商業(yè)房地產(chǎn)操盤實務(wù)

前言

　　古人云：“兵形象水”。商業(yè)地產(chǎn)項目操盤亦如此。在操盤中，一切皆以“勢”為導(dǎo)向，以認同為基礎(chǔ)，以熱度為衡量標準?！　∩虡I(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)大致可分為前期、中期、后期三個階段?！扒捌凇笔侵笍墨@取土地到產(chǎn)品正式形象亮相的階段。該階段主要是做產(chǎn)品，工作集中表現(xiàn)為市場調(diào)研、分析、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、財務(wù)分析、營銷推廣計劃及工程開工建設(shè)等。中期是指從項目開工至項目開業(yè)的階段，主要工作包括蓄水、開盤、強銷、持銷、掃尾和開業(yè)籌備等。后期則是指項目從開業(yè)到走向穩(wěn)定運營的這段時間，即養(yǎng)市期和運營期?！　≡谛袠I(yè)運作中，每個階段業(yè)內(nèi)都總結(jié)有一些基礎(chǔ)規(guī)律，如以下我們所常見的規(guī)律：　　以人均商業(yè)面積達到1：1來衡定區(qū)域商業(yè)是否飽和；　　隨著建筑樓層遞增，建筑物的商業(yè)價值和邊際效應(yīng)呈現(xiàn)“遞減”趨勢；底商的商業(yè)價值是住宅的1.5—2倍；蓄水的客戶量與供應(yīng)量比例達到2：1時方可進行放量。以上這些規(guī)律，在實際運用中有過不同的表現(xiàn)形式，甚至是完全相反的表現(xiàn)。這些規(guī)律未必完全正確，但很多應(yīng)用者仍在機械地套用，從而形成一些誤區(qū)，直接影響到整個項目的成功。

內(nèi)容概要

彈指之間，置身于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已十余年，從中國地產(chǎn)羞澀啟蒙到全國商業(yè)地產(chǎn)蓬勃興起，在這十幾年從業(yè)生涯中，經(jīng)歷過風風雨雨，見證過潮起潮落，創(chuàng)造過炫麗的輝煌，也感受過慘痛的教訓(xùn)。眾多項目的運作經(jīng)歷，磨礪了我們的心智，鍛煉出目前團隊有效的執(zhí)行力。我和北京金力天商業(yè)房地產(chǎn)投資咨詢服務(wù)有限公司的同仁一起以“專業(yè)、誠實、負責、感恩”的理念，共同努力，將眾多項目的操作經(jīng)驗在此書中毫無保留地奉獻給廣大讀者。

作者簡介

張金，商業(yè)地產(chǎn)資深操盤手，北京金力天商業(yè)房地產(chǎn)投資咨詢服務(wù)有限公司總經(jīng)理。1996年涉入專業(yè)市場領(lǐng)域的商業(yè)房地產(chǎn)工作，熟稔中國現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)的定位、規(guī)劃、招商、銷售、運營、管理等各個環(huán)節(jié)，匯聚十四年商業(yè)地產(chǎn)操盤經(jīng)驗，先后操盤大中型商業(yè)項目三十余個，總面積近三

書籍目錄

第一章　項目籌備期　一、營銷實施方案制訂　二、營銷平面布局圖　三、營銷產(chǎn)品目錄表　四、營銷道具和物料　五、營銷組織系統(tǒng)　六、推廣實施方案　七、各推廣媒介特性分析第二章  項目蓄水期　一、形象亮相　二、客戶蓄積　三、數(shù)據(jù)處理　四、熱度　五、蓄水期常見技術(shù)問題　六、蓄水期推廣第三章  項目預(yù)熱期　一、各種預(yù)熱方法　二、各種預(yù)熱方法的組合應(yīng)用　三、借勢與造勢　四、熱度的評定　五、預(yù)熱期常見技術(shù)問題　六、預(yù)熱期推廣第四章  項目強銷期　一、強銷期的分類　二、強銷期營銷方法　三、強銷期放盤方法　四、強銷期現(xiàn)場管理　五、強銷期常見技術(shù)問題　六、強銷期推廣第五章　項目持銷期　一、持銷期的分類　二、持銷期放盤方法　三、持銷期現(xiàn)場管理　四、持銷期常見技術(shù)問題　五、持銷期推廣　六、掃尾期營銷第六章  項目開業(yè)期　一、團隊組建、部門建制　二、交房驗收　三、二裝進場　四、賣場包裝　五、入場布貨　六、開業(yè)彩排　七、開業(yè)期營銷　八、開業(yè)期形象推廣　九、開業(yè)慶典　十、開業(yè)促銷　十一、開業(yè)期常見技術(shù)問題第七章  項目養(yǎng)市期　一、管理思想　二、企劃、客服部工作要點　三、市場、招商部工作要點　四、物業(yè)部工作要點　五、其他部門工作要點　六、鬧事處理　七、部門協(xié)調(diào)會　八、市場起步　九、二次收租　十、常用促銷方式　十一、員工績效管理附件1  商業(yè)項目全程操作工作流程表附件2　某商業(yè)項目操作流程案例附件3　某商業(yè)項目營銷推廣策劃案例后記中國商業(yè)房地產(chǎn)實操研修培訓(xùn)通知

章節(jié)摘錄

　　第一章　項目籌備期　　所謂籌備期，是指統(tǒng)籌安排工作準備的時間，圍繞項目展開的翔實、科學(xué)、周密的計劃性工作。任何一個商業(yè)項目，在正式蓄水和形象亮相之前，所做的工作都屬于籌備期工作。不同的項目，籌備周期也不盡相同，短則幾十天或幾個月，長則數(shù)年之久?！　榱吮阌谧x者理解，本書以項目策劃方案結(jié)束為起點，即項目有關(guān)的前期論證和定位已完成，為下一個階段的蓄水，所進行的一系列產(chǎn)品道具制作的過程稱之為籌備期。　　其中，籌備期的重點工作是營銷方面的籌備，具體包括營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料及推廣實施方案等內(nèi)容?！　∫?、營銷實施方案制訂　　通常來說，項目前期策劃方案中也有營銷的內(nèi)容，但策劃方案中的營銷主要講述的是戰(zhàn)略方面的內(nèi)容，即主要是回款金額、回款方式、回款進度三大塊戰(zhàn)略要求，而實施方案則是具體的戰(zhàn)術(shù)實施細則，是在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上所進行的具體作戰(zhàn)方針及實施內(nèi)容的細化?！　I銷實施方案主要包括以下內(nèi)容：　　作戰(zhàn)思想的包裝深化，即開發(fā)理念的深化。　　作戰(zhàn)策略的包裝深化。　　營銷節(jié)點的放量。　　價格系統(tǒng)的調(diào)整方案?！　I銷組織系統(tǒng)的搭建?！　⊥ㄋ椎刂v，就是營銷實施過程中各個節(jié)點如何放量、價格系統(tǒng)如何調(diào)整、營銷理念和策略如何貫徹執(zhí)行、營銷組織系統(tǒng)如何建設(shè)等工作?！　?.理念包裝　　理念貫穿整個項目營銷全程，理念的包裝是產(chǎn)品包裝中一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，許多項目基本上對理念不包裝或只做初步包裝，結(jié)果由于理念不深人而造成宣傳不到位，直接影響營銷進程。從商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展進程來看，對項目理念的深入包裝是行業(yè)日后發(fā)展的必然趨勢?！　∪魏我粋€商業(yè)房地產(chǎn)項目在開發(fā)之初都有其開發(fā)思想，即要建成一個什么樣的商業(yè)物業(yè)，同時在營銷思路上是以回款或品質(zhì)為第一性（或是兩者在不同階段的側(cè)重要求不同），不同物業(yè)的屬性和開發(fā)思想決定了其理念會有所不同，因此，開發(fā)思想必須深入到每一個執(zhí)行細節(jié)?！　〔煌_發(fā)背景的項目對產(chǎn)品的要求不同。雖然項目對品質(zhì)的要求是第一位的，但是在不同階段因需求不同，理念也是相互轉(zhuǎn)換的，因此，理念上要針對不同開發(fā)需求和思想進行包裝，對其節(jié)點進行一系列營銷體系上的改變和處理。　　例如，某些項目在開發(fā)前期屬于資金饑渴型，那么回款的早期階段以回款快速化、最大化為目的進行營銷，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進行回款優(yōu)先處理，而其他營銷節(jié)奏、價格體系、營銷策略都會以此為目標進行相應(yīng)地調(diào)整配合。　　又如，某些項目屬于“死”過一次的盤子，再次進行銷售時，在籌備前期則以樹立正面形象為目的，因此要在品質(zhì)管理和品牌引進上多下工夫，而后期一旦品質(zhì)有保障，品牌入駐成熟，則以回款最大化為要求，所有營銷策略、節(jié)點、價格體系都要進行相應(yīng)的變更?！　±砟钍墙⒃诳陀^需求基礎(chǔ)上的真實開發(fā)要求，不要流于假、大、空的形式。固然，在對外宣傳時都需要華麗的詞匯和語言進行包裝，使理念給人以很美好的遐想，但其實質(zhì)是為實現(xiàn)項目終極目標服務(wù)，因此，必須處理好項目理念在具體執(zhí)行中的貫徹力?！　?.產(chǎn)品包裝　　產(chǎn)品包裝主要是對產(chǎn)品的美化，包括產(chǎn)品本身優(yōu)點表現(xiàn)的形象化、具體化、賣點的提煉。如果產(chǎn)品本身有缺點，則需彌補或者通過其他方法及時糾正?！　浹a產(chǎn)品缺點通常有以下幾種方法：　　（1）分散和弱化缺點法　　因為在實際操作中，項目高樓層的抗性較大。為了吸引人流，可以在高層加入T形臺、美食廣場、兒童游樂場等配套商業(yè)，達到弱化高樓層抗性的目的?！　。?）提高項目社會知名度法　　如果項目開發(fā)商是初次涉人該行業(yè)，在業(yè)內(nèi)無知名度，那么在產(chǎn)品包裝中，可以通過與某知名市場結(jié)盟成為兄弟市場、姊妹市場，以形成強強聯(lián)手之勢，提升項目的知名度。另外又如為了營造項目在當?shù)氐母咂肺缓蜁r尚性，可聘請知名度高的明星進行演出，用活動的方式形成項目良好的口碑傳播?！　。?）獎項刺激法　　在一些住宅項目中，我們經(jīng)常看到有許多媒體（如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）評選的諸如最具人氣獎、投資獎、最有價值獎等獎項，其實這些都是提升項目知名度的一種方式。商業(yè)項目亦可如此，如通過各種媒介評選最具發(fā)展前景商業(yè)金獎、最具投資價值商業(yè)金獎等諸如此類的獎項包裝，使項目在投資人和商戶中產(chǎn)生共鳴，吸引其入市?！　?.策略包裝　　《孫子兵法》云：“兵以詐立。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！币馑际切熊姶蛘?，應(yīng)當以正面軍隊迎戰(zhàn)，以正常戰(zhàn)術(shù)指揮部署，先使自己立于不敗之地，但更要出奇制勝。通過奇正、虛實等變化來攻其不備，才能取得戰(zhàn)爭的勝利。這其實就是作戰(zhàn)策略的精髓之所在。商業(yè)項目操盤亦如此，雖然營銷是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行的，但在具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中仍要有策略，并非產(chǎn)品好就不用策略，策略是產(chǎn)品更好地實現(xiàn)其最大價值的優(yōu)化方式?！　】v觀當前我國商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，其在營銷策略通常分為“大張旗鼓式、欲擒故縱式、虛實結(jié)合式”三種方式。這三種方式都是以兵法中的“奇勝正合”為變通，在營銷環(huán)節(jié)中所形成“勢”的引導(dǎo)下，進行相互轉(zhuǎn)換和變通。下面對上述三種營銷策略進行如下分析?！　。?）大張旗鼓式　　這一策略比較好理解，即項目在營銷之際進行大張旗鼓的宣傳銷售，一般情況較易贏得大家的認同?！　〈髲埰旃氖秸猩啼N售模式是一種很傳統(tǒng)的常規(guī)模式。這種模式非常常見，主要通過受眾所關(guān)注的媒介進行鋪天蓋地的轟炸式廣告推廣，它適用于產(chǎn)品認同度低或有硬傷的項目，需要通過大幅的廣告來提升項目的知名度和傳播度，以達到迅速提高認同、完成項目蓄水的目的。如某些項目在市場上有抗性，通過這種正面的沖擊和訴求，完成商戶對項目的認同和熱捧，從而消除抗性?！　〈髲埰旃氖剿枰膹V告投入成本較高，而且對文案和設(shè)計水平要求較高，在推廣階段要求對各媒介的整合使用度高，方可達到預(yù)期效果?！　。?）欲擒故縱式　　現(xiàn)實操作中也有很多項目需要低調(diào)招商，通常在以下兩種情況下采用欲擒故縱式這種營銷模式：一種情況是項目比較受市場熱捧，投資商為了謀取提價所帶來的高額回報和招商外的一些附加利潤，就會采用較為低調(diào)的方式，使項目更受熱捧。二是操盤手有豐富的商戶資源，但項目的情況不太好，如在招商過程中公布真實情況將會對項目產(chǎn)生負面影響，就只好反其道而行之，對外宣傳商鋪已招滿或攤位難尋，私下將其出手。第二種情況要求操盤手操作技術(shù)水平較高，還要有豐富的經(jīng)驗和較強的心理承受能力?！　。?）虛實結(jié)合式　　虛實結(jié)合式即在營銷中設(shè)立兩套班子，一套為“正面軍隊”，另一套為“奇兵”。在營銷過程中正奇雙方互相轉(zhuǎn)化，真假結(jié)合，虛實運用，從而將鋪位銷售出去。這一點與住宅的營銷運作區(qū)別很大，住宅銷售周期長，受眾廣泛，適合采用大張旗鼓的方式，而商業(yè)項目周期短、受眾面窄，因此可以變換多種模式進行營銷?！　∪绻抢浔P，則剛開始需要大張旗鼓地進行宣傳招商，一旦形成熱捧，則相應(yīng)地轉(zhuǎn)變策略，采取欲擒故縱式?！　∪绻菬岜P，項目受到市場熱捧，反而在營銷開始時采用較為低調(diào)的方式進行營銷，而不會大張旗鼓地造勢，這是為了更好地以勢為導(dǎo)向。如果此時再大張旗鼓，一是會浪費很多資源，二是會使商戶形成一定的心理距離，反而使客戶產(chǎn)生項目不好銷的認知。　　以上三種營銷策略在實際應(yīng)用中應(yīng)根據(jù)市場勢態(tài)組合運用，實施的營銷方案根據(jù)不同的節(jié)點、不同的市場反應(yīng)，進行不同的策略組合，同時對應(yīng)的整個放量節(jié)點、價格體系、組織系統(tǒng)也要進行相應(yīng)的調(diào)整。　　《孫子兵法》云：“上兵伐謀，其次伐兵，其下攻城”。這指作戰(zhàn)的最高境界應(yīng)以謀略取勝，其次是交戰(zhàn)，最后不得已而為之的是攻城。營銷亦如此，最好的營銷是策略營銷，所以在策略的制定及實施細則上要多下工夫?！　?.節(jié)點放量　　所謂節(jié)點放量，就是在對外放量上進行銷售把控，從而使銷售達到最優(yōu)。在營銷的各個銷售環(huán)節(jié)中，對產(chǎn)品適當?shù)挠行тN控是必需的?！　№椖吭诓煌墓?jié)點如何進行產(chǎn)品量的投放比例分配，是營銷實施方案中最重要的一環(huán)。如果是小盤，可先投放一些大品牌、大戶，然后進行集中放量；如果是大盤，則在每個階段把產(chǎn)品分批次投放市場，如果一次性集中放量，則市場消化不了，易形成滯銷，反而起負面作用。在分批次的過程中，需要注意每個批次之間的間隔時間調(diào)配，要根據(jù)不同項目進行具體研究，在此環(huán)節(jié)常常需耗費大量的時間來研究各節(jié)點、量之間的關(guān)系，處理各批次放量推動和拉動的作用。

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