策略為王

內(nèi)容概要

所謂策略，并非高深莫測的神秘之術(shù)——每個人每天都會面對這樣那樣的問題，去考慮怎么解決這些問題，就是定策略的過程；依照確立的策略去解決問題，就是策略落地的執(zhí)行過程。所以，策略是第一位的，因為策略解決的是對不對的問題，而執(zhí)行解決的是好不好的問題?！　〔呗圆粚Γ磺邪踪M；策略搞對，事半功倍?！　∵@本書中收入的案例絕大多數(shù)來自我們一線的實際操作，今天把我們的所做、所思、所得以案例解讀的形式呈現(xiàn)給讀者，因為我們堅信：思想因交流而博大，智慧因交流而閃光。    10年品牌策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，“中國機構(gòu)全品牌運動”實踐成果大盤點。48個成功品牌策劃案例，操盤過程全解密，以案例精辟解讀策劃方法。9大品牌策略，顛覆傳統(tǒng)模式，破解中國品牌成功之道。15家管理學(xué)院案例庫收錄，EMBA教材。6所高校廣告學(xué)專業(yè)實戰(zhàn)教程課件。

作者簡介

李方毅，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國品牌研究院研究員，獲得2003年度中國優(yōu)秀策劃專家獎，河南大學(xué)廣告學(xué)系兼職教授，山東經(jīng)營管理研究會理事，在業(yè)界首倡“中國機構(gòu)全品牌運動”，現(xiàn)任世紀經(jīng)綸品牌傳播機構(gòu)旗下北京世紀經(jīng)綸營銷企劃公司總經(jīng)理；已出版《品牌打造完全手冊》、《品牌論戰(zhàn)》、《廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)指南》、《廣告人創(chuàng)意筆記》等專著。

書籍目錄

做對比做好更重要緒論第-章　品牌定位策略　案例1-1　藍山素肉的定位與推廣　　【案例解讀】定位就是定消費者　案例1-2　藍山蛋白營養(yǎng)餐定位與上市策劃　　【案例解讀】品類定位法：建立新門類切割市場　案例1-3　蘭陵酒的新定位　　【案例解讀】比附定位法：加入高級俱樂部　案例1-4　馨牛棒奶，棒奶專家　　【案例解讀】USP定位法：專業(yè)·專精·專注　案例1-5　北極神強骨養(yǎng)顏膠囊定位策略　　【案例解讀】身份定位法；咱們是-伙　案例1-6　老街坊賓舍居住詞典　　【案例解讀】文化定位法：讓品牌更有內(nèi)涵　案例1-7　皇明：太陽能行業(yè)的珠峰　　【案例解讀】檔次定位法：就是要分個三六九等　案例1-8　D牛奶的品牌定位　　【案例解讀】防御定位：將優(yōu)勢資源放大第二章　廣告策略　案例2-1　中國流行廣告語　　【案例解讀】廣告是一種消費文化　案例2-2　秦池浮沉記　　【案例解讀】廣告僅僅是營銷推廣工具中的-種，有所為亦有所不為　案例2-3　張國立與新郎西服　　【案例解讀】名人廣告：要用好名人　案例2-4　第四代胃腸雙動力新藥誕生記　　【案例解讀】理性訴求：廣告是科學(xué)　案例2-5　向燒錢說“不”！　　【案例解讀】感性訴求：廣告是藝術(shù)　案例2-6　熱立欣與“15分鐘”　　【案例解讀】廣告訴求：單-就是力量　案例2-7　有效植入的欄目方隊　　【案例解讀】植入式廣告：潤物細無聲第三章　促銷策略　案例3-1　百事可樂的足球促銷活動　　【案例解讀】促銷要講究整體性、安全性　案例3-2　海爾的成功促銷　　【案例解讀】促銷無訣竅：功夫在細節(jié)　案例3-3　藍山素肉平衡藝術(shù)歡樂行　　【案例解讀】廣場秀：娛樂加促銷　案例3-4　王老板淡季巧促銷　　【案例解讀】打折：找準對象打?qū)φ邸“咐?-5　“買吉斯家具，中寶來轎車”促銷活動　　【案例解讀】節(jié)日：促銷的狂歡節(jié)　案例3-6　沙發(fā)伴侶解決行業(yè)難題　　【案例解讀】演示促銷：眼見為實好賣貨　案例3-7　濟南市場啤酒促銷大戰(zhàn)　　【案例解讀】促銷：謀術(shù)，更要謀道第四章　公關(guān)策略　案例4-1　孔府家單挑恐怖分子　　【案例解讀】公關(guān)：就是要“借光”　案例4-2　惠普的公關(guān)之道　　【案例解讀】公關(guān)：富人的游戲　案例4-3　環(huán)渤海經(jīng)濟圈第-空港開發(fā)區(qū)公關(guān)活動　　【案例解讀】公關(guān)：淡化商業(yè)色彩　案例4-4　兔巴哥的-次危機公關(guān)　　【案例解讀】危機公關(guān)的鐵律：尊重事實第五章　終端輻射策略　案例5-1　新郎西服“一縣一店”終端模式　　【案例解讀】終端專賣化是發(fā)展的必然　案例5-2　品牌超市：新郎西服終端戰(zhàn)略再升級　　【案例解讀】終端功能之一：最好的廣告　案例5-3　吉斯家具的終端策略　　【案例解讀】終端功能之二：生動化與人性化　案例5-4　吉斯借道推廣“婚慶文化年”　　【案例解讀】終端功能之三：資源互換，品牌聯(lián)合　案例5-5　貝萊特的終端整合營銷平臺規(guī)劃方案　　【案例解讀】終端功能之四：整合傳播平臺，整體大于整體各部分之和第六章　服務(wù)策略　案例6-1　服務(wù)培訓(xùn)沖擊波　　【案例解讀】服務(wù)的方法論功能：團隊文化的靈魂　案例6-2　掃廁所的大姐　　【案例解讀】服務(wù)的管理功能：創(chuàng)造利潤　案例6-3　“1+2”服務(wù)創(chuàng)新高　　【案例解讀】服務(wù)的創(chuàng)新功能：創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費　案例6-4　吉斯家具“天使服務(wù)”系統(tǒng)　　【案例解讀】服務(wù)系統(tǒng)：價值最大化第七章　直效營銷策略　案例7-1　東方明珠煥發(fā)光彩　　【案例解讀】商函廣告：寶刀未老　案例7-2　三株下鄉(xiāng)與大潤發(fā)的DM　　【案例解讀】入戶直投：找到準客戶　案例7-3　迪源核酸的會議營銷　　【案例解讀】會議營銷：互動式的溝通　案例7-4　Wellife醫(yī)用品的學(xué)術(shù)推廣　　【案例解讀】學(xué)術(shù)推廣：特殊行業(yè)的溝通之道第八章　品牌故事策略　案例8-1　“中藥提速”第一人　　【案例解讀】老板代言：講述老板自己的故事　案例8-2　新郎故事　　【案例解讀】品牌故事：常講常新　案例8-3　百年豆豉王　　【案例解讀】品牌故事：歷史中挖出金字招牌　案例8-4　吉斯系列品牌故事　　【案例解讀】品牌故事：舶來的也精彩第九章　媒體創(chuàng)意策略　案例9-1　廁所也能發(fā)布廣告　　【案例解讀】媒體投放進入創(chuàng)意時代　案例9-2　垃圾時段變成金　　【案例解讀】對準目標受眾的時段才是“黃金時間段”　案例9-3　誰讓我心動　　【案例解讀】戶外媒體：簡單才能記住　案例9-4　馬師傅的懸念式廣告　　【案例解讀】制造懸念，吸引眼球　案例9-5　小眾媒體撬開縣級市場　　【案例解讀】小眾媒體：花小錢，辦大事

章節(jié)摘錄

　　【案例解讀】　　定位就是定消費者　　藍山素肉的這個案例獲得了第二屆“廣告人·中國”實戰(zhàn)廣告案例銀獎。以下是兩位評委的點評：　　許椿評委：在這個案例的背后還有很多細節(jié)，細節(jié)才最終成就這個相對典型的實戰(zhàn)策劃案例，糅合了4P和SWOT分析的主要內(nèi)容，把代理的產(chǎn)品和面對的市場有機融匯，冷靜、客觀地分析，找出了切實有效的營銷對策。其產(chǎn)品定位準，消費者分析透，品牌目標及銷售渠道明確，可謂是一件廣告活動的MBA級案例。　　但是，這個案例又是不可模仿的。因為它是成熟的，對市場了解透徹的老手所為。成熟的東西只能學(xué)習(xí)。　　楊飛評委：作為一個多次下決心遠離肉食，堅決吃素的廣告人，我對這個案例饒有興趣?！　∈紫?，產(chǎn)品概念。素肉市場雖早已存在，但近幾年隨著生活品位的提升和健康飲食的重視，素肉市場規(guī)模將逐漸擴大變紅，在此大好背景下推出素肉品牌，正得其時。　　其次，消費者劃分。從主要人群和邊緣人群都劃分的比較實際、合理。但要注意：從消費觀念來看，品位型消費是一個越來越明顯的趨勢，從消費時尚和品位人手來制造影響，可能有助于概念提煉更加簡潔，更加具有檔次?！　∽詈?，銷售渠道設(shè)計。超市做形象，流通做銷售，直銷做利潤，渠道同行互補，規(guī)劃得到位。但流通渠道是雙刃劍，如何管理，對于新品牌運作來說是大考驗，否則流行不遠?！　《ㄎ焕碚撜J為，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認知定式。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。　　定位理論的上述觀念，是基于當時的市場環(huán)境提出的。但是，整個世界經(jīng)濟格局發(fā)生了巨大的變化，競爭環(huán)境也更加復(fù)雜，“一成不變”地堅守定位，也會導(dǎo)致品牌的失敗。而且，作為弱勢品牌來講，即使是它提出的定位是非常精確的，但往往這個定位還沒有“占據(jù)消費者的心智”的時候，就有可能被競爭對手所超越。因此，定位不是一勞永逸，亦應(yīng)做到與時俱進?！　　?/pre>








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