為世界打造“中國夢”

前言

這里收錄的30多篇時評、短論和分析文章，基本都完成于2007年5月以后的兩年時間里。對我個人來講，2007年5月這個時間點，意義非同一般。一來，我2005年完成的博士論文《中國網(wǎng)絡民族主義》，在2007年4月底被美國社會科學方面知名的羅曼出版社正式出版。在美國，“不出版，就滅亡”（Publish，orPerish）這一口號，是被所有爭取晉升為“終身教職”的助理教授奉為金科玉律的；一本英文學術專著的出版，無疑為我解脫了不少英文學術研究和寫作的壓力，終于可以騰出時間寫點中文的東西了。二來，作為美國著名研究型大學約翰?；羝战鹚勾髮W的講座教授，從2007年5月底開始，我?guī)е?8個美國研究生開始了一段充滿戲劇情節(jié)的“中國當代傳播”之旅。作為一個并不比自己學生大多少的帶課教授，幾個星期的研討課教下來，我觀察到和感悟到的東西，遠遠超過我那些從未到過中國、而對中國的成見又是如此根深蒂固的學生們。而過去的這兩年，對于中國和美國這兩個“巨人”國家來說，用“不平凡”三個字來形容，似乎都顯得不夠力道。一幕幕驚心動魄的正劇，喜劇，悲劇，鬧劇，啞劇，你方唱罷我登場，直看得人眼花繚亂，目不暇接；輾轉(zhuǎn)于大洋兩岸的舞臺之間，穿梭在東西方文明的斷層夾縫之中，作為一個在美國大學里教授“戰(zhàn)略媒體與大眾傳播”和“高級公關寫作”的中國教授，我無法讓自己躲避那些無處不在的心靈碰撞、文化沖擊和認知落差。碰撞會出火花，沖擊能讓人警醒，而落差更引入沉思。這本書中的文字，忠實地記錄了自己思索的過程和一些可供呈觀的結果。其價值，不在于有什么真知灼見，而在于提供了一個獨特而真實的觀察視角。

內(nèi)容概要

　　《為世界打造“中國夢”：如何扭轉(zhuǎn)中國的軟實力逆差》中的文字，忠實地記錄了自己思索的過程和一些可供呈觀的結果。其價值，不在于有什么真知灼見，而在于提供了一個獨特而真實的觀察視角。過去的這兩年，對于中國和美國這兩個“巨人”國家來說，用“不平凡”三個字來形容，似乎都顯得不夠力道。一幕幕驚心動魄的正劇，喜劇，悲劇，鬧劇，啞劇，你方唱罷我登場，直看得人眼花繚亂，目不暇接；輾轉(zhuǎn)于大洋兩岸的舞臺之間，穿梭在東西方文明的斷層夾縫之中，作為一個在美國大學里教授“戰(zhàn)略媒體與大眾傳播”和“高級公關寫作”的中國教授，我無法讓自己躲避那些無處不在的心靈碰撞、文化沖擊和認知落差。碰撞會出火花，沖擊能讓人警醒，而落差更引人沉思。

作者簡介

吳旭，美國亞利桑那州立大學克朗凱特新聞學院助理教授（博士生導師）；美國約翰?霍普金斯大學講座教授；美國佛羅里達大學政治傳播／國際公關學博士。 1992年畢業(yè)于中國人民大學新聞系，同年起任職新華社國內(nèi)部，參與《新華每日電訊》的創(chuàng)辦工作。2000年起赴美國留學，在世界公共關系研究重鎮(zhèn)佛羅里達大學就讀期間連續(xù)三年獲得國際學生杰出研究獎，并獲該校最高學術研究獎學金“Alumni FeIlowship”四年。2005年起任職于美國亞利桑那州立大學克朗凱特新聞學院，2009年底將被提前推評為“終身教職教授”。在中國國內(nèi)兼任復旦大學國際公共關系研究中心特聘研究員、清華大學中美關系研究中心研究員、中國外文局對外傳播研究中心特約研究員。 先后在世界傳播學頂級學術刊物和研討會上發(fā)表論文30余篇；在《對外傳播》月刊上開有“吳旭專欄”；其博士學位論文《Chinese Cyber NationaIism》于2007年4月被美國著名的人文社會科學出版機構羅曼?里特菲爾德出版集團出版。作為國際危機公關方面的專家和“中國網(wǎng)絡民族主義”的知名學者，多次為中國有關部門提供決策建議，接受國外媒體采訪近百次。

書籍目錄

代序前言第一部分 奪取輿論場上的金牌中美之間真正的逆差是知識如何扭轉(zhuǎn)中關知識逆差中國應拿輿論競技場上的金牌讓更多老外愿為中國說話奧運突發(fā)事件，不必大驚小怪奧運期間如何應對國外媒體奧運+中國=？“話語權”才是中國奧運的“首金”奧運危機公關與中國國家形象戰(zhàn)略打造中國國家形象大戰(zhàn)略奧運是中國豎起的一面鏡子第二部分 中國軟實力不能吃老本中國軟實力不能吃老本軟實力要靠“軟能力”來實現(xiàn)國家危機公關也需“與時俱進”從“鞋子”看中國自信動輒“不高興”的民族，不是強大的民族西方媒體用“三色”眼鏡看中國汶川地震讓西方看中國的眼光變了嗎？解讀國外的“對華民意”如果美國背叛了全球化美國正在對華發(fā)泄失落情緒“反恐”是“新美國世紀”的廣告語第三部分 國際公關中的“黃金律"中國人需不需要起個英文名？說說“跨國道歉”在美國更要學會“講政治”美國的“主流媒體”在哪里？現(xiàn)代傳播的“3G”革命誰在看美國《國家地理》？國會山上的“旋轉(zhuǎn)門”美國總統(tǒng)的包裝術在美國大學教公關國際公關中的三個“黃金律”世界前沿公關理論漫評（2006-2008）代跋新“西行漫記”

章節(jié)摘錄

插圖：第一部分 奪取輿論場上的金牌中美之間真正的逆差是知識新華網(wǎng)2008年5月4日專稿：美國亞利桑那州立大學助理教授吳旭最近在美國主流媒體撰文指出：就中美長期雙邊關系而言，比日益增長的貿(mào)易赤字影響更大的，是美國對中國在相互了解方面存在的“逆差”。美國著名的《基督教科學箴言報》5月1日以《美國對中國的真正逆差在于對后者缺乏了解》為題播發(fā)了吳旭的這篇評論。原文為英文，下面是中文的翻譯節(jié)選。這種認知的不平衡跟貿(mào)易的不平衡一樣，是不可持久的。隨著貿(mào)易問題的呈現(xiàn)，中國領導人勾勒出一種“雙贏伙伴”前景，美國決策者則繪制了“負責任的利益攸關方”藍圖。但是，如果雙方不能充分地彼此了解，以經(jīng)受住今后的不確定性，沒有任何戰(zhàn)略會是切實可行的。美國人已經(jīng)與當今中國脫節(jié)了。這是一種“認知赤字”（knowledge deecit)，跟美國與中國的龐大貿(mào)易赤字比起來，它更會影響到中美間長期的雙邊關系。隨著中國重返世界舞臺，這個問題理應引起美國的重視。到美國的中國人會異常吃驚地發(fā)現(xiàn)，美國人似乎很喜歡談論中國，但他們對中國的了解卻相當貧乏，這之間存在著嚴重的分裂。美國作為超級大國的地位及其所處的地理位置，使得美國人產(chǎn)生了這種善意的忽略。但是，那些能影響民眾對中國看法的專家學者又怎么樣呢？美國的中國問題專家很多甚至不會講中文。他們不知道所研究國家的溝通方式，又如何能聲稱理解這種文化呢？這種“認知赤字”直接導致了對中國的廣泛而根深蒂固的誤解。美國媒體時常出現(xiàn)有關中國的錯誤言論。比如，中國是一個正在崛起的國家，一個崛起的國家是危險的。這科看法的前半部分不完全對，后半部分則根本錯位了。中國不僅是個正在崛起的國家，它還是一個重返世界舞臺的大國。中國作為一個統(tǒng)一的大陸國家，已經(jīng)存在2000多年了。作為一個重返的大國，中國表現(xiàn)得沉著、克制和成熟，就像一個昔日的冠軍在短暫缺席后重回決賽。如果歷史可作參考的話，我們可以看到，中國的執(zhí)政者從來不被視為進攻性或擴張性，他們以修筑圍墻聞名。這個事實本身就足以讓下述觀點打上問號，即將中國現(xiàn)在的再崛起與日本和德國在二戰(zhàn)前的災難性崛起之路相比較。又比如，中國是個共產(chǎn)主義國家，而“共產(chǎn)主義是邪惡的”——媒體評論家常常這樣稱呼中國，但這種說法過于簡單化，且完全容易誤導人。在今天的中國，馬克思主義跟自由民主一樣屬于外來的。當回顧中國的過去時，你會發(fā)現(xiàn)沒有一種外來文化曾根除中國的傳統(tǒng)。相反，它們要么被本土化，要么淹沒消失。如果考慮到更大的背景，這種對當下中國缺乏了解的狀態(tài)，就變得更有問題。中國學生被要求從小學就開始學英語，他們在上大學時便接觸到美國文化和西方思維方式。在過去20年里，成千上萬的中國學生到美國的頂尖學府留學，帶回有關美國的最新看法和信息。近幾年來，盡管到中國學習的美國人大為增加，但不斷累積的“認知赤字”和語言障礙仍然巨大。這種認知的不平衡跟貿(mào)易的不平衡一樣，是不司持久的。隨著貿(mào)易問題的呈現(xiàn)，中國領導人勾勒出一種“雙贏伙伴”前景，美國決策者則繪制了“負責任的利益攸關方”藍圖。但是，如果雙療不能充分地彼此了解，以經(jīng)受住今后的不確定性，沒有任何戰(zhàn)略會是切荬可行的。下一代的美國人很有可能是生活在一個中國為頭號經(jīng)濟強國的世界。也們做好準備了嗎？他們將在何時及如何矯正當前這種對華“認知赤字”的問題？作者注：本文英文原文發(fā)表在美國《基督教科學箴言報》2008年5月1日的言論版及其網(wǎng)絡版上。文章發(fā)表后，引起較大反響。美國國內(nèi)有十幾家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，雅虎英文網(wǎng)站還將其作為頭版推薦文章。中國國內(nèi)的《參考消息》，新華網(wǎng)，人民網(wǎng)，《青年參考》等媒體也紛紛在5月4日轉(zhuǎn)發(fā)了譯文。一周后，《基督教科學箴言報》特辟二個整版，發(fā)表讀者對于本文的評點和反駁。同年6月中，作為特邀嘉賓，我參加了中央電視臺第九頻道的“對話”欄目，談論的題目就是我提出的《中美之間的“知識逆差”》。如何扭轉(zhuǎn)中美知識逆差西方媒體和社會大眾中存在的對于中國的偏見、陋見、成見，不是一天兩天形成的，當然也不可能一天兩天就會消除。希圖別人翻然醒悟、更新意識，既是不現(xiàn)實的，從長遠來看也是被動的，不策略的。那么，如何才能主動出擊，打破西方人頭腦中的“條條框框”，也讓他們“解放一下思想”呢？研究大眾傳播的學者，恐怕都知道政治傳播學家拉斯維爾的名字。1948年，拉斯維爾根據(jù)自己對“二戰(zhàn)”時各國戰(zhàn)時宣傳的研究，提煉出了一個簡潔易記的大眾傳播要領模型：“誰，說了什么，通過什么渠道，面對哪些受眾，達到了什么效果?！边@個公式，看似淺顯易懂，無甚高深之處；但真要具體執(zhí)行起來，保證用最可信的傳播者，以最恰當?shù)恼Z言，選擇最合適的渠道，面對最關鍵的受眾，并達到最佳的傳播效果，卻并不容易；在跨國、跨文化的公眾傳播中，特別當面對帶有誤解甚至敵意的媒體和大眾時，做到這些尤其艱難。過去幾十年全球化和信息化的迅猛發(fā)展，不僅帶來了一個世界性的商品市場，也造就了一個“扁平化”的全球服務市場、全球金融市場和全球娛樂市場，當然還有更重要的“全球輿論競技場”。在這樣一個信息過量超載、議題瞬息更新、大眾興趣分散的“鬧市場”里，不發(fā)聲是肯定不行的；但說什么，怎么說，在哪說，對誰說，有沒有效果，就是一門融合了傳播學、社會學、心理學、管理學和政治學的專業(yè)學問了?！§`活運用“可控媒體”政府公關與公眾外交的溝通渠道，總體可以分為兩類。一類是我們都熟悉的大眾商業(yè)媒體，包括報紙、雜志、電視、電臺，等等，用“戰(zhàn)略媒體與公共關系”的專業(yè)詞匯來說，這些也被統(tǒng)稱為“不可控媒體”。另一類是所謂的“可控媒體”，指的是傳播者可以控制在這種媒體上所發(fā)布信息的時間、方式、數(shù)量、語氣，等等。這些“可控媒體”包括公共關系的各種宣傳資料和手段，比如像宣傳冊、海報、形象廣告、網(wǎng)站、大型活動、“草根”聯(lián)動攻勢、研討會等。成功高效的政府公眾外交，需要“可控媒體”和“不可控媒體”的配合呼應，并以“可控媒體”來引導、補充甚至反擊“不可控媒體”的報道。最近一段時間以來，彌漫西方媒體上的對華負面報道，既反映出我們從整體上對于西方“不可控媒體”的性質(zhì)把握不好，對策不多；但更反映出我們在對“可控媒體”應用上的重大缺失。我們一味希圖西方媒體用平衡的眼光，正面報道中國；但殊不知這種“希望”本身就是緣木求魚，混淆了“可控”與“不可控”媒體的基本性質(zhì)區(qū)別。美國新聞圈里有這么一個說法： “新聞就是壞消息；要想讀好消息，那請看廣告好了?！睆奈鞣叫侣勑袠I(yè)的發(fā)展傳統(tǒng)來說，商業(yè)媒體沒有正面宣傳任何個人、團體和國家的責任和必要；不僅如此，媒體從業(yè)人員對于任何帶有“宣教鼓吹”色彩的言論和事跡，有本能的排斥和反感；不僅對外國如此，對本國的政府也是一樣。另外，歸根結底，西方媒體是必須要贏利、對持股人負責的企業(yè)。媒體利潤的來源不外乎廣告和發(fā)行兩個方面。為了拼發(fā)行量，商業(yè)媒體炒作負面、煽情新聞，迎合主流大眾意識形態(tài)，幾乎是必然的；為了保證廣告營業(yè)額，任何媒體更不可能發(fā)正面宣傳式新聞，給你“免費做廣告”。面對奧運會圣火傳遞過程中出現(xiàn)的波波折折以及西方媒體的不實報道，與其在那里苦苦等待“不可控媒體”能夠回心轉(zhuǎn)意，“痛改前非”，為什么不大張旗鼓地利用西方的可控傳播渠道，比如說用正面的形象宣傳廣告，把真實的中國展現(xiàn)在那些從沒有來過中國的觀眾面前呢？作為一個幾乎每天都要瀏覽美國各主要新聞電視網(wǎng)的傳播學者，筆者經(jīng)常驚嘆韓國為推介首爾，泰國為推介曼谷，澳大利亞為推介悉尼而制作的精美電視形象廣告。短短半分鐘的全景式掃描，往往能給觀眾留下深刻的視覺沖擊和印象?？墒?，找遍美國各大主流媒體，看不到一點北京作為奧運會主辦城市和一個生機勃勃現(xiàn)代化大都市的亮麗形象。我們都知道，明星出了名需要進行形象設計，企業(yè)發(fā)達了需要專門投資進行品牌塑造，一個國家、一個城市又何嘗不需要有計劃、有準備、有規(guī)模的形象推進攻勢呢？更何況，在世界市場上，中國還沒有真正叫得響的一流品牌；雖然中國產(chǎn)品遍布世界各個角落，但都是依附在“中國制造”這一集合品牌下面。如果“中國”這一國家形象品牌倒了，覆巢之下，豈有完卵，所有產(chǎn)品都必然會受波及。當我們探討如何更好地利用上萬億的國家外匯儲備時，是否應該把對“中國”這一國家品牌形象的投資、培養(yǎng)與保護也考慮在內(nèi)呢？解決中美間的“知識逆差”對于絕大多數(shù)從沒有到過中國的美國老百姓來說，他們腦海中北京的印象，還停留在20多年前。這聽起來令人難以置信，但從整體上說，美國在全球化進程中的知識更新速度，確實落伍了。美國決策參考讀物《外交事務》的2008年5，6月號和5月12日出刊的《新聞周刊》，都以封面文章的形式，大幅刊載了美國著名政論家法瑞德?扎卡維亞的深度分析文章“后美國時代”。作為一個出生在印度的政治學者和《新聞周刊》的總編輯，扎卡維亞敏銳地意識到，當中國、印度等新興國家在全球化的道路上以劃時代的速度崛起時，美國人卻變得越來越保守、封閉、自戀和落伍。在文章結尾，他特別警告到：“美國人——特別是美國政府——沒有真正意識到世界其他地方的崛起。幾代人以后，當歷史學家評述當下這段歷史時，他們一定會注明：在21世紀之初，美國成功地實現(xiàn)了把世界全球化這一歷史的重任。但是，我們不希望歷史學家接著寫到，美國人卻忘記了在這個過程中把自己也全球化?！痹ňS亞的論述，可謂一針見血。近一段時間以來，美國主流媒體對于中國西藏問題的片面報道，恰恰為以上的論述提供了注腳。2008年5月1日，筆者在美國保守派的著名報紙《基督教科學箴言報》上，發(fā)表了一篇《中美之間的真正逆差是知識》，的評論文章。文章發(fā)表后，反響強烈，很多美國的地方報紙轉(zhuǎn)載；在雅虎的全球網(wǎng)站上，這篇文章連續(xù)幾天高居被讀者推薦閱讀的前5位。在文中，筆者提出了“知識逆差”這樣一個概念。一直以來，中美之間貿(mào)易逆差的問題，被美國的媒體和政客像口頭禪一般時時掛在嘴邊，像“落水狗”一般痛打；但是，真正將左右中美兩個大國未來關系發(fā)展的因素，不是貿(mào)易逆差，而是“知識逆差”。換句話說，中國人對于美國的了解，遠遠大于美國人對于中國的了解。從長遠來看，這種相互認知上的整體差距，必然會引發(fā)誤解，誤判，甚至會造成不可挽回的錯誤決策。再過20、30年，下一代的美國人極有可能生活在中國是世界經(jīng)濟第一大國的世界里，中美間的這種“知識逆差”，必將是不可持續(xù)的，甚至也是危險的。正如解決貿(mào)易逆差一樣，解決“知識逆差”同樣需要雙方的努力。中美間“知識逆差”的形成，一方面是美國人更新有關中國知識的意識和意愿不足，另一方面則是我們輸出的中國“認知印象類產(chǎn)品”數(shù)量不夠，質(zhì)量不精，切入點不對。中國整體的發(fā)展速度，特別是沿海開放城市脫胎換骨的步伐，像川劇的臉一樣，不要說外國人沒有心理準備，就連中國人自己，如果幾年沒回國，都覺得不適應。能來中國親眼“更新認知”的外國游客和商人，畢竟只占很小的一部分。希圖通過這一部分人來傳遞信息，清除西方國家根深蒂固的對華負面印象，是不現(xiàn)實的，也是不可能實現(xiàn)的。要從根本上扭轉(zhuǎn)這種“知識逆差”，我們必須主動出擊，發(fā)動魅力攻勢，把發(fā)生在中國大地上的歷史性變革講給世界聽，展現(xiàn)給世界看。

媒體關注與評論

這簡直就是一部發(fā)言人兵法。作者通過流暢的文字、透徹的思考，提出了一連串令人耳目一新的國際傳播作戰(zhàn)法則：軟實力要靠“軟能力”來實現(xiàn)，話語權才是中國奧運的首金，建立最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓外國人幫中國說話，以冷制熱、以靜制動、以民制民……　　——清華大學國際傳播研究中心主任 李希光教授中國的改革和開放是人類社會正在進行的一場偉大實驗，因此也引起了世人的廣泛關注。中國的下一個國家形象是什么？快速發(fā)展的中國是否存在“軟實力赤字”？面對誤解和曲解，中國應該怎樣進行跨國公關活動來化解危機？本書作者吳旭博士在美國深造多年，是活躍于國際學界的新一代明星學者。這本書不僅讓我們看到作者強烈的愛國之情、報國之志，更能帶給我們?nèi)绾未蛟臁爸袊鴫簟钡纳钊胨伎??！　　迦A大學中美關系研究中心主任 孫哲教授什么是真正意義上的中國形象？如何為中國形象戰(zhàn)略重新定位？怎樣使中國發(fā)展贏得軟實力的巨大助推？捧讀美國吳旭教授的最新力作——《為世界打造“中國夢”》將是一種必需！　　——復旦大學國際公共關系研究中心主任 孟建教授

編輯推薦

《為世界打造“中國夢”:如何扭轉(zhuǎn)中國的軟實力逆差》是由新華出版社出版的。

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