chǎn)品，工作集中表現(xiàn)為市場(chǎng)調(diào)研、分析、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)分析、營(yíng)銷推廣計(jì)劃及工程開工建設(shè)等。中期是指從項(xiàng)目開工至項(xiàng)目開業(yè)的階段，主要工作包括蓄水、開盤、強(qiáng)銷、持銷、掃尾和開業(yè)籌備等。后期則是指項(xiàng)目從開業(yè)到走向穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的這段時(shí)間，即養(yǎng)市期和運(yùn)營(yíng)期。　　在行業(yè)運(yùn)作中，每個(gè)階段業(yè)內(nèi)都總結(jié)有一些基礎(chǔ)規(guī)律，如以下我們所常見的規(guī)律：　　以人均商業(yè)面積達(dá)到1：1來衡定區(qū)域商業(yè)是否飽和；　　隨著建筑樓層遞增，建筑物的商業(yè)價(jià)值和邊際效應(yīng)呈現(xiàn)“遞減”趨勢(shì)；底商的商業(yè)價(jià)值是住宅的1.5—2倍；蓄水的客戶量與供應(yīng)量比例達(dá)到2：1時(shí)方可進(jìn)行放量。以上這些規(guī)律，在實(shí)際運(yùn)用中有過不同的表現(xiàn)形式，甚至是完全相反的表現(xiàn)。這些規(guī)律未必完全正確，但很多應(yīng)用者仍在機(jī)械地套用，從而形成一些誤區(qū)，直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的成功。

內(nèi)容概要

彈指之間，置身于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已十余年，從中國(guó)地產(chǎn)羞澀啟蒙到全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)蓬勃興起，在這十幾年從業(yè)生涯中，經(jīng)歷過風(fēng)風(fēng)雨雨，見證過潮起潮落，創(chuàng)造過炫麗的輝煌，也感受過慘痛的教訓(xùn)。眾多項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)歷，磨礪了我們的心智，鍛煉出目前團(tuán)隊(duì)有效的執(zhí)行力。我和北京金力天商業(yè)房地產(chǎn)投資咨詢服務(wù)有限公司的同仁一起以“專業(yè)、誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)、感恩”的理念，共同努力，將眾多項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)在此書中毫無保留地奉獻(xiàn)給廣大讀者。

作者簡(jiǎn)介

張金，商業(yè)地產(chǎn)資深操盤手，北京金力天商業(yè)房地產(chǎn)投資咨詢服務(wù)有限公司總經(jīng)理。1996年涉入專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的商業(yè)房地產(chǎn)工作，熟稔中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)的定位、規(guī)劃、招商、銷售、運(yùn)營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，匯聚十四年商業(yè)地產(chǎn)操盤經(jīng)驗(yàn)，先后操盤大中型商業(yè)項(xiàng)目三十余個(gè)，總面積近三

書籍目錄

第一章　項(xiàng)目籌備期　一、營(yíng)銷實(shí)施方案制訂　二、營(yíng)銷平面布局圖　三、營(yíng)銷產(chǎn)品目錄表　四、營(yíng)銷道具和物料　五、營(yíng)銷組織系統(tǒng)　六、推廣實(shí)施方案　七、各推廣媒介特性分析第二章  項(xiàng)目蓄水期　一、形象亮相　二、客戶蓄積　三、數(shù)據(jù)處理　四、熱度　五、蓄水期常見技術(shù)問題　六、蓄水期推廣第三章  項(xiàng)目預(yù)熱期　一、各種預(yù)熱方法　二、各種預(yù)熱方法的組合應(yīng)用　三、借勢(shì)與造勢(shì)　四、熱度的評(píng)定　五、預(yù)熱期常見技術(shù)問題　六、預(yù)熱期推廣第四章  項(xiàng)目強(qiáng)銷期　一、強(qiáng)銷期的分類　二、強(qiáng)銷期營(yíng)銷方法　三、強(qiáng)銷期放盤方法　四、強(qiáng)銷期現(xiàn)場(chǎng)管理　五、強(qiáng)銷期常見技術(shù)問題　六、強(qiáng)銷期推廣第五章　項(xiàng)目持銷期　一、持銷期的分類　二、持銷期放盤方法　三、持銷期現(xiàn)場(chǎng)管理　四、持銷期常見技術(shù)問題　五、持銷期推廣　六、掃尾期營(yíng)銷第六章  項(xiàng)目開業(yè)期　一、團(tuán)隊(duì)組建、部門建制　二、交房驗(yàn)收　三、二裝進(jìn)場(chǎng)　四、賣場(chǎng)包裝　五、入場(chǎng)布貨　六、開業(yè)彩排　七、開業(yè)期營(yíng)銷　八、開業(yè)期形象推廣　九、開業(yè)慶典　十、開業(yè)促銷　十一、開業(yè)期常見技術(shù)問題第七章  項(xiàng)目養(yǎng)市期　一、管理思想　二、企劃、客服部工作要點(diǎn)　三、市場(chǎng)、招商部工作要點(diǎn)　四、物業(yè)部工作要點(diǎn)　五、其他部門工作要點(diǎn)　六、鬧事處理　七、部門協(xié)調(diào)會(huì)　八、市場(chǎng)起步　九、二次收租　十、常用促銷方式　十一、員工績(jī)效管理附件1  商業(yè)項(xiàng)目全程操作工作流程表附件2　某商業(yè)項(xiàng)目操作流程案例附件3　某商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案例后記中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)實(shí)操研修培訓(xùn)通知

章節(jié)摘錄

　　第一章　項(xiàng)目籌備期　　所謂籌備期，是指統(tǒng)籌安排工作準(zhǔn)備的時(shí)間，圍繞項(xiàng)目展開的翔實(shí)、科學(xué)、周密的計(jì)劃性工作。任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，在正式蓄水和形象亮相之前，所做的工作都屬于籌備期工作。不同的項(xiàng)目，籌備周期也不盡相同，短則幾十天或幾個(gè)月，長(zhǎng)則數(shù)年之久。　　為了便于讀者理解，本書以項(xiàng)目策劃方案結(jié)束為起點(diǎn)，即項(xiàng)目有關(guān)的前期論證和定位已完成，為下一個(gè)階段的蓄水，所進(jìn)行的一系列產(chǎn)品道具制作的過程稱之為籌備期?！　∑渲?，籌備期的重點(diǎn)工作是營(yíng)銷方面的籌備，具體包括營(yíng)銷實(shí)施方案、營(yíng)銷平面布局圖、營(yíng)銷產(chǎn)品目錄表、營(yíng)銷道具物料及推廣實(shí)施方案等內(nèi)容?！　∫弧I(yíng)銷實(shí)施方案制訂　　通常來說，項(xiàng)目前期策劃方案中也有營(yíng)銷的內(nèi)容，但策劃方案中的營(yíng)銷主要講述的是戰(zhàn)略方面的內(nèi)容，即主要是回款金額、回款方式、回款進(jìn)度三大塊戰(zhàn)略要求，而實(shí)施方案則是具體的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施細(xì)則，是在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的具體作戰(zhàn)方針及實(shí)施內(nèi)容的細(xì)化?！　I(yíng)銷實(shí)施方案主要包括以下內(nèi)容：　　作戰(zhàn)思想的包裝深化，即開發(fā)理念的深化?！　∽鲬?zhàn)策略的包裝深化?！　I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的放量?！　r(jià)格系統(tǒng)的調(diào)整方案?！　I(yíng)銷組織系統(tǒng)的搭建?！　⊥ㄋ椎刂v，就是營(yíng)銷實(shí)施過程中各個(gè)節(jié)點(diǎn)如何放量、價(jià)格系統(tǒng)如何調(diào)整、營(yíng)銷理念和策略如何貫徹執(zhí)行、營(yíng)銷組織系統(tǒng)如何建設(shè)等工作?！　?.理念包裝　　理念貫穿整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷全程，理念的包裝是產(chǎn)品包裝中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，許多項(xiàng)目基本上對(duì)理念不包裝或只做初步包裝，結(jié)果由于理念不深人而造成宣傳不到位，直接影響營(yíng)銷進(jìn)程。從商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)程來看，對(duì)項(xiàng)目理念的深入包裝是行業(yè)日后發(fā)展的必然趨勢(shì)?！　∪魏我粋€(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)之初都有其開發(fā)思想，即要建成一個(gè)什么樣的商業(yè)物業(yè)，同時(shí)在營(yíng)銷思路上是以回款或品質(zhì)為第一性（或是兩者在不同階段的側(cè)重要求不同），不同物業(yè)的屬性和開發(fā)思想決定了其理念會(huì)有所不同，因此，開發(fā)思想必須深入到每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)?！　〔煌_發(fā)背景的項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品的要求不同。雖然項(xiàng)目對(duì)品質(zhì)的要求是第一位的，但是在不同階段因需求不同，理念也是相互轉(zhuǎn)換的，因此，理念上要針對(duì)不同開發(fā)需求和思想進(jìn)行包裝，對(duì)其節(jié)點(diǎn)進(jìn)行一系列營(yíng)銷體系上的改變和處理?！　±?，某些項(xiàng)目在開發(fā)前期屬于資金饑渴型，那么回款的早期階段以回款快速化、最大化為目的進(jìn)行營(yíng)銷，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行回款優(yōu)先處理，而其他營(yíng)銷節(jié)奏、價(jià)格體系、營(yíng)銷策略都會(huì)以此為目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整配合?！　∮秩纾承╉?xiàng)目屬于“死”過一次的盤子，再次進(jìn)行銷售時(shí)，在籌備前期則以樹立正面形象為目的，因此要在品質(zhì)管理和品牌引進(jìn)上多下工夫，而后期一旦品質(zhì)有保障，品牌入駐成熟，則以回款最大化為要求，所有營(yíng)銷策略、節(jié)點(diǎn)、價(jià)格體系都要進(jìn)行相應(yīng)的變更?！　±砟钍墙⒃诳陀^需求基礎(chǔ)上的真實(shí)開發(fā)要求，不要流于假、大、空的形式。固然，在對(duì)外宣傳時(shí)都需要華麗的詞匯和語言進(jìn)行包裝，使理念給人以很美好的遐想，但其實(shí)質(zhì)是為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目終極目標(biāo)服務(wù)，因此，必須處理好項(xiàng)目理念在具體執(zhí)行中的貫徹力?！　?.產(chǎn)品包裝　　產(chǎn)品包裝主要是對(duì)產(chǎn)品的美化，包括產(chǎn)品本身優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)的形象化、具體化、賣點(diǎn)的提煉。如果產(chǎn)品本身有缺點(diǎn)，則需彌補(bǔ)或者通過其他方法及時(shí)糾正。　　彌補(bǔ)產(chǎn)品缺點(diǎn)通常有以下幾種方法：　?。?）分散和弱化缺點(diǎn)法　　因?yàn)樵趯?shí)際操作中，項(xiàng)目高樓層的抗性較大。為了吸引人流，可以在高層加入T形臺(tái)、美食廣場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)等配套商業(yè)，達(dá)到弱化高樓層抗性的目的?！　。?）提高項(xiàng)目社會(huì)知名度法　　如果項(xiàng)目開發(fā)商是初次涉人該行業(yè)，在業(yè)內(nèi)無知名度，那么在產(chǎn)品包裝中，可以通過與某知名市場(chǎng)結(jié)盟成為兄弟市場(chǎng)、姊妹市場(chǎng)，以形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之勢(shì)，提升項(xiàng)目的知名度。另外又如為了營(yíng)造項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐母咂肺缓蜁r(shí)尚性，可聘請(qǐng)知名度高的明星進(jìn)行演出，用活動(dòng)的方式形成項(xiàng)目良好的口碑傳播?！　。?）獎(jiǎng)項(xiàng)刺激法　　在一些住宅項(xiàng)目中，我們經(jīng)?？吹接性S多媒體（如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）評(píng)選的諸如最具人氣獎(jiǎng)、投資獎(jiǎng)、最有價(jià)值獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，其實(shí)這些都是提升項(xiàng)目知名度的一種方式。商業(yè)項(xiàng)目亦可如此，如通過各種媒介評(píng)選最具發(fā)展前景商業(yè)金獎(jiǎng)、最具投資價(jià)值商業(yè)金獎(jiǎng)等諸如此類的獎(jiǎng)項(xiàng)包裝，使項(xiàng)目在投資人和商戶中產(chǎn)生共鳴，吸引其入市?！　?.策略包裝　　《孫子兵法》云：“兵以詐立。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！币馑际切熊姶蛘蹋瑧?yīng)當(dāng)以正面軍隊(duì)迎戰(zhàn)，以正常戰(zhàn)術(shù)指揮部署，先使自己立于不敗之地，但更要出奇制勝。通過奇正、虛實(shí)等變化來攻其不備，才能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。這其實(shí)就是作戰(zhàn)策略的精髓之所在。商業(yè)項(xiàng)目操盤亦如此，雖然營(yíng)銷是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行的，但在具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中仍要有策略，并非產(chǎn)品好就不用策略，策略是產(chǎn)品更好地實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值的優(yōu)化方式。　　縱觀當(dāng)前我國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，其在營(yíng)銷策略通常分為“大張旗鼓式、欲擒故縱式、虛實(shí)結(jié)合式”三種方式。這三種方式都是以兵法中的“奇勝正合”為變通，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中所形成“勢(shì)”的引導(dǎo)下，進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換和變通。下面對(duì)上述三種營(yíng)銷策略進(jìn)行如下分析?！　。?）大張旗鼓式　　這一策略比較好理解，即項(xiàng)目在營(yíng)銷之際進(jìn)行大張旗鼓的宣傳銷售，一般情況較易贏得大家的認(rèn)同?！　〈髲埰旃氖秸猩啼N售模式是一種很傳統(tǒng)的常規(guī)模式。這種模式非常常見，主要通過受眾所關(guān)注的媒介進(jìn)行鋪天蓋地的轟炸式廣告推廣，它適用于產(chǎn)品認(rèn)同度低或有硬傷的項(xiàng)目，需要通過大幅的廣告來提升項(xiàng)目的知名度和傳播度，以達(dá)到迅速提高認(rèn)同、完成項(xiàng)目蓄水的目的。如某些項(xiàng)目在市場(chǎng)上有抗性，通過這種正面的沖擊和訴求，完成商戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同和熱捧，從而消除抗性。　　大張旗鼓式所需要的廣告投入成本較高，而且對(duì)文案和設(shè)計(jì)水平要求較高，在推廣階段要求對(duì)各媒介的整合使用度高，方可達(dá)到預(yù)期效果?！　。?）欲擒故縱式　　現(xiàn)實(shí)操作中也有很多項(xiàng)目需要低調(diào)招商，通常在以下兩種情況下采用欲擒故縱式這種營(yíng)銷模式：一種情況是項(xiàng)目比較受市場(chǎng)熱捧，投資商為了謀取提價(jià)所帶來的高額回報(bào)和招商外的一些附加利潤(rùn)，就會(huì)采用較為低調(diào)的方式，使項(xiàng)目更受熱捧。二是操盤手有豐富的商戶資源，但項(xiàng)目的情況不太好，如在招商過程中公布真實(shí)情況將會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響，就只好反其道而行之，對(duì)外宣傳商鋪已招滿或攤位難尋，私下將其出手。第二種情況要求操盤手操作技術(shù)水平較高，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的心理承受能力?！　。?）虛實(shí)結(jié)合式　　虛實(shí)結(jié)合式即在營(yíng)銷中設(shè)立兩套班子，一套為“正面軍隊(duì)”，另一套為“奇兵”。在營(yíng)銷過程中正奇雙方互相轉(zhuǎn)化，真假結(jié)合，虛實(shí)運(yùn)用，從而將鋪位銷售出去。這一點(diǎn)與住宅的營(yíng)銷運(yùn)作區(qū)別很大，住宅銷售周期長(zhǎng)，受眾廣泛，適合采用大張旗鼓的方式，而商業(yè)項(xiàng)目周期短、受眾面窄，因此可以變換多種模式進(jìn)行營(yíng)銷?！　∪绻抢浔P，則剛開始需要大張旗鼓地進(jìn)行宣傳招商，一旦形成熱捧，則相應(yīng)地轉(zhuǎn)變策略，采取欲擒故縱式?！　∪绻菬岜P，項(xiàng)目受到市場(chǎng)熱捧，反而在營(yíng)銷開始時(shí)采用較為低調(diào)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，而不會(huì)大張旗鼓地造勢(shì)，這是為了更好地以勢(shì)為導(dǎo)向。如果此時(shí)再大張旗鼓，一是會(huì)浪費(fèi)很多資源，二是會(huì)使商戶形成一定的心理距離，反而使客戶產(chǎn)生項(xiàng)目不好銷的認(rèn)知?！　∫陨先N營(yíng)銷策略在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)勢(shì)態(tài)組合運(yùn)用，實(shí)施的營(yíng)銷方案根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)、不同的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行不同的策略組合，同時(shí)對(duì)應(yīng)的整個(gè)放量節(jié)點(diǎn)、價(jià)格體系、組織系統(tǒng)也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。　　《孫子兵法》云：“上兵伐謀，其次伐兵，其下攻城”。這指作戰(zhàn)的最高境界應(yīng)以謀略取勝，其次是交戰(zhàn)，最后不得已而為之的是攻城。營(yíng)銷亦如此，最好的營(yíng)銷是策略營(yíng)銷，所以在策略的制定及實(shí)施細(xì)則上要多下工夫。　　4.節(jié)點(diǎn)放量　　所謂節(jié)點(diǎn)放量，就是在對(duì)外放量上進(jìn)行銷售把控，從而使銷售達(dá)到最優(yōu)。在營(yíng)銷的各個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，對(duì)產(chǎn)品適當(dāng)?shù)挠行тN控是必需的?！　№?xiàng)目在不同的節(jié)點(diǎn)如何進(jìn)行產(chǎn)品量的投放比例分配，是營(yíng)銷實(shí)施方案中最重要的一環(huán)。如果是小盤，可先投放一些大品牌、大戶，然后進(jìn)行集中放量；如果是大盤，則在每個(gè)階段把產(chǎn)品分批次投放市場(chǎng)，如果一次性集中放量，則市場(chǎng)消化不了，易形成滯銷，反而起負(fù)面作用。在分批次的過程中，需要注意每個(gè)批次之間的間隔時(shí)間調(diào)配，要根據(jù)不同項(xiàng)目進(jìn)行具體研究，在此環(huán)節(jié)常常需耗費(fèi)大量的時(shí)間來研究各節(jié)點(diǎn)、量之間的關(guān)系，處理各批次放量推動(dòng)和拉動(dòng)的作用。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    商業(yè)房地產(chǎn)操盤實(shí)務(wù) PDF格式下載

---