廣播節(jié)目運營實務(wù)

內(nèi)容概要

本書集廣播節(jié)日運營實務(wù)之大成，內(nèi)容涉及了頻率定位、節(jié)日設(shè)計編排、節(jié)日創(chuàng)新、質(zhì)量保障以及市場競爭中必須的品牌打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的節(jié)目資源開發(fā)利用等方面。本書還從新媒介時代的角度，分析和審視了傳統(tǒng)廣播媒體在新媒介時代的發(fā)展方向。本書力求內(nèi)容詳實，具備一定前瞻性，以為廣播專業(yè)人士交流之用，或為文化傳播企業(yè)和大專院校研究提供一點參考樣本。

書籍目錄

第一章　專業(yè)廣播的設(shè)置　第一節(jié)　近年來國內(nèi)各類專業(yè)廣播增長趨勢    一）專業(yè)方向日漸豐富    二）專業(yè)競爭格局變化    三）專業(yè)方向更加細(xì)分    四）專業(yè)設(shè)置仍有跟風(fēng)    五）專業(yè)頻率調(diào)整注重總體布局  第二節(jié)　專業(yè)廣播的設(shè)置    一）當(dāng)?shù)貜V播市場調(diào)研　    1　中央級、省級和地市電臺的基本競爭格局   　 2　當(dāng)?shù)仡l率專業(yè)化類型的市場格局　    3　廣告收入預(yù)測    二）受眾需求分析  　  1　受眾選擇媒介的整合模型    　2　了解受眾需求基本規(guī)律　    3　受眾認(rèn)可的媒介產(chǎn)品價值分析    三）頻率資源分析  　  1　頻率資源　    2　政府資源  　  3　行業(yè)資源    　4　有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)　    5　人力資源    四）確立基本競爭戰(zhàn)略  　  1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership）    　2　產(chǎn)品差異戰(zhàn)略（differentiation）　    3　目標(biāo)集中戰(zhàn)略（focus）    五）協(xié)調(diào)與本臺其他頻率的競爭關(guān)系第二章　頻率的節(jié)日設(shè)計與運營  第一節(jié)　明確目標(biāo)聽眾    一）選定頻率的目標(biāo)聽眾    二）細(xì)化頻率的專業(yè)聽眾人群  第二節(jié)　調(diào)整節(jié)目比例    一）內(nèi)容的必要性    二）節(jié)目資源使用效率  第三節(jié)　節(jié)目時間表設(shè)計　　一）節(jié)目時間表設(shè)計原則    　1　大版塊　    2　規(guī)律性    二）節(jié)目安排技巧  　  1　導(dǎo)入（Lead-in）    　2　吊床（Iqammocking）　    3　版塊節(jié)目編排（Block Programming）  　  4　區(qū)別編排（Counter Programming）    　5　特別播映（Stunting）　    6　搭橋戰(zhàn)略（Bridging）  　  7支撐戰(zhàn)略（Tent Poling）  第四節(jié)　頻率競爭戰(zhàn)略    一）競爭對手調(diào)查    二）競爭者分類和相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略    　1　市場主導(dǎo)者　    2　市場挑戰(zhàn)者  　  3　市場跟隨者    　4　市場補缺者第三章　單個廣播節(jié)日的設(shè)計與運營  第一節(jié)　節(jié)目設(shè)計    一）節(jié)目設(shè)計原則    二）開發(fā)新節(jié)目　    1　創(chuàng)新形式  　  2　創(chuàng)新內(nèi)容    　3　形式內(nèi)容俱新    三）模仿成功節(jié)目    四）研究市場上的其他節(jié)目    五）選擇合適的主持人　    1　知識修養(yǎng)  　  2　主持風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格統(tǒng)一    　3　個人積累的行業(yè)資源和活動能力  第二節(jié)　節(jié)目運營    一）節(jié)目制作　    1　確定節(jié)目質(zhì)量要素  　  2　重點節(jié)目重點打造    　3　“好吃不貴”節(jié)目大量制作　    4　非核心節(jié)目對外購買  　  5　節(jié)目審查    二）節(jié)目推廣    　1　節(jié)目形象標(biāo)識　    2　節(jié)目收聽的促銷    三）節(jié)目廣告招商  　  1　合辦節(jié)目（冠名、標(biāo)版、內(nèi)插廣告）-　    2　內(nèi)容合作  　  3　線下活動    　4　節(jié)目廣告招商條件第四章　節(jié)目運營支持體系  第一節(jié)　節(jié)目創(chuàng)新的培育機制    一）設(shè)立節(jié)目研發(fā)部門    二）成立節(jié)目制作室    三）給予新節(jié)目優(yōu)惠政策    四）開展節(jié)目創(chuàng)新評選  第二節(jié)　節(jié)目質(zhì)量控制    一）節(jié)目監(jiān)聽    二）節(jié)目質(zhì)量考評  第三節(jié)　節(jié)目收聽市場監(jiān)測    一）廣播收聽數(shù)據(jù)提供　    1　國內(nèi)主要廣播收聽調(diào)查機構(gòu)  　  2　廣播收聽調(diào)查方式    二）數(shù)據(jù)購買和使用    　1　長期購買的常規(guī)數(shù)據(jù)　    2　特別購買的專項數(shù)據(jù)  　  3　目前電臺數(shù)據(jù)購買和使用狀態(tài)  第四節(jié)　聽眾反饋信息的收集和分析    一）建立暢通的聽眾反饋渠道    　1　聽眾服務(wù)熱線　    2　短信  　  3　網(wǎng)絡(luò)留言    　4　面對面交流　    5　信件及電子郵件  　  6　特別策劃的意見收集活動    二）聽眾反饋信息的分析和處理    　1　長期持續(xù)　    2　迅速及時  　  3　分門別類第五章　頻率品牌和頻率促銷  第一節(jié)　頻率品牌    一）理念識別——創(chuàng)造與聽眾理解相匹配的頻率形象    二）形象標(biāo)識——聽覺視覺標(biāo)志    三）行為識別——活動影響　    1　與頻率形象匹配的商業(yè)活動  　  2　與頻率形象匹配的公益活動    　3　品牌活動追求目標(biāo)——兩個效益雙豐收  第二節(jié)　頻率促銷    一）樹立頻率促銷理念    二）頻率促銷　    1　促銷管理方法  　  2　促銷目標(biāo)    三）頻率促銷手段   　 1　外部媒介購買    　2　內(nèi)部媒介宣傳　    3　有獎競賽  　  4　商品促銷和免費贈品第六章　節(jié)日資源的多次開發(fā)利用　第一節(jié)　網(wǎng)站使用    一）網(wǎng)絡(luò)對廣播的補充作用    二）網(wǎng)絡(luò)同步直播    三）網(wǎng)絡(luò)點播    四）加工成網(wǎng)絡(luò)節(jié)目產(chǎn)品  第二節(jié)　復(fù)制加工銷售    一）銷售成品廣播節(jié)目    二）加工成新媒體節(jié)目    三）節(jié)目素材銷售  第三節(jié)　書刊出版  第四節(jié)　版權(quán)解決    一）明確和保護(hù)自有版權(quán)    　1　成立專門的版權(quán)管理部門　    2　出臺有關(guān)版權(quán)管理的制度和合同文本  　  3　提前處理版權(quán)問題    二）謹(jǐn)防侵犯他人版權(quán)    　1　加強規(guī)范使用他人版權(quán)作品的意識　    2　充分利用法定許可制度  　  3　剔除不屬于付費范圍的作品后記

章節(jié)摘錄

　　第二章　頻率的節(jié)目設(shè)計與運營　　二）競爭者分類和相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略　　根據(jù)在市場上的競爭地位，可以把廣播頻率分為四種類型：市場主導(dǎo)者，市場挑戰(zhàn)者，市場跟隨者和市場補缺者。　　1　市場主導(dǎo)者　　市場主導(dǎo)者是指在當(dāng)?shù)貜V播市場上占有率居于最高層次的極少頻率。如果一個頻率在當(dāng)?shù)厥袌稣加袠O高的市場份額，并且是其他頻率數(shù)年之內(nèi)不可能超越的比例時，這個頻率就是當(dāng)?shù)貜V播市場的主導(dǎo)者。例如北京廣播市場上的北京交通廣播和文藝廣播。2007年，這兩家頻率分別占有當(dāng)?shù)?7.3％和15.9％左右的市場份額，分別高出排名第三的頻率21.2％和7.8％，競爭的優(yōu)勢地位不可動搖，這兩個頻率就是北京廣播市場的主導(dǎo)者?！　√幱谑袌鲋鲗?dǎo)者地位的頻率，可以采取的競爭戰(zhàn)略一般有以下三種?！　?）擴大頻率聽眾群　　由于市場主導(dǎo)者已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)的絕對優(yōu)勢地位，要通過擠壓競爭對手的份額來繼續(xù)擴大自己的市場份額的空間和可能性都比較小。還想繼續(xù)增長，變通的辦法是盡可能擴大覆蓋的聽眾群，以擴大整個行業(yè)的市場規(guī)模，即把蛋糕做大，通過整體市場份額的上升來帶動自己的市場份額的擴大。　　北京交通廣播早期的聽眾主要是出租司機，很多市民對北京交通廣播的認(rèn)知是：“哦，那個給出租司機聽的臺?！彪S著北京私家車數(shù)量的增加，北京交通廣播逐漸把定位轉(zhuǎn)向以私家車主為目標(biāo)聽眾，增加節(jié)目的服務(wù)　　性、娛樂性和陪伴性。頻率形象很快有提升和改善，逐漸給北京市民留下時尚、年輕、風(fēng)趣的城市化廣播印象。廣告收人很快突破億元大關(guān)，在巨大的基數(shù)上近幾年還一直保持高速的增長。不僅如此，在收聽率和市場份額已經(jīng)獨占北京廣播市場鰲頭的情況下，仍然保持增長?！　∵@種增長的原因就在于，通常，交通廣播的目標(biāo)聽眾應(yīng)該是移動人群，但是由于北京交通廣播節(jié)目可聽性強，節(jié)目形式又不斷推陳出新，它不僅吸引了在車上收聽的移動人群，還吸引了大批在家收聽和在其他場所收聽的聽眾。擴大了收聽市場對交通廣播的收聽需求?！　『苊黠@的一個例子是，北京交通廣播在每個下午推出了熱線節(jié)目《1039服務(wù)熱線》，每天請進(jìn)汽車修理專家、保險專業(yè)人士或者交通管理部門工作人員做客直播間，與主持人共同解答聽眾短信詢問的有關(guān)汽車和道路的問題。節(jié)目形式靈活，服務(wù)性強，很快在下午的廣播垃圾時段創(chuàng)造出一個新的收聽高峰。王為、潮東兩位男主持人以其豐富的車、路和交通管理知識，詼諧幽默的主持風(fēng)格，地道京味兒的話語特點吸引了大批聽眾。這檔節(jié)目的忠實聽眾不僅僅是開車和坐車的人，很多沒有車、不開車的人也愛聽，甚至很多原本對車不感興趣的女性聽眾也加入收聽隊伍。原因是主持人營造了可親、可樂的氛圍，除了有關(guān)車、路等與交通有關(guān)的問題，聽眾也會發(fā)短信傾訴當(dāng)時的心情，或接著主持人和嘉賓的話頭調(diào)侃。兩位男性主持人以聽眾生活中的朋友身份，姿態(tài)謙遜、親和又不乏調(diào)皮，巧妙演繹這些生動的內(nèi)容。因此，很多聽眾不僅僅把《1039服務(wù)熱線》當(dāng)作一檔修車節(jié)目，還把它當(dāng)成一檔很好的娛樂笑話類節(jié)目，愿意主動收聽?！　?）為現(xiàn)有用戶群提供上下游衍生服務(wù)（開辟新用途）　　所謂增加功能就是除了提供一般意義的媒介服務(wù)，通過衍生產(chǎn)業(yè)鏈，增加其他頻率可以為聽眾提供的服務(wù)項目，以增加聽眾對頻率的忠誠度?！　∥覀兝^續(xù)以北京廣播市場的主導(dǎo)者——交通廣播為例。北京交通廣播的頻率是FMI03.9，他們圍繞移動聽眾的生活需求，以“1039”為品牌，開發(fā)和拓展了系列產(chǎn)品?！　“l(fā)行1039易通卡這是一張折扣消費卡，可為持卡人提供加油、保險、餐飲的折扣，目前已經(jīng)有近2000名特約商戶加盟，持卡人數(shù)已達(dá)3萬人。　　成立1039汽車俱樂部依托1039易通卡成立的汽車俱樂部，目前有3萬會員?！　￠_辦1039汽車服務(wù)中心通過聯(lián)合各類型的專業(yè)汽車服務(wù)企業(yè)，更便捷地為廣大交通參與者提供汽車相關(guān)服務(wù)，讓廣大喜愛北京交通廣播的聽眾，在接受專業(yè)交通廣播服務(wù)的同時，還可以來到1039汽車服務(wù)中心，依靠1039這個強大品牌所具有的整合能力，獲得對自己愛車全方位的呵護(hù)?！　“l(fā)行1039系列書籍最有代表性的是2005年發(fā)行的《1039北京行車手冊》和2007年發(fā)行的《1039手冊》?！　〉谝淮螌⒔煌◤V播的聽覺信息轉(zhuǎn)化為直觀易懂的視覺展示。區(qū)別于普通地圖冊的是，通過選取最有代表性的路段做最詳盡的圖示解析，讓新手、老手及外地司機在北京有更清晰的行車概念和實用的行車信息，讓所有駕駛員擁有一本真正的行車寶典。很多信息來自節(jié)目中聽眾的互動交流。　　2007版書中分六大部分（城區(qū)行車篇、環(huán)路行車大全、城區(qū)停車篇、郊區(qū)行車篇、交通服務(wù)篇、交通問答篇）及200多幅照片，薈萃了北京交通出行的各個方面。這本書甫一出版，就受到聽眾和市民的歡迎，一時間很多人都以擁有一本《1039北京行車手冊》為樂?！　∫劳小?039交通服務(wù)熱線》節(jié)目發(fā)行《1039服務(wù)手冊》，整合汽修行業(yè)的品牌企業(yè)和節(jié)目創(chuàng)造的汽修明星，完成了廣播節(jié)目的“落地”。還與慈濟(jì)健康體檢中心聯(lián)合推出側(cè)重于司機健康行車提示的《1039健康手冊》。推出《1039購車指南》分春季、秋季版。　　1039汽車消費人氣榜這是在北京國際汽車展期間交通廣播臺和組委會推出的汽車消費排行榜活動，吸引了廣大聽眾的參與。除了特等獎聽眾獲得免費試駕現(xiàn)代V8駕車一年外，還有聽眾贏得歐洲汽車文化之旅、國內(nèi)汽車文化之旅等獎項?！　×硗?，交通廣播的《百姓taxi》節(jié)目定期組織北京的士司機到韓國、馬來西亞、新加坡等地與當(dāng)?shù)氐耐袠I(yè)進(jìn)行訪問交流，并針對北京的士司機工作強度大的特點，與醫(yī)院聯(lián)手為北京的士司機提供免費體檢?！　?）全時段播出　　北京交通廣播2002年開始實行24小時播音，原因是發(fā)現(xiàn)夜間也有很多行車司機。相對于城市的喧鬧，夜晚的寧靜使他們更需要廣播的陪伴來解乏。當(dāng)時只有北京音樂廣播是24小時播音，總的來說聽眾可選擇的節(jié)目少，尤其缺乏語言類的陪伴節(jié)目。北京交通廣播先嘗試重播白天的節(jié)目，后來專為夜間時段制作了一批新節(jié)目。由此，交通廣播進(jìn)一步開發(fā)出夜間的節(jié)目市場，也牢牢鎖定了目標(biāo)受眾?！　?007年設(shè)計出針對夜間行車人員的陪伴性談話節(jié)目——《有我陪著你》，凌晨0點到2點間播出。目標(biāo)受眾十分準(zhǔn)確。開播不久即吸引了大量聽眾，短信量達(dá)到每天1700-1800條，市場份額從接近10％上漲到18％，人均收聽分鐘數(shù)從49.1分鐘上漲到54.5分鐘。其市場開發(fā)符合交通廣播的頻率定位，而且防止了競爭者從這個角度切入此市場的競爭。　　4）地域性擴張　　對于某些頻率或節(jié)目，其地域性特征不突出，在原市場確定了領(lǐng)導(dǎo)地位后，可以通過節(jié)目交易，頻率跨地域擴張，異地頻率托管經(jīng)營，異地頻率合作經(jīng)營和利用跨地域性頻率資源擴展頻率地域覆蓋?！　∮捎诖藭r往往無需支出額外的節(jié)目制作成本，即便新增廣告價格偏低，都能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤的較大幅度增長?！　?　市場挑戰(zhàn)者　　在市場上處于次要地位的廣播頻率可采用兩種戰(zhàn)略：　　一是向市場主導(dǎo)者或者與自己實力相當(dāng)者挑戰(zhàn)，爭取市場領(lǐng)先地位，這一種稱之為市場挑戰(zhàn)者；市場挑戰(zhàn)者往往是行業(yè)內(nèi)處于前幾名，但不是第一名的大企業(yè)?！　∽鳛槭袌鎏魬?zhàn)者來攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者是一種具有高風(fēng)險但是也具有潛在高報酬的策略。在中國，大多數(shù)聽眾的收聽習(xí)慣都處在不斷變化中，品牌忠實度通常不高，現(xiàn)有頻道經(jīng)營的專業(yè)化水平也有較大提高空間，這給了市場上的挑戰(zhàn)者們不少機會。從某種意義上來說，僅僅是樹立市場挑戰(zhàn)者地位，就意味著在聽眾心目中與市場主導(dǎo)者在某種程度上的平起平坐，能迅速樹立起自身的品牌形象。而且如果市場領(lǐng)導(dǎo)者“并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，且無法面面俱到地壟斷市場時，這種策略就更具有意義?！　√魬?zhàn)者們有較多的具體策略選擇，但通常挑戰(zhàn)者應(yīng)該明確其競爭戰(zhàn)略，提高效率，實現(xiàn)累計效應(yīng)，以有效面對強大的市場主導(dǎo)者?！　?005年3月26日，“杭州經(jīng)濟(jì)之聲”正式更名為“杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播”，面對根深葉茂的浙江交通之聲和杭州“西湖之聲”兩大交通強臺，打出“杭州人自己的交通廣播”的口號，勇敢地舉起了市場挑戰(zhàn)者的大旗?！　〖尤虢煌ǜ拍詈?，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播立刻確立了“打造強勢頻率，鑄就專業(yè)品牌”的目標(biāo)，所謂“打造強勢頻率”也就是希冀以挑戰(zhàn)者的身份，最終進(jìn)入市場主導(dǎo)者的行列。　　面對浙江交通之聲和杭州“西湖之聲”兩家市場主導(dǎo)者，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播圍繞樹立“本土、服務(wù)、專業(yè)”的城市交通電臺形象，推出一系列有針對性的競爭策略：　　☆進(jìn)駐杭州市政府三大交通信息平臺（交通局GPS中心、公交集團(tuán)總調(diào)度室、交警支隊指揮中心），目前已是進(jìn)駐四大交通信息平臺，增加了高速交警指揮中心。　　☆緊扣“交通”二字，打造富于本地氣息的特色欄目，并大膽運用方言播報路況?！　　独像R識途小馬指路》：虛擬馬氏家族三位人物——老馬、小馬、馬小妹，用本鄉(xiāng)本土的杭州話、親人的口吻，告知聽眾哪里堵車、什么原因、怎么繞道避開，以及剛剛發(fā)生的馬路新聞、路上的溫馨提醒等?！　　斗浅Ｂ窙r》：杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播聯(lián)合杭州市交通系統(tǒng)，通過派駐市交警支隊指揮室以及各城區(qū)大隊的專業(yè)記者，為聽眾全天候發(fā)布最新的交通公告?！　　豆话踩惨曉谛袆印罚邯毤野l(fā)布城市巴士安全運行消息，實時專業(yè)提供公交路面違章、失物招領(lǐng)信息等?！　　冻鞘锌燔嚨馈罚禾峁I(yè)的汽車資訊、駕車常識、扮靚酷車、自駕出游；并且打造了司機互助平臺，通過此平臺，駕駛員招聘、求職，以及汽車出租、轉(zhuǎn)讓等信息都可發(fā)布。　　《我的汽車有話說》：通過熱線溝通消費者和服務(wù)單位，為買車、用車的人提供一個傾訴的平臺和溝通的機會。　　除此之外，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播還開辟了諸如《熱心主播》、《真誠主播》、《交通快活人》、《換了搭檔》等欄目，旨在為上班、下班或者正忙碌在路上的車上人群打造愉悅的氣氛?！　『芸欤贾萁煌ń?jīng)濟(jì)廣播建立了在交通方面的專業(yè)影響力。根據(jù)2005年AC尼爾森和央視市場研究兩大調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)：杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播擁有“杭州地區(qū)車上人群最高收聽率”，也是“最具影響力”和“司機最喜愛電臺”。在2005年全年的杭州市場份額排名中，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播以13.99％的驕人成績位列第二（據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，西湖之聲第一，份額為36.99％，浙江交通之聲第五，份額為5.92％?！　V告收入也隨之增長，在2005年11月初舉行的杭州文化廣播電視集團(tuán)的“廣播廣告招商說明暨廣告行業(yè)招標(biāo)會”上，“杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播”2006年廣告分行業(yè)代理招標(biāo)的兩千多萬標(biāo)的輕松實現(xiàn)。由杭州文廣集團(tuán)“創(chuàng)收二梯隊”躍入第一梯隊，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷?！　?　市場跟隨者　　由于向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)通常會遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報復(fù)，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方面贏得重大優(yōu)勢：如實現(xiàn)頻道經(jīng)營的革命性創(chuàng)新，或是商業(yè)模式有重大突破，否則他們往往不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動攻擊，而采用模仿和追隨的策略。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場占有率相對穩(wěn)定?！　∵@種市場跟隨者戰(zhàn)略在當(dāng)今的世界媒介行業(yè)中被運用得比較頻繁。最常見的是，當(dāng)某檔綜藝娛樂類節(jié)目火遍全國時，全國各地的大多數(shù)省級衛(wèi)視都在周末的黃金時段紛紛開辦綜藝娛樂節(jié)目；當(dāng)情感談話節(jié)目吸引了觀眾的眼球時，各地衛(wèi)視又紛紛推出談話節(jié)目，大談親情、愛情、社會溫情以及家庭紛爭。這種在成功者身后亦步亦趨的做法就是市場跟隨者行為。它可以是局部的跟隨，如某一檔節(jié)目，或某一類內(nèi)容的設(shè)置，也可以是全盤的模仿，比如整個頻率定位、包裝風(fēng)格、節(jié)目設(shè)計等等，從各個方面跟隨主導(dǎo)者?！　∶浇槭莿?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是，卻很難從節(jié)目形式、內(nèi)容，到主持風(fēng)格、版式都全盤創(chuàng)新，采用市場跟隨者戰(zhàn)略，是成本低、收效快的辦法。市場跟隨者很大程度上是在模仿市場主導(dǎo)者，真正高明的模仿是模仿之余還有基于自身特點的創(chuàng)造性?，F(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一，美國管理學(xué)家哈佛大學(xué)教授西奧多?萊維特Theodore Levitt）的“創(chuàng)造性模仿”觀點很好地概括了市場跟隨者戰(zhàn)略的優(yōu)點：產(chǎn)品模仿優(yōu)勢像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因為新產(chǎn)品開發(fā)者往往要冒很大的投資風(fēng)險才能取得成功，獲得市場領(lǐng)先地位，而其他從事仿造或改良這種產(chǎn)品的企業(yè)（市場跟隨者），雖然不能取代市場主導(dǎo)者，但也能獲得很高的利潤。同時，市場跟隨者要有長久的發(fā)展，還必須找到一條不會招致競爭者報復(fù)的成長途徑。具體來說，跟隨策略可分為以下三類：　?。?）緊密跟隨。也就是在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨只要不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突。這種跟隨策略表現(xiàn)出較強的寄生性，因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場努力而生存?！　。?）保持距離的跟隨。這是指在各個方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定距離，這種跟隨策略不容易導(dǎo)致市場領(lǐng)導(dǎo)者的直接競爭和報復(fù)，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大，可進(jìn)可退?！　。?）選擇性地跟隨。這指在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又堅持自身特色。也就是擇優(yōu)跟隨，跟隨的同時還發(fā)展自己的獨創(chuàng)性，同時避免直接競爭?！　〈送?，還有一種特殊的跟隨者在國際市場上十分猖獗，即“仿冒”。它們的存在對市場領(lǐng)導(dǎo)者是一個巨大的威脅，通常會受到市場領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報復(fù)。對處于極弱勢地位的市場參與者來說，不失為一種行之有效的策略，但這種策略的實施必須考慮到法律法規(guī)的許可范圍才能展開。市場跟隨者戰(zhàn)略又稱“尾燈戰(zhàn)略”，它的優(yōu)點顯而易見：即進(jìn)入門檻低，當(dāng)看不清方向或者不想費力弄清方向，那只要盯住前面那輛車的尾燈，就不用花太多精力去尋找方向。，大大降低業(yè)務(wù)創(chuàng)新的成本和經(jīng)營風(fēng)險。然而，它的缺點一樣明顯。第一，因為它的出發(fā)點就是認(rèn)可市場先行者的先勝一籌，也理所當(dāng)然不可能輕易攀登上市場主導(dǎo)者的地位；第二，市場跟隨者還可能面臨來自其他市場跟隨者的競爭；第三，長期實行市場跟隨者戰(zhàn)略將有礙自我創(chuàng)新精神的發(fā)揮，從而限制頻率未來的競爭力。

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