旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)

內(nèi)容概要

本書(shū)通過(guò)論證現(xiàn)代旅游在全球化過(guò)程中，在整合人類(lèi)文明方面所體現(xiàn)出的價(jià)值，論述了旅游在推廣中國(guó)國(guó)家形象上的重要作用。    本書(shū)適合從事中國(guó)軟力量建設(shè)的各界人士閱讀。尤其適合大中專(zhuān)院校旅游、傳播、廣告、公關(guān)、國(guó)際政治等專(zhuān)業(yè)作教材之用。

作者簡(jiǎn)介

伍飛，《環(huán)球游報(bào)》執(zhí)行總編。90年代初畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系。主任記者。曾就職于多家新聞媒體。中國(guó)新聞獎(jiǎng)、全國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙新聞評(píng)比一等獎(jiǎng)獲得者。歷任新聞部主任、副總編、執(zhí)行總編等職。2005年7月參與創(chuàng)辦《環(huán)球游報(bào)》，提出“旅游整合世界人類(lèi)共享文明”的新理念，得到國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家和駐華大使的廣泛贊同，并被媒體譽(yù)為旅游界的“地標(biāo)性”格言。2007年被評(píng)為“東亞旅游十大知名人物”。出版有《旅游整合世界》《與50位大使對(duì)話旅游》等多部作品。

書(shū)籍目錄

第1章　全球化浪潮下不斷加速的旅游進(jìn)程　第一節(jié)  人類(lèi)進(jìn)入“全球旅游”“全民旅游”時(shí)代　第二節(jié)  中國(guó)現(xiàn)代旅游“漸入佳境”　第三節(jié)  旅游觀的改變及旅游價(jià)值的重新審視    旅游的內(nèi)涵和外延不斷變化    旅游的價(jià)值和地位日益凸顯第2章　全球化過(guò)程中軟力量的興起　第一節(jié)  和平與發(fā)展?jié)u成人類(lèi)主流    “和平與發(fā)展”是世界人民的普遍愿望    多極化及全球化的世界趨勢(shì)　第二節(jié)  軟力量競(jìng)爭(zhēng)是后文明時(shí)代國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)    “軟力量”地位的提升暑人類(lèi)文明進(jìn)步的標(biāo)志    未來(lái)各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在軟力量的競(jìng)爭(zhēng)　第三節(jié)  軟力量資源大國(guó)變成軟力量大國(guó)要傳播第3章　中國(guó)又到了實(shí)現(xiàn)軟力量的黃金時(shí)期　第一節(jié)　有硬力量才會(huì)有軟力量　第二節(jié)  中華民族的再崛起昭示軟力量的回歸　第三節(jié)  中國(guó)實(shí)現(xiàn)軟力量的障礙和困惑    “妖魔化中國(guó)”現(xiàn)象不會(huì)糍期消失    “核心價(jià)值觀”缺失制約中國(guó)軟力量的擴(kuò)大第4章　旅游是軟力量實(shí)現(xiàn)的最佳途徑　第一節(jié)  旅游的硬整合力無(wú)可替代　第二節(jié)  旅游的軟整合力無(wú)可估量　第三節(jié)  “旅游整合世界”既是目標(biāo)也是途徑    人類(lèi)文明逐步共享    政治矛盾趨向緩和    宗教對(duì)話展現(xiàn)曙光第5章　旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程　第一節(jié)  旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義    軟力量建設(shè)關(guān)系到中華民族能否真正崛起    旅游在中國(guó)軟力量打造中具有特殊地位　第二節(jié)  旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)要有融入世界的戰(zhàn)略新思維　第三節(jié)  旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)要有全球化視野的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)第6章　如何構(gòu)建旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的戰(zhàn)略體系　第一節(jié)  國(guó)家形象戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略須有機(jī)統(tǒng)一　第二節(jié)  “東方文化代表”是旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的靈魂　第三節(jié)  旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)手段要有創(chuàng)新意識(shí)    創(chuàng)新是旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的生命線    要大力扶持“民間力量”　第四節(jié)  旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)“功課”必須內(nèi)外兼修    扎實(shí)建立公平正義的“和諧社會(huì)”    普及“人人都是國(guó)家形象”的公民意識(shí)　第五節(jié)  經(jīng)濟(jì)危機(jī)下旅游營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)之挑戰(zhàn)與機(jī)遇

章節(jié)摘錄

第1章全球化浪潮下不斷加速的旅游進(jìn)程第一節(jié) 人類(lèi)進(jìn)入“全球旅游”“全民旅游”時(shí)代 旅游活動(dòng)是人類(lèi)最早的社會(huì)行為之一。法國(guó)學(xué)者羅伯特·朗卡爾先生在其著作《旅游及旅行社會(huì)學(xué)》中說(shuō)：“自有人類(lèi)就有旅行”。中國(guó)學(xué)者范能船先生在給《中國(guó)旅游史》所作序言中也有相同觀點(diǎn)：“旅游的歷史與人類(lèi)的歷史相始終”。但是，由于生產(chǎn)力十分低下，在遠(yuǎn)古極不發(fā)達(dá)的條件下，旅游只是少數(shù)人即有權(quán)、有錢(qián)、有閑人的專(zhuān)利。例如，古埃及的貴族們就常乘著小船，沿尼羅河順流而下，一邊欣賞兩岸風(fēng)光，一邊享用美味佳肴，歡度休閑時(shí)光；我國(guó)的歷代帝王如秦始皇、隋煬帝等最高統(tǒng)治者也經(jīng)常在自己所管轄的領(lǐng)土上巡游。通過(guò)巡游，一則可以炫耀自己至高無(wú)上的權(quán)威，以維護(hù)統(tǒng)治；二則可以飽覽風(fēng)光、愉悅身心。而大部分群眾因?yàn)檎於荚跒榻鉀Q溫飽問(wèn)題而奮斗，很難有閑情雅致從事旅游活動(dòng)。人類(lèi)旅游活動(dòng)真正意義上的飛躍是歐洲工業(yè)革命的到來(lái)。18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)的一百年間，歐洲文明由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展而突飛猛進(jìn)。中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍開(kāi)始?jí)汛?，大部分勞工從鄉(xiāng)村進(jìn)入城市工作，過(guò)起城市生活。隨著工業(yè)革命的深入，人們不僅勞動(dòng)時(shí)間縮短，休假日期增加，而且由于蒸汽機(jī)、輪船、火車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)等交通工具的發(fā)明，使得人們?cè)诼糜畏绞郊胺秶确矫娑加辛速|(zhì)的變化。1713年的《烏得勒支條約》開(kāi)始了歐洲相對(duì)平靜的時(shí)期，歐洲大陸重新對(duì)旅游者開(kāi)放。這個(gè)時(shí)期，歐洲各個(gè)國(guó)家的貴族青年，帶著一位仆人或指導(dǎo)他們行為和學(xué)業(yè)的家族教師，到國(guó)外去旅游一兩年，成為一種時(shí)尚?！皻W洲受過(guò)教育的階級(jí)從來(lái)沒(méi)有形成過(guò)比這更加世界主義化的社會(huì)，他們以法語(yǔ)為通用語(yǔ)言，經(jīng)常出國(guó)游歷——這是一個(gè)偉大的旅行時(shí)代——特別是在18世紀(jì)上半葉戰(zhàn)爭(zhēng)不甚頻繁期間”。（《西方旅游史》）18、19世紀(jì)，“大旅游”在歐洲各地都非常普遍，其中尤以英、法、德、俄、北歐國(guó)家等地的人出游最為常見(jiàn)。并且這種旅游活動(dòng)成為當(dāng)時(shí)培育未來(lái)行政人才及政治領(lǐng)袖的一個(gè)重要方式。旅游者們大都懷著一顆對(duì)古典文明和現(xiàn)代文化的崇敬之心，踏上“大旅游”之路。他們一邊游歷大川、名山、古城，一邊學(xué)習(xí)語(yǔ)言、文化、藝術(shù)、社交禮儀和風(fēng)俗人情，日來(lái)夜往，走走停停，從一地到另一地，視野不斷地開(kāi)闊，思想不斷地豐富。被公認(rèn)為第一個(gè)真正的旅行代理商的英國(guó)人托馬斯·庫(kù)克，第一次組織旅行所采用的交通工具就是火車(chē)。公元1841年7月，英國(guó)人托馬斯·庫(kù)克憑借他的語(yǔ)言藝術(shù)和滿腔熱情，說(shuō)服了540主張戒酒的人，從雷斯特乘火車(chē)到拉夫巴羅參加戒酒大會(huì)。這是第一次集體打折扣的包租列車(chē)旅行。后來(lái)，委托他籌備旅行的人增多，他成了短途旅游的組織者。公元1846年他又成功地設(shè)置了旅游向?qū)В@是歷史上最早的導(dǎo)游。公元1851年，庫(kù)克組織了16萬(wàn)多人參加在倫敦“水晶宮”舉行的第一次“世界博覽會(huì)”。公元1872年，庫(kù)克組織了一次9人團(tuán)體的環(huán)球航行，歷時(shí)220天。因此，托馬斯·庫(kù)克被譽(yù)為近代旅游業(yè)的創(chuàng)始者。不過(guò)近代旅行、旅游活動(dòng)雖然已有很大發(fā)展，但還未發(fā)展到能稱(chēng)為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)——_旅游業(yè)的地步。從整個(gè)時(shí)代來(lái)看，它只是一種局部地區(qū)個(gè)別人經(jīng)營(yíng)的旅游代理業(yè)?，F(xiàn)代旅游業(yè)崛起于第二次世界大戰(zhàn)后，由于世界形勢(shì)總體緩和，各國(guó)人民渴望和平，加上第二次世界大戰(zhàn)期間航空和雷達(dá)導(dǎo)航等諸多技術(shù)的突破，為戰(zhàn)后民用航空業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。在20世紀(jì)60年代，現(xiàn)代旅游業(yè)開(kāi)始加速，成為“后工業(yè)化社會(huì)”發(fā)展最快的行業(yè)之一。1950年，旅游觀光事業(yè)已經(jīng)成為世界上的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。這一年，全球國(guó)際旅游過(guò)夜人數(shù)達(dá)2528萬(wàn)人次，國(guó)際旅游外匯收入達(dá)21億美元。在同一年，賴(lài)茨還以“地平線假日”旅游公司的名義組織了一次航空包機(jī)旅游，目的地是科西嘉島。他在這次實(shí)驗(yàn)性的旅游組織中采取了預(yù)訂一些座位的辦法，從而有效地降低了成本，很受游客歡迎，在隨后的時(shí)間里，越來(lái)越多的旅游者接受了這種新的旅游方式。1958年，波音707噴氣飛機(jī)的問(wèn)世標(biāo)志著“大眾旅游”時(shí)代的到來(lái)。從歐洲到北美洲的旅行時(shí)間，由24小時(shí)縮短為8小時(shí)，從而為國(guó)際旅游的起飛奠定了劃時(shí)代的里程碑。到1970年，第一架寬體客機(jī)波音747投入運(yùn)營(yíng)，每次運(yùn)載的旅客數(shù)量超過(guò)了400人，更大的、更多的乘客使機(jī)票價(jià)格進(jìn)一步降低，航空旅游也因此變得更加迅捷、安全和舒適。1960年，全球國(guó)際旅游過(guò)夜人數(shù)達(dá)6932萬(wàn)人次，是1950年的2.74倍，平均每年增長(zhǎng)10.6％；國(guó)際旅游收入達(dá)68.67億美元，是1950年的3.27倍，平均每年增長(zhǎng)12.6％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)世界經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)率。這種發(fā)展趨勢(shì)，在以后30年中繼續(xù)鞏固發(fā)展。根據(jù)世界旅游理事會(huì)1997年公布的數(shù)字：1996年，全球旅游業(yè)總產(chǎn)值達(dá)3.6萬(wàn)億美元，占世界國(guó)民生產(chǎn)總值的10.7％；旅游業(yè)的稅收達(dá)6530億美元，占世界間接稅收收入的10.4％；旅游總消費(fèi)達(dá)2.1萬(wàn)億美元，占世界消費(fèi)總支出的11.3％；旅游業(yè)直接和間接從業(yè)人員達(dá)2.55億人，占世界就業(yè)總?cè)藬?shù)的1/9；對(duì)旅游業(yè)的投資達(dá)7660億美元，占世界總投資的11.9％。旅游業(yè)已經(jīng)成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。隨著戰(zhàn)后歐洲國(guó)家、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)工業(yè)的快速發(fā)展和各國(guó)高速公路的大量興建，自駕車(chē)旅游以驚人的速度取代了中短途的火車(chē)旅游和客車(chē)旅游。到20世紀(jì)70年代，在美國(guó)平均每?jī)蓚€(gè)人擁有一部汽車(chē)。美國(guó)旅游業(yè)對(duì)美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)最突出的貢獻(xiàn)，在于提供了龐大的就業(yè)崗位。在美國(guó)，每8個(gè)居民中就有一個(gè)是從事旅游及相關(guān)行業(yè)的。全美50個(gè)州，旅游業(yè)就業(yè)人數(shù)在各行業(yè)中排名前3位的有32個(gè)州，并且旅游業(yè)提供的就業(yè)崗位中大約有68.4萬(wàn)個(gè)屬于經(jīng)理水平以上的高層次就業(yè)崗位。美國(guó)的旅游產(chǎn)品類(lèi)型多樣，可以滿足游客的不同需求。如刺激性、參與性的，洛杉磯的好萊塢、迪斯尼以及拉斯維加斯是代表；城市文化觀光性的，紐約、華盛頓、費(fèi)城、舊金山執(zhí)牛耳；自然風(fēng)景觀光性的，尼亞加拉大瀑布聞名遐邇；休閑度假性的，夏威夷位居前列，等等。美國(guó)的多元文化魅力四射。如迪斯尼不僅吸引著美國(guó)游客，而且吸引著世界游客。它的經(jīng)營(yíng)方針為“站在全球看世界”，至今已向法國(guó)巴黎、日本東京和中國(guó)香港輸出了3個(gè)迪斯尼樂(lè)園。2006年美國(guó)旅游收入排在全球首位。1969年，在英國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，英國(guó)政府頒布了英國(guó)第一部旅游法——《英國(guó)旅游發(fā)展法》，成立了英國(guó)旅游局、英格蘭旅游委員會(huì)、蘇格蘭旅游委員會(huì)和威爾士旅游委員會(huì)4個(gè)行政機(jī)構(gòu)。它們之間地位平等，英國(guó)旅游局為政府機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)對(duì)外市場(chǎng)宣傳和提供咨詢(xún)服務(wù)；另外個(gè)旅游委員會(huì)為半官方機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳和本地區(qū)旅游設(shè)施的建設(shè)和發(fā)展。其中，英國(guó)旅游局、英格蘭旅游委員會(huì)由英國(guó)就業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，這反映了在高失業(yè)率背景下的英國(guó)政府期待通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)擴(kuò)大就業(yè)。英國(guó)在20世紀(jì)80年代，僅帶住宿設(shè)備的家用旅行房車(chē)就有60萬(wàn)輛。法國(guó)是世界上最早發(fā)展旅游業(yè)的國(guó)家之一。早在中世紀(jì)時(shí)，巴黎就已成為歐洲各國(guó)的王公貴族、達(dá)官顯貴、富商巨賈和文人騷士匯聚之處。到了19世紀(jì)，巴黎已享有“世界花都”的美譽(yù)，世人以到過(guò)巴黎為榮。法國(guó)政府歷來(lái)重視旅游業(yè)，1910年，法國(guó)政府決定設(shè)立國(guó)家旅游局，旅游業(yè)成為法國(guó)政府最早干預(yù)的私人經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。而后，國(guó)家又制定了《旅游憲章》及一系列旅游法規(guī)和實(shí)施細(xì)則，為旅游業(yè)各部門(mén)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。社會(huì)（福利）旅游興起于法國(guó)，發(fā)展迅速。政府將部分福利基金資助一些不以營(yíng)利為目的的旅游公司發(fā)展旅游業(yè)，目的是讓低收入家庭也能享受旅游度假的權(quán)利。法國(guó)現(xiàn)已有社會(huì)（福利）旅游性質(zhì)的度假村和露營(yíng)中心近700處，遍及海濱、山區(qū)和鄉(xiāng)村。1999年全年至少出游一次的法國(guó)人占全國(guó)人口的3/4。近15年來(lái)，法國(guó)每年的游客量和收入都有穩(wěn)走的增長(zhǎng)。每到七八月份的巴黎，城內(nèi)的度假大軍沿著巴黎通往法國(guó)度假村的高速公路緩慢地行駛，巴黎這時(shí)成了外國(guó)旅游者的巴黎，幾乎到處都是到巴黎的外國(guó)度假者。2007年法國(guó)接待的外國(guó)游客數(shù)量預(yù)計(jì)為8000萬(wàn)人次，居世界第1位。旅游業(yè)的產(chǎn)值在法國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比例已高達(dá)6.3％。負(fù)責(zé)該國(guó)旅游事務(wù)的國(guó)務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)夏泰爾表示，旅游業(yè)已成為法國(guó)一個(gè)“具有高度戰(zhàn)略意義”的行業(yè)，是一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)，它起到推動(dòng)法國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用。法國(guó)旅游事務(wù)單位表示，政府在旅游業(yè)方面的目標(biāo)是爭(zhēng)取到2015年接待外國(guó)游客數(shù)量增加到1億人次。

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