剝開營銷的外衣

前言

營銷新革命，贏在客戶參與    Motorola Soltltions亞太區(qū)市場總監(jiān)  黃林    你是消費(fèi)者，也是營銷人    市場營銷在中國作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略和手段只有短短的20多年歷史。想當(dāng)年，只要在中央電視臺一擲千金、爭當(dāng)廣告“標(biāo)王”，即可一呼百應(yīng)、贏得全國客戶。如今，“市場營銷等于廣告加公關(guān)”的簡單幼稚模式早已風(fēng)光不再、成功難覓。傳統(tǒng)的單向干擾性營銷已經(jīng)讓位于雙向和多向并行的客戶參與式營銷。    推動企業(yè)在營銷領(lǐng)域日漸成熟、不斷創(chuàng)新、貼近客戶的源動力恰恰是來自一個作為消費(fèi)者的“你”。    對任何一位營銷人而言，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。你的客戶不僅僅是消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù)的人，同時也是能夠幫助你正面推廣或者負(fù)面打擊你的產(chǎn)品和服務(wù)的人。正如2006年美國《時代》周刊的“年度風(fēng)云人物”——不是別人，正是“你”。網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者，擁有多媒體的在線話語權(quán)，是他們在主導(dǎo)市場輿論和驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，甚至決定企業(yè)的成敗。    新技術(shù)、新媒體和新應(yīng)用賦予了你我作為消費(fèi)者前所未有的影響企業(yè)行為與決策的能力。收音機(jī)作為早期的媒體從發(fā)明到普及用了38年，電視機(jī)用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。從2010年3月到2011年3月的一年間，中國的微博用戶從5300人增長到2．3億人。不用成為徐靜蕾或李開復(fù)，一個草根微博也能擁有數(shù)十萬甚至上百萬的“粉絲”，這絕對堪稱一個時代的奇觀，這也注解了一場不可避免的新的營銷變革。    Motorola Solutions高級副總裁、首席市場官Eduardo Conrado，今年5月再次獲得全美最佳B2B市場營銷獎時力陳客戶參與式營銷的重要性。而本書作者吳付標(biāo)也深諳此道，旗幟鮮明地在《剝開營銷的外衣》中提出“客戶參與式營銷才是市場贏家之道”，一切市場營銷行為唯有以客戶為基準(zhǔn)、與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交互才能取得商業(yè)的成功。我作為在中國本土成長起來的、在跨國公司亞太區(qū)負(fù)責(zé)市場營銷的職業(yè)經(jīng)理人，有幸對國內(nèi)和海外市場的客戶行為和最新的營銷趨勢都有親身了解，對本書中的很多案例和觀點(diǎn)我都感同身受。這也是我欣然應(yīng)邀寫序的一個重要原因。    營銷專家是如何練成的    吳付標(biāo)是我在市場營銷領(lǐng)域浸潤多年的同仁，也是我的校友。我們曾一起經(jīng)歷美國新聞學(xué)教授和新華社資深記者與編輯為時兩年的“魔鬼訓(xùn)練”。畢業(yè)之后他“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”在華的跨國公司，先是在世界500強(qiáng)擔(dān)任公共關(guān)系主管，后來逐漸轉(zhuǎn)入市場營銷領(lǐng)域，在1999年擔(dān)任了一家頗具聲譽(yù)的跨國公司的亞太區(qū)市場營銷副總裁。他在跨國公司的經(jīng)歷和國際市場的經(jīng)驗(yàn)，印證了他的能力，也拓展了他的視野。    以吳付標(biāo)的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)、遠(yuǎn)見和激情，我總覺得他應(yīng)該做自己的公司。果然，他最終急流勇退，創(chuàng)立自己的市場營銷咨詢公司，給包括Motorola Solutions在內(nèi)的世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)領(lǐng)袖級企業(yè)作營銷咨詢顧問，也不時在大專院校講授市場營銷之道。他結(jié)合自身的豐富經(jīng)驗(yàn)以及對業(yè)務(wù)本質(zhì)的透徹了解，從市場信息挖掘到行業(yè)分析，從業(yè)務(wù)市場定位和戰(zhàn)略形成到營銷溝通執(zhí)行，給他的客戶公司帶來了新鮮的觀點(diǎn)和深入的服務(wù)。本書的出品，完全是他多年實(shí)踐、中外經(jīng)驗(yàn)合璧、水到渠成的精品。他在本書中所提到的一系列摩托羅拉市場營銷行動——持續(xù)監(jiān)測市場，探究產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，建設(shè)面向客戶的內(nèi)容平臺，激勵典型客戶分享成功應(yīng)用和體驗(yàn)，正是我在中國的市場團(tuán)隊(duì)和吳付標(biāo)的咨詢團(tuán)隊(duì)共同打造的實(shí)戰(zhàn)案例。    吳付標(biāo)喜歡博覽群書，也是個“三人行則必有我?guī)煛钡娜?。我在國?nèi)的時候每次見他，都會看他拿著一摞報(bào)紙或者一本新書，隨時見縫插針地翻閱。我的先生Richard還曾經(jīng)“質(zhì)問”他：“和我們見面就那么無趣嗎，還要報(bào)紙作陪？”他還很樂于向客戶、向朋友們請益。對于摩托羅拉的市場項(xiàng)目而言，他不僅聆聽公司市場營銷團(tuán)隊(duì)同事的見解，還向各個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和渠道分銷商和經(jīng)銷商求教。5年前，他就和我談起本書的構(gòu)思，我們討論這個話題不下數(shù)十次，每次都有新的感悟和收獲。作為市場營銷同道中人，我非常高興看到吳付標(biāo)通過本書所展示的敏銳洞察和給中國的市場營銷界帶來的新風(fēng)。我甚至認(rèn)為他應(yīng)該出一個英文版本，只是工作過于忙碌的他似乎已難以分身。    跨國公司的變革方向與本書的導(dǎo)向性意義    今年1月，我所服務(wù)的具有80多年技術(shù)創(chuàng)新歷史的摩托羅拉公司，也是在以客戶為核心、不斷挑戰(zhàn)自己、調(diào)整業(yè)務(wù)重心的前提下，正式分拆為專為企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)提供關(guān)鍵通信和專業(yè)移動數(shù)據(jù)解決方案的Motorola Solutions公司和專為個人消費(fèi)者提供手機(jī)等移動終端產(chǎn)品和應(yīng)用服務(wù)的Motorola Mobility公司。就像幾年前IBM公司出售其個人電腦業(yè)務(wù)以便專注于企業(yè)IT服務(wù)業(yè)務(wù)上一樣，摩托羅拉的分拆其實(shí)正反映了很多跨國企業(yè)以客戶市場為導(dǎo)向調(diào)整自身業(yè)務(wù)策略的趨勢。分拆能讓摩托羅拉集中精力和資源在不同的技術(shù)平臺和客戶市場上，從而更好地滿足不同市場的客戶需求。    Motorola Solutions的新的品牌宗旨——“我們幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好”詮釋了把客戶放在第一位的公司定位，奠定了客戶參與營銷的基礎(chǔ)。無論是每天在北京繁忙的街道兢兢業(yè)業(yè)執(zhí)勤的交警，在沃爾瑪超市忙忙碌碌工作的銷售人員，在上海世博會、廣州亞運(yùn)會或北京奧運(yùn)會服務(wù)游客的志愿者，還是今年在日本或者2008年在中國四川參與震后救災(zāi)的應(yīng)急救援人員，Motorola Solutions的關(guān)鍵通信和移動數(shù)據(jù)解決方案的確在幫助人們在最需要的時刻做到最好。新的品牌承諾加上積極的客戶參與營銷有效地推動了Motorola Solutions的業(yè)務(wù)成功。今年一季度，Motorola Solutions在全球包括亞太區(qū)的業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，華爾街的金融分析師皆對Motorola Solutions的前景大為看好。    在中國前所未有地融人國際市場，中國企業(yè)走向世界，跨國公司在華長期發(fā)展實(shí)現(xiàn)永續(xù)共贏的今天，客戶參與式營銷是國內(nèi)外企業(yè)業(yè)務(wù)決策人和市場營銷人共同面臨的重大課題和解決方案。我相信，任何從事市場營銷和商業(yè)活動的人士，不論你是在跨國企業(yè)、國企還是私營企業(yè)，都能從本書中得到非常有益的啟示甚或茅塞頓開的啟迪。對那些有志成為市場營銷專家和在商業(yè)管理方面成就一番事業(yè)的年輕人來說，本書更可以作為你了解市場營銷精髓、最新趨勢和商業(yè)真諦的“導(dǎo)向性教材”。    我祝愿吳付標(biāo)的《剝開營銷的外衣》在國內(nèi)風(fēng)生水起的市場營銷界掀起新一輪的浪潮，推動企業(yè)更加貼近客戶，幫助營銷人和業(yè)務(wù)決策人在波詭云譎的市場競爭中做到最好。    2011年6月12日    于新加坡

內(nèi)容概要

2010年，百事首席市場官更名為“首席消費(fèi)者參與官”。
2010年10月，可口可樂以“內(nèi)容、聯(lián)系、整合”三原則重組市場推廣部門，大力深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系。
 2011年5月，Motorola Solutions的首席市場官Eduardo
Conrado再次榮獲全美最佳B2B市場營銷獎，力陳客戶參與式營銷的重要性。
 2010年福布斯調(diào)查顯示，300位被調(diào)查的大型跨國公司營銷高管中，97
％的人認(rèn)為他們的企業(yè)把客戶參與放在重要或很重要的地位。
擋不住的營銷變革還是來了。主導(dǎo)營銷界多年的干擾性營銷毫無懸念地進(jìn)入一個斷代史的尾聲；客戶參與式營銷已經(jīng)粉墨登場，正在開啟一個新的商業(yè)時代。這場變革影響到營銷的每一個環(huán)節(jié)，甚至企業(yè)價值鏈和商業(yè)模式的再造。
《剝開營銷的外衣(從干擾客戶到客戶參與的商業(yè)轉(zhuǎn)型)》全新演繹這一場史詩性的營銷革命和商業(yè)轉(zhuǎn)型，用最新案例生動闡釋客戶參與式營銷的本質(zhì)、法則和操作手段。你還可以了解到當(dāng)今諸多營銷熱門理念：內(nèi)容營銷、思想領(lǐng)袖品牌、銷售機(jī)會創(chuàng)造、營銷自動化、品牌媒體、社交媒體、客戶洞察、戰(zhàn)略形成，等等。
 《剝開營銷的外衣(從干擾客戶到客戶參與的商業(yè)轉(zhuǎn)型)》由吳付標(biāo)所著。

作者簡介

吳付標(biāo) ●17年跨國公司營銷管理與咨詢顧問經(jīng)驗(yàn) ●中國參與式營銷模式的創(chuàng)立者
●北京山迪咨詢有限公司創(chuàng)始人從跨國公司圈內(nèi)到跨國公司圈外，從中國市場到亞洲市場，作者既做過操盤手，也做過觀察家。他是中國大陸改革開放后最早擔(dān)任跨國公司亞太區(qū)營銷高管的本土人士之一，先后擔(dān)任過：
●摩托羅拉中國區(qū)公共關(guān)系與廣告部助理 ●ABB中國區(qū)高級市場主管 ●布爾計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中國區(qū)市場總監(jiān)
●Hypercom亞太區(qū)市場營銷副總裁作者具有豐富的咨詢顧問經(jīng)驗(yàn)，數(shù)年來一直致力于為著名跨國公司和本土領(lǐng)袖企業(yè)提供市場洞察、營銷戰(zhàn)略和內(nèi)容營銷咨詢服務(wù)。作者是貴州松桃人，苗族。1993年畢業(yè)于中國新聞學(xué)院研究生部國際新聞專業(yè)，1991年畢業(yè)于華中師范大學(xué)英語系。

書籍目錄

序言一 Motorola Solutions亞太區(qū)市場總監(jiān)黃林
 營銷新革命，贏在客戶參與門
序言二 GE油氣集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理劉波
 你的營銷是否撥動了客戶的心弦？
導(dǎo)言：一場營銷革命正在悄然降臨
 第一篇 客戶參與再造營銷
第一章 營銷的前世今生
 一、干擾性營銷：一個斷代史的終結(jié)
 二、參與式營銷：一場華麗的轉(zhuǎn)身
 三、客戶成為獵人后的營銷邏輯
第二章 參與式營銷的魔方
 一、參與式營銷的魔方：五雙法則
 二、先聽再講，洞察客戶
 三、客戶也是營銷人
 四、沒有內(nèi)容營銷，你就沒有在營銷
 五、你很可能忽略了的“權(quán)威媒體”
 六、把客戶引入營銷漏斗
 七、由外而內(nèi)地營銷：與客戶共創(chuàng)產(chǎn)品，共塑戰(zhàn)略
 八、與銷售同節(jié)奏營銷
 九、尋找彩虹的兩端：營銷效果衡量
 第二篇 沒有內(nèi)容營銷，你就沒有在營銷
第一章 沒有內(nèi)容營銷，你就沒有在營銷
 一、內(nèi)容，從外圍回到中心
 二、出版關(guān)聯(lián)且卓越的內(nèi)容
 三、改變你的營銷面貌
第二章 天堂就應(yīng)該是圖書館的模樣
 一、客戶呼喚卓越的內(nèi)容
 二、媒體越發(fā)達(dá)，內(nèi)容越重要
 三、新客戶和新媒體催化內(nèi)容營銷
第三章 內(nèi)容營銷的黃金階梯價值
 一、負(fù)責(zé)眼球，也負(fù)責(zé)足球
 二、內(nèi)容之于營銷，如引擎之于汽車
 三、低成本創(chuàng)造高質(zhì)量銷售機(jī)會
 四、最卓有成效的客戶忠誠項(xiàng)目
 五、打造具有宗教魔力的頂級品牌
第四章 內(nèi)容營銷之道
 一、DEEEP法則
 二、啟動一場對話
 三、像有思想的專家那樣去教育和啟發(fā)
 四、證明你自己
 五、娛樂與趣味，永遠(yuǎn)的靈丹妙藥
 六、像出色的出版商一樣去思考和行動
第五章 創(chuàng)造精彩的內(nèi)容
 一、繪出你的內(nèi)容圖譜
 二、針對現(xiàn)有客戶，還是潛在客戶
 三、完美無瑕，還是來點(diǎn)“蟲子”
 四、產(chǎn)品功能，還是應(yīng)用
 五、廠商內(nèi)容，還是客戶內(nèi)容
 六、原創(chuàng)，還是再生
第六章 內(nèi)容營銷策劃十一步
第七章 與銷售代表合作
 第三篇 營銷渠道：是進(jìn)化，還是顛覆
第一章 營銷渠道：是進(jìn)化，還是顛覆
 一、升級營銷工具與渠道
 二、多工具、多渠道融合營銷
 三、營銷工具與渠道選擇的七大誤區(qū)
第二章 社交媒體專列：沒有目的地，就不要出發(fā)
第三章 品牌即媒體
第四章 營銷自動化：把陌生人培育成客戶
第五章 客戶界面：營銷中的天使面孔
 第四篇 洞察客戶，貼近客戶
第一章 洞察客戶，貼近客戶
 一、柯達(dá)和戴爾的首席傾聽官
 二、察其言，觀其行：洞察客戶行為
 三、破解B2B客戶的基因密碼
第二章 緊扣“產(chǎn)業(yè)本質(zhì)+行業(yè)本質(zhì)”營銷
 一、洞察“產(chǎn)業(yè)本質(zhì)+行業(yè)本質(zhì)”
 二、從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)洞察營銷的關(guān)鍵使命
 三、看清產(chǎn)業(yè)局點(diǎn)，展望產(chǎn)業(yè)終局，把握營銷機(jī)會
第三章 競爭在凡塵，自由在高處
 一、建立競爭優(yōu)勢的秘訣
 二、分析競爭集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)意想不到的威脅
 三、鎖定關(guān)鍵競爭對手營銷
 四、競爭在凡塵，自由在高處
第四章 做一個“犀利”的首席市場信息官
 一、靠信息接近上帝
 二、首席執(zhí)行官信任的信息
 三、像奈斯比特那樣采集信息
 四、真相就是一幅拼圖
 五、拆除藩籬，實(shí)現(xiàn)信息的無障礙共享
 六、做一個“犀利”的首席市場信息官
 第五篇 戰(zhàn)略新哲學(xué)：從獨(dú)裁到共塑
第一章 營銷戰(zhàn)略是什么，為什么
 一、戰(zhàn)略是什么
 二、參與式營銷的三大戰(zhàn)略重心
第二章 戰(zhàn)略新哲學(xué)：從獨(dú)裁到共塑
 一、中國首富牟其中的故事和啟示
 二、“大頭魚”和“大肚魚”戰(zhàn)略的困境
 三、草根模型替代溫室模型
第三章 戰(zhàn)略漫談
 一、戰(zhàn)略思維：對未來作出一些判斷
 二、戰(zhàn)略決策：在資源與誘惑中取舍
 三、把執(zhí)行設(shè)計(jì)在戰(zhàn)略中
 四、戰(zhàn)略執(zhí)行如駕車
附錄：營銷理論百年：回歸客戶的歷程
致謝
對本書的評論
參考文獻(xiàn)
本書英文概要(The Summary)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：營銷專家是如何練成的吳付標(biāo)是我在市場營銷領(lǐng)域浸潤多年的同仁，也是我的校友。我們曾一起經(jīng)歷美國新聞學(xué)教授和新華社資深記者與編輯為時兩年的“魔鬼訓(xùn)練”。畢業(yè)之后他“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”在華的跨國公司，先是在世界500強(qiáng)擔(dān)任公共關(guān)系主管，后來逐漸轉(zhuǎn)入市場營銷領(lǐng)域，在1999年擔(dān)任了一家頗具聲譽(yù)的跨國公司的亞太區(qū)市場營銷副總裁。他在跨國公司的經(jīng)歷和國際市場的經(jīng)驗(yàn)，印證了他的能力，也拓展了他的視野。以吳付標(biāo)的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)、遠(yuǎn)見和激情，我總覺得他應(yīng)該做自己的公司。果然，他最終急流勇退，創(chuàng)立自己的市場營銷咨詢公司，給包括：Motorola Solutions在內(nèi)的世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)領(lǐng)袖級企業(yè)作營銷咨詢顧問，也不時在大專院校講授市場營銷之道。他結(jié)合自身的豐富經(jīng)驗(yàn)以及對業(yè)務(wù)本質(zhì)的透徹了解，從市場信息挖掘到行業(yè)分析，從業(yè)務(wù)市場定位和戰(zhàn)略形成到營銷溝通執(zhí)行，給他的客戶公司帶來了新鮮的觀點(diǎn)和深入的服務(wù)。本書的出品，完全是他多年實(shí)踐、中外經(jīng)驗(yàn)合璧、水到渠成的精品。他在本書中所提到的一系列摩托羅拉市場營銷行動——持續(xù)監(jiān)測市場，探究產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，建設(shè)面向客戶的內(nèi)容平臺，激勵典型客戶分享成功應(yīng)用和體驗(yàn)，正是我在中國的市場團(tuán)隊(duì)和吳付標(biāo)的咨詢團(tuán)隊(duì)共同打造的實(shí)戰(zhàn)案例。

媒體關(guān)注與評論

作者洞察到了社會變遷和商業(yè)轉(zhuǎn)型，他所創(chuàng)導(dǎo)的客戶參與式營銷不僅值得營銷人思考和實(shí)踐，也非常值得CEO和創(chuàng)業(yè)者玩味與借鑒?！　　?lián)想控股副總裁唐旭東本書視野遼闊，生動演繹營銷變革，切實(shí)觸及業(yè)務(wù)本質(zhì)，開啟高效營銷?！　　狦E油氣集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理劉波參悟革命性的參與式營銷，做一個新商業(yè)時代的革命者?！　　譅栁种袊鴧^(qū)副總裁寧述勇新營銷模式的轉(zhuǎn)變，源自企業(yè)從“以自身為中心”真正走向“以客戶為中心”這一巨大變革?！　　狹otorola solutions中國區(qū)高級市場經(jīng)理潘益在CEO呼喚企業(yè)轉(zhuǎn)型、營銷人似解其意卻不知所措中，本書揭開面紗，讓我們頓悟營銷?！　　狶ife Technologies亞太區(qū)公關(guān)負(fù)責(zé)人 呂薇薇在3F（Friends Fans、Followers）崛起時代做營銷，這是一本你需要帶在身邊的書！　　——香港華娛衛(wèi)視“大智若娛”節(jié)目制片人郭佩霖干擾性營銷這層“外衣”我們已經(jīng)穿了很久?？傄詾槲以谧霎a(chǎn)品、我在賣產(chǎn)品，營銷的“中心”舍我其誰？本書作者阿標(biāo)告訴我們：不是。一個相互參與的世界，正在深刻改變“買”和“賣”的關(guān)系；客戶是市場真正的“獵人”，他們主導(dǎo)著“獵物”的評價權(quán)和選舉權(quán)；沒有他們的深度參與和融入，營銷將成為無本之源。精辟的思辨，活潑的敘述，不離其宗的旁征博引 ，讓我們在領(lǐng)會真諦中感受閱讀的快樂。　　——中國港中旅集團(tuán)副總經(jīng)理傅卓洋

編輯推薦

《剝開營銷的外衣:從干擾客戶到客戶參與的商業(yè)轉(zhuǎn)型》：福布斯報(bào)告揭示歷史性營銷革命，全球商界精英實(shí)施營銷突圍。一個跨國公司營銷人17年的體驗(yàn)、思考與獨(dú)自從干擾客戶到客戶參與的商業(yè)轉(zhuǎn)型GE、聯(lián)想、摩托羅拉、諾基亞、SK、Avaya、沃爾沃、Life Technologies、Bentley Systems、港中旅、華娛衛(wèi)視……眾企業(yè)高管和營銷人傾情推薦！

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