體育市場營銷

內(nèi)容概要

本書是在原《體育市場營銷》（人民體育出版社，2004年）的基礎(chǔ)上修改和完善的，結(jié)合近年來在政府工作的一些體會(huì)，尤其是作為第六屆全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)資源開發(fā)部門的負(fù)責(zé)人，親歷了資源開發(fā)的全過程，對(duì)體育營銷理論進(jìn)行了一次全方位驗(yàn)證。     本書分為三大部分共十三章，具體內(nèi)容包括體育營銷管理過程與環(huán)境、體育消費(fèi)者的行為分析、體育分銷渠道與策略選擇、體育促銷組合要素等。既適合于高等院校體育經(jīng)濟(jì)、管理專業(yè)、社會(huì)體育專業(yè)本科生和研究生，也適合于體育經(jīng)濟(jì)管理工作者、體育投資者及對(duì)體育產(chǎn)業(yè)、體育企業(yè)經(jīng)營管理感興趣的有關(guān)人士。

書籍目錄

第一章  體育產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)  第一節(jié)  體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況及相關(guān)概念    一、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況    二、體育產(chǎn)業(yè)的概念  第二節(jié)  體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)    一、體育消費(fèi)者    二、體育產(chǎn)品    三、體育生產(chǎn)商與中間商  第三節(jié)  我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策選擇    一、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化    二、以體育健身娛樂業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)    三、重點(diǎn)扶持體育競賽表演業(yè)和體育培訓(xùn)業(yè)，以體育競賽表演業(yè)帶動(dòng)體育中介服務(wù)業(yè)和體育金融保險(xiǎn)業(yè)    四、發(fā)揮市場對(duì)體育用品制造業(yè)和體育用品銷售業(yè)的調(diào)控作用    五、適度發(fā)展體育彩票業(yè)第二章  體育營銷及觀念演變  第一節(jié)  體育與體育營銷    一、體育的本質(zhì)與功能    二、體育營銷  第二節(jié)  體育營銷觀念    一、傳統(tǒng)的體育營銷觀念    二、現(xiàn)代體育市場營銷觀念    案例1  體育院校到底怎么辦？    案例2  環(huán)青海湖國際公路自行車賽    案例3  奧運(yùn)會(huì)賽程為何調(diào)整第三章  體育營銷管理過程與環(huán)境  第一節(jié)  體育營銷管理過程    一、體育營銷戰(zhàn)略計(jì)劃    案例4  NBA的中國市場發(fā)展戰(zhàn)略    二、體育營銷計(jì)劃的執(zhí)行    三、控制階段  第二節(jié)  體育營銷的宏觀環(huán)境    一、政治、法律環(huán)境    二、社會(huì)文化環(huán)境    三、人口環(huán)境    四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境    五、技術(shù)環(huán)境  第三節(jié)  體育營銷的微觀環(huán)境    一、體育組織    二、供應(yīng)商    三、消費(fèi)者    四、競爭者    五、社會(huì)公眾第四章  體育消費(fèi)者的行為分析  第一節(jié)  影響觀賞型體育消費(fèi)者購買行為的主要因素    一、動(dòng)機(jī)因素    二、運(yùn)動(dòng)的吸引力    三、經(jīng)濟(jì)因素    四、競爭因素    五、人口因素    六、場館因素    七、運(yùn)動(dòng)介入程度    八、球迷的認(rèn)可  第二節(jié)  參與型體育消費(fèi)者的購買的決策過程    一、問題的識(shí)別    二、信息的尋求    三、評(píng)估選擇    四、參與    五、參與后的評(píng)估  第三節(jié)  參與型體育消費(fèi)者與觀賞型體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為比較    一、參與型體育消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)    二、觀賞型體育消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)第五章  運(yùn)動(dòng)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位  第一節(jié)  市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)    一、人口變數(shù)    案例5  電子競技：新的體育細(xì)分市場    二、社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分    三、社會(huì)心理細(xì)分    四、地理細(xì)分    五、行為細(xì)分    六、利益細(xì)分  第二節(jié)  目標(biāo)市場的選擇    一、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場    二、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)    案例6  第六屆全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)(簡稱六城會(huì))資源開發(fā)的市場細(xì)分與市場定位    三、目標(biāo)市場營銷策略  第三節(jié)  目標(biāo)市場的定位    案例7  聯(lián)想集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略定位    案例8  拉庫斯特與“鱷魚”牌服飾的市場定位第六章  體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略第七章  體育產(chǎn)品的價(jià)格策略第八章  體育分銷渠道與策略選擇第九章  體育營銷溝通與促銷組合決策第十章  體育促銷組合要素第十一章  體育贊助第十二章  體育賽事特許產(chǎn)品的市場開發(fā)與管理第十三章  體育營銷組織、執(zhí)行與控制主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 體育產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)　　第一節(jié) 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況及相關(guān)概念　　一、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況　　隨著世界經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)在調(diào)整國家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)社會(huì)就業(yè)、引導(dǎo)人們朝著健康、科學(xué)、文明的生活方式轉(zhuǎn)變中發(fā)揮著越來越重要的作用。體育產(chǎn)業(yè)作為永遠(yuǎn)的陽光產(chǎn)業(yè)，在世界各國都顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，體育產(chǎn)業(yè)每年都保持著兩位數(shù)的增長，吸引了大批的社會(huì)資金紛紛進(jìn)入。在我國一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市和地區(qū)，體育產(chǎn)業(yè)的總體水平已經(jīng)接近一些西方中等發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)90年代的水平，體育產(chǎn)業(yè)的增加值已占當(dāng)?shù)谿DP的O.7％～1％。體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)正在進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整，體育服務(wù)業(yè)正成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最具增長潛力的部分，體育產(chǎn)業(yè)組織的數(shù)量和規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，就業(yè)人數(shù)已占當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員的1％左右。一些國際性的大型體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、世界拳王爭霸賽、四大網(wǎng)球公開球、Fl賽事等已成為全球投資和關(guān)注的熱點(diǎn)。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的北美、歐洲和日本等國家和地區(qū)，體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值都排在國內(nèi)十大產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。體育產(chǎn)業(yè)本身快速發(fā)展之時(shí)，也帶動(dòng)了體育中介服務(wù)、體育咨詢、體育信息、體育建筑、體育器材設(shè)備、體育培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?！　◇w育產(chǎn)業(yè)的全球化浪潮正在向我們涌來，尤其是媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展，使體育產(chǎn)業(yè)的競爭呈現(xiàn)出高度壟斷的現(xiàn)象。如果你想欣賞籃球比賽，最好選擇NBA；如果你想欣賞足球比賽，你最好選擇歐洲四大聯(lián)賽；如果你想觀看乒乓球或羽毛球比賽，最好選擇中國乒乓球或羽毛球職業(yè)聯(lián)賽。全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出差異化越來越大的特點(diǎn)，在美國，美式足球、籃球、棒球、網(wǎng)球和冰球的職業(yè)聯(lián)盟之間相互競爭，吸引了大量的消費(fèi)者，并通過不斷地改變競賽規(guī)則來適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的要求。美國的幾大職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)在已經(jīng)成為全球性的職業(yè)聯(lián)賽，吸引著全球的目光。　　……

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