精細(xì)化管理V

內(nèi)容概要

本書以“授人以漁”的宗旨，引用國內(nèi)外大量的有關(guān)品牌精細(xì)化管理方面的范例，并結(jié)合作者在品牌策劃、管理、執(zhí)行方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論研究成果，對本土有關(guān)品牌進(jìn)行了對比分析。此外，他還對本土品牌所存在的問題及其所發(fā)生的一切，對這些事情是如何產(chǎn)生影響、如何糾正等方面進(jìn)行了深入的分析與探討，并且，在某些章節(jié)中，作者還不失時機(jī)地對當(dāng)前諸多“品牌妄語”進(jìn)行了批駁，同時提出了自己與眾不同的見解。就本土品牌的建設(shè)而言，這本書無疑能夠起到借鑒和促進(jìn)的作用?！　∷裕绻愕墓ぷ饕呀?jīng)或?qū)⒁c品牌結(jié)緣，羅立先生的這一力作就是你不可多得的選擇：不為別的，只因他在不的短的職業(yè)生涯里先后經(jīng)受了品牌策劃者到品牌執(zhí)行者、品牌管理者再到品牌培訓(xùn)者、品牌研究者全方位的歷練，相信他在品牌及其精細(xì)化管理方面能給你更多的理性、更廣闊的視野和更具執(zhí)行力的見解。

作者簡介

羅立社會職務(wù)：中國策劃研究院副院長深圳市管理咨詢協(xié)會副秘書長中國余明陽策劃專家團(tuán)品牌總監(jiān)華中科技大學(xué)品牌傳播研究所研究員北京博士德文化公司高級管理顧問、培訓(xùn)師深圳市國富創(chuàng)新企業(yè)管理咨詢有限公司總裁撰寫、擔(dān)任編委的著作：《酒品廣告的奧秘》、《煙品廣告的奧秘》、《商儒清風(fēng)》、《研桑心栽》、《2006年中國品牌年度報告》、《房地產(chǎn)營銷策劃》等。榮譽(yù)：2000年榮獲“中華世紀(jì)策劃英才獎”2002年榮獲“中國廣告業(yè)杰出獎”2005年榮獲“中國策劃業(yè)優(yōu)秀園丁獎”2004年榮獲“中國策劃業(yè)杰出獎”2005年榮獲“中國策劃業(yè)成就獎”閱歷與簡歷：    從事新聞、廣告、品牌和管理咨詢等工作10余年，在全國100多個城市做關(guān)于品牌、廣告、市場營銷的報告200多場。    先后出任四川沱牌曲酒股份有限公司品牌總監(jiān)和宏智(香港)集團(tuán)公司品牌經(jīng)理。    曾為長安汽車、雅戈爾服裝、華中電力、德力西電器、廈華電子、海瀾集團(tuán)、背背佳、譚木匠、曲

書籍目錄

第1章　品牌－－新財富的創(chuàng)造者　1.1　品牌是什么　1.2　品牌立足市場的兩個基點　1.3　本土品牌的八大誤區(qū)　1.4　品牌創(chuàng)建的九個細(xì)節(jié)第2章　品牌身份證－－通行世界的“綠卡”　2.1　品牌名稱識別－－賜予品牌一個好名字　2.2　品牌標(biāo)志識別－－賜予品牌一個靚符號　2.3　品牌精髓提煉－－為品牌注入一個靈魂第3章　品牌規(guī)則－－眼界決定世界　3.1　品牌定位　3.2　品牌聯(lián)想建構(gòu)　3.3　品牌個性塑造第4章　品牌決策－－并非穿一件品牌外衣那么簡單　4.1　做不做品牌，是一個問題　4.2　使用品牌的五種選擇　4.3　品牌之路迢迢，你到底走哪條　4.4　“國際化思考，本土化執(zhí)行”之路第5章　品牌傳播－－“小預(yù)算大產(chǎn)出”的竅門第6章　品牌精細(xì)化管理－－細(xì)微之處見精到第7章　品牌年輕化－－返老還童的“青春秘籍”第8章　品牌危機(jī)管理－－“100-1＝0”的警示第9章　品牌資本運營－－企業(yè)的精“贏”之道附錄1　中國最佳品牌20強(qiáng)附錄2　全國最佳品牌20強(qiáng)參考文獻(xiàn)致謝

章節(jié)摘錄

書摘2.品牌經(jīng)營觀念的國際化    WTO一開，洋品牌自然來。這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。然而，洋品牌進(jìn)入中國，無一例外地都將存在一個品牌本土化問題?？闪钊嗽尞惖氖?，許多洋品牌似乎早已完成了與中華文化的對接，脫掉了"外來品牌"的外衣，儼然"咱們中的一員"，有的甚至比本土品牌還要"土"。而我們的有些老板卻依然固執(zhí)己見地打著"民族品牌"的旗號，在品牌國際化方面顯得力不從心、無所適從。這固然有經(jīng)濟(jì)實力、市場環(huán)境以及經(jīng)營機(jī)制等方面的原因，但也不排除觀念陳舊、故步自封的原因。    誠然，魯迅先生所說"越是民族的，越是世界的"無疑是正確的，但我們卻不能因此忽視"越是世界的，越是民族的"的觀點。美國可口可樂、麥當(dāng)勞，德國奔馳、寶馬，法國依云、白蘭地，日本索尼、松下，還有俄羅斯的伏特加是不是民族品牌?但它們早已完成了從民族向世界的跨越，可以說是越來越世界，但這絲毫沒有削弱其民族性。    "中國有世界級的產(chǎn)品，但無世界級的品牌"，這種"有品無牌"的狀況正成為本土品牌國際化之路所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不完全是我國產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的差距，還有品牌經(jīng)營觀念、品牌戰(zhàn)略方面的差距，以及塑造國際化品牌所必需的以科學(xué)分析和營銷藝術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)建國際品牌的經(jīng)驗的匱乏。    2006年4月5日，英國《金融時報》發(fā)布了一份由IBM和上海復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行的研究報告。這份基于對數(shù)十位公司高管和專家訪談的報告指出，由于缺乏充足的資金、精干的管理層和強(qiáng)大的品牌策略，許多老牌中國企業(yè)在進(jìn)行海外擴(kuò)張時往往準(zhǔn)備不足。許多中國制造企業(yè)仍然以低廉的勞動力成本和激進(jìn)的定價作為競爭策略，而不是依靠能夠帶來更高利潤率的創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。    ■本土化與國際化并舉    但凡成功的國際化品牌大多是本國市場的領(lǐng)導(dǎo)者或主要的競爭者，它們總是先打好牢固的國內(nèi)基礎(chǔ)--不單是指市場份額，更是指具有良好的品牌形象基礎(chǔ)。因此，在進(jìn)入國際市場之前，第一步是保證在國內(nèi)樹立起良好的品牌形象。    實際上，國際品牌的成功往往得益于本土化，所以國際化與本土化是并行不悖的策略。張瑞敏說得更直接，國際化就是本土化。從這個角度來說，國際化并非高不可攀，需要的是具體的行動：實行當(dāng)?shù)卦O(shè)計、當(dāng)?shù)匮邪l(fā)、當(dāng)?shù)刂圃臁?dāng)?shù)劁N售。以及當(dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厝谥?；做?dāng)?shù)氐暮绵従?；選好合作伙伴；善于與對手合作，向當(dāng)?shù)?高手"學(xué)習(xí)。    ■收益與投資風(fēng)險并存    值得反思的是，國內(nèi)一些較早涉足國際運營的企業(yè)，大都低估了在海外品牌建設(shè)的風(fēng)險，只是一味套用它們在國內(nèi)的品牌運營經(jīng)驗，對于電視廣告的依賴就像長在巖石上的苔蘚。殊不知，在西方市場，與中國消費者習(xí)慣將品牌實力和電視廣告投放量掛起鉤來的思維截然相反：電視上不斷重復(fù)同一廣告，只會讓他們疑竇頓生!    更令人費解的是，他們總是抱著邊學(xué)邊試邊改的想法，對品牌定位、品牌精髓等概念也是一知半解。在他們看來，不良的品牌印象是可以通過改變廣告內(nèi)容，或更換一種媒體，進(jìn)行糾正的。然而現(xiàn)實是，如果品牌的第一印象不盡如人意，加上營銷定位前后不一致，那么，消費者對該品牌的印象只會是如墜五里霧中。    ■收購與品牌管理并行    常言道：古為今用，洋為中用。但是，如果想借鑒打造國際品牌的經(jīng)驗，對中國企業(yè)家來說，亞洲其他國家和地區(qū)的參考價值也非常有限。中國一些領(lǐng)先企業(yè)選擇了收購這條捷徑，近年的例子有：南京汽車集團(tuán)收購羅孚(Rover)、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、TCL以51％的股份控股美國高威達(dá)(GoVedio)……當(dāng)前，對這些企業(yè)而言，迅速掌握品牌運營技能的需求就顯得更為迫切了。因為，他們收購的品牌價值通常高達(dá)數(shù)億美元，倘若品牌戰(zhàn)略或執(zhí)行稍有差池，這些品牌就有可能遭遇迅速貶值的危險。企業(yè)應(yīng)該作出選擇，是利用品牌漁利，還是鞏固品牌?是采取大眾品牌姿態(tài)，還是高端品牌定位?這取決于企業(yè)的品牌管理水平。    P102-105

媒體關(guān)注與評論

書評不會做品牌的拿錢砸，會做品牌的以智取。    ——余明陽    品牌屬于智慧的范疇，品牌贏在精細(xì)化執(zhí)行。    ——余世維    面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化的直接壓力，缺乏技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢的民營企業(yè)就必須實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、管理專業(yè)化、資本專業(yè)化，堅持走“精細(xì)化”發(fā)展的路子。    ——吳敬璉

圖書封面

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