廣播節(jié)目運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)

出版時(shí)間:2008-6  出版社:新華出版社  作者:傅珊珊  頁數(shù):240  
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內(nèi)容概要

本書集廣播節(jié)日運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)之大成,內(nèi)容涉及了頻率定位、節(jié)日設(shè)計(jì)編排、節(jié)日創(chuàng)新、質(zhì)量保障以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須的品牌打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的節(jié)目資源開發(fā)利用等方面。本書還從新媒介時(shí)代的角度,分析和審視了傳統(tǒng)廣播媒體在新媒介時(shí)代的發(fā)展方向。本書力求內(nèi)容詳實(shí),具備一定前瞻性,以為廣播專業(yè)人士交流之用,或?yàn)槲幕瘋鞑テ髽I(yè)和大專院校研究提供一點(diǎn)參考樣本。

書籍目錄

第一章 專業(yè)廣播的設(shè)置 第一節(jié) 近年來國(guó)內(nèi)各類專業(yè)廣播增長(zhǎng)趨勢(shì)    一)專業(yè)方向日漸豐富    二)專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化    三)專業(yè)方向更加細(xì)分    四)專業(yè)設(shè)置仍有跟風(fēng)    五)專業(yè)頻率調(diào)整注重總體布局  第二節(jié) 專業(yè)廣播的設(shè)置    一)當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)調(diào)研     1 中央級(jí)、省級(jí)和地市電臺(tái)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局     2 當(dāng)?shù)仡l率專業(yè)化類型的市場(chǎng)格局     3 廣告收入預(yù)測(cè)    二)受眾需求分析     1 受眾選擇媒介的整合模型     2 了解受眾需求基本規(guī)律     3 受眾認(rèn)可的媒介產(chǎn)品價(jià)值分析    三)頻率資源分析     1 頻率資源     2 政府資源     3 行業(yè)資源     4 有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)     5 人力資源    四)確立基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略     1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(cost leadership)     2 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略(differentiation)     3 目標(biāo)集中戰(zhàn)略(focus)    五)協(xié)調(diào)與本臺(tái)其他頻率的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系第二章 頻率的節(jié)日設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)  第一節(jié) 明確目標(biāo)聽眾    一)選定頻率的目標(biāo)聽眾    二)細(xì)化頻率的專業(yè)聽眾人群  第二節(jié) 調(diào)整節(jié)目比例    一)內(nèi)容的必要性    二)節(jié)目資源使用效率  第三節(jié) 節(jié)目時(shí)間表設(shè)計(jì)  一)節(jié)目時(shí)間表設(shè)計(jì)原則     1 大版塊     2 規(guī)律性    二)節(jié)目安排技巧     1 導(dǎo)入(Lead-in)     2 吊床(Iqammocking)     3 版塊節(jié)目編排(Block Programming)     4 區(qū)別編排(Counter Programming)     5 特別播映(Stunting)     6 搭橋戰(zhàn)略(Bridging)     7支撐戰(zhàn)略(Tent Poling)  第四節(jié) 頻率競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查    二)競(jìng)爭(zhēng)者分類和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略     1 市場(chǎng)主導(dǎo)者     2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者     3 市場(chǎng)跟隨者     4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者第三章 單個(gè)廣播節(jié)日的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)  第一節(jié) 節(jié)目設(shè)計(jì)    一)節(jié)目設(shè)計(jì)原則    二)開發(fā)新節(jié)目     1 創(chuàng)新形式     2 創(chuàng)新內(nèi)容     3 形式內(nèi)容俱新    三)模仿成功節(jié)目    四)研究市場(chǎng)上的其他節(jié)目    五)選擇合適的主持人     1 知識(shí)修養(yǎng)     2 主持風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格統(tǒng)一     3 個(gè)人積累的行業(yè)資源和活動(dòng)能力  第二節(jié) 節(jié)目運(yùn)營(yíng)    一)節(jié)目制作     1 確定節(jié)目質(zhì)量要素     2 重點(diǎn)節(jié)目重點(diǎn)打造     3 “好吃不貴”節(jié)目大量制作     4 非核心節(jié)目對(duì)外購(gòu)買     5 節(jié)目審查    二)節(jié)目推廣     1 節(jié)目形象標(biāo)識(shí)     2 節(jié)目收聽的促銷    三)節(jié)目廣告招商     1 合辦節(jié)目(冠名、標(biāo)版、內(nèi)插廣告)-     2 內(nèi)容合作     3 線下活動(dòng)     4 節(jié)目廣告招商條件第四章 節(jié)目運(yùn)營(yíng)支持體系  第一節(jié) 節(jié)目創(chuàng)新的培育機(jī)制    一)設(shè)立節(jié)目研發(fā)部門    二)成立節(jié)目制作室    三)給予新節(jié)目?jī)?yōu)惠政策    四)開展節(jié)目創(chuàng)新評(píng)選  第二節(jié) 節(jié)目質(zhì)量控制    一)節(jié)目監(jiān)聽    二)節(jié)目質(zhì)量考評(píng)  第三節(jié) 節(jié)目收聽市場(chǎng)監(jiān)測(cè)    一)廣播收聽數(shù)據(jù)提供     1 國(guó)內(nèi)主要廣播收聽調(diào)查機(jī)構(gòu)     2 廣播收聽調(diào)查方式    二)數(shù)據(jù)購(gòu)買和使用     1 長(zhǎng)期購(gòu)買的常規(guī)數(shù)據(jù)     2 特別購(gòu)買的專項(xiàng)數(shù)據(jù)     3 目前電臺(tái)數(shù)據(jù)購(gòu)買和使用狀態(tài)  第四節(jié) 聽眾反饋信息的收集和分析    一)建立暢通的聽眾反饋渠道     1 聽眾服務(wù)熱線     2 短信     3 網(wǎng)絡(luò)留言     4 面對(duì)面交流     5 信件及電子郵件     6 特別策劃的意見收集活動(dòng)    二)聽眾反饋信息的分析和處理     1 長(zhǎng)期持續(xù)     2 迅速及時(shí)     3 分門別類第五章 頻率品牌和頻率促銷  第一節(jié) 頻率品牌    一)理念識(shí)別——?jiǎng)?chuàng)造與聽眾理解相匹配的頻率形象    二)形象標(biāo)識(shí)——聽覺視覺標(biāo)志    三)行為識(shí)別——活動(dòng)影響     1 與頻率形象匹配的商業(yè)活動(dòng)     2 與頻率形象匹配的公益活動(dòng)     3 品牌活動(dòng)追求目標(biāo)——兩個(gè)效益雙豐收  第二節(jié) 頻率促銷    一)樹立頻率促銷理念    二)頻率促銷     1 促銷管理方法     2 促銷目標(biāo)    三)頻率促銷手段     1 外部媒介購(gòu)買     2 內(nèi)部媒介宣傳     3 有獎(jiǎng)競(jìng)賽     4 商品促銷和免費(fèi)贈(zèng)品第六章 節(jié)日資源的多次開發(fā)利用 第一節(jié) 網(wǎng)站使用    一)網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣播的補(bǔ)充作用    二)網(wǎng)絡(luò)同步直播    三)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播    四)加工成網(wǎng)絡(luò)節(jié)目產(chǎn)品  第二節(jié) 復(fù)制加工銷售    一)銷售成品廣播節(jié)目    二)加工成新媒體節(jié)目    三)節(jié)目素材銷售  第三節(jié) 書刊出版  第四節(jié) 版權(quán)解決    一)明確和保護(hù)自有版權(quán)     1 成立專門的版權(quán)管理部門     2 出臺(tái)有關(guān)版權(quán)管理的制度和合同文本     3 提前處理版權(quán)問題    二)謹(jǐn)防侵犯他人版權(quán)     1 加強(qiáng)規(guī)范使用他人版權(quán)作品的意識(shí)     2 充分利用法定許可制度     3 剔除不屬于付費(fèi)范圍的作品后記

章節(jié)摘錄

  第二章 頻率的節(jié)目設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)  二)競(jìng)爭(zhēng)者分類和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  根據(jù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,可以把廣播頻率分為四種類型:市場(chǎng)主導(dǎo)者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者?! ? 市場(chǎng)主導(dǎo)者  市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)上占有率居于最高層次的極少頻率。如果一個(gè)頻率在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有極高的市場(chǎng)份額,并且是其他頻率數(shù)年之內(nèi)不可能超越的比例時(shí),這個(gè)頻率就是當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)的主導(dǎo)者。例如北京廣播市場(chǎng)上的北京交通廣播和文藝廣播。2007年,這兩家頻率分別占有當(dāng)?shù)?7.3%和15.9%左右的市場(chǎng)份額,分別高出排名第三的頻率21.2%和7.8%,競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位不可動(dòng)搖,這兩個(gè)頻率就是北京廣播市場(chǎng)的主導(dǎo)者?! √幱谑袌?chǎng)主導(dǎo)者地位的頻率,可以采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般有以下三種?! ?)擴(kuò)大頻率聽眾群  由于市場(chǎng)主導(dǎo)者已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,要通過擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額來繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額的空間和可能性都比較小。還想繼續(xù)增長(zhǎng),變通的辦法是盡可能擴(kuò)大覆蓋的聽眾群,以擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模,即把蛋糕做大,通過整體市場(chǎng)份額的上升來帶動(dòng)自己的市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。  北京交通廣播早期的聽眾主要是出租司機(jī),很多市民對(duì)北京交通廣播的認(rèn)知是:“哦,那個(gè)給出租司機(jī)聽的臺(tái)?!彪S著北京私家車數(shù)量的增加,北京交通廣播逐漸把定位轉(zhuǎn)向以私家車主為目標(biāo)聽眾,增加節(jié)目的服務(wù)  性、娛樂性和陪伴性。頻率形象很快有提升和改善,逐漸給北京市民留下時(shí)尚、年輕、風(fēng)趣的城市化廣播印象。廣告收人很快突破億元大關(guān),在巨大的基數(shù)上近幾年還一直保持高速的增長(zhǎng)。不僅如此,在收聽率和市場(chǎng)份額已經(jīng)獨(dú)占北京廣播市場(chǎng)鰲頭的情況下,仍然保持增長(zhǎng)?! ∵@種增長(zhǎng)的原因就在于,通常,交通廣播的目標(biāo)聽眾應(yīng)該是移動(dòng)人群,但是由于北京交通廣播節(jié)目可聽性強(qiáng),節(jié)目形式又不斷推陳出新,它不僅吸引了在車上收聽的移動(dòng)人群,還吸引了大批在家收聽和在其他場(chǎng)所收聽的聽眾。擴(kuò)大了收聽市場(chǎng)對(duì)交通廣播的收聽需求?! 『苊黠@的一個(gè)例子是,北京交通廣播在每個(gè)下午推出了熱線節(jié)目《1039服務(wù)熱線》,每天請(qǐng)進(jìn)汽車修理專家、保險(xiǎn)專業(yè)人士或者交通管理部門工作人員做客直播間,與主持人共同解答聽眾短信詢問的有關(guān)汽車和道路的問題。節(jié)目形式靈活,服務(wù)性強(qiáng),很快在下午的廣播垃圾時(shí)段創(chuàng)造出一個(gè)新的收聽高峰。王為、潮東兩位男主持人以其豐富的車、路和交通管理知識(shí),詼諧幽默的主持風(fēng)格,地道京味兒的話語特點(diǎn)吸引了大批聽眾。這檔節(jié)目的忠實(shí)聽眾不僅僅是開車和坐車的人,很多沒有車、不開車的人也愛聽,甚至很多原本對(duì)車不感興趣的女性聽眾也加入收聽隊(duì)伍。原因是主持人營(yíng)造了可親、可樂的氛圍,除了有關(guān)車、路等與交通有關(guān)的問題,聽眾也會(huì)發(fā)短信傾訴當(dāng)時(shí)的心情,或接著主持人和嘉賓的話頭調(diào)侃。兩位男性主持人以聽眾生活中的朋友身份,姿態(tài)謙遜、親和又不乏調(diào)皮,巧妙演繹這些生動(dòng)的內(nèi)容。因此,很多聽眾不僅僅把《1039服務(wù)熱線》當(dāng)作一檔修車節(jié)目,還把它當(dāng)成一檔很好的娛樂笑話類節(jié)目,愿意主動(dòng)收聽?! ?)為現(xiàn)有用戶群提供上下游衍生服務(wù)(開辟新用途)  所謂增加功能就是除了提供一般意義的媒介服務(wù),通過衍生產(chǎn)業(yè)鏈,增加其他頻率可以為聽眾提供的服務(wù)項(xiàng)目,以增加聽眾對(duì)頻率的忠誠(chéng)度?! ∥覀兝^續(xù)以北京廣播市場(chǎng)的主導(dǎo)者——交通廣播為例。北京交通廣播的頻率是FMI03.9,他們圍繞移動(dòng)聽眾的生活需求,以“1039”為品牌,開發(fā)和拓展了系列產(chǎn)品。  發(fā)行1039易通卡這是一張折扣消費(fèi)卡,可為持卡人提供加油、保險(xiǎn)、餐飲的折扣,目前已經(jīng)有近2000名特約商戶加盟,持卡人數(shù)已達(dá)3萬人?! 〕闪?039汽車俱樂部依托1039易通卡成立的汽車俱樂部,目前有3萬會(huì)員?! ¢_辦1039汽車服務(wù)中心通過聯(lián)合各類型的專業(yè)汽車服務(wù)企業(yè),更便捷地為廣大交通參與者提供汽車相關(guān)服務(wù),讓廣大喜愛北京交通廣播的聽眾,在接受專業(yè)交通廣播服務(wù)的同時(shí),還可以來到1039汽車服務(wù)中心,依靠1039這個(gè)強(qiáng)大品牌所具有的整合能力,獲得對(duì)自己愛車全方位的呵護(hù)。  發(fā)行1039系列書籍最有代表性的是2005年發(fā)行的《1039北京行車手冊(cè)》和2007年發(fā)行的《1039手冊(cè)》?! 〉谝淮螌⒔煌◤V播的聽覺信息轉(zhuǎn)化為直觀易懂的視覺展示。區(qū)別于普通地圖冊(cè)的是,通過選取最有代表性的路段做最詳盡的圖示解析,讓新手、老手及外地司機(jī)在北京有更清晰的行車概念和實(shí)用的行車信息,讓所有駕駛員擁有一本真正的行車寶典。很多信息來自節(jié)目中聽眾的互動(dòng)交流?! ?007版書中分六大部分(城區(qū)行車篇、環(huán)路行車大全、城區(qū)停車篇、郊區(qū)行車篇、交通服務(wù)篇、交通問答篇)及200多幅照片,薈萃了北京交通出行的各個(gè)方面。這本書甫一出版,就受到聽眾和市民的歡迎,一時(shí)間很多人都以擁有一本《1039北京行車手冊(cè)》為樂?! ∫劳小?039交通服務(wù)熱線》節(jié)目發(fā)行《1039服務(wù)手冊(cè)》,整合汽修行業(yè)的品牌企業(yè)和節(jié)目創(chuàng)造的汽修明星,完成了廣播節(jié)目的“落地”。還與慈濟(jì)健康體檢中心聯(lián)合推出側(cè)重于司機(jī)健康行車提示的《1039健康手冊(cè)》。推出《1039購(gòu)車指南》分春季、秋季版?! ?039汽車消費(fèi)人氣榜這是在北京國(guó)際汽車展期間交通廣播臺(tái)和組委會(huì)推出的汽車消費(fèi)排行榜活動(dòng),吸引了廣大聽眾的參與。除了特等獎(jiǎng)聽眾獲得免費(fèi)試駕現(xiàn)代V8駕車一年外,還有聽眾贏得歐洲汽車文化之旅、國(guó)內(nèi)汽車文化之旅等獎(jiǎng)項(xiàng)。  另外,交通廣播的《百姓taxi》節(jié)目定期組織北京的士司機(jī)到韓國(guó)、馬來西亞、新加坡等地與當(dāng)?shù)氐耐袠I(yè)進(jìn)行訪問交流,并針對(duì)北京的士司機(jī)工作強(qiáng)度大的特點(diǎn),與醫(yī)院聯(lián)手為北京的士司機(jī)提供免費(fèi)體檢?! ?)全時(shí)段播出  北京交通廣播2002年開始實(shí)行24小時(shí)播音,原因是發(fā)現(xiàn)夜間也有很多行車司機(jī)。相對(duì)于城市的喧鬧,夜晚的寧?kù)o使他們更需要廣播的陪伴來解乏。當(dāng)時(shí)只有北京音樂廣播是24小時(shí)播音,總的來說聽眾可選擇的節(jié)目少,尤其缺乏語言類的陪伴節(jié)目。北京交通廣播先嘗試重播白天的節(jié)目,后來專為夜間時(shí)段制作了一批新節(jié)目。由此,交通廣播進(jìn)一步開發(fā)出夜間的節(jié)目市場(chǎng),也牢牢鎖定了目標(biāo)受眾?! ?007年設(shè)計(jì)出針對(duì)夜間行車人員的陪伴性談話節(jié)目——《有我陪著你》,凌晨0點(diǎn)到2點(diǎn)間播出。目標(biāo)受眾十分準(zhǔn)確。開播不久即吸引了大量聽眾,短信量達(dá)到每天1700-1800條,市場(chǎng)份額從接近10%上漲到18%,人均收聽分鐘數(shù)從49.1分鐘上漲到54.5分鐘。其市場(chǎng)開發(fā)符合交通廣播的頻率定位,而且防止了競(jìng)爭(zhēng)者從這個(gè)角度切入此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。  4)地域性擴(kuò)張  對(duì)于某些頻率或節(jié)目,其地域性特征不突出,在原市場(chǎng)確定了領(lǐng)導(dǎo)地位后,可以通過節(jié)目交易,頻率跨地域擴(kuò)張,異地頻率托管經(jīng)營(yíng),異地頻率合作經(jīng)營(yíng)和利用跨地域性頻率資源擴(kuò)展頻率地域覆蓋?! ∮捎诖藭r(shí)往往無需支出額外的節(jié)目制作成本,即便新增廣告價(jià)格偏低,都能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的較大幅度增長(zhǎng)。  2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者  在市場(chǎng)上處于次要地位的廣播頻率可采用兩種戰(zhàn)略:  一是向市場(chǎng)主導(dǎo)者或者與自己實(shí)力相當(dāng)者挑戰(zhàn),爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位,這一種稱之為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往是行業(yè)內(nèi)處于前幾名,但不是第一名的大企業(yè)?! ∽鳛槭袌?chǎng)挑戰(zhàn)者來攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是一種具有高風(fēng)險(xiǎn)但是也具有潛在高報(bào)酬的策略。在中國(guó),大多數(shù)聽眾的收聽習(xí)慣都處在不斷變化中,品牌忠實(shí)度通常不高,現(xiàn)有頻道經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化水平也有較大提高空間,這給了市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者們不少機(jī)會(huì)。從某種意義上來說,僅僅是樹立市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位,就意味著在聽眾心目中與市場(chǎng)主導(dǎo)者在某種程度上的平起平坐,能迅速樹立起自身的品牌形象。而且如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者”,且無法面面俱到地壟斷市場(chǎng)時(shí),這種策略就更具有意義?! √魬?zhàn)者們有較多的具體策略選擇,但通常挑戰(zhàn)者應(yīng)該明確其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,提高效率,實(shí)現(xiàn)累計(jì)效應(yīng),以有效面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)主導(dǎo)者?! ?005年3月26日,“杭州經(jīng)濟(jì)之聲”正式更名為“杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播”,面對(duì)根深葉茂的浙江交通之聲和杭州“西湖之聲”兩大交通強(qiáng)臺(tái),打出“杭州人自己的交通廣播”的口號(hào),勇敢地舉起了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的大旗?! 〖尤虢煌ǜ拍詈螅贾萁煌ń?jīng)濟(jì)廣播立刻確立了“打造強(qiáng)勢(shì)頻率,鑄就專業(yè)品牌”的目標(biāo),所謂“打造強(qiáng)勢(shì)頻率”也就是希冀以挑戰(zhàn)者的身份,最終進(jìn)入市場(chǎng)主導(dǎo)者的行列。  面對(duì)浙江交通之聲和杭州“西湖之聲”兩家市場(chǎng)主導(dǎo)者,杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播圍繞樹立“本土、服務(wù)、專業(yè)”的城市交通電臺(tái)形象,推出一系列有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略:  ☆進(jìn)駐杭州市政府三大交通信息平臺(tái)(交通局GPS中心、公交集團(tuán)總調(diào)度室、交警支隊(duì)指揮中心),目前已是進(jìn)駐四大交通信息平臺(tái),增加了高速交警指揮中心?!  罹o扣“交通”二字,打造富于本地氣息的特色欄目,并大膽運(yùn)用方言播報(bào)路況?!  独像R識(shí)途小馬指路》:虛擬馬氏家族三位人物——老馬、小馬、馬小妹,用本鄉(xiāng)本土的杭州話、親人的口吻,告知聽眾哪里堵車、什么原因、怎么繞道避開,以及剛剛發(fā)生的馬路新聞、路上的溫馨提醒等?!  斗浅B窙r》:杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播聯(lián)合杭州市交通系統(tǒng),通過派駐市交警支隊(duì)指揮室以及各城區(qū)大隊(duì)的專業(yè)記者,為聽眾全天候發(fā)布最新的交通公告?!  豆话踩惨曉谛袆?dòng)》:獨(dú)家發(fā)布城市巴士安全運(yùn)行消息,實(shí)時(shí)專業(yè)提供公交路面違章、失物招領(lǐng)信息等?!  冻鞘锌燔嚨馈罚禾峁I(yè)的汽車資訊、駕車常識(shí)、扮靚酷車、自駕出游;并且打造了司機(jī)互助平臺(tái),通過此平臺(tái),駕駛員招聘、求職,以及汽車出租、轉(zhuǎn)讓等信息都可發(fā)布?!  段业钠囉性捳f》:通過熱線溝通消費(fèi)者和服務(wù)單位,為買車、用車的人提供一個(gè)傾訴的平臺(tái)和溝通的機(jī)會(huì)。  除此之外,杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播還開辟了諸如《熱心主播》、《真誠(chéng)主播》、《交通快活人》、《換了搭檔》等欄目,旨在為上班、下班或者正忙碌在路上的車上人群打造愉悅的氣氛。  很快,杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播建立了在交通方面的專業(yè)影響力。根據(jù)2005年AC尼爾森和央視市場(chǎng)研究?jī)纱笳{(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù):杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播擁有“杭州地區(qū)車上人群最高收聽率”,也是“最具影響力”和“司機(jī)最喜愛電臺(tái)”。在2005年全年的杭州市場(chǎng)份額排名中,杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播以13.99%的驕人成績(jī)位列第二(據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù),西湖之聲第一,份額為36.99%,浙江交通之聲第五,份額為5.92%?! V告收入也隨之增長(zhǎng),在2005年11月初舉行的杭州文化廣播電視集團(tuán)的“廣播廣告招商說明暨廣告行業(yè)招標(biāo)會(huì)”上,“杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播”2006年廣告分行業(yè)代理招標(biāo)的兩千多萬標(biāo)的輕松實(shí)現(xiàn)。由杭州文廣集團(tuán)“創(chuàng)收二梯隊(duì)”躍入第一梯隊(duì),市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷?! ? 市場(chǎng)跟隨者  由于向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)通常會(huì)遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù),除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方面贏得重大優(yōu)勢(shì):如實(shí)現(xiàn)頻道經(jīng)營(yíng)的革命性創(chuàng)新,或是商業(yè)模式有重大突破,否則他們往往不愿對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動(dòng)攻擊,而采用模仿和追隨的策略。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場(chǎng)提供類似產(chǎn)品的市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略,使得行業(yè)市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定?! ∵@種市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略在當(dāng)今的世界媒介行業(yè)中被運(yùn)用得比較頻繁。最常見的是,當(dāng)某檔綜藝娛樂類節(jié)目火遍全國(guó)時(shí),全國(guó)各地的大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視都在周末的黃金時(shí)段紛紛開辦綜藝娛樂節(jié)目;當(dāng)情感談話節(jié)目吸引了觀眾的眼球時(shí),各地衛(wèi)視又紛紛推出談話節(jié)目,大談?dòng)H情、愛情、社會(huì)溫情以及家庭紛爭(zhēng)。這種在成功者身后亦步亦趨的做法就是市場(chǎng)跟隨者行為。它可以是局部的跟隨,如某一檔節(jié)目,或某一類內(nèi)容的設(shè)置,也可以是全盤的模仿,比如整個(gè)頻率定位、包裝風(fēng)格、節(jié)目設(shè)計(jì)等等,從各個(gè)方面跟隨主導(dǎo)者。  媒介是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),但是,卻很難從節(jié)目形式、內(nèi)容,到主持風(fēng)格、版式都全盤創(chuàng)新,采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略,是成本低、收效快的辦法。市場(chǎng)跟隨者很大程度上是在模仿市場(chǎng)主導(dǎo)者,真正高明的模仿是模仿之余還有基于自身特點(diǎn)的創(chuàng)造性?,F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一,美國(guó)管理學(xué)家哈佛大學(xué)教授西奧多?萊維特Theodore Levitt)的“創(chuàng)造性模仿”觀點(diǎn)很好地概括了市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品模仿優(yōu)勢(shì)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)者往往要冒很大的投資風(fēng)險(xiǎn)才能取得成功,獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位,而其他從事仿造或改良這種產(chǎn)品的企業(yè)(市場(chǎng)跟隨者),雖然不能取代市場(chǎng)主導(dǎo)者,但也能獲得很高的利潤(rùn)。同時(shí),市場(chǎng)跟隨者要有長(zhǎng)久的發(fā)展,還必須找到一條不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。具體來說,跟隨策略可分為以下三類: ?。?)緊密跟隨。也就是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨只要不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位,就不會(huì)發(fā)生直接沖突。這種跟隨策略表現(xiàn)出較強(qiáng)的寄生性,因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?chǎng),總是依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)努力而生存?! 。?)保持距離的跟隨。這是指在各個(gè)方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者,但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定距離,這種跟隨策略不容易導(dǎo)致市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的直接競(jìng)爭(zhēng)和報(bào)復(fù),同時(shí)它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大,可進(jìn)可退?! 。?)選擇性地跟隨。這指在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者,而在另一些方面又堅(jiān)持自身特色。也就是擇優(yōu)跟隨,跟隨的同時(shí)還發(fā)展自己的獨(dú)創(chuàng)性,同時(shí)避免直接競(jìng)爭(zhēng)?! 〈送猓€有一種特殊的跟隨者在國(guó)際市場(chǎng)上十分猖獗,即“仿冒”。它們的存在對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)巨大的威脅,通常會(huì)受到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù)。對(duì)處于極弱勢(shì)地位的市場(chǎng)參與者來說,不失為一種行之有效的策略,但這種策略的實(shí)施必須考慮到法律法規(guī)的許可范圍才能展開。市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略又稱“尾燈戰(zhàn)略”,它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見:即進(jìn)入門檻低,當(dāng)看不清方向或者不想費(fèi)力弄清方向,那只要盯住前面那輛車的尾燈,就不用花太多精力去尋找方向。,大大降低業(yè)務(wù)創(chuàng)新的成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。然而,它的缺點(diǎn)一樣明顯。第一,因?yàn)樗某霭l(fā)點(diǎn)就是認(rèn)可市場(chǎng)先行者的先勝一籌,也理所當(dāng)然不可能輕易攀登上市場(chǎng)主導(dǎo)者的地位;第二,市場(chǎng)跟隨者還可能面臨來自其他市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng);第三,長(zhǎng)期實(shí)行市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略將有礙自我創(chuàng)新精神的發(fā)揮,從而限制頻率未來的競(jìng)爭(zhēng)力。

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用戶評(píng)論 (總計(jì)4條)

 
 

  •   不錯(cuò)發(fā)貨快表揚(yáng)下
  •   我老公是新聞工作者,他覺得很實(shí)用
  •   買的時(shí)候以為是電視節(jié)目的,買回來才知道是廣播節(jié)目的,隨便翻了一下,比較簡(jiǎn)單。
  •   簡(jiǎn)潔周到,但文字表現(xiàn)不夠吸引人。在實(shí)用性方面可參考價(jià)值60%。
 

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