十大經(jīng)典案例

內(nèi)容概要

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以追溯到1896年現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的起源，那時(shí)候企業(yè)為奧運(yùn)會(huì)的籌備工作提供服務(wù)，并應(yīng)邀在官方活動(dòng)中進(jìn)行廣告宣傳。自此之后，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了重大的改變，但自始至終有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的：如果沒(méi)有商業(yè)領(lǐng)域的支持，我們不可能把奧運(yùn)會(huì)辦成現(xiàn)在人們所熟知的樣子?！　∪缃?，我們擁有高度成熟的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，為各屆奧運(yùn)會(huì)提供重要的資金、產(chǎn)品、科技與技術(shù)的支持；并通過(guò)針對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的尖端項(xiàng)目服務(wù)于國(guó)際，通過(guò)針對(duì)主辦城市組織委員會(huì)與所在國(guó)家?jiàn)W組委的項(xiàng)目服務(wù)于地方。　　2008年北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目無(wú)疑是到目前為止國(guó)內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目中最成功的。通過(guò)地方贊助商身份，特許商品與門(mén)票的銷(xiāo)售，此次營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目以超過(guò)10億美元的收入創(chuàng)歷史最高。　　海內(nèi)外的公司帶著極大的熱情踏上了這次奧運(yùn)之旅，除了為奧運(yùn)會(huì)提供物質(zhì)方面的支持之外，他們還通過(guò)積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作將奧林匹克運(yùn)動(dòng)及其理想播撤到中國(guó)及世界千千萬(wàn)萬(wàn)人民的身邊。因此，我們不只是簡(jiǎn)單的贊助關(guān)系，我們深信，雙方會(huì)保持持久的合作伙伴關(guān)系。　　在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦過(guò)程中，每一個(gè)合作伙伴、贊助商與供應(yīng)商都扮演著積極的角色。這本書(shū)所講述的十個(gè)經(jīng)典案例在贊助商和產(chǎn)品領(lǐng)域跨越各層次與各類(lèi)別。本書(shū)著重分析了這些公司是如何為奧運(yùn)會(huì)提供支持并以此來(lái)發(fā)展自身，創(chuàng)造一個(gè)真正雙贏局面的。

書(shū)籍目錄

序  海博格：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變中國(guó)可口可樂(lè)：暢爽奧運(yùn)紅色風(fēng)潮聯(lián)想：一起奧運(yùn)一起聯(lián)想中國(guó)銀行：百年奧運(yùn)百年中行中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)：金牌服務(wù)，構(gòu)筑金牌奧運(yùn)保障搜狐：看奧運(yùn)上搜狐燕京啤酒：感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想!燕京啤酒，為中國(guó)干杯!海爾：2008我們是奧運(yùn)的主人青島啤酒：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不是放焰火恒源祥：最“?！毖蛎阍聪榫幙棅W運(yùn)夢(mèng)想長(zhǎng)城葡萄酒：榮耀時(shí)刻共品長(zhǎng)城后記

章節(jié)摘錄

2.締造經(jīng)典，可口可樂(lè)圓百萬(wàn)民眾圣火傳遞夢(mèng)想在關(guān)于奧運(yùn)的長(zhǎng)久性、持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)部署中，可口可樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)手法上發(fā)揮的能力和智慧，并不是“空而無(wú)當(dāng)”，相反卻尤為注重細(xì)節(jié)上的處理和建設(shè)。如果把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的馬達(dá)，那么，在奧運(yùn)火炬接力這個(gè)活動(dòng)中體現(xiàn)的可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)思維，則充當(dāng)著這個(gè)馬達(dá)中最為關(guān)鍵的某個(gè)零件?？煽诳蓸?lè)公司表示他們?nèi)虆⑴c奧運(yùn)會(huì)以及奧運(yùn)火炬接力計(jì)劃的目的，是想通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)火炬接力的全球合作，帶給運(yùn)動(dòng)員和全世界公眾一次獨(dú)特的、難忘的奧林匹克體驗(yàn)。這個(gè)目的顯得純粹而簡(jiǎn)單，可出人意料的是，越是這樣單純的目標(biāo)，越是容易實(shí)現(xiàn)。那么，我們就在這個(gè)理想是如何實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，一細(xì)數(shù)它的縝密思維和營(yíng)銷(xiāo)策略?？煽诳蓸?lè)與奧運(yùn)火炬接力的合作，始于1992年，迄今為止，已參與或贊助了7屆奧運(yùn)會(huì)火炬接力。同時(shí)，可口可樂(lè)也累計(jì)在全世界選拔了13000多名可口可樂(lè)火炬手，可口可樂(lè)是奧運(yùn)會(huì)火炬接力最長(zhǎng)期的合作伙伴和選拔火炬手最多的機(jī)構(gòu)。這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)是，可口可樂(lè)也是選拔中國(guó)火炬手最多的贊助商，從1992年到2006年，近百名包括奧運(yùn)冠軍、體育工作者、希望工程受助生、大學(xué)生、工人等各界人士在內(nèi)的精英，都曾作為可口可樂(lè)火炬手在世界各地參與奧運(yùn)會(huì)火炬接力，傳播奧運(yùn)精神，展示中國(guó)風(fēng)采，其中包括大家熟悉的劉翔、魏紀(jì)中、葉喬波、許海峰、成龍等名人。資料統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂(lè)贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾數(shù)以百萬(wàn)。通過(guò)投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂(lè)及其裝瓶伙伴使火炬接力活動(dòng)深入千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)與北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力的合作，主要包括市場(chǎng)推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動(dòng)、城市慶典、飲料供應(yīng)等。其中值得注意的一點(diǎn)是，可口可樂(lè)以“誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火”為主題，面向中國(guó)公眾選拔了1188名火炬手和護(hù)跑手，并且將平等、快樂(lè)、參與和分享的品牌理念運(yùn)用到這次選拔活動(dòng)中，讓更多的普通公眾有機(jī)會(huì)親身參與，親身體驗(yàn)這一生一次的奧運(yùn)激情。成果評(píng)析這一切，在可12可樂(lè)身上發(fā)生，顯得尤為自然，也沒(méi)有感覺(jué)耗費(fèi)多大力氣，但是如果換做其他普通的中小企業(yè)，要完成這樣一個(gè)舉國(guó)矚目的活動(dòng)，未必會(huì)如此輕松。我們可以歸結(jié)為，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)元素中，一個(gè)不可或缺的最基本的核心要點(diǎn)是品牌聲譽(yù)的聚合與合作經(jīng)驗(yàn)的積累。二、她的名字叫作“紅”：北京奧運(yùn)，可口可樂(lè)紅遍全球據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)的產(chǎn)品在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)的銷(xiāo)售量達(dá)到2500萬(wàn)瓶。僅在炎熱的2008年8月8日開(kāi)幕式當(dāng)晚，聚集在“鳥(niǎo)巢”的大約9萬(wàn)多名觀眾，平均每人消費(fèi)了2.5瓶可口可樂(lè)產(chǎn)品，這一天也很可能是奧運(yùn)期間可口可樂(lè)銷(xiāo)量最高峰的一天。4年前，在雅典奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)雖然也一度達(dá)到過(guò)很高的銷(xiāo)量，但是這個(gè)銷(xiāo)量數(shù)字卻沒(méi)能突破2000萬(wàn)瓶?？墒牵诒本W運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)為什么會(huì)在原有可觀的數(shù)字上又成功締造了增加500萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售神話(huà)呢？也許一個(gè)細(xì)節(jié)可以說(shuō)明問(wèn)題，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是歷史上參賽國(guó)家和地區(qū)最齊全、人數(shù)最多、規(guī)模最大的一屆奧運(yùn)會(huì)。1萬(wàn)多名運(yùn)動(dòng)員、5200名奧委會(huì)官員、10萬(wàn)名志愿者、4000名北京奧組委員工、32000名記者以及700萬(wàn)觀眾，每天都飲用大量可口可樂(lè)系列產(chǎn)品。不過(guò)對(duì)一個(gè)國(guó)際型大企業(yè)而言，銷(xiāo)售量并不能代表一個(gè)企業(yè)的全部。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)只是營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)子集。銷(xiāo)售量只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的范疇概念，是一個(gè)方法和技巧的問(wèn)題，但是總體來(lái)考評(píng)可口可樂(lè)長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問(wèn)題，絕對(duì)不能以銷(xiāo)售量來(lái)以偏概全。在這一點(diǎn)上，可口可樂(lè)中國(guó)公司副總裁兼奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)曾經(jīng)公開(kāi)表示過(guò)：“贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)可口可樂(lè)公司而言，絕不僅僅是追求簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量增加?！眾W運(yùn)結(jié)束之后，魯大衛(wèi)在對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的盤(pán)點(diǎn)中，認(rèn)為可口可樂(lè)對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)“表示滿(mǎn)意”。事實(shí)上，這種“滿(mǎn)意”代表的是戰(zhàn)略，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)。志當(dāng)存高遠(yuǎn)?？煽诳蓸?lè)的立志，在于取得與奧運(yùn)共贏的品牌影響力和強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力。這一戰(zhàn)略性思維的醞釀，飽含著可口可樂(lè)人數(shù)十年的精心準(zhǔn)備。機(jī)會(huì)，只留給有準(zhǔn)備的人。北京奧運(yùn)賽場(chǎng)酣暢淋漓16天，而北京奧運(yùn)的備戰(zhàn)卻是7年。雖然奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，凱歌已經(jīng)鳴奏，但是回顧過(guò)去的這16個(gè)日夜和籌備北京奧運(yùn)會(huì)的這7年，可口可樂(lè)所付出的汗水和辛勞得到了目標(biāo)群體忠誠(chéng)的回報(bào)：16天中，共有數(shù)百萬(wàn)人親身參與了可口可樂(lè)活動(dòng)，更驚人的是，可口可樂(lè)的奧運(yùn)市場(chǎng)推廣活動(dòng)讓5億多無(wú)法親臨賽場(chǎng)的人同樣感受到了奧運(yùn)的激情和喜悅。

后記

很顯然，這是一個(gè)很不容易完成的任務(wù)，從七月份開(kāi)始到現(xiàn)在，為了這本書(shū)我們整整用了半年的時(shí)間。但與那些曾經(jīng)用七八年時(shí)間在做同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案子的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的工作又顯得那么微不足道?！拔椰F(xiàn)在一聽(tīng)到奧運(yùn)兩個(gè)字就緊張?！边@是我們?cè)诎咐杉^(guò)程中，聽(tīng)到最多的一句話(huà)。這是可以想象的。如此高強(qiáng)度的工作，而且持續(xù)這么久，對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)，都是一種摧殘。更何況除了少數(shù)如可口可樂(lè)這樣的老牌奧運(yùn)贊助商之外，大多數(shù)的中國(guó)贊助商在贊助之初對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的理解是那么的淺顯。我現(xiàn)在隨時(shí)都可以想起2004年曾參與的一次非常讓人窘迫的提案，當(dāng)事的雙方都是云來(lái)霧去，沒(méi)有誰(shuí)能把所謂的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)搞清楚是什么東西。所以今天編著這樣的一本書(shū)時(shí)，我們更希望能賦予它傳承的作用，能給后來(lái)者提供參考價(jià)值。在本書(shū)的形成過(guò)程中，我們拜訪了一些前輩、專(zhuān)家以及奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的參與者，征詢(xún)到了許多寶貴的意見(jiàn)和建議。其中可口可樂(lè)、聯(lián)想、PICC、燕京啤酒、中國(guó)銀行等單位的領(lǐng)導(dǎo)和同仁給我們提供了大量的資料，正是他們的支持，才使本書(shū)有了第一手的案例素材和絕對(duì)權(quán)威的數(shù)據(jù)來(lái)源，這也讓我們有信心把這本書(shū)打造成真正意義上的看得見(jiàn)摸得著的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“遺產(chǎn)”。同時(shí)，感謝鄧治新、王麗、陳希、余陶平、唐海鵬、王惲嬌以及譚慧艷等人的辛勤工作，他們?yōu)楸緯?shū)的出版付出了巨大的熱情與心血。感謝人民體育出版社的支持以及所有的參與者。

編輯推薦

《奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)十大經(jīng)典案例TOP TEN》是一本囊括2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典之作的案例集錦！一本由權(quán)威專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)剖析、社會(huì)公眾檢驗(yàn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)寶典！

圖書(shū)封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    十大經(jīng)典案例 PDF格式下載

---